[스크랩/CX/UX] 인터뷰 Part 1: 고객경험과 기업의 디지털 마케팅 전략

요즘 마케팅에서 가장 많이 들리는 용어 중 하나는 고객경험입니다. 브랜드는 고객경험이 중요하다고 말하고, 고객경험이 긍정적인 방향으로 흐르도록 많은 노력을 기울입니다. 디지털 마케팅 시대에 있어 고객경험은, 쉽고 명확한 인터페이스가 제시되고, 사용자의 반응에 따라 적절한 피드백을 반영해 제공하면 될 것 같지만 실제 현장에서는 수많은 시행착오가 일어나기 마련입니다. 고객경험은 무엇인지 또 이를 통해 기업은 어떤 방법론을 적용할 수 있는지 김윤석 어도비 인더스트리 전략 매니저를 만나 이야기를 들어보았습니다.

인더스트리 전략 매니저라는 직책을 맡고 계시는데, 구체적인 역할이 무엇인가요?

단순히 솔루션 도입 뿐만 아니라, 디지털 마케팅과 관련된 트랜스포메이션을 추진 중인 기업 고객을 위해관련된 방법론이나 전략적 방향성에 대해 지원하는 역할을 하고 있습니다.

디지털이라는 개념이 희미하던 시절에는, 모든 기업들이 아날로그 기반의 사업 전략을 수립했지만, 이제는 디지털을 통해 어떤 성과를 이뤄낼 수 있는지를 고민하고 있습니다. 이런 변화에 맞춰 기업이 속해 있는 산업의 트렌드를 공유하고 방향성을 제시하는 것이 제 역할의 골자입니다. 주로 기업의 브랜드 전략 의사결정권자들을 직접 만나 조언을 드리거나, 세미나와 컨퍼런스를 통해 고객과 만나기도 합니다.

사용자경험(UX)과 고객경험(CX)의 만족도는 일치하지 않는다

사용자경험이란 사용자의 행동양식과 경험을 연구하고 개선하는 것으로 이해하는데요, 고객경험은 사용자경험과 어떤 차이가 있는 것일까요?

고객경험이 사용자경험에 비해 훨씬 범위가 넓다고 말할 수 있습니다. 즉, 고객경험이 사용자경험을 포괄할 수 있으며, 사용자경험은 고객경험에 비해 좀 더 좁은 영역이라고 볼 수 있습니다.

사용자 경험이란, 한 브랜드의 웹, 모바일앱, 특정 상품 등을 사용함에 있어 사용자 인터페이스, 디자인, 사용성, IA(Information Architecture, 정보설계)나 내비게이션 등과 같은 구성 요소들이 사용자가 원하는 목적을 효율적으로 달성할 수 있도록 구성하고, 이 과정에서 사용자가 어떤 느낌을 받는지를 통칭하는 개념이라고 말 할 수 있습니다.

사용자 경험이 단일 채널이나 상품에 국한된 것이라면, 고객경험은 특정 브랜드가 소유한 모든 채널, 상품, 서비스 등을 통해 느끼는 총체적 경험을 의미합니다. 둘의 개념은 비슷해 보일 수 있으나, 고객경험이 훨씬 광범위한 개념이라고 볼 수 있습니다.

사용자경험은 좋았지만 고객경험은 좋지 않은 경우를 예로 들어 설명해보겠습니다.

어떤 고객이 특정 항공사의 항공편을 이용해 해외 여행을 떠난다고 가정해 보겠습니다. 고객은 해당 항공사에서 제공하는 모바일 앱을 통해 정말 편하고 신속하게 원하는 항공편을 예약했습니다. 예약 과정에서 해당 항공사의 모바일 앱은 훌륭한 사용자경험을 제공했다고 볼 수 있습니다. 하지만 앱으로 예약을 마친 고객이 공항에서 직접 체크인을 하는데 과정이 너무 번거롭고, 배정된 좌석이 본인이 원했던 것과 달라 불편을 겪고, 기내 서비스도 좋지 않아 탑승 내내 경험한 모든 과정이 만족스럽지 못했다면 어떨까요? 이 경우 모바일 앱의 사용자 경험은 훌륭했으나, 전체적인 고객 경험은 부정적이었다고 볼 수 있습니다.

물론 반대의 경우도 있습니다. 인터넷 쇼핑몰이 제공하는 모바일 앱으로 상품을 구매하는데 상품 조회도 어렵고, 결제도 너무 복잡하고 잘 되지 않았습니다. 불만에 찬 이 고객이 고객센터에 전화 연결을 시도합니다. 그런데 상담원이 고객의 문제와 원인을 빠르고 정확하게 파악해, 문제를 해결하고, 적절한 사과와 이에 걸맞은 보상까지 제공했습니다. 이런 경우, 해당 고객은 모바일 앱의 사용자 경험은 좋지 않았지만, 전반적인 고객 경험은 훌륭하다고 느끼고, 오히려 그 반대의 경우에 비해 해당 브랜드에 대해 긍정적인 인상을 가지게 됩니다.

이렇듯 두 경험의 차이를 이해하고, 어느 고객접점에서 고객이 불만족스러운 경험을 겪는지 파악해 전반적인 고객경험을 향상시키는 것이 중요하다고 볼 수 있습니다.

그렇다면 고객경험과 더불어 자주 언급되는 고객여정지도란 어떤 의미를 지니고 있나요

고객경험이라는 표현과 그에 따른 전략을 이야기할 때, 같이 자주 등장하는 용어가 고객여정지도라고 할 수 있습니다. 말 그대로 Customer Journey Map을 한국어로 옮긴 것입니다. 그 전에 짚어봐야 할 것은 한 단어의 차이지만 Customer Journey Mapping이라는 용어입니다. 즉, 지도라는 결과물보다는 지도를 그려나가는 과정을 뜻하며, 이는 고객경험을 개선하기 위한 하나의 방법론을 지칭하고 있습니다.

고객여정(Customer Journey)부터 설명해보겠습니다. 앞서 항공사 앱을 이용했던 고객의 예를 다시 들어보죠.

고객은 항공사의 광고나 다양한 마케팅 활동의 접점을 통해 해당 앱을 알게되었을 겁니다. 앱을 설치한 이후, 항공권을 예약하고, 공항에서 직원의 도움으로 탑승 수속을 하고, 다시 항공기에서 다양한 서비스를 접하면서, 사용자는 도착할 때까지 항공사 브랜드와 여러 측면에서 다양한 경험을 하게 됩니다.

이렇게 고객이 그 브랜드의 여러 채널과 접촉하면서 이루어지는 모든 경험의 과정을 순차적으로 모은 것이 바로 고객 여정이라고 할 수 있습니다.

과거에는 고객이 해당 서비스를 선택하고 이용하는 경우, 그 과정을 기업 입장에서 파악하는 것은 불가능에 가까웠습니다. 하지만 디지털 시대에는 한 고객이 디지털 광고를 보더라도, 어떤 채널을 통해서 그 광고를 봤는지, 또 그 광고가 구매까지 이어졌는지 아닌지를 파악할 수 있습니다.  고객이 거치는 각 단계별 경험에서 생산되는 디지털 데이터를 한 데 모아 가시화하는 과정을 고객여정지도그리기(Customer Journey Mapping)라고 합니다.

과거에도 FGI(Focus group interview)나 VoC 분석, 매장에 설치된 CCTV를 분석하는 등 고객 여정과 경험을 파악하려는 시도는 계속 있었습니다. 하지만, 데이터의 취합이나 객관성을 확보하고 이러한 데이터를 분석하는 것은 매우 어려웠습니다.  하지만 많은 고객 접점들이 디지털화됨에 따라, 고객 행동은 추적 가능하게 되었고 다양한 디지털 기술을 활용해 보다 명확하고 쉽게 문제점을 파악해 개선해나갈 수 있게 되었습니다.

이러한 고객여정지도는 기업에게 고객 경험에 대한 가시성을 제공해, 문제가 있는 영역을 발견하고 개선 우선순위를 정하는 등 많은 가치를 제공할 수 있지만, 다양한 접점에서의 고객행동 데이터들을 추적하고 재구성하는 과정이고 계속해서 변화가 일어나는 만큼 많은 노력이 수반되는 과정입니다.

따라서, 고객여정지도와 같은 방법론을 활용해 고객경험을 개선하고자 할 때는 일회성 프로젝트가 아니라, 적어도 4~5년 이상의 장기적 관점에서 추진되어야 한다는 인식이 매우 중요합니다.

단일고객관점이 보여주는 데이터 공유의 중요성

고객경험, 고객여정지도에 이어지는 질문인데요. 흔히 말하는 단일고객관점(Single Customer View)은 어떤 의미가 있고 중요한 부분이 있다면 왜 중요한가요

아직 많은 기업들이 팀이나 부서에 따라 본인 업무에 국한된 데이터를 개별적으로 수집하고 분석하고 있는 것이 현실입니다. 이러다 보니 전사 차원에서 고객 행동에 대한 가시성을 확보하는 것이 어렵고, 왜곡된 해석을 할 수 있는 개연성이 높아집니다.

예를 들어, 동일 고객이 해당 브랜드의 제품을 PC에서 검색하고 오프 라인 매장에서 모바일 앱을 활용해 상품 정보를 열람한 후, 콜센터로 전화해 상품 구매와 취급 방법에 대해 상담을 받았을 경우 한 고객의 행동이지만 데이터가 분산되어 수집되고 관리되고 있다면 세 명의 고객 행동으로 인지할 수 오류가 있고, 전후 관계 파악도 쉽지 않아 일관된 고객 경험을 제공할 수 없습니다.

만약 기업의 고객 데이터 기반이 통합되어 있고, 다양한 디지털 접점에서 수집되는 고객 행동 데이터까지 통합, 관리할 수 있는 시스템을 갖추고 있어 모든 유관 부서 담당자들이 이를 활용해 업무를 수행한다면, 위에서 말씀드린 문제 뿐 아니라, 일관된 고객 경험 전달이 가능해 집니다.

물리적인 고객 데이터 통합과 관리는 쉽지 않은 것이 사실입니다. 하지만 대규모 투자와 시행착오가 수반되는 물리적 데이터 통합 외에도 데이터 메니지먼트 플랫폼(DMP: Data Management Platform)과 같은 솔루션을 활용해 단일의 통합된 고객 프로필을 정의하고 다양한 마케팅 활동에서 고객 기반 데이터로 사용할 수 있습니다.

오늘날 고객이 기대하는 일관되고 뛰어난 경험은 바로 이러한 통합된 데이터를 통해서만 이뤄질 수 있습니다. 2부에서 계속됩니다.

 

출처: https://blogs.adobe.com/digitaldialogue/ko/customer-experience-ko/interview-with-ys-kim-customer-experience/