[스크랩/마케팅/도서] "절대가치 시대...마케팅 패러다임 바뀐다"

2012년 싸이의 ‘강남 스타일’이 세상에 첫 선을 보였을 때, 그것이 지구를 뒤덮는 히트 상품이 될 거라고 예상한 이는 거의 없었을 것이다. 하지만 이 엉뚱하고도 기발한 뮤직비디오는 1년여 만에 유튜브 조회 수 23억이라는 대기록을 세웠다.

‘럭비공 같은’ 시장의 예측불가 반응은 그 다음에도 이어졌다. 이번에 싸이 팀은 후속작 ‘젠틀맨’을 내놓으면서 대대적인 글로벌 마케팅 전략을 치밀하게 짰다. 하지만 결과는 예전 기대에 크게 못 미쳤다. 유튜브 조회 수도 8억 건에 그쳤다.

해태제과의 허니버터칩 ‘대박’ 사례도 제과업계로서는 뜻밖의 날벼락 같은 ‘사건’이었다. 처음에 회사는 별다른 마케팅 활동을 펴지도 않았다. 하지만 트위터, 블로그를 비롯한 소셜네트워크에서 입소문을 타기 시작하면서 4개월 만에 월 매출 110억원이라는 업계 초유의 기록을 달성했다. 어찌 된 일일까?

이제 상품 출시에 맞춰 광고만 쏟아내면 되던 시대는 갔다. 물건의 포장에만 신경 쓰고, 브랜드 관리만 잘 하면 되던 마케팅 시대도 저물고 있다. 경쟁사의 상품에 대항해 비교 우위만 차지하면 되던 시절도 갔다. 이른바 상품 자체의 사용가치가 중요해지는 ‘절대 가치(absolute value)’의 시대다. 마케터들도 대응 전략 마련에 고심하고 있다.

신간 ‘절대 가치’(청림출판)는 이와 같은 온라인 시대, 소비자 행동과 마케팅 전략의 패러다임 변화를 다루고 있다. 이 예측 불가능의 시장의 반응에 마케터들은 어떻게 대응해야 할까. 저자인 이타마르 시몬슨(Itamar Simonson) 스탠퍼드대 경영대학원 교수와 이메일로 인터뷰했다.

-이런 책을 내게 된 이유는?

인터넷이 확산되면서 소비자와 마케터들의 세계가 근본적으로 바뀌었다. 하지만 그러한 변화가 소비자와 마케터들에게 정확히 어떤 함의를 갖고 있는지에 대해서는 지금까지 제대로 연구돼 있지 않았다. 이 책은 오늘날 널리 확산된 인터넷을 통해 소비자들이 쉽고 빠르게 이용할 수 있는 정보가 상품과 서비스의 품질을 평가하는 방식마저 바꿔 놓았음을 보여준다.

-변화의 핵심은 무엇인가?

오늘날 많은 소비자들은 이제 상품이나 서비스의 품질을 가늠할 때, 다른 소비자들이나 전문가들의 말과 평가에서 도움을 받을 수 있게 됐다. 그전까지 마케터들이 주로 관리 집행했던 광고나 포장, 여타 수동적 정보들에 의존할 필요가 이제는 없어졌다는 뜻이다.

그 대신 그들은 자신들이 관심 있는 물건이나 서비스의 품질에 관한 정보들을 빠르고 손쉽게 얻을 수 있다. 나는 이 책에서 이러한 변화가 소비자들의 구매 결정에 어떤 식으로 영향을 주었고, 마케터들의 영향력은 얼마나 떨어뜨렸지를 다양한 범주에 걸쳐 설명했다.

-전통적인 마케팅 상식의 다섯 가지 오류를 지적했다. 간략히 설명한다면?

전통적인 마케팅 상식이란, 소비자들이 구매 결정을 할 때 따른다고 여겨져온, 마케팅업계에 널리 받아들여지는 통념을 말한다. 오늘날 현실은 이것과 딴판인데도 여전히 많은 마케터들이 이걸 진실로 받아들인다. 하지만 많은(물론 전부는 아니지만) 상품의 범주에서 이런 통념은 점점 적실성이 떨어지고 있다.

①브랜드

많은 마케터들은 회사의 브랜드가 과거 어느 때보다 더 중요하다고 믿는다. 소비자들이 상품의 품질을 가늠하기 위한 더 나은 방법이 없을 때는 브랜드를 품질 측정의 방법 중 하나로 사용했다. 하지만 이제는 사용자들이나 전문가들이 올린 리뷰가 많다. 그럴 경우 회사의 브랜드는 척도의 효용도가 떨어질 수밖에 없다.

②충성도

마케터들은 회사 브랜드에 대한 고객 충성도를 높이는 것이 결정적이라고 생각한다. 예를 들어 호텔을 고른다고 생각해 보자. 10년 전만 해도 소비자들은 자신이 묵을 호텔을 정할 때 이전 경험에 크게 의존했을 것이다. 예전에 사용해보고 좋았으면 다시 선택하고, 그 반대의 경우에는 외면한다. 그 결과 한 가지 브랜드에 충성하는 경향이 있었다. 마케터들은 지금도 소비자의 충성도를 중시한다.

하지만 오늘날에는 인터넷 공간에 수없이 많은 다양한 리뷰들이 올라가 있다. 이것들을 언제 어디서든지 손쉽게 접할 수 있는 상황에서 소비자들은 상품/서비스 회사와 자신들의 관계를 ‘열린 결혼’으로 본다. 구매할 때마다 매번 처음부터 원점에서 다시 시작할 수 있다는 얘기다.

③정보 과잉

많은 마케터들은 오늘날 너무나 많은 정보와 선택지들 때문에 소비자들이 압도돼 있다고 생각한다. 하지만 과연 그럴까. 이런 믿음에 대해 의문을 제기하는 연구들이 나와 있다. 이 책에서는 많은 소비자들이 다양한 정보 검색 도구들을 사용해 활용할 수 있는 모든 정보를 선택적으로 효율적으로 다룰 수 있음을 보여준다.

④포지셔닝

이전처럼 소비자들이 상품과 서비스에 대한 주요 정보원으로 기업 마케터들에게 의존할 수밖에 없을 때에는 마케터들이 소비자들의 머리 속에 자사 상품의 브랜드를 각인시킬 수가 있었다. 즉, 소비자가 어떤 상품을 생각할 때 머릿속에서 가장 먼저 떠오르는 브랜드로 만들 수 있었다. 가령, ‘안전’ 하면 볼보 자동차가 떠오르는 식이다. 하지만 소비자들의 정보원이 달라졌다. 그런 등식화는 갈수록 어려워지고 있다.

⑤비합리성

많은 영업관리자들과 관련 연구자들은 소비자의 선택이 공급자가 제안하는 맥락과 프레이밍(인식틀)에 의해 크게 영향을 받을 수밖에 없다고 믿는다. 예를 들어, 겉보기에는 별 관련이 없는 요인 때문에 A에 대한 선택을 B로 바꾸는 경우 소비자가 ‘비합리성’을 드러냈다고 말한다. 물론 어느 정도는 지금도 맞는 말이다.

하지만 연구소에서 통제된 실험을 할 경우에는 어느 정도 그런 ‘불합리한 선택’ 효과를 입증할 수 있지만, 오늘날 쇼핑 현실은 그렇지 않다. 오늘날 마케터들은 소비자의 눈과 귀를 그런 식으로 완전히 장악할 수가 없다. 

-당신이 말하는 ‘절대 가치’란 무슨 뜻인가?

‘절대 가치’란 각 상품과 서비스에 대한 선입견 없는 진짜 가치를 말한다.

-그게 지금 왜 문제가 되나?

소비자들이 제품을 평가하고 구매 결정을 하는 데 있어서 기본 방식을 바꿔놓고 있기 때문이다. 그에 따라 마케터들의 역할과 전략에도 변화를 요구하고 있다.

이제 소비자들은 상품과 서비스에 대한 정보의 새로운 원천을 갖게 되면서 진짜 가치를 보다 쉽게 알 수 있게 됐다. 과거에는 소비자들이 이런 상품의 절대 가치를 가늠할 수 없었다. 그렇기 때문에 진짜 품질 대신 브랜드나 가격, 원산지와 같은 대용물에 의존할 수박에 없었다. 그러니까 ‘상대적인 평가’에 훨씬 더 많이 의존했다.

예를 들어, 카메라를 산다고 했을 때 소비자들은 어떤 제품의 성능이 실제로 얼마나 좋은지 파악할 수 있는 방법이 없었다. 대신에 어떤 카메라가 다른 것보다 더 낫다는 말은 할 수 있었다. 두 제품 다 사실은 절대적 기준에서 보자면 그렇게 좋지는 않은 물건인데도 말이다.

이처럼 상대적 가치에만 의존할 수밖에 없다 보니, 마케터들이 가끔씩 공정하지 못한 방식으로 소비자의 판단에 영향을 미칠 수가 있었다. 즉, 마케터들은 자사 상품을 타사 제품과 비교해 상대적으로 좋아 보이게 하는 방식으로 소비자들을 유도했다. 하지만 이제는 소비자들이 다른 소비자들과 전문가들의 정보와 체험에 의존하면서 사정은 급변하고 있다.

-이전의 핵심 마케팅 수단인 ‘마켓 포지셔닝’이나 설득의 효과가 줄고 있다고 했다. 왜 그런가?

소비자들이 각 상품의 절대 가치를 가늠할 수 있게 된 결과, 마케터들이 바라는 대로 소비자들이 상품을 인식하게 하는 포지셔닝 전략의 영향을 점점 덜 받게 됐다.

가령, 휴대전화 회사가 자사 상품을 ‘페이스북폰’으로 포지셔닝하고 싶어한다고 치자. 하지만 소비자들은 다른 사용자들과 전문가들이 폰을 소개하는 방식에 기초해서 (마케터의 포지셔닝과는 무관하게) 독자적인 판단을 내릴 것이다. 전문가들의 경우 마케터들의 의도대로 특정 사양이나 특징에 초점을 맞출 가능성은 아주 낮다.

-절대가치를 설명하면서 ‘인지 구두쇠(cognitive miser)’ ‘타협 효과(compromise effect)’ ‘카우치 트랙킹(couch tracking)’ 같은 용어를 사용했다. 각각 무슨 뜻이며, 서로 어떻게 연결되나?

소비자 의사 결정에 있어서 서로 연결되는 세 가지 개념이다.

‘인지 구두쇠’는 사람들이 물건을 구매할 때 필요 이상으로 머리를 쓰고 싶지 않아 하는 경향을 말한다. 사람들은 구매를 결정할 때 되도록이면 적은 양의 정보를 사용할 뿐만 아니라 접근이 가장 쉬운 정보만 택하는 경향이 있다. 가령, 가장 손쉽게 접근할 수 있는 사전(prior) 지식이나 그 순간에 우연히 접하게 된 지식에 의존할 가능성이 높다. 따라서 상품을 고르기 위한 정보를 찾을 때에도 곧바로 결론을 원하고 지름길을 바란다. 과거에는 인지적 지름길이 상품의 브랜드 같은 것이었다면, 오늘날에는 온라인 공간의 ‘별 다섯개짜리 리뷰’ 같은 것으로 바뀌었을 뿐이다.

‘타협 효과’는 수년 전에 내가 입증한 것인데, 소비자들에게 서로 다른 가격과 품질 수준에 따라 세 가지 혹은 그 이상의 선택지를 제시하면 종종(항상은 아니지만) 중간 정도의 것을 선택하는 경향을 보이는 것을 말한다. 이런 연구 결과를 두고 ‘소비자들은 비합리적’이라는 증거로 사용돼 왔다. 왜냐 하면 ‘합리적’ 소비자들이라면 상품의 절대(실질) 가치에 따라 평가를 내려야지, 어떤 자의적인 선택지항의 중간 정도에 맞추지는 않을 것이기 때문이다. 이런 ‘타협 효과’가 줄고 있다는 사실이야말로 소비자들의 ‘상대적(비교적) 가치 사고’가 ‘절대적 가치 사고’로 옮겨가고 있음을 보여주는 실례 중 하나다.

‘카우치 트랙킹’: 요즘은 상품과 서비스에 대한 품질 높은 정보를 너무나 손쉽게 습득할 수 있게 됐다. 그러다 보니 꼭 어떤 것이 필요해서 구매해야 할 상황이 닥쳐서만 관련 정보를 찾아보고 하는 게 아니다. 그 대신 마치 거실 소파에 앉아 모든 스포츠 경기의 전적을 챙기는 매니아처럼, 온갖 상품에 대한 정보와 궤적을 실시간으로 챙겨볼 수도 있다.

-브랜드 파워가 줄었다고 할 수 있을까? 소비자들은 여전히 애플, 뉴욕타임스, 스타워즈, 펭귄북스 같은 브랜드에 대한 충성도를 보인다.

그렇다. 특히 애플과 삼성 같은 몇몇 브랜드들은 여전히 강력한 힘을 발휘하는 것처럼 보인다. 하지만 그런 강력한 브랜드들조차 출시된 상품의 품질이 볼품없을 경우에는 성공을 거두지 못할 가능성이 높다. 상품에 대한 나쁜 소식이 삽시간에 퍼지도록 돼있기 때문이다.

일반적으로 말하자면, 브랜드는 사라지지는 않는다는 사실을 기억하는 것이 중요하다. 하지만 이제 소비자들은 상품에 관한 더 나은 정보 원천을 갖고 있기 때문에, ‘품질의 신호’로서 브랜드가 갖는 중요성은 약해진다. 다만, 브랜드는 이제 소비자들 사이에서 ‘소통 지위(communicating status)’와 같은 다른 기능을 하고 있다.

-상품의 절대가치를 따져서 구매한다기보다 남에게 보이기 위해 소비하는 ‘과시 소비’는 어떻게 설명할 수 있나?

앞에서 말했듯이 브랜드는 다른 중요한 기능을 계속해서 한다. 예를 들어, 아시아와 다른 많은 지역(미국 포함)에서 소비자들은 분명히 어떤 특정 브랜드들을 선호하는 성향을 보인다. 왜냐 하면 이 브랜드들이야말로 구매자로 하여금 뭔가 선별된, ‘쿨’한 인상을 주기 때문이다. 내가 말하는 것은 품질에 대한 정보 원천으로서 브랜드나 브랜드에 대한 충성도가 쇠퇴하고 있음을 말하고 있을 뿐이다.

-요즘 소비자들은 예전처럼 비이성적이지는 않다고 했다. 그렇다면 점점 합리적이 되고 있나? 합리성보다 오히려 감성이 더 중요해지고 있는 것 같다.

두 가지 개념을 따져봐야 한다. 첫째, 나를 비롯한 소비자의사결정 전문가들은 과거 ‘비합리성’을 이야기할 때, ‘보기에는 무관한 요인 때문에 선택을 바꾸는’ 소비자를 가리키는 말이었다. 나부터가 연구 경력 상당 기간을 소비자들의 ‘비합리성’을 입증하는 데 쏟았다. 그 결과 소비자들의 선호는 인위적으로 만들어질 가능성이 아주 높음을 보여줬다.

하지만 이때 말하는 ‘비합리성’은 소비자들이 마케터들에 의해 통제되는 정보에만 의존할 때 나타나는 것이다. 지금은 더 이상 사실이 아니다.

소비자들은 마케터들이 제시하는 상품 묘사나 비교 정보에 의존하지 않고 있는 그대로의 품질을 평가하는 데 더 능하다. 내 말은 소비자 개인이 더 합리적이거나 똑똑해졌다는 게 아니다. 그 대신 할용할 수 있는 고급 정보들이 늘어나면서 그들이 보다 합리적인 결정을 더 잘 내릴 수 있게 됐다는 얘기다.

질문의 둘째 부분은 상품 구매를 결정할 때 감성에 의존하는 정도와 관련된다. 감성은 언제나 중요한 역할을 해왔다. 여전히 많은( 하지만 전부는 아닌) 상품 범주에서 그렇다. 하지만 사람들이 다른 소비자나 전문가들 리뷰에 의존하면서 이 부분도 어느 정도 바뀌고 있다.

온라인 공간의 많은 리뷰에서 사용되는 언어들은 대체로 이전보다 더 구체적이고 보다 사실 관련적이며 품질과 상품의 사용 체험에 초점이 맞춰져 있다.

그 결과 소비자들은 이제 마케터들의 과장 과대 광고에 덜 휘둘릴 수 있게 됐다. 물론 감성적 호소력은 여전히 강력할 수 있다. 그게 사라질 것이라고 말하지는 않겠다. 내 말은 보다 ‘합리적인’ 정보원들이 소비자들의 결정에 영향을 미치는 상황에서 그런 광고 효과는 줄어들 수밖에 없을 거라는 얘기다.

예를 들어, 1990년대에 자동차를 구매할 때를 생각해 보라. 몇몇 자동차 전문 잡지들 외에 소비자들을 둘러싼 정보 환경은 마케터들에 의해 지배당했다. 마케터들은 자신들이 원하는 대로 감성적 호소력을 소비자들에게 불어넣을 수 있었다.

지금도 여전히 감성은 차를 구입할 때 중요한 역할을 한다. 하지만 소비자들이 구매를 최종 결정하기 전에 수십가지 리뷰를 먼저 살펴볼 경우에는 그런 감성이 위력을 발휘할 여지가 상대적으로 줄어들 수밖에 없다.

-소비자들이 인터넷의 도움을 받아 똑똑해지고 있다지만, 온라인 공간에는 부정확하거나 오도된 정보도 많다. 또한 사람들은 자기 의견을 지지하는 정보만 택하는 경향도 있다.

아주 중요한 지적이다. 인터넷의 정보가 모두 도움이 되는 것은 아니다. 어떤 이용자는 자신이 즐겨 찾는 것만 보거나 혹은 어떤 범위에만 제한된 정보원을 고집하는 소비자들도 있다. 이런 사람들의 소비 행동은 변하지 않을 것이다. 또한 리뷰 사이트만 해도 정보를 조작하려는 시도들이 있는 경우도 있다.

하지만 그런 우려스러운 부분이 있다고 해서 전체적으로 불가피한 것을 되돌릴 수는 없다. 즉, 큰 흐름을 봤을 때 앞으로 사용자와 전문가들의 리뷰가 품질에 관한 핵심적인 정보를 제공할 거라는 사실, 이것이 소비자들에게 더 나은 선택을 할 수 있도록 도울 잠재력을 갖고 있다는 사실은 의문의 여지가 없다.

어떤 리뷰 사이트가 허위나 오도하는 정보를 실어 신뢰를 잃게 될 경우에도, 어느 선을 넘어갈 지경이 되면 그에 대한 행동을 취할 강한 동기를 갖게 될 수밖에 없다. 그렇지 않으면 소비자들이 다른 신뢰할 만한 사이트로 옮겨갈 것이기 때문이다.

앞으로 점점 전문가나, 친구, 아는 사람들에 대한 소비자들의 의존도가 높아질 것이다. 이 책에서 우리가 말한 소비자들의 이동은 순간적이고 즉각적으로 일어나는 것은 아니다. 보다 완벽한 정보를 향한 완만한 이동이 될 것이다. 하지만 확연히 일어나고 있는 변화임에는 틀림없다.

◆이타마르 시몬슨(Itamar Simonson)

스탠퍼드대학 경영대학원 마케팅 교수. 마케팅과 행동의사결정 이론 분야의 권위자이자 행동경제학 이론을 마케팅에 접목한 선구자. 약 30년 동안 행동의사결정과 소비자 선택을 비롯한 마케팅을 주제로 논문과 칼럼을 써왔다. 그가 발견한 ‘타협 효과’ 이론은 소비자 선택 이론 분야에서 주목 받았다. 신간 ‘절대 가치’는 입소문 마케팅 전문가인 엠마뉴엘 로젠과 함께 저술했다.

출처: http://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2015/05/11/2015051100668.html