[The Biz Times] 청중의 뇌보다 심장을 설득하라

스티브 잡스처럼 스토리텔링의 황제가 되는 법

■ 신작 '스토리텔러의 비밀' 펴낸 카마인 갈로 갈로커뮤니케이션스 대표 

전 세계 IT(정보기술) 산업을 바꿔놓은 2007년 1월 스티브 잡스의 아이폰 출시 프레젠테이션. 이 발표는 '좋은 스토리'라고 할 수 있는 것의 구성요소를 모두 가지고 있었다. 

이날 스티브 잡스는 "현재 가장 첨단 전화기를 스마트폰이라고 하지만 이는 쓰기 쉽지 않다"고 말한다(도전). 이들의 인터페이스가 형편없고 물리적인 키보드로 인해 거추장스럽다고 정의한다(갈등). 결국 이를 해결하기 위해 애플이 손가락만으로 쓸 수 있는 아이폰을 내놓았다고 밝힌다(해결). 기존의 스마트폰은 일종의 악당(villian)처럼 묘사되고 아이폰은 이들을 물리치는 영웅(hero)인 것처럼 스토리 라인이 구성돼 있었다. 

스티브 잡스는 '3의 법칙'도 사용한다. 이는 이야기를 세 가지로 정리하면 사람들이 더 잘 받아들인다는 법칙이다. 그는 애플이 '터치로 움직이는 아이팟' '혁명적인 휴대전화' '혁신적인 인터넷 사용기기'를 발표할 것이라고 말한다. 그리고 이것이 사실은 한 제품이며 바로 아이폰이라고 말한다. 아이폰의 핵심적인 기능을 세 가지로 요약한 것이다. 

강력한 스토리는 영화나 드라마 등에서만 힘을 발휘하는 것이 아니다. 비즈니스 세계에서도 스토리가 있는 제품과 경영자는 시장 판도를 바꾸고 회사의 운명을 바꿔놓는다. 

'스티브 잡스 프레젠테이션의 비밀' 등의 저서로 유명한 카마인 갈로 갈로커뮤니케이션스그룹 대표는 매일경제 더비즈타임스와 인터뷰하면서 CEO가 스토리를 통해 직원들을 변화시킬 수 있으며 발표를 할 때도 논리보다는 감정을 자극할 수 있어야 한다고 조언했다. 그는 "발표의 65%가 감정적인 것(이야기와 그림)이고 나머지가 논리(데이터와 통계)로 구성되어야 한다"고 주장했다. 갈로 대표는 아무리 평범한 사람도 스토리텔러로 길러질 수 있으며 인문학(liberal arts) 교육이 여기에 도움이 된다고 설명했다. 인터뷰는 그의 새 책 '스토리텔러의 비밀(The Storyteller's Secret)'을 중심으로 이뤄졌다. 다음은 일문일답. 

―왜 우리 인간은 이야기를 사랑하는 것이라고 생각하나. 

▷인류학 연구에 따르면 인간이 40만년 전 불을 피우게 되면서 '낮(day)'이 늘어나게 됐고 이는 인류의 역사에서 중요한 진보였다고 한다. 모닥불 주위에 둘러앉아 얘기를 나누면서 옛 인류는 위험요소가 무엇인지 서로 경고해주고, 새로운 사냥이나 음식 취급법을 교육받았다. 또한 모험에 대한 상상력도 공유했다. 현재 우리가 하는 행위도 동일하다. 영국의 기업가 리처드 브랜슨은 팀원들을 실제 모닥불 주위로 모으는 것이 새로운 아이디어를 얻기 위한 좋은 방법이라고 말했다. 그의 방법은 옳은 것이라고 생각한다. 이야기에 대한 갈증은 우리 DNA에 새겨져 있다. 

―한국에서는 구글 알파고와 이세돌의 바둑 대결 이후 인공지능(AI)에 대한 관심이 높아졌다. 당신은 이야기를 만들어내는 것이 AI는 할 수 없는 인간의 고유한 것이라고 생각하나. 

▷알파고가 인간 바둑 대표를 꺾은 것은 미국에서도 큰 뉴스였다. 나는 미래학자는 아니지만 스토리텔링이 컴퓨터는 따라할 수 없는 인간에게만 있는 고유의 능력이라는 연구가 하나둘 나오고 있다고 한다. 물론 컴퓨터가 간단한 이야기를 쓰도록 프로그래밍은 할 수 있을 것이다. 하지만 뇌과학자들에 따르면 이야기 자체만으로는 두 사람 사이에 공감을 끌어낼 수 없다고 한다. 상대방이 하는 이야기를 듣는 감정적 요소가 있어야 뇌 속 화학물질이 분비된다는 것이다. 이런 현상이 일어나야 사람과 사람 간의 관계가 더 잘 맺어진다. 

―CEO는 회사의 비전과 전략을 직원들에게 전달하려고 한다. 이야기를 통해 이를 전달하는 것이 차트나 그래픽보다 낫다고 생각하나. 

▷나는 항상 직원들을 자극하는 것은 스토리라고 생각해왔다. 왜냐하면 내가 직접 눈으로 목격한 것이기 때문이다. 이제는 구체적인 증거도 많이 있다. 글로벌 회계법인인 KPMG는 높은 목적의식을 가진 직원일수록 업무에 더 적극적으로 참여할 뿐만 아니라 생산성과 충성도가 높다는 것을 발견했다. 하버드비즈니스리뷰의 케이스 스터디에 따르면 KPMG 임원들은 회사를 '스토리텔링'이 있는 문화로 바꾸기로 결정했다. 관리자들은 KPMG가 어떻게 세상을 바꿨는지에 대한 스토리를 직원이나 외부 사람들에게 말할 수 있도록 교육을 받았다. 불과 몇 달 만에 직원들의 업무 참여도가 눈에 띄게 상승했고 이익과 생산성이 모두 좋아졌다. 반면 퇴사율은 낮아졌다. 우리는 리츠칼튼이나 버진, 디즈니 같은 기업에서도 비슷한 결과를 발견했다. 

―왜 많은 사람들, 특히 기업인들이 스토리의 힘을 저평가하고 팩트와 숫자에만 집중하는 것인가. 

▷사람들은 팩트와 숫자가 듣는 사람에게 신뢰를 준다고 생각한다. 그래서 내가 가지고 있는 팩트를 가지고 청자에게 영향을 주려고 한다. 하지만 우리가 '듣는 사람이 원한다고 생각하는 것(정보)'은 사실 그의 뇌가 진짜 갈구하는 것이 아니다. 최근 연구를 통해 우리는 인간의 뇌가 어떻게 정보를 처리하는지에 대해서 많은 것이 밝혀졌다. 인류가 동굴에 벽화를 그리기 시작한 이후 우리가 인간의 뇌에 대해 알게 된 것보다 더 많은 것을 최근에 알게 된 것이다. 연구에 따르면 이야기는 인간의 뇌에서 옥시토신, 도파민, 코르티솔과 같은 화학물질의 분비를 촉진한다. 이제 우리는 왜 이야기가 힘을 발휘하는지를 과학적으로 증명할 수 있게 된 것이다. 

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-오늘날 감동적인 이야기는 소셜미디어를 통해 과거보다 빠르게 전파된다. 이런 현상을 어떻게 보나. 

▷페이스북과 인스타그램의 성공은 나의 책 '스토리텔러의 비밀'의 주제를 뒷받침해준다. 사람들을 사로잡는 '아이디어'는 이야기로 포장되어 있다. 우리는 실제 사람들의 사진을 보고 싶어하고 얘기를 듣고 싶어한다. 그렇다면 왜 비즈니스 세계의 사람들은 무미건조한 데이터와 통계가 사람들의 마음을 얻을 수 있다고 생각할까. 사람을 설득하기 위해서는 뇌의 양쪽(감정과 논리)을 모두 자극해야 한다. 그리고 뇌과학 연구에 따르면 감정은 논리를 이긴다. 이것이 내가 발표를 할 때 65%가 감정적인 것(이야기와 그림)이고 나머지가 논리(데이터와 통계)로 구성되어야 한다고 주장하는 이유다. 

-당신은 책에서 진정성에 대해서 강조했다. 하지만 우리는 종종 감동적이지만 실제가 아니라 조작된 이야기를 접하곤 한다. 이런 조작된 이야기를 어떻게 대해야 하나. 

▷사람이 자신이 하고자 하는 이야기에 진실하고 열정적이면 이는 진정성으로 나타난다. 당신의 우려와는 달리 열정을 흉내내는 것은 정말로 어려운 일이다. 연구에 따르면 사람들은 상대의 열정이 진짜인지 가짜인지를 상당히 정확하게 구분한다고 한다. 물론 거짓은 우리 주변에 언제나 있고 제품을 팔거나 브랜드를 만들기 위해 가짜 이야기를 만드는 사람들도 있다. 이런 거짓 정보에 대한 최고의 대안은 감정(이야기)과 논리(데이터)로 잘 포장된 적절한 정보다. 

-상대의 열정을 구분한다는 것이 어떤 의미인가. 

▷어떤 주제에 대해서 열정적이면 사람은 자연스럽게 미소를 짓는다. 얼굴 전체가 열정에 대한 기운을 내뿜는다. 사람들은 당신의 눈과 입에서 진실함을 발견할 수 있다. 사람들을 속이는 것은 정말 어려운 일이다. 

-많은 사람들이 평범한 사람은 자신의 인생에서 이야기와 전설적인 일화를 찾기 어렵다고 생각한다. 평범한 사람도 자신의 인생에서 다른 사람에게 감동을 주는 이야기를 찾아낼 수 있을까. 

▷저널리즘 스쿨에서 공부할 때 '이야깃거리 없음'이라고 과제를 제출한 적이 있다. 강사는 눈에 보일 정도로 화를 내면서 목소리를 높였다. "언제나 이야기는 존재한다"고 그는 소리쳤다. 나는 그때 받은 교훈을 잊을 수 없다. 언제나 이야기는 존재한다. 나는 당신에게 힘들었거나 실패했지만 결국에는 성공한 이야기를 찾아보라고 조언하고 싶다. 그 자체가 좋은 스토리다. 비극을 극복한 승리 말이다. 세상의 많은 리더들은 자신이 힘들었던 시간과 교훈을 공개적으로 밝히고 있다. 셰릴 샌드버그 페이스북 COO, 하워드 슐츠 스타벅스 CEO, 브라이언 체스키 에어비앤비 창업자 같은 사람들이 대표적이다. 

-브라이언 체스키는 당신의 책에 소개되지 않은 것 같다. 

▷체스키가 에어비앤비의 성공 스토리를 얘기할 때마다 그는 서사(narrative)를 사용한다. 예를 들어 그는 자신의 일화를 이용한다. 주인공은 그와 샌프란시스코에서 같이 살았던 룸메이트다. 당시 그와 룸메이트는 렌트비를 낼 수 없는 딜레마에 직면한다. 이 상황에서 두 사람은 아이디어를 얻었고 회사(에어비앤비)를 창업한다. 우리는 영웅이 무언가를 시작해 하루 만에 성공을 거두는 책이나 영화를 보고 싶어하지 않는다. 이는 사람들을 끌어들이는 이야기가 아니다. 체스키는 독자들을 상승과 하강하는 긴 여정으로 데려간다. 실패도 있고 장애물도 있다. 이런 얘기를 사람들이 더 듣고 싶어한다. 

-스토리텔러가 만들어질 수 있다고 주장했다. 어떻게 사회가 좋은 이야기꾼을 키워낼 수 있을까. 인문학 교육이 도움이 된다고 생각하나. 

▷내 책에 등장하는 리더와 TED 연사들은 선천적으로 좋은 연설가로 태어나지 않았다. 그들은 말을 잘하기 위해 정말로 많은 노력을 했다. 말을 통해 생각을 전달할 수 있도록 공부를 많이했다. 그들은 만들어졌다. 이는 내가 스토리텔러가 선천적인 것이 아니라고 말하는 이유다. 또한 스토리텔러들은 자신보다 앞서 태어난 다른 스토리텔러들의 영향을 받는다. 직업이나 직무 교육도 중요하지만 역사를 비록한 인문학 교육을 받는 것이 중요한 이유다. '스토리텔러의 비밀'을 보면 하버드대 의대를 졸업한 에드 핼러웰 박사가 나온다. 미국 전역에 방송되는 프로그램에 자주 등장하는 그는 훌륭한 커뮤니케이터다. 그에게 어떻게 훌륭한 스토리텔러가 될 수 있었느냐고 물었을 때 그는 "나의 첫 번째 전공은 영문학이고 두 번째가 생물학입니다. 커뮤니케이션이 더 중요합니다"라고 답했다. 

-강력하면서도 단순한 이야기를 만드는 것은 쉬운 일이 아니다. 이야기의 불필요한 부분을 잘라내야 하기 때문이다. 핵심적인 메시지에 집중하면서도 중요한 디테일을 살리는 방법은. 

▷정교하게 다듬고(refine) 반복해서 연습(rehearse)해야 한다. 나는 한 유명한 텔레비전 프로듀서를 인터뷰한 적이 있다. 그는 그동안 수많은 성공작을 내놨지만 여전히 방송국 임원들 앞에서 시연을 한다고 말했다. 그는 스토리라인을 다듬고 이를 동료와 믿을 만한 조언자들에게 계속 보여준다. 스토리를 필요한 만큼 짧게 줄이려고 노력한다. 그런 과정을 거치면서 스토리는 점점 더 매력적이고 간결해진다. 

-한국에 대한 개인적인 경험이 있나. 

▷내 중요한 글로벌 고객 중 한 곳이 현대자동차였다. 나는 현대자동차 임원들이 자동차에 보여준 헌신에 강한 인상을 받았다. 3년간 세계 곳곳에서 현대차 임원들과 함께 일하면서 그들이 신차에 메시지를 담도록 도와줬다. 미국에서 내가 함께 일하던 영업 담당자가 현대차 미국법인의 CEO가 되기도 했다. 

-구체적으로 현대차와 어떤 일을 했나. 

▷현대차 영업부서와 함께 일했다. 그들에게 "소비자들은 트림(같은 자동차를 옵션 구성에 따라 여러 등급으로 나누는 것)이나 엔진 사양 같은 데 관심이 없고 자동차가 주는 직접적인 혜택에 더 관심이 많다"고 조언했다. 그들에게 소비자가 자동차를 타는 즐거움, 먼 거리를 운전하면서도 느끼는 편안함, 아이를 뒷좌석에 태우고 안전하다는 느낌을 받는 것. 이런 것들을 그림처럼 표현하라고 가르쳤다. 그들이 운전하는 차가 높은 안전등급을 받았고 신뢰할 만한 차라는 것을 고객들이 느끼게 해주라는 것이었다. 당신이 파는 것이 단순한 쇳덩어리가 아니라 감정이라는 것을 강조했다. 

-종종 이야기는 어떤 광고나 마케팅 프로모션보다 신제품을 더 성공하게 만든다. 상품 마케터들이 제품에 대한 이야기를 개발해야 한다고 생각하나. 

▷제품에 대한 스토리나 그에 얽힌 인물의 스토리가 있어야 한다고 생각하지 않는다. 사람들은 그 제품이나 거기에 담긴 생각에는 관심이 없다. 그들이 관심 있어 하는 것은 그들 자신이다. 그들의 희망, 그들의 목표, 그들의 꿈 말이다. 사람들에게 제품이 그들의 꿈을 이루는 데 어떤 도움을 줄 수 있는지 보여준다면 그들을 충성 고객으로 만들 수 있다. 

-스티브 잡스는 뛰어난 스토리텔러이며 의사소통 전문가였다. 그래서 많은 이들이 그의 발표 방식을 따라 했다. 그러다 보니 스티브 잡스의 방식이 창조적이지 못하다는 의견도 나오고 있다. 어떻게 하면 스토리텔러가 창조성을 유지하면서 자신의 스타일을 만드는 방법은 무엇일까. 

▷당신의 가정에 동의하지 않는다. 당신은 스티브 잡스의 스타일 (미니멀리즘·이미지·스토리텔링)이 널리 받아들여진다고 말했다. 한국에서는 어떤지 모르겠지만 미국에서는 스티브 잡스 스타일로 발표를 하는 사람은 거의 없다. '과도한 파워포인트'는 여전하다. 파워포인트가 나쁘다는 뜻은 아니다. 좋은 사진과 영상을 담기 위해서는 좋은 발표 소프트웨어가 있어야 한다. 나는 파워포인트를 다르게 생각하라고 사람들에게 조언한다. 예를 들자면 첫 슬라이드 10장에 40개 이하의 단어만 사용하는 것이다.  

-정치와 선거는 아마도 좋은 이야기가 게임의 판세를 바꿀 수 있는 분야 중 하나일 것이다. 한국에서도 내년에 대선이 예정돼 있다. 정치인들에게 하고 싶은 조언이 있다면. 

▷미국에서도 올해 시끄러운 대선이 예정돼 있다. 역사상 세계 무대에서 존경을 받았던 정치인들을 보면 유권자들의 감정을 자극할 수 있는 사람들이었다. 이런 스토리텔러들은 사람들을 교육시키고 흥분시키며 궁극적으로는 그들을 움직인다. 

■ He is… 

카마인 갈로는 언론인 출신으로 CNN·CBS 등에서 15년 동안 텔레비전 앵커와 진행자로 활동했다. 언론사를 떠나서는 글로벌 홍보회사 부회장으로 일했다. 현재는 커뮤니케이션 전문가로 변신해 글로벌 기업과 경영자들에게 커뮤니케이션 자문을 하고 있다. 10년 넘게 스티브 잡스를 연구해온 스티브 잡스 전문가로 '스티브 잡스 프레젠테이션의 비밀' 등의 책을 썼다. UCLA를 졸업하고 노스웨스턴 언론대학원에서 석사학위를 받았다. 

[이덕주 기자]

출처: http://news.mk.co.kr/newsRead.php?no=415659&year=2016