[스크랩] “모두가 아는 브랜드? 그럼 고객의 관점을 바꾸세요”

Marketing/Hooks 2013. 9. 25. 10:36

 

 

편집자주

※ 이 기사의 제작에는 동아일보 미래전략연구소 인턴연구원 박소연(서강대 사학과 4학년) 씨가 참여했습니다.

 

자동차 광고에 자동차 외양은 나오지도 않는다. 시원하게 길을 달리는 장면도, 내부 장치와 성능을 설명하는 단 한마디도 없다. 오직 눈에 보이고 줄기차게 들리는 건 비가 창에 부딪히며 번져 보이는 세상의 모습과 빗방울 떨어지는 소리뿐이다. “비오는 날엔 시동을 끄고 30초만 늦게 내려볼 것. 태양 아래서만 진가를 발휘하던 선루프의 전혀 다른 매력을 발견 할테니…”라는 자막이 나오고 선루프에 떨어지는 빗방울 모습을 보여주다가 마지막에 핵심 ‘카피’가 자막과 내레이션으로 뜬다. “쏘나타는 원래 그렇게 타는 겁니다.”

 

그런데 이 쏘나타 광고, 분명 화제가 됐다. 5월에 처음 방송전파를 탄 직후부터 광고나 마케팅에 관심 있는 젊은이들의 블로그에 회자되기 시작했고 관련 분야 전문가들도 평가를 쏟아냈다. ‘새벽공기를 마시기 위해 창문을 연다’는 내용으로 나온 후속광고도 반응은 비슷했다.

 

비단 화제만 된 게 아니었다. 이 쏘나타 ‘감성캠페인’이 집행된 후 브랜드 충성도가 높은 ‘브랜드 로열층’이 2배 증가하고 자동차 중형급 태도지수1)는 21.6%(2012년 3월4일 기준)에서 27.3%(2013년7월13일 기준)로 5.7%포인트 올랐다.

 

기존 쏘나타 광고와는 완전히 차별화된 감성광고를 만들어 낸 광고기획사 이노션월드와이드의 양수경 국장을 만나 쏘나타와 같이 오래되고 고착화된 브랜드가 어떻게 브랜드 리뉴얼을 할 수 있는지 물었다.

 

반응이 전반적으로 괜찮은 것 같다. 체감하는가.

 

사실 광고를 만든 우리도 당황스러울 정도다. 브랜드 무게만큼이나 쏘나타 광고라는 게 쉽지가 않다. 실패도 많이 했다. 자동차에 대한 언급이 전혀 없는 자동차 광고를 만들다보니 걱정도 많았다. 그래도 반응이 좋은 걸 보면서 ‘소비자들이 이런 취향의 광고를 좋아할 수도 있구나’라는 걸 깨닫게 됐다. 우리한테도 큰 자극이었다. 공을 들인 만큼, 연구를 한 만큼 소비자들이 알아줬구나 하는 생각이 들었다.

 

이 같은 광고가 나오게 된 배경은?

 

쏘나타가 워낙 ‘국민차’ ‘대한민국 대표차’ 이미지를 갖고 있다. 나쁘게 말하면 ‘주황색 택시차’, 아무나 다 탄다는 의미의 막말로 ‘개나 소나타’ 등으로 불리는 그런 이미지다. 자동차가 가져야 하는‘로망’이나 동경이 없는 브랜드가 돼 버렸다. 브랜드 자체도 25년이 훌쩍 넘었다. 물론 그렇게 오래됐다고만 볼 순 없는데 기아차의 K5가 많이 팔린 게 브랜드 위기를 더 가속화했다. 상대적으로 젊은 이미지를 가진 K5가 나오면서 광고주(현대자동차)도, 우리도 위기의식을 많이 느꼈다. 쏘나타는 자꾸 늙어가고, 젊은이들은 쏘나타는 안 탄다고 하고….‘ 쏘나타도 젊게 감각적으로 가야 되는 것 아니냐’ ‘세련되게 가야 하는 거 아닌가’라는 의견들이 쏟아지기 시작했다. 사실 광고를 만들고 브랜드를 키워가는 입장에서 그런 이미지는 탐나는 게 맞다. 늙지 않는 브랜드를 만들고 싶고, 젊은 층이 계속 선호했으면 좋겠고. 처음 광고기획을 시작할 때에는 별별 얘기와 안이 다 나왔다. ‘미래의 쏘나타’ ‘SF 쏘나타’ 등 기존 이미지를 완전히 엎어버릴 초강수를 생각하기도 했다. 그런데 그건 아닌 것 같더라. 고민 끝에 결론이 나왔다. ‘쏘나타가 가지는 대중적인 느낌과 현대차 대표선수라는 이미지를 죽이진 말되 브랜드 리뉴얼을 해야 한다’였다. 현대자동차의 생각이기도 했다.

 

안 그래도 현대자동차 기업PR 자체가 감성마케팅으로 소비자들에게 접근하고 있었기 때문에 아예 감성을 극대화할 수 있는 방향으로 기획하기 시작했다. 사람들이 많이 타본 차, 다들 경험을 갖고 있는 차인데 그중에서 가장 감성적인 경험이 뭘까. 비가 내리면 빗소리를 듣고 자기만의 공간에서 잠시 쉬는 것. 그걸 끄집어내자고 생각한 것이다. ‘비’라는 게 첫 번째 주제가 된 것도 같은 맥락이다.누군가 처마 밑에서 듣던 빗소리, 연인과 이별하고 카페에서 듣던 빗소리….

  

양수경 국장은 마케팅 리서치 분야에서 경력을 쌓고 금강기획 등에서 캠페인 플래닝을 담당했다. 2011년부터 이노션월드와이드 캠페인 1본부 1팀장으로 현대자동차 광고를 맡고 있다. 2013년 5월부터 TV와 각종 온·오프라인 채널을 통해 방영되고 있는 화제의 광고 이른바 ‘쏘나타 빗방울 광고’로 쏘나타 브랜드 리뉴얼에 기여했다는 평가를 받고 있다.

 

결국 ‘소리’와 ‘공간’을 잡아낸 것인가.

 

맞다. 남자들은 추억을 혼자 꺼내보거나 잠시 눈물을 흘릴 공간조차 없다고 하더라. 여성들이 더 좋아할 줄 알았던 광고였는데 남성 소비자들의 반응이 더 좋은 건 이 때문이었다. 이게 바로 공간의 측면이고, 소리는 ‘빗소리’라는 게 정말 많은 걸 함축하지 않나. 이 광고는 사실 메시지라는 게 별로 없는 특이한 광고다. 소리 자체가 메시지인 셈이다. 그렇다 보니 빗소리는 정말 제대로 된 소리를 따왔다. 이미 현대자동차 최고경영진은 에쿠스에서 듣는 빗소리, BMW에서 듣는 빗소리, 아우디에서 듣는 빗소리 등을 다 연구해 놓은 상태였다. 그쪽에서도 한창 감성과 자동차의 연결고리를 만들기 위해 심혈을 기울이고 있었던 거다. 그러면서 나온 광고주(현대차)의 요구는 “절대 가짜 소리를 만들지 말라”였다. 쌀자루로 내는 효과음을 만들지도 말고, 드라마에서 나오는 빗소리처럼 작위적으로 만들지도 말라는 거였다. 진짜로 쏘나타에서 듣는 빗소리를 따오라는 말이었다. 다만 시각적으로는 왜곡이 좀 있다. 아무래도 화면에 담다 보니 빗방울이 떨어져 퍼지는 창을 통해 세상을 바라보는 게 실제 광고에 나오는 장면과 같지는 않다. 오히려 사람들의 머릿속에 남아 있는 비 오는 장면의 ‘잔상’을 표현하려 했다.

 

1) 전문조사기관에 의해 매일 진행되고 매주 점수를 추적하는 것으로 ‘구매의향’을 평가하는 지수다. 0∼100%로 분류될 수 있는데 중형차종의 경우 보통 50% 정도면 가능한 최고 점수대로 본다. 쏘나타는 2010년 이후 30% 수준이 가장 높았고 최근 20% 후반대로 파악된다. 나머지 경쟁 차종은 10∼20% 사이에 분포하고 있다.


 

귀는 정직하고 눈은 간사하다? 기억과 상상의 조합이라는 생각도 든다. 그 외에도 전형적인 자동차 광고 장면을 넣고 싶은 유혹도 있었을 것 같은데.

 

사람들의 머릿속에 남아 있는 비 오는 장면, 마치 수채화 같은 장면에 현실감 높지만 아주 맑은 빗소리를 더하니까 보고나면 기분이 좋아지는 효과가 있었다. 시기적으로도 잘 맞았다. 만약 소비자들이 이걸 16인치 브라운관 TV로 봤다면 별다른 감흥이 없었을 거다. HDTV를 거의 다 갖고 있는 시대에 이게 나오니까 확실히 와 닿았던 게 아닐까. 삼성과 LG에 감사하고 있다.(웃음)

 

어쨌든 주행 장면도 하나 없는데, 사실 고민은 좀 했다. 아무리 그래도 자동차인데 멋있게 달리는 장면 하나를 넣고 싶은 생각이 왜 안 들었겠는가. 실제로 찍어놓기도 했지만 결국 넣지 않았다. 거리에 나가면 제일 먼저 보이는 차가 쏘나타인데 그 차를 가지고 추월하고 ‘드리프트’ 하는 장면 보여줘 봤자 사람들은 그게 멋있다고 생각하지도 않을 것 같았다. 그게 어필할 수 있는 브랜드나 차종은 분명 있다. 쏘나타는 아니다. 오히려 쏘나타를 겪어본, 타본 사람이 많다는 걸 활용해야 했다. 시선조차 운전자의 시선이다. 카메라가 운전자를 비추는 장면은 거의 없다. ‘내가 이 차를 몰 때 했던 체험’이 핵심이다. ‘체험’이 있어야 ‘공감’이 나오고, 공감이 있어야 ‘감성 마케팅’이라는 게 성립할 수 있다.

 

원래 목표 중 하나였던 ‘브랜드 리뉴얼’에는 성공한 것 같은가.

 

어느 정도 성공했다고 본다. 누구나 한번쯤 경험했을 법한 차 안에서의 ‘망중한’을 보여줬고 “쏘나타는 원래 그렇게 타는 겁니다”라고 마무리한 건 쏘나타를 가진 분들한테 ‘아 그래, 내 차는 그런 공간일 수 있다. 내 쏘나타는 그런 경험을 주는 곳이다’라는 생각을 환기시키는 효과를 가져왔다. 다시 말해 ‘오래된 브랜드’ ‘국민차’라는 이미지로 굳어지던 쏘나타가 갑자기 ‘감성과 경험을 제공하는 자동차’라는 이미지로 어느 정도 바뀐 것이다. 그리고 비 오면 그렇게 해보고 싶지 않나. 가만히 앉아서 소리 듣고 밖을 보고. 후속편에서도 창문을 열고 새벽공기를 느껴보도록, 실제 자동차 소유자들이 그걸 해보도록 유도하는 측면이 있다. 브랜드의 포지션이 ‘흔하디 흔하고 오래된 브랜드’에서 ‘친숙하고 따뜻한 브랜드’로 바뀔 수 있는 서막을 열었다는 생각이 든다.

 

쏘나타의 브랜드 포지션이나 이미지를 바꾼 게 아니라 브랜드를 바라보는 사람들의 관점부터 바꾼 게 아닌가 하는 생각이 드는데.

 

브랜드를 볼 때 가장 중요한 건 세 가지다. 관심, 관찰, 관점. 이 세 개를 다 포함시키려고 했다. 일단‘쏘나타’라는 세 글자에 대한 관심을 만들었다면 성공인 것이고 차 안에서 사람들이 취하는 여러 행동, 특히 감성적 체험을 관찰해 표현한 것도 나름 적중한 것으로 본다. 쏘나타를 바라보는 관점은 이번 기회에 바뀔 수 있는 단초 정도는 연 게 아닐까.

 

“쏘나타는 원래 그렇게 타는 겁니다”라는 카피는 근데 사실, 이미 쏘나타를 소유한 사람들에게 더 와 닿는 것 같은데. 일종의 깨달음처럼….

그렇다면 그게 정말 마케팅을 위한 광고인건가? 그냥 이미 소유한 사람들이 기분 좋은 것 아닌가.

 

노린 거다. 자동차는 원래 부동산 빼고는 가장 비싼 제품이다. 이른바 최고 ‘고관여’ 제품에는 ‘자기합리화’ 기제를 써야 한다. 무슨 말이냐 하면 돈이 차고 넘치는 사람들 소수를 제외하고 대부분의 사람들은 특히 쏘나타를 구입하려는 대중은 자동차를 살 때 멋있는 광고 하나 보고 결심하지 않는다.무수히 자료를 찾고 후기를 읽고 가장 중요하게는 주변 사람들에게 묻는다. 이미 차를 산 사람들 입장에서는 워낙 고가를 투자했기 때문에 끊임없이 ‘내가 과연 잘 산 것일까’를 자문한다. 물론 후회하기보다는 안도하고 싶어 한다. ‘자기 합리화’를 하고 싶어 하는 거다. 이미 20년 전 필립 코틀러가 한 얘기다. 코틀러는 “고관여 제품의 주요 광고목적은 구매자들의 ‘자기합리화’”라고 정리했고 이를 가장 충실히 따르려 했다. ‘자기 합리화’가 왜 중요하냐면 아까 말했던 신규 구매자들의 최종 선택에 가장 큰 영향을 미치는 게 바로 ‘주변 사람들’이기 때문이다. 즉 마음속으로 정해 놓은 차종에 대해 이미 경험해본 사람들에게 반드시 물어서 확인하는데 그때 그 사람들의 ‘추천’이 있어야 한다. 그것까지 바라보고 마케팅을 해야 한다는 얘기다.

 

다시 카피로 돌아가보면 “쏘나타는 원래 그렇게 타는 겁니다”라는 말에 ‘너무 자신감이 넘치는 거 아니냐’고 나무라는 분들도 있었다. 하지만 원래 광고 목적이 ‘지금 그 차를 타는 사람한테 들려주고 싶은 얘기’인데 별 수 있나. 쏘나타 소유주들이 이전까지처럼 “그냥 무난한 차 샀다”라고 말하지 않도록 하기 위해서였다. 그분들 스스로 ‘난 풍류를 좀 알고, 감성도 풍부하고, 혼자만의 공간에서 뭔가를 즐길 줄 아는 사람’이라고 느낄 수 있도록. 그래야 추천이 흘러나올 테니까.

  

 

한 마케팅 교수는 이번 광고에 대해 결국 한국 소비자들이 ‘돈만 많으면 독일 차를 사겠다’고 할 정도여서 현대차는 경쟁하기가 어려우니까 만들어 낸 브랜드 전략이 아니겠느냐고 하더라.어떻게 생각하나.

 

충분히 있을 수 있는 관점이고 사실인 부분도 있는 것 같다. ‘차가 안 되니까’ ‘독일 차 선호를 극복 못하니까’라는 얘기는 사실 참 많이 들었다. 그런데 그게 희망적인 부분일 수 있다는 생각이 든다. 예전에는 사람들이 현대차를 감히 ‘독일 차와 경쟁이 안 된다’라고조차 말하지 않았다. 애초에 비교할 대상조차 아니었고 일본 차와 비교만 해줘도 감지덕지였던 게 먼 옛날 얘기가 아니다. 그런데 지금은 어떤가. 그래도 일본 차와 비교해서는 현대차도 탈 만한 가치가 있다는 얘기가 나오지 않나. 마케팅의 최전선에 있는 광고인 입장에서 이 같은 변화는 분명 실감할 수 있고, 또 많은 측면에서 새로운 전략을 짤 수 있는 공간을 열어준다.

 

여전히 ‘국산차니까’ ‘그냥 다들 많이 타는 차니까’라는 생각에 약간은 평가 절하된 프레임으로 보는 소비자들이 있다. 그렇다고 그들에게 ‘아니다, 쏘나타도 못지않다’라고 얘기해봤자 아무도 안 받아준다. 쏘나타라는 브랜드에 지금이 기회라는 건 다행히 쏘나타가 조금은 아쉬울 수밖에 없는 부분인 마력, 제동력 등 측정이 되는 ‘력(力)’보다 ‘안락감’ ‘승차감’ 등 ‘感(감)’이 강조되는 시대가 됐기 때문이다. 이른바 ‘감성품질’을 중시하는 시대라는 건데 지금 기회를 잡아야 쏘나타가 모멘텀을 얻을 수 있다고 생각한다. 그래서 좀 다르게 접근했다고 볼 수 있다.

 

쏘나타 광고 얘기를 넘어서 일반적인 브랜딩과 광고·마케팅 얘기로 넘어가보자. 이번 광고도 결국 변화하고 있는 최근 소비자들의 심리를 잘 파고든 것 같은데 소비자들의 생각, 특히 고가·고관여 제품에 대한 생각은 어떻게 바뀌고 있나.

 

고가 소비재, 고관여 제품들은 이제 카테고리별 경쟁을 하는 게 아닌 것 같다. 전자업체는 전자 분야에서 싸우고, 자동차 업체는 자동차 업체끼리 경쟁하고, 통신은 통신끼리 경쟁하고. 이제는 그런 식의 경쟁이 벌어지지 않는 것 같다. 모든 고가의 제품군은 소비자 삶에서의 비중, 이른바 ‘share of life'를 늘리기 위해 경쟁한다. 드라이브를 즐기는 대신 DSLR 카메라를 들고 사진 찍기에 열중할 수도 있고, 집에서 스마트 TV를 볼 수도 있으며, 스마트폰을 쥐고 시간을 보낼 수도 있다. 내 삶에 어떤 여유와 즐거움을 줄 것인가에 관심을 가진 소비자들에게 ’우리 제품은 이런 기능이 있고 품질이 우수하다‘고 떠들어봐야 별 의미 없다. 오히려 ’당신의 삶을 이렇게 향상시켜주고 놀라운 체험을 할 수 있게 해 준다‘고 어필해야 한다. 그래야 사람들이 DSLR을 살 돈으로 고가의 다른 장치를 사기도 하고 1000만 원짜리 카메라를 살 돈을 좀 모아서 자동차를 사기도 할 것이다. 반대의 경우도 마찬가지고.

 

그렇게 변화하는 소비자들에게는 도대체 어떻게 광고해야 하나? 또 광고는 더군다나 넘쳐나고 있고.

 

예전에는 ‘브랜드의 콘셉트는 뭐다’라는 식으로 접근했다면 지금은 그렇게 하면 안 된다. 콘셉트를 제시하고 이를 소비자들에게 알려주려고 해봤자 소비자들은 별다른 반응을 보이지 않는다. ‘프레임’을 만들어야 한다. 브랜드를 바라보는 프레임을 구성해주고 그 안에서 사람들에게 해석의 여지를 줘야한다. 브랜드를 너무 이상하게 해석하지만 않도록 해야 할 뿐 그 이상 욕심을 내서는 안 된다는 말이다.

 

이번 쏘나다 광고도 ‘쏘나타는 어떻게 탄다’고 규정하진 않았다. ‘그렇게 타는 겁니다’라고 열어 놨다. 다만 대부분 경험했을 법한 체험 하나를 하나의 ‘원형’으로 보여줬을 뿐이다. 알아서 해석하고 알아서 응용해 브랜드 체험을 할 수 있도록 했다. 설명하려 하면 안 된다. 이 제품은 이런저런 기능이 좋다, 어떤 콘셉트로 개발됐다고 설명하지 말라는 것이다. 굳이 말하자면 ‘여성적 관점’의 광고를 만들어야 한다는 거다. 남성에게 어떤 여성이 왜 좋은지 설명하라고 하면 ‘눈과 코가 예쁘고, 성격의 어떤 부분이 좋다’고 분석적으로 말하고 설명하지만 여성은 어떤 남성이 좋다고 할 때 ‘그냥 끌리기 때문에 코털도 멋져 보인다’고 말한다. 그러면서 일종의 전형적인 사례 하나를 든다. “어떤 일이 있었냐면∼”으로 시작하는 식이다. 그런데 그 여성적 관점의 광고가 남성들에게도 반응을 얻는다. ‘감성마케팅’이라는 게 바로 그런 거다.

 

또 다른 측면에서도 변화를 살펴볼 수 있다. 이미 말씀 많이 드렸는데 좀 정리해보면 무엇을 말할 것인가, 즉 ‘what to say’만큼이나 어떻게 말할 것인가(how to say)가 중요해졌다. 예전에는 카피 하나가 사람의 마음을 들었다 놨다 하는 광고가 많았는데 소비자들은 더 이상 그런 ‘강하고 센 메시지의 카피’에 잘 반응하지 않는다. 광고가 하나의 유흥이자 콘텐츠가 된 만큼 섬세한 연출과 기획력이 필요하다. 프레임을 짜서 소비자에게 보여주는 건 콘셉트와 메시지 등 정보를 전해주는 것보다 훨씬 어렵기 때문이다.

 

그런데 그렇게 소비자들이 알아서 해석할 수 있도록 최초의 프레임만 구성해 주는 걸로는 부족할 것 같은데. 브랜드를 키우기 위한 섬세한 전략이라는 게 필요하지 않나.

 

브랜딩은 아이를 키우는 것과 같다. 어머니들이 아이를 잘 키워보겠다고 스케줄 꽉 짜서 하나하나 챙긴다고 실제 아이가 그것에 맞춰서 자라지는 않는다. 어느 순간 스스로 주변 영향을 받아가면서 주도권을 쥐고 커 나가지 않나. 친구들이 자기를 평가하는 것, 선생님이 자기를 평가하는 것 등에 따라서 정체성도 바뀐다. 이때 어머니가 해줄 수 있는 역할은 한정적이다. 브랜드도 마찬가지다. 엄마가 보살펴주는 역할이 한정적인 것처럼 브랜드 ‘메이커’의 역할은 브랜드가 커갈수록 한정적이 될 수밖에 없다. 브랜드가 커 나가면서부터는 소비자와 그 브랜드 사이의 관계가 어떻게 정립돼 가는지, 소비자의 반응을 브랜드가 어떻게 반영하는지에 따라 달라진다.

 

‘올드’하다는 느낌이나 ‘지나치게 무난하다’라는 인식을 바꿔야 되는 다른 브랜드들에 해줄 조언이 있을 것 같은데.

 

‘Keep and Change’가 핵심일 것 같다. 우리의 고민이 바로 그거였다. ‘그 브랜드다움’을 버리지 않으면서도 새로운 걸 포기하지도 말자는 생각이었다. 유명한 샤넬의 모토가 바로 그거다. ‘샤넬은 샤넬다움을 결코 잃지 않는다.’ 그런데 샤넬이 올드한 이미지를 주진 않는다. 항상 유행의 선두와 맞닿아 있는 브랜드이기도 하다. 기가 막힌 브랜드 이미지다. 우리 역시 처음에는 브랜드 리뉴얼과 변화에 집중하다 보니 굉장히 어려웠다. 그러다 문득 깨닫게 된 거다. 변화라는 게 꼭 기존의 이미지를 완전히 부정하고 가는 건 아니라는 것을. 파워브랜드, 빅 브랜드는 ’본질을 어떻게 다르게 해석하고, 또 그렇게 해석할 수 있도록 보여주느냐’의 싸움을 벌여야 한다. 예전 소비자들은 계속 ‘다른 것’ ‘튀는 것’ ‘새로운 것’에 대한 갈증을 많이 가졌다. 근데 점점 강한 자극을 받은 소비자들이 어느 순간 자극에 반응을 하지 않게 됐다. 이 점을 염두에 두고 브랜드 마케팅 전략을 고민해보라고 조언하고 싶다.

 

고승연 기자 seanko@donga.com

양수경 국장은 마케팅 리서치 분야에서 경력을 쌓고 금강기획 등에서 캠페인 플래닝을 담당했다. 2011년부터 이노션월드와이드 캠페인 1본부 1팀장으로 현대자동차 광고를 맡고 있다. 2013년 5월부터 TV와 각종 온·오프라인 채널을 통해 방영되고 있는 화제의 광고 이른바 ‘쏘나타 빗방울 광고’로 쏘나타 브랜드 리뉴얼에 기여했다는 평가를 받고 있다.


출처: DBR 

http://www.dongabiz.com/CaseStudy/Article/Article_Sub/article_content.php?atno=1901009901&chap_no=1&access_from=183&click_date=24383907&src=email&kw=&sdkey=22812114998#TOP

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Posted by insightalive
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[스크랩] [심리학 산책 6] 드라이브

Marketing/Hooks 2013. 7. 11. 10:02

마음경험


DRIVE 드라이브 : 창조적인 사람들을 움직이는 자발적 동기부여의 힘
- 다니엘 핑크 지음 / 김주환 옮김

Drive: The Surprising Truth About What Motivates Us
- by Daniel H. Pink


동기 1.0~3.0
인간이 어떤 행동을 하는 이유, 다르게 표현하자면 인간이 어떤 행동을 하게 만드는 힘은 과연 무엇인가? 이것은 심리학에서 매우 중요한 물음이었습니다. 현대심리학의 중요한 토대가 되었던 행동주의가 그에 대한 한 가지 답을 제시하고 있다는 것은 우연이 아닙니다.

이 책은 인간 행동의 동기에 대한 책입니다. 저자는 동기를 인간 사회를 움직이는 '운영체계'로 비유하는데, 이 운영체계는 동기 1.0부터 동기 3.0까지 크게 세 가지 단계로 발전해 왔다고 설명합니다. 

동기 1.0은 생존 자체를 위한 생물학적, 본능적 욕구입니다. 음식을 구해서 먹는 것, 생명의 위협에서 벗어나는 것 등이죠. 심리학에서는 이런 욕구로 동기를 설명하는 것을 'drive theory'라고 지칭하는데, 국내에서는 보통 '추동 이론'이라고 번역하고 있습니다. 이 책의 제목에서 쓰인 'Drive'가 일상적인 개념으로서 넓은 의미의 동기를 의미하고 있는 것과는 약간 다르니 참고하시기 바랍니다.

물론 인간의 행동 동기를 '생존 본능'으로만 설명할 수는 없겠지요. 동기 2.0은 '보상을 추구하고 처벌을 피하려는 욕구'입니다. 심리학 산책 첫번째 책에서 읽었던 스키너의 실험을 기억하시지요? 그 실험으로 대표되는 '행동주의'가 바로 이런 동기를 설명하는 것입니다. 인간이 복잡한 사회를 구성하고 살면서 다양한 형태의 조직을 통해 산업과 경제를 발전시켜 온 데에는 이러한 동기의 역할이 절대적이었습니다.

그런데, 보상과 처벌로만 운영하는 조직에서는 여러가지 문제점들이 드러나기 시작하죠. 인간의 행동은 그것만으로는 설명되지 않는 부분이 있기 때문입니다. 게다가 외적 보상이나 처벌과 관계 없이 뭔가에 몰두하는 사람들의 행동도 있습니다. 이것을 설명하는 것이 동기 3.0, '내재 동기'입니다.  이 책은 바로 이 '내재 동기'의 힘을 강조하는 책입니다. 
 
저자는 동기 2.0과 3.0의 차이를 뉴튼의 고전물리학과 현대 양자역학에 비유하기도 하는데, 그 느낌이 오는 분들도 있을지 모르겠습니다. 다른 한편으로는 고전경제학의 한계를 넘고자 행동경제학이 나타난 과정에 빗대어 설명되기도 합니다. 경제학 전공자가 아니더라도 심리학 산책을 함께 해 오신 분들이라면 이런 비교 설명은 쉽게 이해되실 수 있을 것입니다.  

내재 동기에 비교한다면 '보상과 처벌'은 외재 동기라고 할 수 있습니다. 심리학에서 동기를 설명하는 이론은 여러 가지인데, 외재/내재 동기로 나누는 구분은 상당히 기본적이면서도 중요한 틀입니다. 


보상과 처벌 : 동기 2.0
이 책은 내재 동기의 강력함을 말하는 데에 방점이 찍혀있기는 합니다만, 외재 동기에 대해 무시하고 있지는 않습니다. 보상과 처벌이 한계가 있지만 그것이 가진 힘은 인정하고 그 힘이 발휘되는 조건을 구체적으로 설명함으로써 외재 동기를 더욱 명확하게 이해하도록 도와주고 있습니다.

하버드대학교 경영대학의 테레사 애머빌 등의 연구자들은 연산적 업무에서는 외적 보상과 처벌이 좋은 효과를 가져온다는 사실을 밝혀냈다. 한편 발견적 업무에서는 외적 보상이 오히려 해로운 영향을 미칠 수 있다. ... (중략) ... 애머빌은 이를 '창의성의 내재 동기 원리'라고 불렀다. "내재 동기는 창의성을 유도하지만, 통제적인 외재 동기는 창의성에 해가 된다" (p.45)


외재 동기와 내재 동기의 역할 구분에 대해서 알아야 할 것이 하나 더 있습니다. 내재 동기가 효과를 발휘할 수 있는 필요 조건으로서, 또는 내재 동기에 대한 방해물의 제거로서 최소한의 외적 보상이 필요하다는 점입니다.

월급, 계약금, 복지혜택, 갖가지 특전 등이 소위 '기준선 보상'을 이룬다. 공정하고 적절한 수준의 기준선 보상을 받지 못하게 된다면 우리는 자신이 처한 부당한 상황과 불안한 환경에만 신경을 쓰게 될 것이다. (p.51)
예컨대 이탈리아에서는 정부가 혈액기증자들에게 유급휴가일을 주겠다고 발표하자 기증자의 수가 늘어났다. 이타주의를 가로막는 장애물이 법으로 제거되었기 때문이다. (p.70)


또한, 창의성을 발휘하기 힘든 기계적인 일에 외적 보상을 활용하더라도 아래와 같이 좀 더 세심하게 접근한다면 효과가 배가된다고 합니다.

- 이 일이 필요한 이유에 대해 이론적 근거를 제시한다. 
- 일이 지루하다는 사실을 인정한다.
- 자신만의 방식으로 임무를 완성하는 것을 허용한다.

이외에도 저자는 창의성을 다치지 않도록 보상하는 방법에 대해서도 소개하고 있습니다. 이렇게 외적 보상에 대해서도 충분히 설명하고 있는 점은 이 책의 좋은 균형감각이라고 할 수 있겠네요. 
 

내재 동기 : 동기 3.0
그럼, 내재 동기는 과연 어떤 것인가?  이 책에서는 3가지 요인으로 설명하고 있습니다.

자기결정성이론은 인간의 보편적인 욕구에서 시작된다. 이 이론에 따르면, 인간에게는 타고난 심리학적 요구가 세 가지 있다. 바로 유능성, 자율성, 관계성이다. (p.102)


저자는 위 3가지 요소를 자율성, 숙련, 목적이라는 개념으로 전환하여 각 한 장씩을 할애하며 설명하고 있습니다. 각각의 요소에 대한 개념과 이론뿐만 아니라 현실의 다양한 사례들을 들어 설명하기 때문에 쉽게 이해할 수 있습니다. 특히 많은 사례들은 회사 업무와 관련된 것이어서 직장인들이라면 더욱 관심있게 보게 되겠습니다. 아, 현재 자신의 회사와 비교한다면 씁쓸함을 느끼거나 다른 회사에 대한 부러움만 남을 수도 있으니 주의하세요.

3가지 요인에 대해서 여기서 자세히 설명하지는 않겠습니다만, 숙련에 대해서는 잠깐 소개하겠습니다. 이 책의 5장에서는 숙련을 칙센트미하이의 '몰입'과 연결하여 설명하고 있습니다. 그의 '몰입'은 그 자체로도 상당히 유명한 개념으로서 다른 곳에서도 이미 접하신 분들이 있을 것입니다. 칙센트미하이가 몰입에 대해서 여러 권의 책을 썼고 국내에도 번역서가 나와 있습니다. 제가 '심리학 산책' 목록을 만들 때 후보에 넣기도 했었는데, 이 책에서 어느 정도 개념이 소개되고 있으니 일단 여기서 간단히 만나보시고 관심 있으시면 칙센트미하이의 책들을 보시는 것도 좋겠네요.


친절한 대중서
이 책은 전반적으로 친절한 책입니다. 동기의 여러 수준을 차근차근 밟아가며 읽기 쉬운 문체로 풀어가고 있어서 누구나 쉽게 읽을 수 있도록 쓰여 있습니다. 또한 책 후반에는 앞부분의 내용을 직장과 자녀 교육에 실제로 활용하는 데 도움이 되는 툴키트가 있고, 그 뒤에는 추천도서 목록과 대가들의 이야기, 책 내용 요약과 토론 가이드까지 포함되어 있습니다. 저자가 경제 변화와 기업 전략, 미래 트렌드 등의 폭넓은 주제로 강연과 저술 활동을 하는 작가이기 때문에 읽기 좋고 활용하기 좋은 대중서를 만드는 법을 알고 있는 것 같습니다.  

다만, 그렇기 때문인지 몇 가지 아쉬운 부분도 보입니다.  우선, 툴키트는 의도는 좋았으나 그 내용에 책 앞부분의 내용에서 필요한 부분을 요약한 정도에 그치고 있네요. 툴키트라는 목적에 맞도록 내용이나 형식이 보완되었다면 더욱 좋았겠다는 생각이 듭니다.

또한, 내재 동기와 외적 보상의 관계에 대해서도 주의할 필요가 있습니다. 대개의 이분법이 그렇듯이, 내재/외재 동기도 단순한 배타적 관계로 보이기 쉽지만 실제로는 그보다는 미묘하고 복잡합니다. 심리학에는 내재 동기와 외재 동기를 다단계나 연속적인 차원으로 설명하는 연구나 이론들도 많이 있습니다. 또 두 가지가 독립적인 성격이라고 보는 견해도 있다고 합니다. 역자 해제에서 이 문제를 다루고 있으니 그 부분도 빠뜨리지 마시고 읽어보시기를 권합니다.


UX 디자이너에게
저자도 언급했습니다만, 외적 보상과 내재 동기의 이론적인 측면으로는 심리학 산책을 통해 이전에 접했던 행동주의, 행동경제학 등의 개념과 닿아 있습니다. 그런 연관성에 대해 생각해 보시면 동기를 심리학의 큰 틀에서 이해하시는 데 도움이 되겠습니다. 특히 행동주의에 대해서는 스키너의 쥐 실험 정도로만 이해하시는 분들도 계실텐데, 그것이 주는 인상보다는 훨씬 영향력이 크다는 점을 다시 한번 말씀드리고 싶습니다.  

이 책을 읽으면서, 또 읽고 나면 누구나 자연스럽게 자신의 직장 생활이나 학교 생활을 떠 올리게 되겠죠. 실망감이 먼저 올지 모르겠습니다. 이 책에서 소개된 사례들은 주로 서구의 이야기이고, 우리의 사회는 여전히 '동기 2.0'의 운영체계로 움직이고 있는 것은 아닌지... 그래도 우리 사회 역시 변화하고 있고 그 속에서 새 버전 '동기 3.0'의 씨앗이 있을지도 모르니 눈을 크게 뜨고 한번 잘 찾아보면 어떨까요?

개인적으로는 자기 자신의 생활이 어떤 동기에 의해 이루어지고 있는지 살펴보는 것도 좋겠습니다. 이 책에는 내재 동기를 외재 동기와 대비하여 설명하기 위해 I유형과 X유형을 구분하는 부분이 있습니다. 자신은 주로 어떤 유형에 해당하는지 생각해 보고, 저자의 설명이 얼마나 잘 맞는지 따져보는 것도 재미있겠죠.

그러나, I유형과 X유형은 사람을 분류하는 방식으로도 설명하고 있지만, 그보다는 상황이나 조건에 의해 영향을 더 받는다는 점을 잊지 마세요. 자신이 대체로 어떤 유형이라도 반대 유형으로 행동하는 경우는 얼마든지 있을 것입니다. 특히 UX 디자이너라면 일의 조건과 상황, 다시 말해 'UX 디자인'을 통해서 어떻게 외적 보상과 내재 동기의 힘을 적절히 활용할 수 있늘 것인가에 대한 고민을 해봐야 하지 않을까요? 내재 동기에 의한 행동이 잘못된 보상에 의해 외재 동기로 바뀌어 버릴 수 있듯이, 외재 동기로 움직이던 것을 내재 동기로 바꿀 수 있는 가능성에 대한 생각해 봅시다.

이렇게 UX 디자이너로서 생각해 볼만한 문제를 다시 간단히 정리해 봅니다.

생각해 볼 문제
 - 내 주변의 직장/학교 생활을 이 책의 개념으로 설명해 본다면? 그 중에서 동기 3.0에 해당하는 사례는?
 - 나와 내 주변의 사람들은 I유형과 X유형 중에 어느 쪽에 가까운가?  그 반대 유형으로 행동하는 경우가 있다면 어떤 상황이었나?
 - X유형의 일을 I유형으로 바꾸는 방법은 어떤 것이 있을까?
 - 동기가 중요한 UX 디자인의 문제, 내재 동기를 잘 활용한 UX 디자인 사례는 무엇이 있을까

 

출처: http://story.pxd.co.kr/755

 

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Posted by insightalive
,

[스크랩] re: 프로이드의 정신분석 이론에 대해 자세히설명좀

Marketing/Hooks 2013. 7. 3. 23:48

(1) 정신분석이론



Freud은 19세기말 비엔나에서 신경과 수련을 받았다. 수련과정에서 그는 부분마비, 진전, 청각상실과 같은 신체적인 증상을 호소하는 환자를 치료하면서 이러한 신체증상은 정서적 혼란 때문에 생긴다는 것을 알았다. 그 당시에는 이러한 증후군을 히스테리(hysteria)라고 부르고 있었다.


Freud의 정신분석이론은 많은 환자들을 치료한 결과 얻어진 것이다. 정신분석이론은 주로 초기 아동기경험, 무의식적 동기와 갈등, 성적 및 공격적 충동이라는 개념을 가지고 인간의 성격, 동기 및 심리장애를 설명하려고 한다.


Freud의 이론은 처음에는 별 관심을 받지 못했다. 1900년에 출간된 "꿈의 해석"은 8년 동안 600권 정도밖에 팔리지 않을 정도로 관심을 받지 못했다. 그 이유는 세 가지 때문이라고 볼 수 있다.


첫째, 인간의 행동이 자신이 의식하지도 못하는 무의식적 요인에 의해 지배된다는 주장은 자신의 마음을 자신이 통제할 수 있다고 믿었던 당시의 사람들에게는 많은 혼란을 가져다 주었다.


둘째, 성인기의 성격은 이미 아동초기 경험에 의해 결정된다고 보기 때문에 개인의 통제력을 벗어난 것이었다. 셋째, 성의 개념을 강조한 것은 그 당시의 보수적인 빅토리아 시대의 윤리와는 상반된 것이었다.


① 성격구조



Freud는 성격을 이드, 자아, 초자아의 세 가지 구조로 구분하고 행동은 세 구조가 상호 작용한 결과라고 보았다.


# 이드: 이드(id)는 정신적 에너지의 저장소로 성격의 원초적(일차적), 본능적 요소이다. 즉 이드는 행동의 힘을 부여하는 근원적인 생물학적 충동(먹고, 자고, 배변하고, 성관계를 하는 것)을 저장하고 있다. 이드는 생물학적 충동을 지연시키지 않고 즉각적으로 만족시키려고 하는 쾌락원리에 지배된다. 뿐만 아니라 이드는 일차과정으로 원시적, 비논리적, 비합리적, 환상지향적이다.


# 자아: 자아(ego)란 현실원리에 따라 작동하는 성격의 의사결정 요소이다. 자아는 즉각적인 만족을 추구하려는 이드와 현실을 중재하는 역할을 한다. 즉 자아는 사회규범, 규칙, 관습과 같은 사회적 현실을 고려해서 행동을 결정한다.


자아는 이드의 충동을 적절히 만족시킬 수 있는 상황을 발견할 때까지 지연시키는 현실원리에 따른다. 이드가 힘이 좋은 말이라면 자아는 말의 진행방향과 속도를 결정하는 마부와 같은 역할을 한다(Freud, 1923). 자아는 이드의 욕구를 최대한 만족시켜주려고 노력하고 이차과정으로 합리적이고 현실적이어서 문제 해결적인 사고를 한다.


# 초자아: 자아가 현실을 고려하는데 비해 초자아(superego)는 무엇이 옳고 그른가에 대한 사회적 기준을 통합하는 성격의 요소이다. 대부분의 사람들은 아동기를 통해 부모의 가치관, 선과 악, 도덕과 같은 사회적 규범을 내면화시킨다. 초자아는 도덕성을 추구하나 이러한 요구가 지나치면 죄책감을 느끼게 된다.


② 인식의 수준



Freud의 가장 위대한 공헌 중의 하나는 무의식이 행동에 미치는 영향을 밝힌 것이다. 그는 다양한 환자를 관찰한 결과 무의식의 존재를 추론하였다.


예컨대, 사람들은 자신의 실제 감정을 실언으로 나타내고 꿈을 통해 감추어진 욕구를 표현한다는 것을 관찰하였다. 그래서 Freud는 정신분석을 통해서 환자가 이전에 의식하지 못했던 감정과 갈등을 발견하도록 도와주는 것이 일차적인 치료목표라고 주장하였다.


Freud는 인식수준을 의식, 전의식, 무의식의 세 수준으로 구분하였다.


# 의식: 의식이란 특정 시점에 인식하는 모든 것을 말한다. 예컨대, 지금 이 순간의 의식은 책의 내용에 대한 사고의 흐름과 눈이 피곤하고 배고프기 시작한다는 것 등을 포함하고 하고 있다.


# 전의식: 전의식이란 조금만 노력하면 쉽게 떠올릴 수 있는 인식의 표면 밑에 있는 내용을 말한다. 에컨대, 어제 저녁에 무엇을 먹었고 왜 친구와 다투었는가 등은 쉽게 기억할 수 있는 내용이다.


# 무의식: 무의식은 의식적 인식이 어렵지만 행동에 큰 영향력을 발휘하는 사고, 기억, 욕구를 말한다. 아동기의 외상(trauma), 부모에 대한 감추어진 적대감, 억압된 성적 욕구 등이 무의식에 속한다.


Freud는 이러한 인식수준을 흔히 빙산에 비유하였다. 그는 수면 위로 보이는 의식이나 전의식은 수면 아래를 차지하고 있는 무의식에 비해 극히 작은 부분에 지나지 않는다고 하였다.


③ 갈등, 성 및 공격성



Freud는 행동은 내적 갈등의 결과라 하였다. 그는 이드, 자아 및 초자아의 내적 투쟁은 일상적으로 일어나는 과정이라 하였다.


이드는 충동을 즉각 만족시키려고 하지만 사회규범은 이를 저지한다. 예컨대, 당신을 자극하는 사람에 대해 이드는 주먹으로 때려주라고 지시하지만 자아는 사회규범을 반영하여 이러한 충동을 억제하라고 지시한다.


이런 상태가 곧 갈등이다. 이 책을 읽고 있는 이 순간에도 이드는 책을 집어던지고 식당에 가서 맛있는 음식을 먹고 재미있는 영화를 보도록 유혹하지만 자아는 이러한 유혹을 지연시키도록 요구할 것이다.


이드와 자아 및 초자아의 상호작용으로 다음과 같은 상황을 가정해 보자. 시끄럽게 울리는 자명종 시계를 끄고 다시 잠자리로 들어가는 장면을 상상해보자. 논리학 강의를 듣기 위해서는 일어나야 할 시간이었다.


그런데 쾌락원리의 지배를 받는 이드는 잠이라는 즉각적인 충동을 만족시키려 한다. 이때 현실원리의 지배를 받는 자아는 혼자서는 논리학을 공부하기 어렵기 때문에 강의를 들으라고 할 것이다. 이 순간에 초자아에 소동이 일어날 것이다.


부모가 어렵게 번 돈으로 등록금을 냈는데 결석하면 부모에 대한 죄책감을 느끼게 될 것이다. 아직 잠자리에서 일어나지는 않았지만 내적인 전쟁상태에 있는 것이다. 자아가 이 싸움에서 이겼다면 잠자리에서 일어나 학교에 갈 것이다. 마찬가지로 맛있는 냄새가 나는 도너스 가게를 지나고 있을 때 이드는 롤케익을 먹고 싶다고 할 것이다.


그러나 자아는 비만이기 때문에 다이어트를 해야 한다고 할 것이다. 이 경우 이드가 이기면 도너스 가게로 가서 롤케익을 먹을 것이다. 논리학 수업을 듣고 나서 자아는 다른 과목의 과제물을 준비하기 위해 도서관에 가도록 지시하겠지만 이드는 재미있는 TV 연속극을 보러 집에 가도록 재촉할 것이다.


이드가 승리하여 기숙사에 돌아와 보니 방이 아주 더러웠다. 방을 같이 쓰는 친구가 어질러 놓았으므로 이드는 그 친구에게 불만을 말하라고 할 것이다. 그러나 자아는 동료와 청소에 대해 의논하라고 할 것이다.


TV 연속극을 시청한 뒤에 운동하러 체육관에 갈 것인가 아니면 더 재미있는 영화를 보기 위해 학생회관으로 갈 것인가 고민하는 자신을 발견할 수 있을 것이다. 이처럼 사람들은 계속되는 내적인 갈등에서 생활하고 있다.


Freud는 성이나 공격충동에 대한 갈등이 더 강력하다고 하였다. 그가 성과 공격충동을 강조한 이유는 두 가지이다.


첫째, 성과 공격성은 다른 어떤 기본적인 동기보다 더 복잡하고 사회적 통제를 받을 가능성이 높다.


둘째, 성적 및 공격적 행동을 통제하는 규범은 미묘하며 일관성이 없다.


따라서 성 및 공격충동이 가장 중요한 혼란의 원인이 될 수 있다. 이러한 욕구들은 다른 어떤 기본적인 생물학적 추동보다 더 많이 좌절된다. 단순히 배가 고프다거나 목이 마르다면 쉽게 해소할 수 있지만 성적 및 공격적 욕구는 쉽게 합리적으로 만족시킬 수 없다.


화가 났다고 해서 다른 사람에게 공격할 수도 없고 매력적인 여성을 보았다고 해서 성적인 충동을 만족시킬 수 있는 것도 아니다. 이처럼 성적 및 공격적 욕구의 표현은 사회적 규범의 제약을 받기 때문에 다른 욕구보다 좌절되기 쉽다.


④ 불안과 방어기제



대부분의 내적 갈등은 해결할 수 있다. 그러나 어떤 갈등은 쉽게 해결하기 어렵고 아주 오랫동안 내적 긴장을 유발한다. 오래 지속되는 대부분의 갈등은 성적 및 공격적 충동이다. 이러한 갈등은 완전히 무의식에서 진행된다. 이러한 무의식적 갈등은 인식되지 않지만 불안을 유발한다.


불안은 이드가 자아의 통제를 벗어나서 부정적인 결과를 가져올 행동을 하거나 초자아가 통제력을 상실해서 실제적 또는 상상적인 것에 대해 죄책감을 느낄 때 생긴다.


불안은 Freud의 성격이론에서 아주 중요한 개념이다. 불안은 불쾌한 정서상태이므로 어떤 방법을 동원해서라도 제거하려고 한다. 불안을 방지하기 위한 한 방법은 방어기제를 사용하는 것이다. 방어기제란 불안이나 죄책감과 같은 불쾌한 정서상태에서 자신을 보호하기 위한 무의식적 반응이다. 이는 일종의 자기기만(self-deception)이다.


합리화라는 방어기제는 수용할 수 없는 행동을 그럴듯한 변명으로 정당화시키는 것이다. 예컨대, 어떤 사람을 속인 후 "다른 사람들도 다 속인다"는 식으로 합리화하여 자신의 죄책감을 경감시킨다.

가장 기본적이며 사람들이 가장 많이 사용하는 방어기제는 억압이다. 억압이란 불쾌한 사고나 갈등을 무의식에 묻어두는 방어기제이다. 사람들은 죄책감을 야기하는 욕구, 불안을 유발하는 갈등, 고통스러운 기억 등을 억압하는 경향이 있다.


억압은 "동기화된 망각"이라고도 한다. 예컨대, 치과에 가야할 사람이 약속시간을 잊어버리거나 싫어하는 사람의 이름을 기억하지 못하는 것은 억압의 결과이다.


자기기만은 투사(projection)와 치환(displacement)의 형태로도 나타난다. 투사란 자신의 생각, 감정, 동기 등을 다른 사람의 탓으로 돌리는 방어기제이다. 다른 사람에 대한 투사는 때때로 죄책감을 유발한다. 예컨대, 여자 동료에게 성적 충동을 느낀 남성은 그로 인해 죄책감을 느낄 것이고 이러한 죄책감을 없애기 위해 그 여자 동료가 자신을 유혹한다고 믿을 수 있다.


이는 자신의 성적 충동을 여자 동료에게 투사한 결과이다. 치환이란 어떤 대상에게 느낀 감정을 다른 대상에게 전환시키는 방어기제이다. 예컨대, 직장상사에게 굽실거리고 기를 펴지 못하는 남자사원이 집에서는 자녀나 아내에게 큰소리를 친다. 이런 현상은 원래의 대상과는 무관한 대상에게 감정을 표출하는 것이다.


반동형성, 퇴행 및 동일시라는 방어기제도 있다. 반동형성이란 자신의 실제 감정과 상반되게 행동하는 것을 말한다. 흔히 성적 욕구에 대한 죄책감 때문에 반동형성이 작용할 수 있다. 예컨대, 동성애를 지나치게 비난하는 것은 자신의 동성애적 충동을 방어하기 위한 것이다.


이처럼 반동형성이 작용한 행동은 상당히 과장되어 있다. 퇴행이란 미숙한 행동양식으로 되돌아가는 것을 말한다. 예컨대, 어른들은 자신의 가치에 대해 불안을 느낄 때 마치 어린아이처럼 허풍을 떨거나 유치할 정도로 자랑한다.


동일시란 어떤 사람이나 집단과 실제적 또는 상상적으로 닮아감으로써 자존심을 고양시키려는 것을 말한다. 유명한 가수, 배우, 운동선수들을 동일시함으로써 자존심을 높이려 한다.


⑤ 심리성적 발달단계



Freud는 "아이는 어른의 아버지이다(the child is father to the man)"라고 믿었다. 그는 개인의 성격은 5세 경에 이미 그 토대가 형성된다고 주장하였으며 이에 근거해서 발달이론을 제안하였다. 그는 충동적이고 강렬한 성적 충동을 어떻게 다루느냐에 따라 발달단계를 기술하였다.


즉 성적 충동은 한 발달단계에서 다른 발달단계로 이동하고 성적 에너지는 발달단계에 따라 특정 신체부위에 집중된다는 것이다. Freud의 발달이론을 심리성적 단계이론이라고 하는 이유는 각 발달단계에 특징적인 성적 충동이 이후의 성격에 영향을 미치기 때문이다.


Freud는 각 발달단계마다 독특한 발달과제 또는 목표가 있다고 가정하였다. 이러한 목표나 과제를 해결하는 방법이 성격을 형성하는데 이 과정에서 가장 문제가 되는 것이 고착이다. 고착이란 한 단계에서 다음 단계로 진행하지 못하는 것을 말한다.


한 발달단계에서 욕구가 지나치게 만족되거나 좌절될 때 고착이 일어난다. 일반적으로 고착이 일어나면 고착된 발달단계의 심리성적 욕구를 지나치게 강조한다.

발달단계

주된 발달특징

성격특징

구강기(0-2세)

oral stage

깨물기, 빨기, 삼키는 행위를 통해 성욕을 충족

수동적, 의타심, 논쟁적, 냉소적, 험담

항문기(2-3세)

anal stage

배설물의 보유와 배설을 통해 성적충족. 사회적 통제 습득

고집셈, 인색함, 복종적, 결백증, 지저분함, 잔인함, 파괴적, 난폭함, 적개심

남근기(3-6세)

phallic stage

성기에 관심, 이성부모를 사랑, 동성부모를 동일시, 초자아 발생

남성: 경솔, 야심, 과장적

여성: 난잡, 경박, 유혹적

잠복기(7-12세)

latent stage

성욕이 잠재, 지적관심,

동성친구와의 우정 중시

리비도가 잠재되어 성격 유형이 발생하지 않음

성기기(13세 이후)

genital stage

이성에 관심, 2차 성징,

성행위 추구

의존적, 반사회적

 



(Freud의 심리성욕발달(psychosexual development)단계)


구강기는 생후 1년에 해당하고, 이 단계에서는 주로 깨물기나 빨기와 같은 구강욕구를 충족시킨다. Freud에 따르면 이 단계의 수유경험은 후기 발달에 중요한 역할을 하며 특히 이유방식이 가장 중요하다. 구강기에 고착되면 빠는 행동과 관련하여 강박적인 흡연습관과 같은 행동으로 발전할 수 있다.


항문기는 1-3세로 유아는 배설이나 배설의 보유와 같은 내장운동을 통해 성적 쾌감을 경험하는 시기이다. 유아는 이 단계에서 배변훈련을 통해 처음으로 사회적 통제를 경험한. 그러나 용변훈련이 지나치게 엄격하면 여러 부정적인 결과가 나타날 수 있다.


예컨대, 지나친 처벌은 어머니에 대한 적대감을 유발시켜 다른 여성에 대해서도 적대감이 일반화될 수 있다. 뿐만 아니라 부모가 지나치게 처벌적인 방법을 동원하여 배변훈련을 시키면 아동은 생식기에 대한 관심과 처벌간에 관련이 있다는 것을 학습할 수 있다. 이렇게 되면 후기 발달단계와 관련하여 불안이 생길 수 있다.


남근기는 3-6세 경이다. 이 단계에서는 생식기를 통해 쾌감을 추구하는 소위 말하는 외디푸스 컴플레스(Oedipal complex)가 나타난다. 즉 남아는 어머니에 대해 성적으로 접근하고 아버지를 경쟁상대로 보아 적대시한다.


또한 여아는 이성인 아버지에 대해 특별한 관심을 기울이고 남자 아이와 자신의 성기가 다르다는 것을 알고 이를 부러워하는 남근선망(penis envy)을 경험한다고 한다. Freud는 여아는 자신의 해부학적 결함이 어머니 탓이라고 보고 적대감을 느끼게 된다고 하였다.


요컨대, 외디푸스 컴플렉스 기간 동안에 아동은 동성의 부모에게 적대감을 느끼는 동시에 이성의 부모에 대한 성적으로 접근한다.


Freud는 부모를 중심으로 한 아동의 성적 및 공격적 갈등의 해결방식이 이후의 성격발달에 아주 중요하다고 보았다. 아동은 이성의 부모에 대한 성적인 욕구를 억압하고 동성의 부모에 대한 적대감을 해소시켜 외디푸스 컴플렉스를 극복한다.


Freud는 컴플렉스의 해결이 건전한 심리성적 발달의 관건이 된다고 보았다. 왜냐하면 성격이 정상적으로 발달하려면 동성의 부모를 동일시해야 하는데 외디푸스 컴플렉스가 적절히 해결되지 않으면 동성의 부모를 계속 적대시하여 동일시가 불가능하기 때문이다.


잠복기는 6-12세 경으로 이 시기의 아동은 성적충동을 억압한다. 이 단계의 가장 중요한 과제는 가족이라는 울타리를 벗어나서 사회적 접촉을 확대시키는 것이다. 그러다가 사춘기가 되면 아동은 생식기로 진행한다. 이 단계에서는 억압된 성적 충동이 다시 활성화되고 생식기를 통해 성적욕구를 만족시키려 한다.


따라서 자신에게 향한 성적 에너지는 같은 또래의 이성에게 향하게 된다. Freud의 이론에서 아동기 초기에 성격의 틀이 완성된다고 해서 아동기 이후에는 성격이 발달되지 않는다는 것은 아니다. 다만 아동기 초기에 결정된 틀내에서 발달이 진행되며 아동기 이후의 갈등은 초기의 갈등이 재현되는 것에 불과하다는 것이다.

출처
http://blog.naver.com/ofdream/11330540

 

출처: http://kin.naver.com/qna/detail.nhn?d1id=12&dirId=12040902&docId=20014788&qb=7ZSE66Gc7J2065OcIOygleyLoOu2hOyEneydtOuhoA==&enc=utf8&mobile

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[스크랩] [캐드.미드] The Listener VS [한드] 너의 목소리가 들려

Marketing/Hooks 2013. 6. 17. 17:11

[캐드.미드] The Listener    VS     [한드] 너의 목소리가 들려

 

 

공통점 

 

: 훈남들의 마음을 읽는 기술! 신기방긔

마음을 읽는 과정에서 훈남들 눈빛! 두끈두끈

버라이어티 악역들과 뒤얽힌 사건들! 혈압상승

남다른 능력을 소지했음에도 조용히 살자해놓고 남을 자꾸 도움ㅋㅋㅋ

 

 

차이점 

 

: 리스너 주인공은 구급대원이라는 설정으로 좀더 사건사고 현장에 가까이 있다

리스너는 사건사고 해결과정에 치중되어 있다

리스너는 경찰을 돕는다

 

 

너.목.들 주인공은 법정안에 있음으로써 범인들의 마음을 들을 수 있다.

학생이다 보니 앞으로 어떻게 마음을 읽는 기술을 활용할지 기대된다.

 너.목.들은 첫사랑 아이콘 수지 못지않은 이종석 짝사랑의 순수함이 묻어난다.

  너.목.들은 변호사를 돕는다. 수사물보다는 법정드라마 feel.

 

 

 

 

 

The Listener  

 공홈: http://www.foxchannel.co.kr/program/pro_1.asp?prfPrmCd=PG257&page=intro

 

: 캐나다판 너.목.들

  2009년 시즌1부터 현재 시즌4 방영 중

  여러나라에서 잔잔한 인기를 모으며 초능력시리즈의 한 부분을 이어가고 있는 중.

 

 

 

 

 

 

 

개요

: 한 구급대원이 마음을 읽는 기술을 통해 형사를 도와 사건해결 실마리를 제공하고

  나중에 결국 정식 특수요원이 되어 좀더 업그레이드 된 능력을 보인다. 

 

주인공

: 79년생 크레이그 오레닉 (토비 로건 역), 캐나다의 장동건??분명한건 눈이 이뻐~

  텔레파시라는 것을 알기도 전, 어릴적 부터 자신은

  사람들을 인지 할 수 있는 무선네트워크같은 것을 가지고 있다고 깨달은 뒤

  통제하는 능력을 배워, 조용히 살자는 주의.

 

 

몇년 전 The Listener을 접하고 느낀점은

초능력을 현실세계에 잘 접목시켰으나 반복되는 설정으로 가면 갈수록 지루하다는 생각이 컸다.

초능력이라는 부분이 판타지다 보니

어벤져스같은 영화처럼 화려한 것도 아니고

히어로즈처럼 여러사람이 능력을 가지고 있는 것이아니라

응급 구조대원 한명이 드라마를 이끌다 보니 시즌2,3을 오랫동안 기다리기엔 좀 잊혀지는 것도 있었습니다.

그런데 한번 보고나니 매 에피소드마다 사건사고가 터지며

은근 심장 쫀득쫀득하게 만드는 매력이 있더군요.

그리고 너.목.들 보다 좀더 다양한 사람들의 소리에 귀기울이는 것 같은 영상미.

약간 Alphas, 터치,같은 영상미 아시나요? 마치 영화같은..

사회속에서 특이한 능력을 가진 주인공을 잘 부각 시켜주는 느낌.

그래서 최근에 비슷한 설정으로 너의 목소리가 들려가 방영된다는 소식을 접하고

그동안 미뤄뒀던 시즌2,3 정주행 했답니다.ㅋㅋㅋㅋ

이젠 너.목.들 챙겨 볼래요ㅋㅋㅋ

 

 

 




 

 

 

너의 목소리가 들려 

공홈: http://yourvoice.sbs.co.kr/program/character.jsp

 

: 6월 5일부터 방영중인 sbs 10시 수목드라마

 

근래들어 월화드라마는 박빙이였는데 수목드라마가 크게 주목 받진 못했죠?ㅜㅋㅋ 다들 너.목.들 1,2화 보셨나요?

너목들 너목들 하니 옛날 내마음이 들리니 내마들 내마들이 생각난다ㅋㅋㅋ

너의 목소리가 들려 라는 통제목이 더 좋은듯ㅜㅋㅋ

 

처음엔 리스너랑 비슷한 설정으로 이미 미드를 접한지라...

별 매리트 없어보였는데..

한국판 리스너 너의 목소리가 들려ㅋㅋㅋ

은근 매력이 많아요ㅋㅋㅋ 리스너와 비슷할줄 알았지만 남모를 매력이 아주 철.철.철~~~]

 

개요

: 아직 무슨이유인지는 모르겠으나 수하(이종석)는 어릴적 부터 남의 마음을 읽을 수 있었고

 본인이 직접 사고를 당하면서 범인의 마음도 읽게 된다. 하지만, 본인이 그저 남의 마음을 읽을 수 있다는 것만으로

 정의를 바로 잡을 수 없다는 생각에 답답해 하는 모습도 보인다.

 어느날, 목격자 증언을 통해 어린 수하편을 들어줬던 혜성(이보영)이 국선변호사가 되어 수하앞에 나타났다.

 

주인공

: 이종석(박수하 역), 이보영(장혜성 역), 윤상현(차관우 역)

무엇보다 89년생 훈훈한 ` 이종석 군이 혜성이를 짝사랑하는 모습이 어쩜그리 풋풋하늬ㅋㅋㅋ

이번에도 이종석군이 하이킥,학교2013,너목들, 연달아 고등학생역을 맡았네요ㅋㅋ

 

 

아직 너.목.들이 많이 진행되지 않은 상황이라 앞으로의 스토리가 기대됩니당.

수하의 짝사랑, 차관우와 혹, 차변과 삼각관계?

국선변호사를 도와주며 반복적 감동만을 우려낼 것인가?

마음을 읽는 기술을 이용하여 어떻게 법정드라마를 차별화 시킬 것인가?

 

사랑이나, 변호사 삶, 어느 한 곳에 치중되기 보다

요리조리 잘 비벼봤음 좋겠다는 갠적바람ㅋㅋㅋ

 

 

 

 

아주 살짝 간보듯 두 드라마를 비교해보았는데요.

여러분은 어떤 드라마가 더 마음이 끌리나요?

마음을 읽는 기술이 처음에는 부럽기도 했지만

어찌보면 그냥 모르고 사는게 편한거인지도 모른다는 생각이..

 

리스너가 현재 시즌이 꽤 진행 되었지만 금방금방 킬링타임용으로 몰아보시기도 괜찮습니다.

너.목.들도 아직 2회밖에 진행이 안되서 빨리 따라잡고 오셔도 되요ㅋㅋ아직 늦지않았답니다.

 

마음을 읽는 기술로 사람들의 마음을 얼마나 움직일 수 있을지..

두 드라마 모두 앞으로의 이야기를 기대해 보고 있겠습니다.ㅋㅋㅋ 

 

 

 

 

글이 좀 기나요?;

결론 : 너의 목소리가 들려 보고 매력느끼신 분, 미드 리스너 추천합니다.

리스너 보신분, 너의 목소리가 들려 추천합니다.


출처: http://blog.naver.com/jcom53?Redirect=Log&logNo=30169582823

[출처] 드라마] 더 리스너(캐나다) vs 너의 목소리가 들려(한국)|작성자 IMJaehee


출처: 

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Posted by insightalive
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[스크랩] How to Write a Hook for a Story

Marketing/Hooks 2013. 6. 8. 23:44
By Carl Hose, eHow Contributor

 

    How to Write a Hook for a Story thumbnail

    Write a Hook for a Story

    A hook in a story is that scene that catches (or hooks) your readers' attention. The hook is an essential part of the story. We live in a fast-paced world where readers don't want to waste time on a slow, uninteresting story. Nothing will kill your story like an opening that doesn't make people want to continue reading. Find out how to write a hook for a story that will reel readers in.

    Instructions

    1. Ask a question. Center the opening scene or sequences in your story around a question readers will want to know the answer to. This is one of the best ways to hook readers and keep them in your story. You don't need to answer the question right away. The question might be the focal point of the story. If you make the question strong enough, reading on to find out the answer will keep readers turning pages. 

    2. Shock readers with an opening that leaves them eager to read on. Write the first scene of your story with an ending that affects your readers. Leave them with a feeling of dread, awe or terror. Make them want to read on to find the logical destination those feelings will lead them to.

    3. Introduce a character, and make him or her likable. If you have a character your readers care about, they will read on to learn more about your character and to find out what happens to him.

    4. Make these things happen quickly. If you're writing a short story, hook your readers within the first couple of pages. If you're writing a novel, hook readers by the end of the first chapter.

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    Read more: How to Write a Hook for a Story | eHow http://www.ehow.com/how_4868715_write-hook-story.html#ixzz2VdURFquJ

     

     

    출처: http://www.ehow.com/how_4868715_write-hook-story.html

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    Posted by insightalive
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    [스크랩] The Emotional Hook

    Marketing/Hooks 2013. 6. 2. 13:48

    Marketing is all about the emotional hook. Always. Every time…

    Ok, fine, there are many other details and small things that go into successful marketing. However, on its most basic level – good marketing makes you feel something. Marketing is all about the hook.

    Why does someone choose Coke over Pepsi? Why do I own so many apple products? How have Michael Jordan and Kevin Bacon convinced me that Hanes has the best darn underpants in the world? Emotional hooks!

    To be successful marketers we need to remember the emotional hook. We need to present our products and services in a way that people feel something when they choose to align themselves with our brands. It’s more than just presenting WHY they should choose you – it’s telling them what they will feel, how it will make them cooler, smarter, sexier, more Kevin Baconly!

    The best brands do it right.

    Apple created the emotional hook that their products are part of a modern lifestyle. Their product development supported this hook and their ads presented people and ideas that a modern lifestyle is not possible without Apple devices.

    As I sit at my desk, I am drinking a Coke Zero. I am listening to music on my Apple iPhone and I’m wearing… well that goes without saying.

    I don’t have a preference to the specific recipe Coke uses, or the slightly feminine curve of the bottle – in fact, tear the labels off and I couldn’t tell the difference if you filled that bottle with Pepsi Next. I chose Coke because I like Coke. I feel good when I have a coke sitting next to me while I work – somewhere along the line, Coke got an emotional hook in me.

    Flipping over to Coke’s competitor – Pepsi Max is currently running a YouTube advertising campaign titled Uncle Drew. When watching this ad, think about who it might be directed at. It stars an NBA player, it advertises a caffeinated cola – with just those to details you can assume the target demographic is likely younger and male. To effectively position their product with that demographic, Pepsi must overcome an existing product assumption with that group – that low calorie cola is for girls.

    Cool, underground, exciting – being greater than first appearances; these are some of the emotional hooks you might feel while watching this ad. The marketing message behind the ad is implied by the video’s tag [at around 4.24] “a zero calorie cola in disguise” or as a more base message “don’t judge a book by it’s cover”. Pepsi is seeking to avoid the emotional hook that 0 calories means in any way lesser or weaker – that if you choose to drink a low calorie soda you are by association lesser or weaker. The success of this marketing message and supporting advertising is that now, the emotional hook is that Pepsi Next is cool, underground and exciting – and it just might turn you into Kyrie Irving in disguise. The goal of the emotional hook is to create a low calorie product that their target demo feels good about associating themselves to.

    What is your brand’s emotional hook? How does aligning with your brand make your customers feel?

    - See more at: http://www.learnedmarketing.com/the-emotional-hook/#sthash.B50N86PX.dpuf


    출처: http://www.learnedmarketing.com/the-emotional-hook/#sthash.B50N86PX.dpbs

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    Posted by insightalive
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    [스크랩] Fundraising - Telling Your Essential Story

    Marketing/Hooks 2013. 6. 2. 13:41

    Composing and Conveying Your Essential Story

    by Terry Axelrod, CEO, Raising More Money


    The easiest way to provide an Emotional Hook for your organization is through 
    stories. People will remember a story. Long after the specific facts have slipped 
    from their minds, that story will linger. You need to decide as an organization 
    what your main "Essential Story" will be. Then you can choose the 
    ideal medium by which to convey this story.

    The Essential Story is the archetypal story that conveys the emotional essence 
    of your work powerfully each time that story is told. It may be a true story 
    about one particular person or group, or it may be a composite of several stories 
    of real people whose lives have been changed by your organization. Perhaps it 
    is the story of the abandoned child, the person who beat the odds, or the family 
    that your organization helped get back on its feet. This story should move you 
    every time you tell it.

    In working with groups in our workshops to identify the Essential Story for 
    their organizations, we have dissected the Essential Story into three distinct 
    stages:

    Stage 1: The "Before" Stage.

    Choose one person's story, give the person a fictitious name, and briefly describe 
    their situation before they came in contact with your organization. Describe 
    in vivid language what their life was like then. What exactly were their circumstances? 
    What, if any, impact did this person have on the person relaying the story? 
    Did it upset or inspire the storyteller?

    Stage 2: The "Intervention."

    What brought this person in contact with your organization? What specific services 
    or support did they receive from you? What was your personal observation of 
    them at that time?

    Stage 3: The "After" Stage.

    What are the results of the intervention? How has life changed for this person? 
    What is now possible for them? What does this person now say about his or her 
    life? How are they giving back to others?
    For an example of an Essential Story incorporating these three stages, please 
    see the Sample Essential Story.

    And finally...

    Take the time to practice telling the Essential Story for your organization. 
    Of course, knowing and using this story does not preclude you from using other 
    stories as well. It just gives you a fail-proof fall-back story that everyone 
    on your team can always trust to successfully convey the emotional essence of 
    your organization's fine work.

    Once you know your organization's Essential Story, you can use any or all of 
    the following elements to tell it at your Point of Entry Events. You may tell 
    the story exactly or adapt it to fit the teller. Be sure to keep it brief and 
    to the point.

    * TOUR: Let people see your compelling work firsthand. Intersperse each stop 
    on the tour with anecdotes, highlighting the needs as you go. You are painting 
    a picture as you walk people through the building. Even if all you have to tour 
    is a standard office, you can set up stations in each work area with photos 
    and stories of people served. Have two or three staff members prepared to give 
    testimonial stories of people they will never forget. Their passion for their 
    work, combined with the gripping stories and photos, will move and inspire your 
    visitors.

    * VIDEO: Although it's not a necessary element of the Point of Entry, a video 
    is an effective way to communicate the Essential Story. If you decide to make 
    a video, consider any video footage you may already have before launching into 
    a costly production. A brief news clip about your organization, with verbal 
    remarks to put it in context and add the missing points, can be excellent. If 
    you are part of a national organization, check to see what generic video material 
    is available to you.
    If you want to make a new video, try to get it donated or get special funding 
    to produce it. Consider hiring a producer who has worked in television news. 
    They are experts at painting a succinct emotional picture with images, words, 
    and music that both educate and move the audience.

    * LIVE TESTIMONIALS: There is no substitute for the live testimonial. Having 
    the person tell their own story right there at your Point of Entry can be extremely 
    compelling—assuming the testimonial speaker is having a good day. It can 
    also drag on too long with too much or too little emotion. If you are planning 
    to have the same speaker at each of your Point of Entry Events, consider their 
    availability as well as their skill at telling their story consistently each 
    time.
    The structure for the testimonial talk is quite simple. It follows the same 
    outline as the Essential Story:
    1. What my life was like before.
    2. I decided to make a change and found this wonderful organization.
    3. Now my life is so much better, for example: ________.
    4. Now I'm more committed than ever to helping others in the same situation 
    I was in by doing ________.

    * AUDIOTAPE: Audiotape is also a highly effective medium for communicating 
    your Essential Story. It is inexpensive to produce and easy to transport, and 
    yet offers the immediacy of voice and sound. Many groups, especially those who 
    feel they have "boring office syndrome," do very well with audiotape. 
    It can be combined with a tour by having different audio-taped testimonials 
    played at several points along the office tour.

    * LETTERS: Testimonials in the form of letters are also very powerful, especially 
    if they are read by someone who knows or knew the person who wrote the letter. 
    A simple letter of thanks to a caring staff member, with details of how the 
    person's life was changed by the organization, can be very moving. These also 
    work well in confidential situations and in cases where the Point of Entry will 
    be moved to many remote locations.

    * PHOTOS: If it's true that a picture conveys a thousand words, what better 
    way to tell your story? Whether through a photo album on the table or large 
    blown-up photos posted on the walls, do consider using photos at your Point 
    of Entry. Sometimes the addition of a caption or quote from the person in the 
    photo can add that extra tug at the heartstrings.
    No matter how you decide to convey it, the Essential Story is truly "essential" 
    to communicating the emotional impact of your organization's mission.

    TERRY AXELROD is the CEO and founder of Raising More Money, a Seattle-based company that has trained nearly 2,000 nonprofits around the world in fund-raising, including the Salvation Army, Big Brothers Big Sisters and the American Red Cross. She has published three books and two videos on her fundraising system. Her model is based on her success at raising $7 million in two-and-a-half years for a private inner city school in Seattle. Terry is the director of the American Association of Fundraising Counsels, a trustee of the Greater Seattle Chamber of Commerce, and a life trustee of the Swedish Medical Center. She received her master’s degree in social work at the University of Michigan, and has founded three nonprofits. 


    출처: http://www.ultimatecampresource.com/site/camp-activity/fundraising-telling-your-essential-story.html

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    Posted by insightalive
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    [스크랩] Emotional Hook

    Marketing/Hooks 2013. 6. 2. 13:29

    I’ve covered beginning the first chapter with a hook and ending each chapter with one as well. Another type of hook is an emotional hook meant to make your reader empathize with your character through some type of hardship, a problem, or an injustice done to them. This should take place in the prologue or first chapter. It will cause the reader to become emotionally involved with your character and care about what lies ahead. They want to see the character overcome the obstacles.

    Examples:
    In the prologue, Captain Rafferty Tyler is strip of his rank and a T is branded on the back of his hand for being a thief. In these first few pages, we see an honorable man, who has been framed, lose everything including his fiancée before a crowd of the people who used to respect him.
    Pot Potter — Relentless

    In chapter one, Bryony, a woman falsely convicted for the murder of her husband and sentenced to an Australia prison, is sold to Captain Hayden St. John. Our first glimpse of Bryony shows her being dragged through the mud by a prison guard. She tries to escape, but St. John comes after her. She is made to walk behind his horse in the rain down muddy roads. When she sees the cemetery, he lets her say good-bye to her baby that had been buried earlier that day. Also we learn in the first chapter, that the Captain has lost his wife and needs a woman to nurse his baby.
    Candice Proctor — Night in Eden

    Rachel returns home to a town that hates her. Her car
    breaks down in front of a closed drive-in theater. She has no money and a hungry little boy to feed. Her late husband had been an evangelist who’d ripped the town off and had blamed his overspending on her demanding lifestyle. Her outlook is so bleak that she offers herself to the drive-in owner in return for money and food.
    Susan Elizabeth Phillips — Dream a Little Dream

    Find ways to touch your reader’s heart or make them identify with your characters’ situations. These are usually the books I can’t put down.


    출처: http://www.elainemeece.com/Suggestions/files/5d9af9380a1a5cc052afa2f36d38da50-4.html

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    Posted by insightalive
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    [스크랩] Double Jeopardy: Hooking the Reader's Brains and Heart

    Marketing/Hooks 2013. 6. 1. 01:43

    By Janice Hardy, @Janice_Hardy 

    Grand dame author Chelsea Quinn Yarbro* hit the nail on the head when she said:

    There are two hooks that need to be felt for the reader to really buy into the story. The intellectual hook, and the emotional hook.

    She went on to explain (I'm paraphrasing here) that the intellectual hook is the plot stuff. The things we want to know because an interesting question has been raised. The emotional hook is the stuff we need to know. The things that we've become emotionally invested in and what to see how it turns out.

    If these two things aren't in the first fifth of the novel, then odds are you won't hold on to your reader. You might keep them reading, because one or the other is compelling enough in their own right, but you won't get them the same way. They won't be thinking about your book long after they've finished it. Or talking about it with everyone they know.
    I thought this was great advice.

    Books that really wow us have both these things. You care deeply about a character and just have to know how their problem turns out. Peak, by Roland Smith, a fantastic story about a 14-year-old boy who gets into trouble for climbing skyscrapers and is sent to live with his father, the world's best mountaineer, who happens to be about to launch an expedition to the summit of Mt. Everest. Kids climbing Everest. How can you not get hooked by that?

    Besides a fantastic intellectual hook -- does he make it to the summit? It has a great emotional hook -- what will it cost him to reach the summit?

    Blue Fire gave me problems in the first few drafts because the emotional hook just wasn't there. Nya's problems were interesting enough, but you could have easily set the book down and come back later. When you need to know what happens, you don't put the book down. A lot of my revisions went into developing that emotional hook so you need to know what happens with Nya and how she gets out of it. 

    From a plotting standpoint, two hooks driving your narrative gives you double the opportunity for great storytelling. If one hook isn't cutting it for some reason, you have the other to fall back on. You can even play them against each other for super tight tension. Add in your inner and outer conflicts (which will no doubt be connected to your hooks in some way, but you might approach them from different directions) and suddenly you have a lot to choose from as you plot. And a lot to dump on your protag.

    Intellectual hooks are pretty easy. A great story question, a neat twist, a fascinating premise. You've offered the reader something they haven't seen before (or haven't seen in this way before) and you keep them on their toes, always guessing what will happen next. It'll be plot related, since figuring out the puzzle is an intellectual activity.

    Emotional hooks are tougher, especially in plot-driven stories. In order to ping the emotion, readers need to care about the protag. If you aren't sure how exactly to do that, starting with universal themes can help. A child in trouble, a lost love, grief, etc. Things that everyone can relate to and emphasize with. Once you've identified that, work your own twist into it so it fits your story and helps tell the tale you want to tell.

    Chances are, your intellectual hook will be connected to your external conflict, and your emotional hook will be connected to your internal conflict. Depending on your story, (plot driven or character driven) you might be developing one over the other, since we tend to obsess over plot in our plot-driven stories and characters in our character-driven stories. So take a little time and look to see how you can develop the other side of your story into something as strong as your main narrative. A thriller with characters we love will only be more thrilling. A literary journey that keeps us guessing will only suck us in more.

    It might even help when you go to write those evil queries. You'll have two key elements to use as a foundation, and know exactly what you need to say to get those hooks across.

    *This was at World Fantasy in 2009


    출처: http://blog.janicehardy.com/2009/11/what-i-learned-at-world-fantasy-week_04.html

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    Posted by insightalive
    ,

    [스크랩] How to Add an Emotional Hook to Your Year-End Appeal Lette

    Marketing/Hooks 2013. 6. 1. 01:41

    08/02/2012 by  6 Comments

    We all talk about the need for a visual and emotional “hook” in our fundraising letters.

    Never, ever, forget the emotional hook in your appeal letter!

    But it’s really hard to pull off.

    What you want to do is create a visual metaphor or a story that portrays your message. My buddy direct mail guru Mail Warwickcalls the story or metaphor:  the “dynamite marketing concept.”

    It’s something really compelling about the campaign thatcatches people’s attention and motivates them to learn more about it and eventually to respond.

    Here’s what not to do:

    Mal shared his perspective:

    “The problem is that nonprofit folks typically think what they need to do in their letters is to tell their donors all about the great work they are doing.

    “They like to talk about the specifics of their work, the programs and projects they have in place, and then they think the donors will come running.”

    But we really have to step back and get into the mind of the donor.

    We have to determine which aspects of the work we’re doing would really appeal to the donor’s fundamental values and beliefs and what benefits that would provide.

    This is very different from starting out an appeal letter:

    This sad little boy can break a donor's heart. That's a good thing.

    “for 20 years the xxx organization has lovingly served xxxx group of people in our community.” (yawn)

    Instead start your letter with a story.

    Just like the way lots of newspaper articles begin.

    Perhaps it goes like this:

    “Johnny Smith woke up Monday morning, hungry again.”

    Wow, doesn’t that strike you in a completely different way?

    It creates a visual narrative that draws the reader in.

    You want to keep reading don’t you?

    Starting with a story is an amazing technique.

    You could go on to say that Johnny lives right here in our community, and his single mother could not find work.

    You could talk about how many nights a week he goes to bed hungry.

    Or perhaps how he stuffs his empty backback with cafeteria food at school because he knows there is no food at home.

    As you read this, you are forming pictures in your mind.

    The story is generating an emotional feeling in your soft heart (I hope.)

    Pretty soon, you start to really care about little Johnny.

    You are imagining what it must be like to have to sneak food out of the cafeteria so you can have something to eat over the weekend.

    This picture tells a story with genuine emotional appeal.

    And you might be getting angry that this is happening right here in your community.

    Once you are having feelings about Johnny and his situation, you are far more prone to take action and make a gift.

    Remember this important axiom:

    Logic leads to conclusions.

    Emotion leads to action.

    Think about all the rabble-rouser politicians out there – people who can stir up a crowd and incite action.

    They don’t do it with logic.

    Instead they do it with emotion.

    Blatant emotion.

    BOTTOM LINE: THIS is the way to appeal to your donors’ hearts.

    And you’d be surprised at the result.

    If you want some help with your year-end appeal letter – to make it so smooth, compelling, alive, and action-oriented that it raises more money than you ever thought possible, then join our August INSIDER Master Classes on how to create a killer appeal letter. I’ve got Tom Ahern, Harvey Mckinnon and myself showing you the way to elicit more gifts from your donors. Find out more about the INSIDERS schedule here. Join us!

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    If you want some personal expert help drafting your appeal letter, I can help you. Sign up for a personal session and I’ll give you a full critique, edit and suggestions on how to make it far more compelling to your donors. (It’s on a discount until August 4.) Join me!

    Get personal help from me here.


    출처: http://www.gailperry.com/2012/08/adding-an-emotional-hook-to-your-year-end-appeal-letter/


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