[스크랩] 효과의 위계 모형 - 광고 핵심이론

광고 핵심 이론

효과의 위계 모형

[네이버 지식백과]효과의 위계 모형 (광고 핵심 이론, 2012, 커뮤니케이션북스)

목차

1. 1. 위계 모형의 정의
2. 2. 위계 모형의 종류
3. 3. 래비지와 스타이너의 위계 모형
4. 4. 단계별 광고기법과 조사방법
5. 5. 저관여 위계 모형

광고의 역할은 무엇인가? 광고주 기업은 과연 광고가 무엇을 해주기를 바라는가? 광고의 궁극적인 목적은 제품 판매에 도움이 되는 것이다. 현대 광고의 아버지라 불리는 데이비드 오길비(David Ogilvy)도 "제품을 팔아주지 못하는 광고는 필요 없다"고 주장했다. 그러나 모든 광고가 광고를 본 사람들에게 즉각적인 구매를 이끌어내도록 만들어질 수는 없다. 즉 광고 노출(exposure)에서 제품 판매 사이에 존재하는 일련의 단계를 파악해야 한다.

1. 위계 모형의 정의

최초로 광고 효과의 위계 모형을 제시한 로버트 래비지(Robert J. Lavidge, ?~ )ⓒ 커뮤니케이션북스

광고는 매출에 상대적으로 장기간에 걸쳐 영향을 미친다. 소비자들은 일반적으로 제품에 대해 전혀 관심 없는 상태에서 즉각적인 확신에 찬 구매자로 변화하지는 않는다. 그 대신 그들은 일련의 단계를 거쳐 최종 구매에 이른다. 다시 말해 장기적인 효과인 매출이 나타나기 위해서는 광고 노출에서 소비자의 구매 사이에 이르는 누적적인 단기 효과가 있으며, 이를 일련의 단계로 묘사한 것이 바로 효과의 위계(hierarchy of effect) 모형이다.

광고에서는 이 위계 모형으로 특정 제품과 브랜드의 위치를 확인하고, 이를 통해 광고 캠페인의 목표와 전략 수립, 효과 측정방법 등에 활용할 수 있다. 위계라는 용어에서 확인할 수 있듯이 초기 단계에서 차례대로 올라갈수록 최종 구매에 이르게 된다. 따라서 특정 브랜드가 현재 하위 단계에 있다면 캠페인의 목표는 다음 단계로 설정되어야 한다. 그리고 그 단계로 올라갈 수 있는 광고전략을 고안해야 하며, 그 결과를 측정해야 한다.

2. 위계 모형의 종류

광고 효과의 위계 모형에는 AIDA, AIDMA 등이 있다. 그 중에서도 로버트 래비지(Robert J. Lavidge)와 개리 스타이너(Gary A. Steiner)의 모형이 효시로 알려져 있으며, 널리 활용되고 있다. 여기서도 래비지와 스타이너의 모형을 중심으로 효과의 위계를 설명할 것인데, 먼저 간단하게 AIDA와 AIDMA 모형을 살펴보자.

AIDA 모형은 본래 인적 판매(personal selling) 과정에서 판매원이 소비자들을 유도해 최종적으로 제품을 판매하도록 개발된 것이다. 이 모형에서는 고객에게 제품을 판매하기 위해 '주의(attention)→흥미(interest)→욕망(desire)→행동(action)'의 과정을 연속적으로 거쳐 가야 한다고 묘사한다. 즉, 소비자로 하여금 제품을 구매하도록 하려면 우선 소비자의 주목을 끌어야 하고, 다음으로 제품에 대한 관심을 유발해야 한다. 제품에 대한 관심이 생겨야 소비자는 그 제품을 소유하고 사용하고픈 욕망이 생기게 되고, 그 욕망을 기반으로 실제 구매 행동을 하게 된다. 광고도 마찬가지다. 제품 판매에 도움이 되기 위해 광고는 무엇보다 소비자의 주의를 끌고, 광고에서 브랜드 특성을 알려 브랜드에 대한 소비자의 관심을 유도하고, 욕망을 일으켜야 한다.

이 네 단계 중 욕망과 행동 사이에 기억(memory)을 추가한 것이 AIDMA 모형이다. 이때 기억의 역할은 제품이나 특정 브랜드를 사서 사용하고픈 소비자의 욕망을 소비자 기억 속에 저장시키는 것이다. 예컨대 "나는 저 브랜드를 사고 싶다"라는 욕망을 "저 브랜드를 사고 싶으니, 다음에 제품이 필요할 때 꼭 저 브랜드를 구매해야지"라고 기억 속에 저장시키는 것이다.

3. 래비지와 스타이너의 위계 모형

래비지와 스타이너의 위계 모형에서는 총 7단계로 효과를 설명하고 있다. 첫 번째 단계는 '미인식(unawareness)'의 단계로 잠재 구매자들이 아직 제품이나 브랜드의 존재 자체를 알지 못하는 상태다. 두 번째는 '인식(awareness)'으로 단지 제품이나 브랜드의 존재를 알고 있는 단계다. 세 번째는 '지식(knowledge)'으로 예상고객들이 그 제품의 특징이 무엇인지를 아는 단계다. 네 번째는 '호감(liking)'으로 제품에 대해 호의적인 태도, 즉 제품을 좋아하는 단계다. 다섯 번째는 '선호(preference)'로 제품에 대한 호감을 넘어 다른 경쟁 대안들보다 더 좋아하는 단계다. 여섯 번째는 '확신(conviction)'으로 소비자들이 브랜드에 대한 선호와 구매욕망을 갖고 구매가 현명한 행동일 것이라는 믿음을 갖는 단계다. 마지막은 이러한 사전의 긍정적 태도가 실제 '구매(purchase)'로 전환되는 단계다.

이러한 일곱 단계 중 미인식을 제외한 나머지 여섯 단계를 실제 효과라 칭할 수 있는데, 인간 행동에 관한 고전 심리학을 바탕으로 래비지와 스타이너는 이 여섯 단계를 다시 세 가지 차원으로 구분했다. 처음 두 단계(인식, 지식)는 '인지(cognitive) 차원'으로 소비자의 정신적 또는 이성적 상태를 의미하는데, 제품과 브랜드에 대한 정보 또는 아이디어와 관계가 있다. 다음 두 단계(호감, 선호)는 '감정(affective) 차원'으로 정서 또는 느낌 상태를 의미하며 제품과 브랜드에 대한 호의적인 태도 또는 감정과 관련이 있다. 마지막 두 단계(확신, 구매)는 '행동의욕(conative) 차원'으로 제품의 획득이라는 행동 유발을 의미한다.

이처럼 효과의 위계 모형에서는 광고 노출로부터 실제 구매에 이르는 세부 단계들을 설정하고 있으며, 광고의 역할은 각 단계에서 다음 상위 단계로 소비자들을 유인하는 것이다. 만약 신규 브랜드라면 무엇보다 브랜드에 대한 인지도를 제고하기 위해 광고를 제작해야 하며(때로는 주목을 끌기 위해 광고를 일부러 유치하게 만들 수도 있다), 브랜드에 대한 기본 정보를 제공해야 한다. 또한 우리 브랜드에 대한 태도가 이미 호의적인 상황이라면, 광고는 소비자로 하여금 제품 구매의 확신을 심어 주기 위해 '이 브랜드의 선택은 최선의 선택'이라는 인식을 심어줄 수 있어야 한다.

4. 단계별 광고기법과 조사방법

먼저 인지 단계에서 적합한 광고기법으로는 호기심을 끌기 위해 제품이나 브랜드를 숨기는 티저(teaser)나 징글(jingle : 광고에서 사용되는 독특한 의성어로 AIG의 "띠링띠링" 등이 있음)이 있다. 또한 브랜드 슬로건을 반복해서 강조하거나, 주목을 끌기 위한 방법(유명인 사용, 대조 기법 이용 등)을 사용할 수 있다. 이 단계에서 효과를 측정하는 방법으로는 보조와 비보조 회상(aided or unaided recall), 브랜드 인지도 조사, 브랜드의 주요 특징 조사 등이 있다.

감정 단계에서 적합한 광고로는 경쟁 브랜드와 비교광고, 감정유발형 광고와 이미지 광고 등이 있다. 이 단계에서는 소비자들이 브랜드에 대해 어느 정도 아는 상태이므로, 긍정적 이미지를 브랜드에 전이시키는 이미지 광고나 경쟁 브랜드에 비해 좋은 점을 강조해 선호도를 높이는 기법이 효과적이다. 효과 측정법으로는 브랜드 태도나 이미지 측정, 선호 브랜드 측정법 등이 있다.

행동의도 단계에서 적합한 광고로는 증언식 광고, 가격 소구, 구매시점 광고 등이 있다. 가령 증언식 소구는 제품의 기존 사용자나 유명인이 브랜드의 독특한 장점 등을 증언하는 기법인데, 소비자로 하여금 구매 확신을 증가시킬 때 효과적일 수 있다. 이 단계의 효과 측정방법으로는 구매의도 측정과 실제 현장 조사 등이 있다.

5. 저관여 위계 모형

대부분의 마케팅과 광고 관련 이론들은 복잡한 의사결정을 바탕으로 하고 있다. 즉 소비자들의 구매는 제품이나 브랜드에 대한 정보 획득과 비교, 특정 브랜드에 대한 호감이나 선호를 통해 확신을 거쳐야 하며, 구매에 들어가는 비용보다 얻는 편익이 클 경우에만 발생한다고 가정하는 것이다. 그러나 실제 많은 구매의사결정은 이처럼 복잡하지 않고 매우 간단하게 이루어지기도 한다. 다시 말해 효과의 위계 모형들이 가정하는 것처럼, 소비자의 구매의사결정이 모두 '인지→감정→행동의도'라는 형태로 나타나지 않을 수도 있다는 것이다. 때로는 그냥 단순히 아는 브랜드이기 때문에 한 번 구매해 보고, 구매해서 사용해 본 후 그 브랜드에 대한 감정(사용해 보니 그다지 좋지 않네)을 형성할 수 있다. 이때 기존 효과의 위계를 '고관여 위계'라 하며, 후자에 설명한 의사결정단계(인지→행동→감정)를 '저관여 위계'라 한다.

저관여 위계(low involvement hierarchy)란 광고 내용에 대한 의식적 각성과 평가가 부족한 상태에서 대상정보를 무의미한 철자처럼 학습하고 이를 통해 구매의사결정을 하며, 구매 후 사용과 평가를 통해 제품이나 브랜드에 대한 감정을 확립하는 과정을 뜻한다. 앤드류 에렌버그(Andrew Ehrenberg, 1974)의 '인식(awareness)→시용(trial)→강화(reinforcement)' 모형이 전형적인 저관여 위계 모형인데, 이 모형에서는 제품 선호가 초기 제품 시용(시험 삼아 한 번 사용) 후에 형성된다고 제안하고 있다.

일부 연구(Levin & Gaeth, 1988; Hoch & Ha, 1986)에서는 광고 노출이 제품 사용경험 전에 발생했을 때 광고가 상대적으로 더 효과적이라는 증거들도 있다. 또 다른 연구에 의하면 소비자의 브랜드 인지가 증가될 때 구매가 증가했지만 브랜드 태도는 변화가 없었다. 즉 이러한 결과는 소비자의 행동을 변화시키기 위해서는 우선 감정이나 태도를 변화시켜야 한다는 전통적 견해(고관여 위계)에 상반되는 것이며, 오히려 저관여 위계를 입증한 것이다.

이러한 저관여 위계는 상대적으로 의사결정이 복잡하지 않은 제품군들, 가령 타깃 소비자에게 특별히 관련이 없는 제품들(예 : 여성이 선물로 사는 남성용 면도기), 크게 중요하지 않은 제품들(예 : 일용품이나 저가의 식료품 등)에 적용된다. 따라서 이런 제품들의 광고에서는 매출을 증가시키기 위해 브랜드 인지도를 높이거나 간단한 브랜드 정보를 전달하는 방식의 기법이 효과적일 수 있다.

참고문헌

• 김완석(2000). 『광고심리학』. 서울: 학지사.
• 이명천·김요한(2010). 『광고학개론』. 서울: 커뮤니케이션북스.
• 임종원·김재일·홍성태·이유재(1994). 『소비자행동론』. 서울: 경문사.
• Ehrenberg, A. S. C.(1974). Repetitive Advertising and the Consumer. Journal of Advertising Research, 14(April), 25~34.
• Hoch, S. J., & Ha, Y.(1986). Consumer Learning: Advertising and the Ambiguity of Product Experience. Journal of Consumer Research, 13(October), 221~233.
• Lavidge, R. J., & Steiner, G. A.(1961). A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness. Journal of Marketing, 25(6), 59~62.
• Levin, I. P., & Gaeth, G. P.(1988). How Consumers are Affected by the Framing of Attribute Information Before and After Consuming the Product. Journal of Consumer Research, 15(December), 374~378.
• Ray, M. L.(1982). Advertising and Communication Management. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
• Vakratsas, D., & Ambler, T.(1999). How Advertising Works: What Do We Really Know? Journal of Marketing, 63(January), 26~43.

주제어

• 광고 효과, 위계 모형, AIDA, AIDMA, 인지, 감정, 행동의도, 저관여 위계

  [네이버 지식백과] 효과의 위계 모형 (광고 핵심 이론, 2012, 커뮤니케이션북스)

  
  

  출처: http://terms.naver.com/entry.nhn?cid=3874&docId=1625118&mobile&categoryId=3892