[My 분석] 장옥정, 직장의 신, 구가의 서 Value Proposition 분석

‘장옥정 사랑에 살다’ 그리고 드라마 3파전의 CVP 고찰

 

장옥정과 세 드라마의 CVP 이야기_김원우.pdf

치열한 전투를 펼쳤던 월화 드라마 “구가의 서”, “직장의 신”과 더불어 “장옥정 사랑에 살다”의 CVP에 대한 제 짧은 소견입니다.

 

1. 먼저, “장옥정 사랑에 살다”의 미디어 마케팅을 살펴보았습니다. (신문 기준)

기사 검색을 시작할 때, 나름대로 기대를 했었습니다. “과연 드라마 마케팅이 어떤 식으로 이루어질까?” 호기심이 가득했습니다. 결과는 아이고, 너무나 아쉬웠습니다. 캐스팅 배우를 노출하고, 그들의 사생활을 이슈화 하는 기사 외에 특별한 내용을 발견할 수 없었습니다. 장옥정이 담고 있을 스토리, 화려한 의상, 제작진과 제작과정, 음악과 장소 등 입체적인 마케팅을 기대했던 제겐 너무나 아쉬운 결과였습니다. (시청자가 원하는 것이 거기까지인지 모르겠습니다만…..)

다음에 ‘장옥정 사랑에 살다’가 시작하기까지의 주요 기사들을 모아봤습니다.

- 제작 & 주연 캐스팅에 관한 기사로 시작 (당대 최고의 스타가 장희빈 역을 맡았음을 강조)

61년 김지미, 68년 남정임, 71년 윤여정, 82년 이미숙, 88년 전인화, 95년 정선경, 2002년 김혜수, 2010년 이소연 

- 김태희 출현이 확정된 후에는 그녀의 다양한 이슈거리를 기사화했습니다.

- 그리고, 김태희의 가십 거리를 계속 찾아 보도했습니다.

- 서천군 제작지원 협력도 잠깐 비춰지고

- 이후, 캐스팅 기사가 계속 이어졌습니다.

- 대본 리딩과 제작 발표회도 소개되고……

 

2. 월화 드라마 세 편의 전쟁이 시작되었습니다.

비즈니스 현장에는 항상 경쟁자란 놈이 등장하죠. CVP(Customer Value Proposition)에서도 “왜 경쟁자가 아닌 너를 선택해야 하는가?”를 생각해 보게 합니다.

그럼, 지금까지 진행된 세 편의 경쟁을 지켜볼까요?

첫 방영에서는 ‘직장의 신’이 한 발 앞섰고, ‘장옥정 사랑에 살다’, ‘구가의 서’가 뒤를 이었습니다.

2회가 방영되었을 때, ‘구가의 서’가 두각을 나타내기 시작했고, ‘장옥정 사랑에 살다’는 3위로 밀려났습니다.

이후 ‘구가의 서’와 ‘직장의 신’은 박빙의 승부를 시작했고, ‘장옥정 사랑에 살다’는 7~8% 대의 시청률로 경쟁에서 뒤쳐졌습니다.

‘구가의 서’가 확실한 1위를 굳히기 시작했고, ‘장옥정 사랑에 살다’와 시청률 차이가 2배까지 벌어졌습니다.

‘장옥정 사랑에 날다’ 측에서도 반전을 위한 다양한 시도를 했지만, 전세를 뒤집긴 어려웠습니다.
(아직까지는요^^;)

 

3. 이번엔, 그러한 전세를 분석한 기사들을 살펴 보겠습니다.

먼저, 장옥정의 하락세에 관련된 내용입니다.

‘조선시대의 패션 디자이너를 그린다는 것’ 자체가 무리수라는 의견을 제시했습니다. 역사 왜곡에 대한 논란을 포함, 무리한 시도가 시청자들의 몰입을 방해했다고 설명합니다. 예를 들어, 4월 15일 방송에 나온 하이힐을 연상시키는 꽃신에 대해, ‘조선 중기라고는 상상할 수 없는 설정이었다’는 평과 함께, 패션쇼 장면, 현대식 옷 치수를 재는 장면도 불편했다고 설명합니다.

두 번째는 김태희의 연기력에 관한 것입니다. 사극은 배우들에게 큰 연기 폭을 요구한다고 합니다. 특히 ‘장옥정 사랑에 살다’는 선과 악을 오가는 극단의 연기력이 필요한데, 성동일, 이효정, 유아인의 연기에 비해 주연 배우의 존재감이 약하다는 네티즌들의 의견을 언급하고 있습니다.

그렇지만, ‘장옥정’이란 스토리는 여전히 매력적이기 때문에, 여전히 기회가 있다고 여운을 남깁니다. 이를 위해, 패션에 집착하지 말고, 장희빈이 되기 전까지의 스토리, 그리고 숙종의 여인들 이야기를 잘 다뤄야 한다고 설명합니다.

 

다음은 ‘직장의 신’을 다룬 기사들입니다.

상기 기사는 ‘직장의 신’이 직장의 현실을 풍자하면서 공감과 통쾌함을 주고 있다고 분석합니다. 상사의 지시에 “점심시간이 됐다” “업무 분류표에 따라 이건 제 일이 아니다” “불필요한 친목과 불필요한 음주와 아부를 도모하면서 몸 버리고 간 버리고 시간 버리는 자살테러 같은 회식을 할 이유가 없다” “쓸데없는 책임감과 소속감은 정규직이나 갖는 것이다. 계약직은 계약대로만 한다” “직장은 친구를 사귀는 곳이 아니다. 생존을 다투는 곳이다”와 같은 파격적인 대사로 시청자들의 마음을 파고들었다고 설명하고 있습니다.

이 외에도, 빠른 전개와 저마다의 개성으로 똘똘 뭉친 캐릭터, 가슴을 울리는 내레이션과 신선한 구성이 인기를 끄는 것 같다는 제작진의 평을 인용합니다.

 

마지막으로 ‘구가의 서’에 대한 기사입니다.

이 기사는 ‘구가의 서’가 인기를 끄는 비결이 3무(無), 3강(强)에 있다고 강조합니다.

◇ 연기력, 캐스팅, 막장 전개. 3가지 논란 없다

이승기, 수지, 유연석, 이유비 모두가 생애 첫 사극임에도 불구하고, 연기력 논란이 없이 자기 캐릭터를 무리 없이 그려냈다고 평합니다. 어려운 사극 대사가 다소 순화되긴 했지만, 어느 누구 하나 어색한 구석을 찾아보기 어려웠다고 분석하고 있습니다. 특히, 아역에서 성인으로 넘어가는 연결점에서조차 캐스팅 논란이 없었다는 점을 강조합니다.

또한, 드라마의 대표적 논란 거리인 ‘막장’도 애초에 차단되었다는 평입니다 많은 드라마가 갈등과 반전 등 극적 이야기 전개를 위해 남녀 주인공들의 관계를 이리저리 꼬아 막장의 소지를 만드는데, 이 드라마는 반인반수라는 독특한 판타지를 다루고 있기 때문에 막장 코드를 쓸 이유가 없다는 것입니다.

◇ 비주얼, 러브라인, 잠재력. 3가지가 강하다

또 다른 인기 비결로는 남녀 주인공의 비주얼을 꼽고 있습니다. 이승기는 물 만난 물고기처럼 액션을 펼치며 젊은 에너지를 뿜어내고, 수지는 희고 맑은 피부에 검고 부드러운 머리 결만으로도 국민 첫사랑 다운 청순미를 한껏 드러냈으며 설명합니다. 이유비는 땋은 머리로 꿀 볼살과 동그란 눈매의 미모가 빛났으며, 유연석도 고운 한복에 갓을 쓴 꽃도령으로 변신하여 전작에서 보여준 악역 이미지를 완전히 씻어냈다고 평하고 있습니다.

여기에, 역동적인 액션과 판타지 사극에 걸맞은 색감 있는 영상들은 시청자들에게 다양한 볼거리를 제공하고 있다는 점, 그리고 최강치와 박청조의 안타까운 운명의 러브라인도 관심을 고조시키는 원인으로 분석했습니다.

 

다른 드라마들과 비교되는 점으로, ‘구가의 서’는 다양한 성공요소, 즉 시청자들에게 다양한 가치를 제공한다는 점입니다. 아래 기사들을 보면, 이 드라마가 주는 다양한 요소들을 확인할 수 있습니다.

 

4. 세 드라마의 Value Proposition은?

먼저, Customer Value Proposition에 대해 다시 한 번 정리해 보겠습니다. 다음 세 가지로 말이죠.

혹시, 강의 때 강조했던 말을 기억하시나요? 네, 바로 “유체이탈”입니다. Value는 내가 아닌 상대방이 느끼는 Value여야 하기 때문에, 잠시 유체이탈을 하여 다른 사람의 입장에서 우리가 기획 중인 아이디어를 살펴보자는 취지였습니다.

이를 통해, 우리가 제공하는 Offering & Value를 중요하게 여기는 사람들, 즉 Target Customer를 찾는 것입니다.

둘 째, CVP는 “왜 오는가/사는가/하는가?”를 설명할 수 있어야 합니다. 여기서는 “왜 이 드라마를 보는가, 다른 할 일도 많은데……?”가 되겠습니다.

셋 째, “왜 다른 드라마가 아닌 이 드라마를 꼭 봐야 하는가?”에 대한 답을 줄 수 있어야 합니다.

 

그럼 지금부터, 세 드라마의 Value Proposition에 대해 살펴 보겠습니다.

퀴즈입니다. 세 드라마 중, 가장 Simple하면서 간결한 VP를 제공하는 것은 무엇일까요?

답은 ‘직장의 신’ 입니다. 아래 기사가 그것을 잘 설명해 줍니다.

‘직장의 신’은 시청자 입장에서 볼 때, 어떠한 가치를 줄까요?

네, 이 기사 제목이 그것을 잘 설명해 주고 있습니다. 즉, 공감과 웃음이라는 것이죠.

그런데, 공감과 웃음이 필요한 사람, 즉 Target Customer는 누구일까요?

우리나라 인구는 작년에 5천만이 넘었다고 합니다. 통계청 사이트를 찾아봤더니 고용 직장인이 1,700만 명쯤 되더군요. 직장을 경험해 본 1700만 명의 시청자는 잠재 고객으로서, 대부분 이 드라마의 설정에 공감할 것입니다.

특히, 직장생활을 하면서 생존 경쟁과 눈치코치 속에 살았던 사람이라면, 주인공 ‘미스 김’의 현실을 타파하는 연기를 보며 통쾌함을 느낄 수 있을 것입니다. (아쉽게도 이번 주 설정은 좀 비현실적이었지만……)

또한, 다양한 캐릭터들이 보여주는 코믹한 연기도 직장생활을 통해 답답함을 느꼈던, 그래서 뭔가 즐거운 자극이 필요한 시청자들에게 중요한 Value를 제공하고 있습니다.

지금까지 설명한 것들은 “왜 꼭 이 드라마를 봐야 하는가?”와 “왜 다른 드라마가 아닌 이 드라마를 봐야 할까요”에 대한 답을 제공해 줍니다.

결국, ‘직장의 신’은 “공감과 통쾌함을 통한 대리만족”, 그리고 “답답할 수 있는 현실에서의 즐거움 추구”라는 Value Proposition을 정의할 수 있습니다.

 

그럼, ‘구가의 서’는 어떨까요?

아쉽게, 이 드라마를 보지 못했기에, 기사를 통해서 간단히 살펴보았습니다.

먼저, 이 드라마의 잠재 고객은 누구일까요?

‘구가의 서’는 ‘해를 품은 달’과 같은 판타지 사극으로, 뭔가 일상에 답답함을 느끼는 사람, 순수한 마음의 사람들에게 일탈의 판타지를 선사합니다. 경제가 어려운 지금의 현실을 고려해 볼 때, ‘직장의 신’ 보다도 더 넓은 잠재 고객을 확보할 수 있다고 봅니다. 여기에, 이승기나 수지 같은 젊은 층이 선호하는 등장인물과 연기는 잠재 고객 층을 더욱 확고히 해 줍니다.

다음 질문은 “왜 꼭 이 드라마를 봐야 하는가?”, “왜 다른 드라마가 아닌 이 드라마를 봐야 할까요?” 입니다.

네 맞습니다. 그 답은 “답답한 현실에서 탈피하여 판타지를 꿈 꾸는 대리만족”, “젊은 스타들이 펼치는 아기자기하고 유쾌한 연기를 보는 즐거움”이 이 드라마의 Value Proposition이라 할 수 있습니다.

특히, 배우들의 연기력, Computer Graphic, 빠른 전개 등은 시청자로 하여금 이러한 가치를 느낄 수 있도록 강력히 지원합니다.

한편, ‘구가의 서’는 ‘스토리텔링’을 다루고 있는 우리에게 중요한 팁을 전해줍니다. 그것은 ‘STORY’자체가 갖고 있는 힘, 다시 말해 사람들을 스토리에 몰입하게 만드는 요소를 의미합니다.

그것은 바로 ‘안타까움’이라는 정서인데, 드라마 전반에 걸쳐 시청자들을 안타까움의 늪 속에 빠져들게 합니다. 즉, 반인반수의 주인공을 바라보는 것 만으로도 안타까움을 느끼게 되고, 주인공 앞에 놓은 애틋한 사랑 역시, 그러한 정서를 더욱 증폭시켜 줍니다.

 

이제, ‘장옥정 사랑에 살다’의 Value Proposition입니다.

혹시 이 드라마의 Value Proposition을 정의할 수 있겠습니까?

저는 쉽지가 않습니다. Clear하게 정의하기 어렵습니다. 기사 마케팅의 소재였던 주인공 ‘김태희’, ‘조선시대의 패선’, ‘숙종의 여인들 비화’ 등 여러 가지가 떠오르긴 하지만, 그것이 나로 하여금 드라마를 보게 만드는 커다란 명제로 수렴되지 않습니다. 이처럼 명확하지 않은 부분이 바로 이 드라마의 낮은 시청률을 보여주는 것은 아닐까요?

결국, ‘장옥정 사랑에 살다’의 Value Proposition은 스토리텔링 마케팅 기획자들에게 중요한 시사점을 전해주고 있다는 생각입니다.

 

질문하셨던 ‘장옥정 사랑에 살다’의 CVP가 명확하지 않아, 같은 월화 드라마 ‘직장의 신’, ‘구가의 서’를 함께 설명 드렸습니다. 부족한 글이지만, Customer Value Proposition을 이해하는 데 도움이 되었으면, 그리고 진행하고 계신 Storytelling Marketing 기획에 대해 다시 한 번 ‘유체이탈’하여 되돌아 볼 수 있는 기회가 되었으면 바램으로 글을 마칩니다.

 

부족한 글을 끝까지 읽어주셔서 감사합니다. 스토리텔링 창의리더 아카데미, 파이팅!!!

 

지식 너머의 통찰, 김원우 드림