삼성전자, GM, DELL(델), JetBlue(제트블루), FORD(포드), Starbucks(스타벅스), Nestle(네슬레), LEGO(레고), Virgin(버진), Nike(나이키). 이 기업들은 이름만 들어도 무슨 일을 하는 회사인지 어떠한 일을 하는지 모두가 알고 있는 기업 브랜드입니다. 각 기업·브랜드 별로 이름을 떨친 유명한 소셜 비즈니스 플레이어가 있었지요. 그런데 이들이 움직였습니다. 전세계 소셜 미디어, 소셜 비즈니스 시장 자체에도 큰 변화가 일어난 겁니다. 포드의 유명한 소셜 미디어 스페셜리스트 스캇 몬키(Scott Monty, http://www.scottmonty.com/)는 포드에서의 오랜 시간을 홀연하게 접고, 글로벌 소셜 미디어 에이전시 그룹으로 발길을 돌렸습니다. 애플은 기존 나이키의 소셜 디지털 전략을 담당하던 전략가 무사 타키(Musa Tariq, http://goo.gl/JW0YIE)를 디지털 마케팅 이사로 전격 영입하며 소셜 미디어와 디지털 마케팅에 힘을 실었습니다. 이름만 들어도 아는 기업의 인물들이 대거 시장에서 이동하는 모습이었는데요. 이 흐름은 대한민국의 모습과도 크게 다르지 않습니다.
한국에서는 이러한 현상을 어떻게 받아들일까요? 기업·브랜드의 해당 부서에 디지털 시장 전략이 본격적으로 도입되면서 디지털뿐만 아니라 소셜 미디어까지 흡수하는, 그리고 이를 리드하는 시니어급에 대한 기대 수요가 많았던 시기는 지났습니다. 지금은 시도 과정에서 CMO(Chief Marketing Officer)를 비롯한 마케팅 전문가(Marketing Expert)에 대한 중간 평가가 이뤄지고 있는 과정입니다. 과연 그들이 제안했던 소셜 미디어 마케팅 전략에 득실이 있었느냐하는 것에 대한 평가이지요. 그리고 대한민국 소셜 미디어 시장에 대한 거품이 빠지고 있다는 해석과 함께 소셜 미디어 업종에 유입되는 젊은 피보다는 다른 안정적인 업종으로 이동하고자 하는 플레이어들이 많아졌습니다. 그렇다면, 이런 시장의 변화에 따라 우리는 그저 손을 놓고 있어야만 할까요?
지금에서 우리는 한 번쯤, 뒤를 돌아보고 앞으로 나아갈 준비를 해야 합니다. 2014년 대한민국 소셜 미디어 시장을 점쳐볼 수 있는 키워드 3가지를 정리해보면서 말이죠.
1. Transformation : 기업(팀)은 물론 개인의 모든 행동, 고객의 경험까지 변화시키자
상식 수준에서 단순하게 웹 분야만 보면, 웹 결과물을 만들기 위해서 업종을 세분류로 나눴습니다. (이미 과거의 이야기이지만) 웹을 만드는 기획자-웹을 개발하는 개발자-웹을 예쁘게 단장해주는 디자이너로요. 그러다 웹 2.0시대에는 기획자-개발자+디자이너, 혹은 기획자+개발자-디자이너로 기술과 업무 통합이 이뤄졌습니다. 그리고 최근에는 디지털 에반젤리스트라 불리던 포지션이 수많은 경력을 가진 임원영역까지 확대되었습니다. 즉, 한 기업 및 서비스를 책임지는 최고 디지털 책임자, 최고디지털기술책임자의 자리까지 오르게 된 겁니다.
디지털 및 온라인, 소셜, 조직의 버티컬한 컨설팅 업무를 하는 알티미터 그룹(ALTIMETER Group)에서는 이러한 디지털 업무의 시대적 변화를 Digital Transformation 이라는 아젠다를 통해 이야기하고 있습니다. 해당 개념은 과거 디지털 문화를 이끌어가야 한다는 하버드 경영대학의 이론을 고도화하는 개념인데요. 디지털 환경에 맞춰 기업 및 조직, 소비자 경험까지 디지털로 관리하고 통합, 변화시켜야 한다는 통합적인 개념입니다. 소셜 미디어를 잘하는 기업(서두에서 언급했던 기업들)에서는 소셜 미디어 전담팀을 중심으로 기업 커뮤니케이션(고객 대화 전문) 업무를 진행합니다. 이때 소셜 전담팀은 구체적인 R&R을 정해 단위 및 교차, 병행 업무를 하는데요. Digital Transformation에서는 이러한 움직임을 좀 더 디지털화하고, 모바일에 집중할 수 있도록 팀 비전 혹은 정신(Spirit)까지 변화해야 함을 강조합니다. 또한 디지털의 시대적 변화를 인류의 변화에 빗대어 디지털 다윈이즘-Digital Dawinism)으로 명명하고 디지털 콘텐츠를 유통하는 담당자부터 소비하는 고객까지 디지털 문화를 흡수할 수 있도록 제반 환경을 만들어야 함을 보고서에서 어필하고 있습니다.
(Digital Transformation Report via ALTIMETER Group:https://www.slideshare.net/secret/3wQnUI5z9r2u2 )
특히 Digital Transformation은 마케팅 분야에서 기술과 접목되면서 빠르게 변화하고 있음을 실제 필드의 전문가들 목소리로 전하고 있는데요. 마케팅은 경영 분야 중에서도 특히 기술 의존도가 가장 높은 분야로 손꼽힙니다. 2012년 시장조사 전문 업체인 가트너(Gartner)는 2017년이 되면 기업에서 최고마케팅책임자(CMO) 및 최고디지털책임자(CDO)가 최고정보책임자(CIO)보다 기술 분야에 많은 자원을 쓸 것으로 내다봤습니다. 이러한 변화의 한복판에서 최고마케팅기술책임자(CMT)라는 새로운 유형의 중역 포지션이 떠오르고 있는 것이지요. Dgital Transformation에서는 이와 동일한 맥락으로 이야기하고 있습니다. 기술 의존도가 높은 마케팅 영역에서 기술적인 지식과 경험을 갖춘 디지털 포지션이 디지털 팀까지 수용하게 된다는 의미입니다.
CMT는 전략가이자 디지털 크리에이티브 디렉터, 기술 리더, 교육자의 면모를 두루 갖추게 되는 포지션임에는 분명합니다. 앞으로도 그 수요가 높을 것이고요. 디지털에서 기술을 접목한 환경적 이해는 디지털을 기반한 변화의 중심에서 분명 한몫을 할 것이라 개인적으로 생각합니다. 특히 소셜 채널에서의 디지털과 IT의 이해 없이는 사용자의 경험을 이끌어 낼 수 없듯이, 디지털 문화의 변화는 담당자를 비롯한 소비자의 입장에서 ‘경험을 얼마나 최적화, 디지털로 흡수 시킬 수 있는지’ 고민해야 할 것입니다. 이미 SAP에서는 '글로벌 마케팅 경영 정보 책임자', 킴벌리 클라크에서는 '마케팅 기술 글로벌 대표'라는 임원 직책으로 변화되는 디지털 트랜스포메이션에 대응하고 있다고 합니다.
(부분 인용:하버드 비즈니스 리뷰 코리아)
대한민국의 소셜 미디어 환경도 그에 못지 않게 빠르게 변화함을 체감하고 있는데요. 위에서 말한 모든 것에 있어서 디지털 콘텐츠와 사용자의 행동 형태를 파악하는 데이터 분석, 마케팅 프로세스를 재설계하도록 하는 디지털 환경 변화에 주목해야 할 것입니다. 그래서 아래 스타벅스 CDO, Adam Brotman의 디지털 경험에 대한 인사이트에 관한 인용 글을 남깁니다.
“We learned that the customer has one unified relationship with the company - digital and physical, in and out of store.”
Adam Brotman, CDO for Starbucks
특히, 알티미터 그룹(ALTIMETER Group)에서 이야기하는 Digital Transformation의 방향성을 적용할 때 체득할 수 있는 이점으로 하기와 같은 내용을 주요하게 정리하고 있는데요. 가볍게 살펴보시죠.
1. (디지털) 고객 관점 중심의 기업 비전의 변화
2. (외부 변화에 빠르게 대처하는) 지속적인 업무 수행과 그로 인한 기업 문화 체득
3. 제품 및 비즈니스, 커뮤케이션 영역에 대한 (대내외) 경쟁력 강화
4. 부서별 의사결정 프로세스 세분화 및 (커뮤니케이션) 오류 감소 : 내부 직원들의 협업 강화
5. 깊이 있는 고객 데이터 분석 및 분석적 스킬 고도화
6. 내부 교육을 통한 리더쉽 및 임직원 역량 강화
7. 360도 전방향 중심의 고객 경험을 토대로 한 Conversation 강화
이러한 7가지 이점들은 결국 PC에서 모바일로의 환경 급변화에 따른 기업의 외부 환경, 기업 내부 문화, 조직의 정신적 방향 변화를 보여줍니다. 조직에서 생성된 디지털 중심 서비스 정신은 외부로 이동하게 되고, 고객들의 디지털 경험 강화라는 결과로 이어지는 선순환 구조가 되는 거지요. 이러한 변화의 중심축이 결국 Digital Transformation이라는 개념으로 재정리됩니다. 결국 기업 내부에서 스스로 리더쉽을 가지고 융통시킬 수 있는 CMO, CMT의 역할이 중요하다는 이야기가 되겠네요.
이를 다이어그램과 함께 재정리해보면 다음과 같습니다. 원 안의 세 개의 삼각형은 digital transformation 구성을 위해 필요한 기업 내부의 조건이며, 원 밖의 세 가지 키워드는 현재 디지털 환경의 주요 변화 요인입니다.
특히 일반인들의 생활 속에서 이동 가능한 모바일 기기의 보급은 디지털 고객 경험, 고객 대화 창구의 모든 환경을 빠르게 변화시키고 있습니다. 트래픽은 기존 웹사이트(마이크로 사이트 포함)를 떠나 소셜을 통해서 빠르게 이동·확산됩니다. 결국 디바이스 컨버전스(Device Convergence)를 통해 고객들은 항시 온라인에 있으면서 기업을 관찰하게 됩니다. 그리고 관찰·모니터링된 스토리를 통해 고객은 기업과 빠르게 융화하지요. 자연스레 기업과 고객이 스스로 디지털 속에서 순환하는 것이지요.
Digital Transformation을 빠르게 실천하고 있는 폭스바겐(VW)의 경우 점점 고도화되는 소비자가 디지털 디바이스 환경에 맞춰 PC-모바일(태블릿)에서 동일한 구매경험을 할 수 있도록 웹사이트를 리뉴얼 했습니다.
한 국가의 종합 산업이라고 불리는 자동차 산업마저 탐색 및 구매 경험을 모바일로 집중해 Always Connected를 실현하고 있는 것입니다. 폭스바겐(VW)의 경우 기존부터 줄곧 소셜 채널을 통해 다양한 캠페인을 펼치며 고객 경험을 오프라인 매장으로 이끌어 왔는데요. 이러한 다양한 경험을 토대로 폭스바겐 글로벌 사이트에는 최대한의 고객 경험이 담겨 있습니다. 아래의 동영상을 확인해보세요.
이와 함께 최근 이슈가 되고 있는 모바일 우선(Mobile First) 전략도 위의 Digital Transformation과 같은 맥락을 추구하는데요. 디바이스 환경 변화에 따라 웹의 모바일 접근을 빠른 환경 변화에 적응케 하는 기술도 단적인 예입니다. 다음에서 이야기할 콘텐츠 및 분석도 하나의 맥락이지만 반응형 웹의 기업 웹사이트, 블로그 도입이야말로 기업이 소비자의 디지털 컨버전스 환경에 빠르게 다가가는 최적의 대안이 될 수 있습니다. 하지만 아직까지는 모바일 우선 전략이라고 해도 어떠한 접근 형태와 이점이 있는지 철저하고 면밀하게 고민해야 합니다. 다양하게 변화하는 태블릿 기기의 해상도, 동적 그래픽에 대한 제약, 기술적인 제약과 기회-개발-디자이너 간의 이해 부족 등이 앞으로 풀어야할 문제이지요.
국내의 경우 반응형 웹을 블로그에서 우선적으로 적용한 사례들이 발견되고 있는데요. KT(지주사 및 올레 스마트 모바일) 및 국민금융지주, 삼성그룹 및 삼성전자가 이를 기업 블로그에 도입했습니다.
지금까지 Digital Transformation에 대한 중요한 아젠다를 꺼내 보았다면 이를 뒷받침할 수 있는 두가지 키워드가 남았습니다. 바로 콘텐츠와 (분석적인 요소가 강한) 효과 측정, 퍼포먼스 부분입니다. 이야기를 계속 이어가도록 하겠습니다.
2. Contents (Storytelling & Optimization) :
Simple + Share + Storytelling & Emotion이라는 조합
소셜 콘텐츠의 생명주기를 수치상으로 변환할 경우, 길게는 1개월, 짧게는 하루도 안 되는 시간 내에 존폐가 엇갈린다는 재미난 통계를 발견한 적이 있습니다. 그만큼 일부 사용자뿐만 아니라 대중에게 인기 받는 그리고 입소문을 통해서 확산되는 콘텐츠는 컨셉부터 기획, 제작 및 온라인상의 배포까지 모든 과정에 걸쳐 수많은 노력이 들기 마련입니다.
한때 소셜 캠페인으로 트위터에서는 멘션과 해시태그, 페이스북에서는 3rd Party 애플리케이션까지 포함한 사용자의 참여를 이끌어내는 콘텐츠 입소문 효과가 있었습니다. 그런데 지금은 그 분위기가 바뀌었습니다. 그만큼 구체적이고, 단단한 기획적인 마일스톤 없이는 콘텐츠가 오래 살아남을 수 없게 된 것이지요. 콘텐츠가 대중에게 호감을 주어야 하지만, 그 외에 기업·브랜드가 추구하는 캠페인의 기획적인 방향과도 잘 맞아 떨어져야 합니다.
국내를 포함해서 글로벌에서 말하는 소셜 콘텐츠의 기본 조건은 ‘Simple’, ‘Share’, ‘Storytelling’ & ‘Emotion’ 해야 한다는 것입니다. 분명 가장 기본적인 조건임에도 불구하고, 기업·브랜드·상품의 노출 욕심에 따라 기본골격이 무너지게 됩니다. 하지만 현재 상황에서 가장 흥미로운 사실은 콘텐츠 하나만으로 이야기를 만들어내고, 그 이야기가 회자되어야 한다는 의견이 모아지고 있다는 것이지요. 그리고 또 하나는 채널의 특성에 맞게 최적화되어야 한다는 Optimization의 조건이 병행되어야 한다는 것입니다.
기업·브랜드의 캠페인 요소가 각각 전달하고자 하는 컨셉, 키워드, 고객과 이야기하고 싶은 공감 요소들이 있기 마련입니다. 이에 맞춰 소셜 마케터들은 채널(블로그, 페이스북 등), 그리고 모바일 디바이스에 맞게 콘텐츠를 최적화해야 하는 과제를 안고 있습니다. 즉, 채널 환경과 채널을 접하는 사용자에 대한 이해가 수반될 때 가장 좋은 콘텐츠가 나오지 않을까 하는 개인적인 생각입니다. 동의하시나요?
3. Performance :
모든 것들이 측정 가능해졌다(for Measurement). 디테일 하게 측정하고 분석하자
웹로그 분석을 시작으로 CRM 및 방문자 분석, 구글 애널리틱스 A/B 테스트, 소셜 고객 데이터 분석 등에 이르기까지 웹의 변화 속에 디지털은 점차 분석 방법이 고도화되고 있습니다. 오프라인 매장의 방문자 분석부터 온라인 방문의 재방문을 이끄는 데까지 측정 방법은 점점 발전하고 있는 셈입니다. 그야말로 모든 것이 측정 가능해지게 된 시대가 되었지요.
페이스북은 일정 사이트 내에 추적 코드를 심어 페이스북의 우측 광고 및 재방문을 이끌게 하는 전환 픽셀-리타겟팅 광고를 진행하고 있습니다. 그뿐 아니라 경쟁사의 페이스북 페이지 및 연관 페이스북 페이지의 사용자 프로필 UID를 크롤링, 해당 데이터를 이용하여 페이지 좋아요 광고를 하는 커스텀 오디언스(Custon Audience) 광고 상품으로까지 활용되고 있습니다. 어찌 되었든 측정 가능한 범주를 모두 사용해 고객의 인구 통계학 정보 및 관심사 분석까지 통합적으로 플랫폼에서 확인 가능한 시대가 찾아온 겁니다. 해당 정보를 원하기만 했는데, 주커버그가 대신해주었네요.
동영상 허브 채널인 유튜브뿐만 아니라 페이스북에서도 동영상 광고를 진행하면서 고객의 View에 따른 이탈 시간 측정까지 가능하게 되었다는 점은 경이적입니다. 사용자의 채널 체류 시간을 늘리고, 사용자의 콘텐츠 시청 시간을 잡기 위한 콘텐츠를 기획하고 (기반) 데이터를 제공하는 시대가 된 것이죠. (물론 광고를 집행하게 되면 열람할 수 있는 데이터는 더욱 다양해집니다. A/B 테스트를 할 수 있으니 말이지요.) 콘텐츠마저 트래킹 하게 된 현재 채널의 활동 상황을 실시간으로 모니터링하는 건 디지털 팀의 또 다른 (필요) 역량이 된 셈입니다.
더 많은 것(More)을 고민해야 하는 현재의 소셜 비즈니스 시장에서 지속적인 고민은 가장 중요한 핵심과제가 되었습니다. 상품 생명주기부터 구매 의사결정, 그리고 이제는 최종 구매를 떠나 고객의 재방문과 콘텐츠까지 트래킹 하는 시대를 접하게 된 지금, 디테일한 트래킹 설계(프로세스)부터 데이터 분석까지 하는 지속적인 퍼포먼스(Performance)를 고민하는 방법론의 구체화가 필요한 때입니다.
소셜 미디어 시장은 오래 달려야 하는 장거리 달리기와 같다고 생각합니다. (필자 스스로 예전부터 이야기하던 내용입니다.) 그리고 그를 위해서는 코스 중간의 음료 수급(에너지 보충)도 원활히 하면서 하늘을 보고 달려야 하죠. 변화가 빠르게 일어나는 만큼 시장의 변화(path), 측정 변수에 대한 깊은 고민이 뒤따라야 한다고 봅니다. 이번 글이 대한민국 소셜 비즈니스, 디지털·소셜 미디어 환경 정리뿐만 아니라 주요 키워드를 다시 생각해볼 수 있는 글이 아니었나 평가해보고 싶습니다.
주요 키워드들을 단순하게 놓고 봤을때는 깊이(Deep)있게 탐구(Study, Research)해야 할 것이 많습니다. 하지만 일렬로 줄을 세웠을 때는 가장 기본적이지만 실제로 적용할 수 없기에 안타까운 점이 많습니다. 마케팅 하나만 놓고 마케터들에게만 관련 업무를 통합적으로 맡겨두기에는 마케팅의 중요성이 엄청나게 커지고 있는 시기입니다. 마케팅이 매장의 점원에서부터 IT 전문가까지 모든 직원이 참여해야 하는 영역으로 확대된 것입니다.
소셜·디지털 업무를 단순히 CMO, CMT에게만 맡기는 것이 아닌 소셜·디지털 팀이 하나 되어 같이 고민하고 리더쉽을 가질 때 최적의 디지털 경험 만들 수 있는 것이 아닌지 조심스럽게 주장하고 싶습니다. 디지털 경험, 쉽게 말하면 온라인·소셜에서 좀 더 재미난 소재로 오프라인에서도 그 경험을 공유하자는 겁니다. 디지털 경험을 생성함에 있어, 플랜을 준비하는데 뒷받침될 수 있는 기초 내용으로 사용되었으면 합니다.
출처: http://www.freedomsquare.co.kr/2514#.U_2xlUuJgX4
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