[스크랩] [소비자행동론] 절대적식역, 차이식역, 식역하광고 [출처] [소비자행동론] 절대적식역, 차이식역, 식역하광고|작성자 쑤지

소비자들이 제품 정보에 대해 노출이 되었다면,

그 노출된 정보들은 기억에 남을 만한 자극이 필요하다.

대체 그 자극은 어느 정도일까 ??

   절대적 식역(absolute threshold)  

절대적 식역이란, 자극을 감지할 수 있는 최소한의 강도이다.

쉽게 예를 들면, 어떤 사람이 뜨거운 물에 30도..32도..33도까지 넣었다가 34도에서 '앗!뜨거' 반응을 보였다면

그 사람의 절대적 식역은 34도이다.

사람들이 길을 걷다가... 제품 로고의 크기가 15point일때는 그냥 지나쳤는데..

크기를 20point로 키워서야 '뭐지?'하고 감지하는 것처럼..

적대적 식역! 즉, 제품을 감지할 수 있는 최소한 강도가 20point인 것이다.

즉, 절대적 식역에 도달해야만 그 자극에 노출되었다고 볼 수 있다.

그렇기 때문에 절대적 식역을 초과하는 범위에서 마케팅을 해야한다. 사람들이 정보를 인지할 수 있도록!

  차이식역(differential threshold)  

-(J.N.D: just noticeable difference)라고 불림.

두개의 자극이 구분될 수 있는 최소한의 차이이다.

두 눈을 감고, 손바닥에 연필두개를 묶어서 찔렀다고 가정하자... 하나로 느낄 것이다.

이번엔 2cm를 떨어뜨려 찔렀다고 가정하자....그래도 하나로 느낀다.

3cm를 떨어뜨려 찔렀다...이때서야 '아, 연필이 2개구나!'라고 느꼈다.

차이식역이 3cm인 것이다.

현실감있게 가격으로 예를 들어보겠다.

2,000원 하던 제품의 차이식역이 400원이라고 하자. 

즉, 제품의 가격이 2,400원으로 올라야 사람들이 올랐구나를 인지하고,

1,600원으로 내려서야 사람들이 내렸구나를 인지하게 된다.

 ←--------1,600--------2,000-------2,400--------→

저 파란색 사이!! 바로 2,000원 사이사이!!! 

그 범위로 가격을 올리거나 내렸을 땐, 소비자들이 인식을 못한다는 것이다.

그러니....2,400원까지는 마음놓고 올려도 될 것이고....

가격을 내릴땐 1,700원으로 내려도 소비자들이 인식을 못하니....어차피 내릴꺼 1,600원으로 확! 내리는게 필요한 것이다.

그래야 소비자들이 가격이 내렸구나를 인식할테니....

  식역하 광고(subliminal advertising)  

식역이 원래 자극이란 의미인데! 그 자극이 절대적 식역에 못 미친다해도 

소비자가 무의식적으로 감지한다는 것이다.

이 현상에 관한 대표적인 연구로 1950년대에 수행된 Vicary의 연구가 있다.

영화관에서 영화가 시작하기 전에 광고들이 나온다.

그 광고 스크린에 'Eat Popcorn and Drink Coca Cola'란 자막을 매 5초마다 영화 관람객에게 노출시켰다.

이 결과 팝콘과 콜라의 매출액이 증가하였다.

이러한 광고가 바로 식역하 광고인데... 자막이 소비자들의 무의식속에 감지되었단 것이다.

저 자막이 처음엔 빈약하더라도 계속 반복적으로 노출되어 개인의 신경체계에 축적된다.

그 축적된 강도가 결국 적대적 식역을 초과하기 때문에 사람들은 그 자막을 인식하고 구매로 이어지는 것이다.

그러나 저 연구는 비윤리적이라는 비판을 많이 받았다.

소비자들의 승인 없이 소비자들의 구매행동에 영향을 미치게 하였단 이유로...

또한, 식역하 광고는 배고품이나 갈증을 불러일으킬 수 있지만,

같은 제품군내의 다른 상표의 구매를 촉진할 수도 있다는 점이 지적되었다.

그러니 꼭 저런 것만은 아니다란 말씀..

[출처] [소비자행동론] 절대적식역, 차이식역, 식역하광고|작성자 쑤지

출처: http://prin0727.blog.me/120142491464