[스크랩/심리/무의식] 마음을 움직이는 무드의 힘

글. 조아영 기자

우리는 드라마나 영화의 주인공이 울면 함께 슬퍼하고 웃으면 함께 기뻐한다. 영상이 끝난 후에도 여운이 남아 눈물을 훔치기도 하고 즐거움에 미소 짓기도 한다. 이처럼 정서(emotion)라는 것이 사람에게 미치는 영향력에 대해 우리 모두는 알고 있다. 때문에 기업들은 감성 마케팅이나 웜 마케팅(warm marketing)이라 불리는 수단을 통해 소비자의 정서나 감성을 자극하려는 시도를 계속하고 있다. 예컨대, 향기나 조명 등을 사용하여 따뜻한 분위기를 연출하거나 음악을 사용하여 쇼핑객의 흐름을 빠르게 혹은 느리게 조절하기도 한다. 이런 관점에서 많은 연구들이 환경적인 맥락으로부터 소비자가 느끼는 무드(mood, 기분, 분위기)의 효과에 관심을 두고, 무드가 어떻게 소비자의 마음을 움직이는지를 밝히려고 해왔다.

이에 대해 양병화, 이정석, 김상원(2014)1)은 TV광고에 대한 프로그램의 무드효과에 대해 연구하였다. TV광고의 경우 프로그램과 연속되어 방영되기 때문에 프로그램을 보면서 형성된 정서가 광고에 대한 소비자의 판단에 채색되어 영향을 미칠 수 있다. 예컨대, '무한도전'과 같은 긍정적 정서를 유발하는 프로그램을 볼 때는 광고에 대한 태도가 프로그램의 정서와 일치되어 긍정적으로 나타나고 반대로 '그것이 알고 싶다'와 같은 부정적 정서를 유발하는 프로그램을 볼 때는 광고태도가 부정적으로 나타나게 된다. 하지만 사람들은 부정적 무드라는 불편한 상태를 개선하려고 노력하기 때문에 부정적 프로그램을 본다고 하여 꼭 광고태도가 부정적으로 형성되지는 않는다. 이러한 결과는 사람의 인지적 판단 처리 시스템인 체계적 처리와 휴리스틱 처리2)로 설명할 수 있다. 즉, 긍정적인 무드일 때는 마음이 편안하기 때문에 휴리스틱 처리가 일어나게 되어 프로그램으로 인해 유발된 무드가 광고에 대한 판단에 그대로 주입될 수 있다. 하지만 부정적인 무드일 때는 불편한 상태를 벗어나고자하기 때문에 체계적 처리가 일어나고 오히려 광고에 대해 긍정적으로 평가할 수 있다. 이러한 관점을 토대로 양병화 등(2014)은 소비자들이 느끼는 프로그램 무드가 광고에 대한 평가에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 대학교 학부생 120명을 대상으로 실험을 실시하였다. 이를 위해 참가자에게 긍정과 부정 및 모호(긍정인지 부정인지 알기 어려운 중간의 정서)의 정서를 느끼게 하는 영화(프로그램)와 음악 및 광고3)를 제시하고 광고와 브랜드태도에 대한 설문지를 작성하게 했다. 연구결과, 긍정적 무드에 있는 사람들이 부정적 무드의 사람들보다 정적광고와 부적광고의 브랜드에 대해서는 긍정적으로 평가했지만 모호광고의 브랜드는 부정적 무드의 사람들이 보다 긍정적으로 평가했다. 또한 부정적 무드의 사람들이 긍정 무드의 사람들 보다 중간광고의 브랜드에 대해 긍정적으로 평가했다. 즉, 부정적 무드에 있는 사람들은 정서가 모호한 광고의 브랜드에 대해 긍정적으로 평가하고 긍정적 무드의 사람들은 긍정적이거나 부정적 정서인 광고의 브랜드를 긍정적으로 평가하였다.

이러한 연구결과는 수많은 환경적 요소들로 인해 느끼는 감정들이 우리의 판단에 얼마나 많은 영향을 미치는지 알게 해준다. 특히 TV광고를 볼 때에는 프로그램을 보면서 느끼는 기분이 단순히 그 순간에만 한정되는 것이 아니라 여운으로 남아 광고(브랜드)에 대한 정서(태도)에도 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 광고주들은 이와 같은 연구결과를 바탕으로 광고와 연합된 프로그램의 정서적 특성을 고려하여 보다 효과적으로 광고를 편성할 수 있을 것이다.

그렇다면 이제 한 번 생각해보자. '무한도전'이 끝난 후 보는 광고를 '좋다/재밌다'라고 생각한 적이 있는지, 혹은 '그것이 알고 싶다'가 끝난 후 나오는 광고를 볼 때 '안도'의 한숨을 쉬진 않았는지. 그리고 이러한 광고에 대한 우리의 반응과 태도가 순수한 감정인지 말이다!

1) 양병화, 이정석, 김상원 (2014). 프로그램 전후 및 중간광고에서의 무드효과와 감정모호성에 관한 실험연구: 휴리스틱 및 체계적 처리의 상호작용. 한국심리학회지: 소비자, 광고, 15(4), 527-557. 2) 인지적 처리는 체계적 처리와 휴리스틱 처리로 나뉠 수 있다. 체계적 처리는 대상에 대해 면밀히 따져보고 합리적으로 판단을 하는 과정이며 휴리스틱은 정보나 관심이 부족하여 굳이 체계적이고 합리적인 판단을 할 필요가 없을 때 어림짐작하는 과정이다. 3) 연구의 자극으로 제시되는 영화는 네이버와 다음, 조비오스 무비(Jobio's Movie) 사이트에서 유쾌 영화(긍정)와 공포 영화(부정)를 각각 10편씩 총 20편을 정하여 사전검사(Pre test)를 진행하였다. 이 중 정서성(긍정성)이 가장 높은 '파퍼씨네 펭귄들(평균=4.76)'을 긍정적 프로그램으로, 가장 낮은 '더 컨저링(평균=1.34)'을 부정적 프로그램으로 사용하였다. 음악은 선행연구(예, 양병화, 2007)에서 사용했던 'Sonata a preghiera M.S. 23, Var.1(평균=3.66)'을 긍정 정서의 음악으로 사용하였고, 국내에서 1994년에 방영된 드라마 M의 주제곡 '나는 널 몰라(평균=2.01)'를 부정 정서의 음악으로 사용하였다. 광고 역시 사전 검사를 실시하여 2000년~2010년 세계 우수 광고제(클리오, 뉴욕, 런던) 작품집에서 22개의 광고 중 정서성이 가장 높은 '펩시(평균=4.01)'를 정적광고로 사용하고 중간인 '지프체로키(평균=3.12)'와 '아이폰(평균=3.08)'을 모호광고로, 가장 낮은 '소니 플레이스테이션(평균=1.81)'을 부적광고로 사용했다. 따라서 프로그램 전·후에는 '펩시-지프체로키-소니PS'의 광고가 제시되었고 프로그램 중간에는 '아이폰'의 광고가 제시되었다.

※ 본 기사에 소개된 연구: 양병화, 이정석, 김상원 (2014). 프로그램 전후 및 중간광고에서의 무드효과와 감정모호성에 관한 실험연구: 휴리스틱 및 체계적 처리의 상호작용. 한국심리학회지: 소비자, 광고, 15(4), 527-557. ※ 본 기사에서 소개한 연구 내용에 대해, 소개한 연구의 연구자이신 양병화 선생님께 감수 받았습니다.

출처: http://webzine.kpsy.co.kr/2015winter/sub.html?category=9&psyNow=53&UID=141