[스크랩] [칼럼] 소비자구매행동 AIDMA의 마케팅전개와 한계 <2편>

소비자구매행동 AIDMA의 마케팅전개와 한계 <2편>

"사례분석을 통한 AIDMA 모델 이해와 마케팅 적용의 한계" 

 

글: 마케팅연구원 강지혜, 박범준, 임우영 | 검수: 임진권 마케팅전략연구소 소장 ㅣ 조은실 전략연구원

AIDMA 모델의 단계별 마케팅전개 방법을 살펴보면, 

그림1. AIDMA 모델

 

 

첫번째 주의(Attention) 단계

소비자의 주의를 한 눈에 끄는 것이 중요하다.

그러므로 방송, 언론보도, 잡지 등의 매체와 최근에는 페이스북, 트위터 등 온라인 매체를 통해 소비자와의 접근성을 높인다. 유통 채널에서 상품 진열 방법에 따라 주의를 끄는 방법도 있다.

 

두번째 관심(Interest) 단계

관심을 높이기 위해 과학적인 근거를 제시하거나 이벤트를 활용하는 방법이 있고, 혹은 전문가나 파워블로거 등 얼리어댑터의 리뷰, 사설을 통해 일반 소비자의 관심을 유도하기도 한다.

 

세번째 욕구(Desire) 단계

구매에 대한 욕구(Desire)를 불러일으키기 위해서 소비자의 오감을 만족시키는 마케팅 전략이 시행될 수 있다. 시식이나 샘플 체험 등이 그 예이며 이 외에도 광고, 입소문, 실시간 검색어의 장기간 노출 등으로 사람들의 욕망을 자극할 수 있다. 혹은 사은품 증정을 통해 충동적으로 구매욕구를 증진시킨다.

 

네번째 기억(Memory) 단계

소비자가 상품을 기억(Memory)하고 각인하기 위해서는 특이한 디자인, 로고, 슬로건, 캐릭터, CM송 등으로 그 제품이나 서비스만의 차별적인 요소를 통해 인식시킨다.

 

다섯번째 구매(Action) 단계

이러한 모든 과정을 통해 구매(Action)까지 연결시키기 위해서는, 가격정책 혹은 마일리지 적립 등의 세일즈 프로모션, 샘플이나 사은품을 증정하거나 인적 네트워크를 이용한 프로모션 등이 있을 수 있다.

 

 

표1. AIDMA 단계에 따른 마케팅적용 툴 (마케팅연구원™ 조사)

 

 

AIDMA 모델 적용 사례,

 

AIDMA 모델의 대표적인 사례로 소망화장품의 ‘꽃을 든 남자’를 들 수 있다.

 

연예인을 활용한 광고전략, 공격적인 마케팅전략 등으로 남성을 타겟으로 하여 남자도 화장이 필요하다는 쪽으로 소비자 인식을 전환시키는 데 성공했다. 남성화장품 부문 브랜드 가치평가 1위를 하고 시장 규모를 확대시켰다.

 

 

 

Attention(주의): MBC프로덕션이 제작한 영화제목인 “꽃을 든 남자”를 그대로 사용하여 영화상영과 함께 제품 홍보하였다. 또한, 지하철마케팅, 거리홍보를 통해 노출 극대화를 꾀했다.

 

Interest(관심): 스타마케팅으로 관심을 끌었다. 축구선수 안정환, 김재원, 현빈 등 당시 최고의 인기를 누리던 HOT MAN을 모델로 선정하였다.

 

Desire(욕구): 남자고등학교나 번화가에서 공격적인 샘플링을 통한 입소문 효과를 통해 소비자로 하여금 제품구매 욕구를 자극하였다.

 

Memory(기억): 외래어가 넘쳐나는 화장품 브랜드 속에서 순 우리말 브랜드를 사용함으로써, 소비자가 쉽게 기억할 수 있도록 하였다.

 

Action(행동): 패키지 구성(폼 클렌징+자외선 차단제), 제휴 프로모션, 멤버십 적립 등을 통해 소비자 구매(행동)를 촉진하였다.

 

 

AIDMA 모델의 한계,

 

수 십 년간 AIDMA모델에 맞게 마케팅 전략이 실행되었지만, AIDMA모델의 한계점이 드러났다. AIDMA모델에 따른 기업의 마케팅 전략을 시행 할 때 시간과 장소의 한계가 존재하기 때문에 여기서 제시되는 단계에 따라 구매행동까지 이어지기 어려운 경우가 있다. 즉, 어떤 경우에는 광고를 보고 욕망을 느끼진 않았지만 구매 시점에서 판촉에 의해 구매 행동을 보이는 경우가 있을 수도 있다.

 

현장에서 바로 벌어지는 그때 그때의 구매경향을 파악하고 소비자를 곧바로 행동하게 만드는 심리적 요소를 찾아 주의를 집중시키는 것이 중요하지만 즉각적인 대응이 어렵다.

최근 기업 마케팅, 광고에서 인터넷에서의 소셜미디어가 차지하는 비중이 크게 증가하고 있다. 전통적인 기업과 고객의 관계는 기업주도의 발신형에서 소비자주도의 상호작용형으로 변화하고 있기 때문에 일방적으로 자사의 제품을 소비자에게 알리는 소통구조가 효력을 발휘하기 어렵다고 할 수 있다.

  

[1편 보기] http://www.msrkorea.co.kr/b/column/189 (AIDMA → AISAS 모델로 패러다임 변화)

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다음편은 AIDMA, AISAS이론 3편 [실제 사례분석을 통한 AISAS 단계별 마케팅전략]을 연재됩니다. 

※ 본 연구는 마케팅전략연구소의 마케팅연구원들이 정기적으로 발간하는 마케팅전략연구 칼럼시리즈입니다.

 

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출처: http://www.msrkorea.co.kr/b/column/194