AISAS 모델의 단계별 마케팅전개방법을 살펴보면,
그림1. AISAS 모델
첫번째 주의(Attention) 단계 (*AIDMA모델과 동일)
소비자의 주의를 한 눈에 끄는 것이 중요하다.
그러므로 방송, 언론보도, 잡지 등의 매체와 최근에는 페이스북, 트위터 등 온라인 매체를 통해 소비자와의 접근성을 높인다. 유통 채널에서 상품 진열 방법에 따라 주의를 끄는 방법도 있다.
두번째 Interest(관심) 단계
인터넷∙SNS의 확산에 따라 Interest(관심)단계에서 새로운 툴이 적용될 수 있다.
대표적인 예는 LPO(랜딩페이지 최적화)이다.
◆ LPO(Landing Page Optimization 랜딩페이지최적화)
그림2. 랜딩페이지 샘플
랜딩페이지는 검색을 통해 유입될 때 소비자가 처음 만나게 되는 페이지이다. 일반적으로, 소비자는 쇼핑몰의 첫 랜딩페이지를 보고 10초안에 머무를 것인지 아닌지를 결정하게 된다고 한다. 랜딩페이지 최적화 구성에 따라 1.5~2배의 매출이 발생 하므로 유입고객을 잡고 구매 전환율을 높일 매력적인 랜딩페이지 매칭이 중요하다고 볼 수 있다. 이는 사이트 로그분석과 방문자 동선 분석 등의 방법을 사용해 소비자의 특징을 알고 마케팅에 활용할 수 있다.
랜딩페이지 최적화 프로세스 4단계
검색키워드추출 - 검색키워드와 랜딩페이지 매칭 – 방문자동선 분석 – 랜딩페이지 디자인기획
1단계: 검색키워드 추출을 통해 소비자들이 홈페이지를 들어올 때 사용하는 키워드를 분석해낸다.
왜냐하면, 검색어를 분석하다 보면 뜻밖의 키워드와 광범위한 검색 정보를 연결시키지 못하는 경우가 있기 때문이다. 따라서 검색어의 스펙트럼과 트렌드를 분석해 소비자들이 주로 사용하는 단어와 범위를 분석해야 한다.
2단계: 검색키워드 랜딩페이지 매칭으로 소비자의 니즈에 따른 키워드와 랜딩페이지를 링크하는 단계이다. 소비자가 ‘저렴한 청소기’로 검색한다면 할인가가 적용되는 청소기 목록 페이지로 연결되어야 한다. 이 단계에서 소비자의 클릭 욕구를 자극하는 적절한 카피 라이팅이 필요하다. 예컨대, ‘벌써 5천명의 고객님이 만족하셨습니다’라는 구체적인 표현을 넣을 수 있다.
3단계: 방문자 동선 분석은 소비자의 이동 경로를 분석하는 것이다.
4단계: 프로모션을 위한 랜딩페이지 디자인은 매출을 높이기 위한 상품의 배치를 의미한다.
상향판대(up selling)과 교차판매(cross selling)이 대표적인 전략이다. 상향판매는 특정 제품을 구매한 고객에게 한 단계 높은 고급 상품을 판매하는 전략이며, 교차판매는 소비자가 구매하는 제품 외에 다른 제품을 함께 구매하도록 만드는 전략이다. 온라인에서 mp3을 구매하는 소비자에게 이어폰을 함께 파는 방법이 예이다.
대표적인 사례로 꼽히는 델의 웹사이트는 최적화 테스트 툴이 잘 되어 있는 사례이다. 메인페이지 이탈율이 50%이상인 기업 홈페이지의 문제점을 해결하기 위해 고객을 3가지 세그먼트로 나누고 타겟 고객 별 니즈(needs)에 맞는 웹사이트의 디자인을 달리 하는 테스트를 진행했다. 재방문한 고객들은 이전 방문 프로필에 의거해 이동 경로 가이드가 설계된다. 이러한 타겟팅을 통해 기본 메인 페이지에 비해 고객 전환율이 10%이상 높게 나왔다.
세번째 Search(검색) 단계
AISAS모델에서 새로 추가된 Search(검색)는 SEM, SEO, 로그분석 등의 툴(tool)을 통해 효과적으로 활용할 수 있다.
우선, 왜 Search(검색) 단계가 중요한지 살펴보자.
능동적인 소비자들은 싸고 질 좋은 상품을 빠르게 사는 쪽으로 구매패턴이 변화되고 있다. 제품을 구매하기 위해 관련 정보를 검색하고 획득하는 경로로는 인터넷 검색이 압도적 우위를 차지하고 있다.
특히, 조사에 따르면 20~40대의 75%이상이 블로그, 카페, 상품평 등의 검색을 통해 상품이나 서비스에 대한 정보를 습득한다고 답했다. 이렇듯 시간이 갈수록 Search(검색)은 기업과 소비자 사이에 압도적인 커뮤니케이션 채널로 성장할 것이다. 따라서, 기업은 잠재 고객을 확보하며 브랜드 인지도를 높일 다양한 마케팅 전략을 구상해야 한다.
포레스터(Forrester)의 조사결과에 따르면 ‘관심제품을 검색했을 때 검색순위 상위에 위치한 회사가 리더’라고 생각하는 소비자가 33%에 이르렀다. 또한, 56%의 소비자는 시장을 리드하는 브랜드가 상위 검색순위에 있어야 한다고 응답했다.
DMC리포트 '구매 및 소비에 미치는 미디어의 영향력과 활용도 조사'에 따르면, 문화 상품&서비스, 디지털, 패션&뷰티 제품을 구매하기 전에 소비자들은 인터넷 검색에 거의 80% 의존하고 있으며, 개인 블로그, 카페와 같은 온라인 커뮤니티에도 상당 비율 의존하고 있음을 알 수 있다.
구체적으로 살펴보면, 제품을 구매하기 전에 관련 정보를 획득하는 경로는 ‘인터넷 검색(패션&뷰티 76.7%, 디지털 74.5%, 문화상품&서비스 78.9%)’이 압도적 우위를 차지하고 있다. 패션&뷰티와 문화상품&서비스는 개인적 취향에 따른 정보에 비중을 두어 개인 블로그에 의지하는 경향이 있는 반면, 디지털 제품은 카페와 같은 커뮤니티를 통해 얻은 정보를 중시하여 온라인 커뮤니티의 의존도가 더 높게 나오고 있다.
이제 Search(검색) 단계에서 필요한 툴(tool)에 대해 알아보자.
■ 검색단계 툴1. SEM(Search Engine Marketing): 검색엔진마케팅
SEM이 중요한 화두인 이유는 이제 소비자들이 구매 전 온라인 검색 엔진에서 키워드 검색을 통해 제품과 기업에 관한 정보를 얻기 때문이다. SEM은 검색 결과가 상위에 노출되어 방문 트래픽(Traffic: 실제 사이트에 얼마나 많은 방문자가 있는지 확인할 수 있는 데이터로써, 사용자의 클릭에 의해 이루어짐)이 늘일 수 있는 효과적인 인터넷 마케팅 방법 중의 하나이다.
그림3. SEM 프로세스
SEM의 5가지 장점은 다음과 같다.
첫째, 광고의 효과가 높은 편이다.(타깃화 되어 있기 때문에)
만약 특정한 목적을 가지고 검색에 참여하는 능동적 광고수용자를 대상으로 하기에 더 효율적이다. 마케팅 전략에서 중요한 세분화 전략을 꾀할 수 있다.
둘째, 비용이 상당히 저렴하다.
SEM은 실제로 발생한 클릭한 비용만을 지불하기에 매우 경제적인 편이다.
셋째, SEM을 통해 수치화가 가능하고, insight를 도출할 수 있다.
웹을 이용한 분석이나 애널리틱스(analytics) 등으로 검색엔진 마케팅의 투자 수익률 ROI(Return Of Investment)를 보다 객관적으로 수치화할 수 있다. 또한, 사이트의 방문자 수, 실제 구매자의 수, 재구매자의 비율, 방문자가 사용한 키워드 등을 확인할 수 있다.
넷째, 장소의 제약을 뛰어넘는다.
국내를 넘어서 세계 어느 곳에서나 동일한 검색결과도 가능하고, 지역별 검색결과도 가능하다.
따라서, 전 세계를 대상으로 한 지역 타깃팅이 가능하다.
다섯째, 예측할 수 없는 주변환경이나 상황변화에 따라 신속하게 대응할 수 있다. 변경이 쉽지 않던 기존의 마케팅과 달리, SEM을 통해 검색광고 문고, 키워드, 예산 등 다양한 마케팅 요소들을 손쉽게 변경할 수 있으며, 변경한 내용도 즉각 반영할 수 있다.
검색을 통한 매출 발생 가능성이 크게 존재하는 키워드를 추출하여 포털사이트에서 상단에 검색 될 수 있도록 해야 한다. 연관 있는 최근 트렌드나 컨셉과 함께 키워드를 나열하거나, 일회성 트렌드, 계절적 요인들을 고려하여 키워드가 가장 많이 검색, 노출되는 시즌에 집중적 전략을 펼칠 수도 있다. (시즌 키워드 수요예측을 통해 사전 마케팅이 가능하다)
SEM을 활용하면 어떤 효과를 기대할 수 있을까?
우선, SEM을 활용하면 고객 전환 가능성을 높여 퀄러티 높은 유저를 유입할 가능성이 높을 것이다.
또한, 다양한 경로의 검색 방문자 유입 가능성이 높아짐에 따라 이를 통해 중장기 캠페인을 실현할 수 있어 온라인 브랜딩 기간이 단축할 수 있다. 뿐만 아니라, 광고 데이터 분석을 통한 고객의 요구나 불평을 신속히 파악해 대응할 수 있다. 무엇보다 저렴한 광고 비용으로(기존 전통적인 매체 비교시) 큰 위험 없이 광고할 수 있어 고효율이다.
■ 검색단계 툴2. SEO(Search Engine Optimization): 검색엔진최적화
SEO와 SEM을 똑같다고 보는 사람들이 많다. 하지만, SEO는 SEM과 약간 다르다. SEO는 SEM에 비해 구체적인 ‘최적화 세부 전략’을 포함하고 있다. 주기적인 업데이트와 더불어 키워드, 웹사이트, 광고문구의 연관성이 SEO에서 가장 중요한 요소인데, 이는 검색엔진이 기본적으로 키워드와 연관성이 높은 사이트를 순서대로 표시하기 때문이다. 즉, SEO에서 가장 중요한 요소는 키워드이다.
SEO를 사용할 때 3가지 유의점이 있다.
첫째, 검색엔진에 따라 알고리즘이 달라서 불편한 점이 있다.
이는 검색엔진이 미디어라는 중립성을 유지하고, 공정하고 정확한 정보의 제공을 위해 자사의 알고리즘을 바꾸고 있기 때문이다.
둘째, 키워드와 광고 문구의 길이, 형식, 사용 가능한 문구 등에 제한이 따르기에 최고의 효과를 낼 수 있는 문구를 선택할 수 있어야 한다.
셋째, 사이트를 최대한 키워드와 관련성이 높은 단어 및 테마로 구성해야 한다.
자세한 내용은 ‘검색엔진최적화전략’ 의 자료검색을 통해 살펴보면 개념이해를 돕는데 보다 좋을 것이다.
■ 검색단계 툴3. 로그분석
로그란 누군가 사이트에 들어왔을 때 방문자의 기록을 남긴 것을 말한다. 사이트 운영자는 로그분석을 활용함으로써, 사이트가 원래 기획대로 온라인 사용자에게 인식되고 있는지를 확인할 수 있다.
로그분석을 이용하면 소비자의 사이트 방문 유형, 각 웹 페이지별 방문 횟수, 시간∙요일∙월∙계절별 접속 등을 분석할 수 있다. 고객의 다양한 정보를 담고 있기 때문에 마케팅 활동∙기획 및 효과 분석에 유용하게 사용된다.
에이스카운터, 구글 애널리틱스(http://www.google.com/intl/ko/analytics),
구글 웹마스터 도구(http://www.google.com/webmasters) 등이 대표적인 서비스이다.
그래프1.2012년 검색엔진 유입률(출처: 에이스카운터)
Tip! 검색광고의 지불방식 이해돕기!
검색광고의 지불 방식은 크게 CPM(Cost Per Millennium), CPC(Cost Per Click), CPA(Cost Per Action)이 있다. CPM은 1천 회를 기준으로 정해진 기간 동안 광고를 노출시키는 방식으로 광고주 입장에서는 관리가 쉽고, 비수기에 보다 저렴한 가격으로 이용할 수 있으나, 계약 기간 내에는 광고 게재 영역의 변경이 불가능하여 광고 게재의 유연성이 떨어지는 단점이 있다. 반면, CPC는 현재 대부분의 검색광고 방식으로, 검색광고 해당 사이트를 클릭했을 때만 비용이 발생한다. 빠른 등록이 가능하고 광고 게재의 유연성이 있으나, 경쟁 입찰 방식 때문에 과열 경쟁과 순위의 변동이 심한 편이다. 이에 아이라이크클릭, 링크프라이스, 구글에서 도입한 CPA는 검색광고를 통해 유입된 고객이 구매, 회원가입, 다운로드 등 특정한 행위를 행하였을 경우에만 비용이 발생한다. 때문에 광고주의 입장에서는 가장 효율적인 방법이라 할 수 있다.
네번째 Share(공유)단계
AISAS모델에서 새로 추가된 Share(공유)는 블로그, 페이스북, 트위터, 온라인 커뮤니티 등을 통해 효과적으로 활용할 수 있다.
검색과 마찬가지로 우선적으로, 공유(Share)가 왜 중요한지 알아보자.
Share(공유)함으로써 다음과 같은 효과를 누릴 수 있기 때문이다. 공유를 통해 기존 제품에 대한 인지도를 개선할 수 있고, 신제품의 경우 인지도 향상 효과를 기대할 수 있다. 또한, 소비자의 부정적인 평판에 빠르게 대응할 수 있으며, 소비자의 니즈를 파악하여 새로운 시장을 발굴할 수도 있다. 또한, 브랜드 이미지를 창조 및 수정할 수 있으며, 저렴한 비용으로 광고 수익을 창출할 수 있다. 뿐만 아니라, 투자자들이나 미디어의 관심을 끌어 인지도를 높일 수 있다. 이처럼 공유를 통해 결과적으로 더 높은 판매 향상을 기대할 수 있게 된다.
■ 공유단계 툴1. 블로그(blog)
Web과 log의 합성어인 블로그는 1997년 미국에서 처음 등장한 후 비약적인 성장을 거뒀다. 불가 10여 년 만에 1억이 넘는 블로거를 생산해낸 블로그는 그야말로 Share(공유)를 하기에 가장 적합한 툴(tool)로 꼽힐 수 있다.
이를 증명하듯 랭키닷컴(www.rankey.com)이 2007년 1월부터 11월까지 인터넷 산업의 성장률을 분석한 결과 전문 블로그의 성장률은 무려 271%였던 반면, 포털사이트의 성장세는 0.03%에 그칠만큼 블로그의 성장률은 놀랍다고 할 수 있다.
그렇다면, 기업 자체 홈페이지만으로 블로그를 대체할 수는 없을까?
블로그와 기업 자체 홈페이지는 확연히 다르다. 우선, 기업의 홈페이지는 단방향 커뮤니케이션인 반면, 블로그는 양방향이다. 일반적으로 기업의 홈페이지는 공지사항 및 제품의 홍보 등 기업정보로 채워져 지루한 편이다. 반면에 개인이 운영하는 블로그에는 기업 홈페이지가 갖추지 못한 스토리가 있기에 수백 명에서 수천 명에 이르는 정기적인 방문자가 생긴다. 오히려 기업 자체 블로그를 만들어 운영한다면, 운영 및 관리가 용이할 것이고 잠재고객 확보와 브랜드 인지도 증대를 위한 블로그의 효과도 누릴 수 있을 것이다.
이제 Share(공유)단계에서 블로그 광고의 장단점을 살펴보자.
장점은 고객과 직접 대화할 수 있고 비용이 저렴하고 전파속도가 상당히 빠르다. 뿐만 아니라, 블로그를 매개로 동류집단(peer group)을 통해 정보를 획득하므로 메시지에 대한 신뢰도가 높은 편이라 할 수 있다.
반면, 약점으로는 오직 블로그 이용자들에게 접근성이 높다는 점이다. 하지만, 모두가 알다시피 블로그 이용자뿐만 아니라 비이용자들(블로그를 운영하고 있지 않은 인터넷 유저들)도 블로그에 있는 정보를 신뢰해서 많이 사용하고 있다.
따라서, 파워블로그를 활용하던가, 아니면 자체적으로 기업블로그를 따로 만드는 전략이 필요하다. 이미 파워블로그를 통한 콘텐츠는 노출 빈도가 높고, 스크랩을 통해 빠르게 확산되기 때문에 훌륭한 마케팅 전략으로 평가되고 있으며, 활용하고 있는 기업도 많다. 예컨대, wife와 blogger의 합성어인 와이프로거(wifelogger)를 주목해 본다면, 주부를 대상으로 하는 기업들에게 와이프로거가 운영하는 파워블로그는 무수한 잠재고객을 확보할 수 있는 시장이다. 와이프로거들은 기업이 가지지 못하는 높은 신뢰도와 강력한 네트워크를 확보하고 있다.
■ 공유단계 툴2. UCC
UCC(User Created Contents)는 사용자 생산 콘텐츠라는 뜻으로, UCC 마케팅은 크게 대중에 의해 자발적으로 생산∙전파되는 UCC와 기업의 목적에 의해 만들어진 UCC로 나뉜다. 대표적인 UCC인 유튜브는 2006년 <타임>에서 ‘올해 최고의 발명품’으로 선정되었고, 2012년 싸이(Psy)의 ‘강남 스타일’이 전세계적인 인기를 끄는데 핵심적인 역할을 하였다.
우리나라 UCC 시장은 판도라 TV, 엠엔 캐스트, 아프리카, 다모임 등 동영상 UCC 전문 업체와 다음, 네이버, 프리챌 등 기존 포털사이트, 그리고 방송 3사가 있다. 국내 대형 포털 사이트 가운데 UCC에 ‘다음’이 UCC에 가장 적극적이며, 판도라 TV에 이어 시장 점유율 2위를 달리고 있다.
그렇다면, UCC의 강점과 약점은 무엇일까.
UCC는 많은 사람들의 주목을 받으며 순식간에 퍼져나가는 강력한 파급력을 지녔다. 또한, UCC는 젊은 세대에 인기가 많으며, 사용자들의 자발적인 참여를 이끌어낼 수 있다. 반면, 파급속도가 너무 빠르다 보니 고객의 불만을 제어하는데 어렵다.
Share(공유)를 활성화 하기 위해 소비자의 온라인 활동 범위를 파악하고,
공유의 빈도가 높은 영향력 있는 집단을 찾아 이 들을 활용하는 것이 중요하다.
책 『영향세력 마케팅』에 따르면, 한 시장에 대해 측정 가능한 영향력을 가진 블로거의 수는 최대 일곱 명이다. 일곱 명이 최고치다. 또한, 영향세력의 종류는 20개가 넘지만, 대부분의 마케터들은 기껏해야 그 중 20%를 차지한다고 한다. 따라서, 우리는 수많은 사람들 중에서 공유를 잘 하는 영향세력을 찾아야 한다.
Share(공유)를 활성화 하기 위해 소비자의 온라인 활동 범위를 파악하고, 공유의 빈도가 높은 영향력 있는 집단을 찾아 이 들을 활용하는 것이 중요하다. ‘파워블로거’처럼 적극적으로 자신의 생각과 의견을 공유하고 리뷰를 올리는 이들과의 네트워크 형성을 통해 마케팅의 구심점으로 삼아야한다. 이들과의 끈끈한 네트워크 형성을 위해서는 우선, 긍정적인 접근이 필요하다. 파워블로거의 글에 긍정적인 댓글을 달고 새로운 정보나 부연 설명을 덧붙여 주는 것이 좋다. 이후 개인적인 대화를 시도하고, 특별한 할인 혜택이나 무료샘플, 테스트 제품, 또는 기업 웹사이트의 링크 제공, 내부행사 을 통해 친근한 관계를 유지한다. 주류미디어와 동일한 접근 권한을 부여함으로써 인터뷰나 뉴스에 쓰이는 비용을 절감시킬 수 있다. 공유집단은 특별한 고객으로서의 혜택을 받고, 기업입장에서는 비용 절감 효과와 큰 바이럴 마케팅 효과를 누릴 수 있으므로 서로에게 윈윈(win-win)전략이 될 수 있다.
하지만, 효과분석에 어려움이 존재하는 것도 사실이다. 온라인 광고를 많이 클릭하는 ‘헤비 클릭커(Heavy Clickers)’가 존재한다고 한다. 온라인 인구의 6%가 광고클릭 회수에서 무려 50%를 차지한다. 또한, 다른 10%가 광고 클릭의 30%를 추가로 차지한다는 사실도 확인되었다. 결론적으로, 온라인 사용자의 6분의 1도 안 되는 사람들이 전체 광고 클릭의 80%를 차지한다고 한다. 또한, 인터넷 인구 이용자 중 68%는 광고를 단 한번도 클릭하지 않는다고 한다.
표1. 마케팅연구원들이 조사정리한 자료( 출처: 마케팅전략연구소)
그럼에도 불구하고, 왜 AISAS모델이 필수적으로 요구될까?
무엇보다 고객과의 쌍방향 커뮤니케이션을 통해 이전에 몰랐던 고객에 대해서 그리고 기업의 관점에만 매몰되어 몰랐던 유용한 정보 등을 얻을 수 있다. 또, 기업이 말하고자 하는 바를 고객에게 효과적으로 전달 할 수 있고 이를 다른 고객들과 공유할 수 있다. 이전에는 접근하지 못했던 고객들에게 접근 할 수 있으며, 그들에게 정보를 제공하고 피드백을 받을 수 있어 틈새시장을 노릴 수 있다.
이에 우리는 AISAS모델을 효과적으로 활용하는 법을 배워야 한다.
우선, 외부로 전달되는 자사만의 추적코드(tracking code)가 있어야 한다. 또한, 독자적인 랜딩페이지 URL을 이용하면 효과적으로 고객을 유치할 수 있다. 그리고 웹사이트의 방문자 경로와 재방문자를 분석해 최적화된 URL을 만들고 이에 집중해야 한다. 해당 사이트의 광고를 사거나 링크를 교환하는 방법도 있다. 포털 사이트에서의 검색어 역시 중요하다. 툴을 사용하여 어떤 검색어가 효과적인지 분석하고 사이트에서 그 검색어를 자주 사용해야 한다.
그렇다면, AISAS모델을 활용했을 경우 성공의 기준은 무엇으로 세울 수 있을까?
우선Search(검색)의 경우, 커뮤니티의 순 방문자수, 페이지뷰, 체류시간, 검색엔진 순위, 구독자 수 등이 될 수 있다. Share(공유)의 경우 댓글이나 외부에서 오는 링크, 커뮤니티, 블로그 등이 언급된 횟수, 소셜네트워크 회원의 수, 추천 링크, 긍정 혹은 부정적인 반응의 분석 등이 있으며, 유튜브를 활용한 모방이나 패러디 동영상의 보급, 동영상 시청률, 콘테스트 참여 수 등 여러 방법을 통해 측정할 수 있다.
여전히 AIDMA모델 역시 유용하다. 그리고 AISAS모델에만 의존할 수는 없다. 인터넷과 SNS의 확산에 힘입어 AISAS모델의 비중이 커지고는 있지만, 완벽하지는 않다. 이런 맥락에서, 온라인 마케팅과 전통적인 미디어 마케팅을 혼합한 방법이 보다 효과적일 것이다. 두 가지 방법을 사용하여 원래의 메시지를 시장에 지속적으로 커뮤니케이션 하는게 장기적으로 성공할 확률이 높다고 말하고 싶다.
마케팅전략연구소 한마디!
따라서 AIDMA, AISAS 단계에 따른 마케팅 툴과 방법을 잘 이해하여 자사의 마케팅전개 시 내용별로 효과적이고 효율적인 전략과 방법을 선택하여 적용하는 것이 현명한 마케터의 역할이다. –끝
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이상, AIDMA/ AISAS 모형에 대한 칼럼이 3편으로 나누어 연재가 되었습니다.
1편, 2편은 기존 칼럼을 참고해주세요.
※ 본 연구는 마케팅전략연구소의 마케팅연구원들이 정기적으로 발간하는 마케팅전략연구 칼럼시리즈입니다.
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