여러분은 마케팅 세계에 몸담고 있습니까? 아니면 마케팅을 공부하고 계시나요? 마케팅쪽으로 몸담고 있다면 반드시 읽어야 할 필독서 중 한권이라고 생각하는 '마켓3.0'! 왜냐구요? 바로 필립코틀러의 책이기 때문이지요. 아니, 이쪽 세계에 몸담고 있지 않아도 읽어두면 세상 살아가는데 도움이 됐으면 도움이 됐지 해가 되지는 않을 책이기 때문이입니다.
필립코틀러가 누구지? 왠 외국 할아버지? 처음 들어본다면 지금부터 알면 된죠 뭐~ ^^
그럼 저자 소개 잠깐! 일단 나이가 많으니 할아버지뻘이고 정확하게는 1931년생 우리나라 나이로 79살.
학력
시카고켄트법과대학대학원 법학 박사 / 매사추세츠공과대학대학원 경영학 박사
시카고대학교대학원 경영학 석사 외 다수
경력
켈로그경영대학원 석좌교수 / 앤드류워드인터내셔널 회장 / GCS비즈니스캐피탈 회장
AT&T 전문컨설턴트 / GE 전문컨설턴트 / 아메리카은행 전문컨설턴트
IBM 전문컨설턴트 외 다수
수상내역
하버드 비즈니스 리뷰 선정 가장 영향력 있는 비즈니스 거장 50인
세일즈마케팅임원세계모임 올해의 마케터상 / AMA학회 폴 컨버스 상
AMA학회 선정 마케팅 사상 지도자상 / 유럽마케팅컨설턴트및세일즈훈련자협회 마케팅 우수상
미국마케팅협회 수훈 마케팅 교육자상 / 외 다수
이 할아버지 정말 유명한 사람이죠? 작년 6월 우리나라에도 왔었는데요. 아마 이때 마케팅 쫌 안다는 사람들은 세미나에 참석하고 가지고 있는 필립 할아버지 책중 아무거나 가지고 가서 싸인을 받았을듯 합니다. 그 중에 저도 ㅎㅎ
참.. 그러고 보니 이 필립 할아버지 저서를 빼먹었네요~ 위 책 중 정말 아무거나 골라잡아서 읽어도 어디가서 내가 마케팅 좀 안다고 할 수 있을 정도입니다! ㅋ 대학교 교재중 경영/마케팅 이쪽에서 상당부분은 이 할아버지가 쓴 책이 교재이고 대학교를 졸업할 때 논문을 제출하는데 우리는 한두개도 버거운데 이분 논문은 셀 수도 없이 많이 있답니다.
저는 경영학 전공이 아니라 잘은 모르지만 경영학에서 빠져서는 안될 분은 몇 분 아는데 그 중 피터 드러커 할아버지도 있습니다. 이분은 돌아가셨는데요. 한 5년전 쯤... 그때 나이가 거진 100살이었습니다.(약간의 뻥을 더해) 실제로 96살
때 돌아가심.. ㅠㅠ 이분이 돌아가셔서 아마도 필립 할아버지가 마케팅의 아버지라고 불리우는지도 모르겠습니다. ^^;; 피터 할아버지도 대단하시니 관심 있는 사람은 검색창에 피터 할아버지 검색해서 아무책이나 또 골라 잡아도 무방하겠습니다. ^^
그럼 본격적인 책 이야기를 해볼까요? '마켓 3.0 !'
마켓은 다들 알다시피 시장이죠~ 그럼 3.0은? 궁금하시죠? 저도 무척이나 궁금합니다~ 이게 뭐 게임도 아니고 3.0 버전인가? ㅎㅎ 농담은 그만 하고~ 친절하게도 필립 할아버지 책에다가 쉬운 도표로 1.0시장, 2.0시장 3.0시장 비교를 해놓으셨습니다. 궁금한 사람들은 꼭 책을 사보세요! 차마 표를 찍어서 공개 할 수가 없네요~ ㅠㅠ
간략하게 정의하면
1.0 시장이란 낮은 가격에 쓸모 있는 제품을 만들어 판다는 개념의 제품 중심의 시장
2.0 시장 이란 정보화와 함께 소비자가 좋아하고 원할 만한 물건을 파는 소비자 지향 시장
3.0 시장 은 이익 실현과 고객 만족을 넘어 기업이 '사회적 문제들'을 해결하는 활동을 하고 소비자들도 정보기술을 바탕으로 적극적으로 참여하는 시장
필립 할아버지는 승자독식의 패러다임이 아니라 함께 창조하고 함께 만드는 공동체적인 특성을 띠며, 압도적인 기술을 통해 다른 기업을 따돌리면서 사람들의 '영혼'까지 사로잡을 수 있는 제품과 서비스를 제공하고, 발상 전환에 능한 기업만 3.0 시장에서 살아남을 수 있다고 계속 말하고 있습니다.
책 내용은 뭐 굳이 하나하나 설명할 필요도 없고 직접 읽어야 느낌이 확~ 오지 않을까요? 이책 그렇게 어려운책이 아닙니다. 도표/그림 등 책 읽기가 아주 편하게 되어 있기 때문이죠.
모든 책들은 그 책의 목차만 딱 봐도 저자가 무슨 얘길 하는 건지 파악할 수 있는데요. 그래서 목차 중심으로 간단하게만 이야기 할려고 합니다. 궁금하면 위에서도 말했지만 꼭 책을 사서 읽어 보세요!
PART ONE | Trends of Market 3.0
노도와 같은 변화의 트렌드
Chapter 1. Welcome to Market 3.0 : ‘3.0 시장’이라는 신세계의 등장
- 왜 ‘마켓 3.0’ 인가?
- ‘참여의 시대’, 어떻게 협력을 끌어낼 것인가?
- 세계화 패러독스의 시대와 문화 마케팅
- ‘창의적 사회의 시대’와 영적 마케팅
- 마켓 3.0의 핵심 키워드 _ 협력, 문화, 영성
Chapter 2. Future Model of Market-ing 3.0 : 미래의 시장, 미래의 마케팅
- 60년, 시장의 역사를 돌아보다
- 마케팅의 미래 _ 수직을 넘어서 수평으로
- 영혼에 호소하는 기업이 살아남는다 _ 3i 모델
- ‘어떤 가치를 가졌는가’가 구매를 결정하는 기준이 된다
- 화려한 테크닉이 아니라 메시지가 먹힌다
시장은 지금까지 진화해 왔다고 말합니다. 이 책에서는 그 진화의 3단계를 각각 1.0시장, 2.0시장, 3.0시장이라고 명명하고 있는데요. 오늘날 거의 대부분의 기업들은 1.0 시장에 머물러 있고 일부는 2.0 시장을 선도하고 있으며 아주 극소수만이 3.0 시장을 향해 움직이고 있다고 합니다. 중요한 것은 3.0 시장을 먼저 읽고 개척하는 자들에게 그이전에는 상상도 할 수 없었던 초유의 기회가 찾아 올 것이라 설명하고 있다는 점입니다.
첫번째 챕터에서는 마켓 3.0의 정의 와 핵심 키워드 협력/문화/영성 만 이해해도 성공한 것이 아닐까 생각합니다. 그럼 두번째 챕터에서는? 여기에서는 보고 싶어지는 표들이 많이 나오는데요. 글읽기 싫은 사람은 이 표만이라도 이해하고 넘어가면 좋을 듯 합니다! 나중에 다 살이되고 도움이 된답니다.
첫번째 챕터에서 처럼 두번째 챕터에서도 핵심 키워드는 있습니다. 바로 수평/3i/가치/메시지 인데요. 이중 3i란 브랜드 아이덴티티(identity) / 브랜드 품격(integnity) / 브랜드 이미지(image) 여기서는 표가 연속 3개 나오는데 이를 똑바로 이해하고 넘어가야 합니다! 3i 모델, 존슨의 3i, 팀버랜드의 3i
PART TWO | Strategy in Market 3.0
3.0 시장에서의 기업 생존 전략
Chapter 3. Mission to the Consumers : 소비자들에게 미션을 어필하라
- 소비자들은 이제 기업의 새로운 오너다
- 훌륭한 기업의 미션은 어떻게 만들어지는가
- Summary _ 변화의 약속, 설득력 있는 스토리, 소비자 참여
Chapter 4. Value to the Employee : 구성원들에게 가치를 어필하라
- 위기에 놓인 가치들을 어떻게 구원할 것인가
- 명확한 기업의 핵심가치는 어떻게 설정할 수 있는가
- 기업의 핵심가치는 곧 수익으로 연결된다
- 설교로는 충분하지 않다, 그대로 실천하라
- Summary _ 기업 구성원들로 하여금 가치를 공유하고 행동을 도출하게 하라
Chapter 5. Value to the Channel Partners : 협력사들에게 가치를 어필하라
- 성장의 이동, 그리고 증대하는 협력의 필요성
- 3.0 시장에서 증대하는 ‘채널파트너’의 중요성
- Summary _ 가치 중심으로 채널파트너십을 재편하라
Chapter 6. Vision to the Shareholders : 주주들에게 비전을 어필하라
- 단기주의는 경제를 망치고 성장을 위협한다
- ‘지속가능한 비전’이 장기적인 주주 가치를 창출한다
- 지속가능성은 어떻게 주주 가치를 높여줄 것인가
- 비전에 근거한 전략을 주주들에게 어필하라
- Summary _ 3.0 시장으로 진입하도록 주주들을 강력하게 설득하라
독창적이고 혁신적인 비즈니스 아이디어를 개발하는 일은 모든 신생 기업들의 꿈이죠?. <하버드 비지니스 리뷰>는 매년 돌파 아이디어 라는 목록을 작성해 세계 곳곳의 혁신적인 아이디어들을 보고하고 있습니다. 그러나 우리가 진정으로 원하는 것은 그런 아이디어들을 다른 사람들에게 알려지기 전에 먼저 발견하는 일이 아닐까요? 여기에는 전력적 예축력 이라고 알려진 특별한 능력이 필요하다라고 설명하고 있습니다.
기업들은 이제 변화하지 못하고 소비자들을 과거식으로 대하면 살아남지 못합니다. 두번째 큰 파트에서는 기업들이 마켓3.0 시장에서 어떻해야 하는지를 목차 순서데로 설명하고 있습니다. 가치설정, 행동력 그리고 공생이 핵심 키워드가 아닐까 생각합니다.
PART THREE | Application in Market 3.0
3.0 시장을 선도하는 기업의 사회적 전략
Chapter 7. Socio-Cultural Transformation : 사회문화적 변화의 중심에 서라
- 성장 후 시장에서의 시장 장악 전략
- ‘자선’이라는 개념을 넘어서 ‘변혁’의 중심으로
- 사회문화적 변혁을 이루기 위한 3단계
- Summary _ 변혁을 기업의 가치관에 통합하라
Chapter 8. Emerging Market Entrepreneurs : 이머징 마켓을 선도할 기업가를 길러내라
- 피라미드에서 다이아몬드로, 원조에서 기업가정신으로
- 가난해지는 세계를 되돌리는 동력과 필요조건
- ‘사회적 비즈니스 기업’의 진정한 의미
- 사회적 비즈니스 기업을 위한 마케팅 모델
- Summary _ 기업가정신을 장려하여 새로운 시장을 창출하라
Chapter 9. Environmental Sustainability : 환경적 지속가능성을 성취하라
- 그린 비즈니스는 수익의 새로운 모델
- 환경지속성을 생각한 세 기업
- 혁신자와 투자자, 전파자들간의 협력
- 친환경 마케팅의 타깃 소비자층
- Summary _ 지속가능성을 위한 혁신
Chapter 10. Propaganda of Market 3.0 : 마켓 3.0 선언문
- 전혀 새로운 시장에는 전혀 새로운 가치가 필요하다
- 신조 1 | 고객을 사랑하고 경쟁자를 존경하라
- 신조 2 | 변화를 민첩하게 포착하고, 언제든 변화할 태세를 갖추라
- 신조 3 | 명망을 지켜내고 당신이 누군지를 분명히 하라
- 신조 4 | 당신의 도움이 가장 절실한 고객에게 다가가라
- 신조 5 | 적정한 가격에 훌륭한 제품을 제공하라
- 신조 6 | 소비자가 원할 때 언제든 당신을 찾을 수 있게 하라
- 신조 7 | 고객과 적극적으로 관계를 맺고 그들의 성장을 도와라
- 신조 8 | 모든 비즈니스는 서비스업이다
- 신조 9 | 끊임없이 비즈니스 프로세스를 평가하고 개선하라
- 신조 10 | 정보를 꾸준히 모으고, 지혜롭게 의사결정 하라
- Summary _마켓 3.0 - 이제 변화가 필요하다!
기업의 자선활동은 일부 소비자들의 관심과 참여를 이끌어낼 수 있을지 모르지만 소비자에게 주도권을 부여하거나 그들의 삶을 직접적으로 변화시키지는 못합니다. 그들의 라이프스타일이 변화하지는 않는다는 의미겠죠? 소비자에게 주도권을 부여한다는 것은 곧 소비자들의 자기실현을 돕는 것을 의미하는데요. 즉 소비자로 하여금 매슬로우 피라미드 상위 단계에 있는 욕구를 실현하게 돕는 것을 말합니다.
매슬로우! 또 할아버지 이름이 나오네요~ 다들 들어 본적이 있을 겁니다. 이 매슬로우 할아버지도 피터 할아버지랑 연배가 비슷하고 이미 하늘나라에 계시지만 거기서 아마 '자아실현' 단계에 접어들지 않았을까 생각해봅니다. 기억나지 않는 사람들을 위해서 제가 매슬로우 할아버지의 욕구 5단계를 잠깐 언급해 보겠습니다.
매슬로우 할어버지는 심리학의 주제 즉 개인의 고유한 정신적 경험에 관한 것이어야 한다고 가정했는데 개인은 자유 의지를 가졌으며, 개인의 고유한 경험을 강조하는 인본주의 심리학의 가정은 실존주의 심리학과의 유사성을 또한 보여주고 있다고 주장했습니다. 인간의 내부에는 단계를 이루는 다섯 가지 욕구가 존재한다는 논리를 세우면서도 이를 이해하기 위해서는 다음과 같은 네 가지의 가정을 먼저 이해하는 것이 중요하다고 했습니다!
첫째 일단 만족된 욕구는 더 이상 동기부여요인이 아니다.
둘째 인간의 욕구체계는 매우 복잡하다.
셋째 상위수준의 욕구가 한 개인의 행동에 영향을 미치기 위해서는 일단 하위수준의 욕구가 우선적으로 충족되어져야 한다.
넷째 하위수준보다는 상위수준의 욕구에 보다 많은 충족방법이 있다.
▷ 1 단계: 생리적욕구(Physiological Needs)
욕구단계설의 첫 단계는 인간에게 있어 가장 기본이라 할 수 있는 생리적 욕구입니다. 즉, 따뜻함이나 거주지, 먹을 것을 얻고자 하는 욕구이죠. 인간은 빵만으로 사는 것은 아니지만 정말로 굶주리고 있는 사람에게 있어서는 빵 한 조각이 전부인 것입니다. 춥고 배고픈 문제가 해결되지 않는 한 다른 욕구는 모습을 나타내지 않는다고 볼수 있습니다.
▷ 2 단계: 안전욕구(Safety Needs)
일단 생리적 욕구가 어느 정도 충족되면 안전의 욕구가 나타나게 됩니다. 이 욕구는 근본적으로 신체적 및 감정적인 위험으로부터 보호되고 안전해지기를 바라는 욕구인데요. 매슬로우는 안전 욕구에 대해 다음과 같이 말하고 있습니다. “어떤 사람이 극도로, 또 상시적으로 안전을 추구한다면 그런 인물이야말로 안전만을 위해서 삶을 영위한다고 할 수 있다.”
▷ 3 단계: 소속감과 애정욕구(Belongingness and Love Needs)
일단 생리적 욕구와 안전 욕구가 어느 정도 충족되면 소속감이나 애정욕구가 지배적인 것으로 나타나게 됩니다. 한마디로 집단을 만들고 싶다․동료들로부터 받아들여지고 싶다는 욕구인데요. 인간은 사회적인 존재이므로 어디에 소속되거나 자신이 다른 집단에 의해서 받아들여지기를 원하고 동료와 친교를 나누고 싶어하고 또 이성간의 교제나 결혼을 갈구하게 된다는 것입니다.
▷ 4 단계: 존경욕구(Esteem Needs)
인간은 어디에 속하려는 그의 욕구가 어느 정도 만족되기 시작하면 어느 집단의 단순한 구성원 이상의 것이 되기를 원합니다. 이는 내적으로 자존/자율을 성취하려는 욕구(내적 존경욕구) 및 외적으로 타인으로부터 주의를 받고, 인정을 받으며, 집단 내에서 어떤 지위를 확보하려는 욕구(외적 존경욕구)입니다.
▷ 5 단계: 자아실현욕구(Self-Actualization Needs)
일단 존경의 욕구가 어느 정도 충족되기 시작하면 다음에는 “나의 능력을 발휘하고 싶다”, “자기계발을 계속하고 싶다“는 자아실현욕구가 강력하게 나타나게 됩니다. 이는 자신이 이룰 수 있는 것 혹은 될 수 있는 것을 성취하려는 욕구인데요. 즉, 계속적인 자기발전을 통하여 성장하고, 자신의 잠재력을 극대화하여 자아를 완성시키려는 욕구입니다.
그래서 필립 할아버지는 마켓3.0 시장에서 바로 자아실현을 할 수있도록 소비자를 도와야 한다고 주장하고 있는 것입니다~~ ^^ 기업들은 소비자를 봉으로만 생각하지말고 어떻게 하면 소비자들에게 도움을 줄까 생각해 보아야 합니다!
책을 읽다 보면 생각나는 문장이 있는데 저는 이말이 생각나네요~
"브랜드는 기업의 소유가 아니라 소비자들의 소유이다!"
출처: http://blog.ibk.co.kr/217
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