[스크랩] [칼럼] AIDMA → AISAS 모델로 패러다임 변화 <1편>

AIDMA모델에서 AISAS모델로 패러다임 변화 <1편>

"AIDMA는 전통미디어에 국한되지만, 
AISAS는 검색과 공유를 통해 뉴미디어 확장 고려해야" 

 

글: 마케팅연구원 강지혜, 박범준, 임우영 | 검수: 임진권 마케팅전략연구소 소장 ㅣ 조은실 전략연구원

 

어느새 우리 사회는 인터넷과 모바일 없이는 정상적인 삶을 영위할 수 없는 수준에 이른듯 하다. TV에서 보던 뉴스와 광고는 인터넷을 통해 시공간의 제약 없이 온라인 상의 불특정 다수의 전 세계 모든 사람에게 지금 이 순간에도 일파 만파로 퍼지고 있으며, 이를 접한 사람들은 그들 역시도 원하는 상품의 정보를 얻기 위해 온라인 상에서 자발적으로 상품을 검색하고, 또 이를 통해 얻은 정보를 다른 이들과 새로이 공유한다. 

 

이를 AIDAMA와 AISAS이론으로 설명할 수 있는데, AIDMA의 경우 미국의 경제학자 '롤랜드 홀'에 의해 알려진 전통적 소비자 행동 이론이며 고객이 상품에 주의를 끄는 단계에서부터 출발하여 구매까지 이르게 되는 일련의 과정을 도식화 시켰다는 내용이다. AISAS란 인터넷 등장 이후 2005년 일본의 종합광고대행사인 덴츠가 인터넷의 속성을 기반하여  검색(Search), 공유(Share)를 더해 AIDMA에서 발전시킨 인터넷 시대의 소비자 행동양식 이론이다.

그렇다면, 현재 AIDMA에서 AISAS로 소비자 구매행동 모형이 변화는 사회적 맥락과 뉴미디어에 대한 중요성이 높아지는 현 시점에서 앞으로의 마케팅활동에 대한 시사점을 논해보기로 하자.

 

 

소비자구매 행동패턴 변화에 따른 마케팅단계의 패러다임 전환

 

2007년 5월 30일자 매일 경제의 어떤 한 증권부 기자는, 지금까지 광고 업체들이 채택해온 전략은 미국 클렌드 홀 교수가 주창한 ‘AIDMA’에 따른 것이었다고 이야기 한다. 기사에 따르면, 인터넷 보급으로 소비자들의 선택지가 넓어지면서 더 이상 AIDMA모델로는 광고의 목적을 달성할 수 없게 됐고, 이런 이유에서 등장한 것이 AISAS모델이다. 이러한 AIDMA와 AISAS 모델에 대해 자세히 살펴보기로 하자.

 

 

■ AIDMA 모델 개념

전통적인 소비자 구매 행동이론으로 1920년대 미국 경제학자 ‘롤랜드 홀(Rolland Hall)’이 발표하였다. 이 이론에 따르면, 소비자의 행동 방식은 Attention(주의)-Interest(관심)-Desire(욕구)-Memory(기억)-Action(행동) 순으로 이루어진다.

우선, 소비자가 상품에 대해 Attention(주의)를 갖고, 소비자는 그 상품에 대해서 Interest(관심)을 가지고 살펴본다. 이 단계에서 상품에 대한 소비자의 평가가 향상됨으로써 소비자는 상품을 구매하고자 하는 Desire(욕구)을 형성하게 되고, Memory(기억)하게 된다. 그리고 마침내, 소비자는 그 상품을 Action(행동) 즉, 구매한다.

그림1. AIDMA모델

 

■ AISAS 모델 개념

이 모델은 2005년 일본의 최대 종합광고대행회사인 덴쓰(Dentsu)가 발표하였는데, 새롭게 Search(검색)와 Share(공유)를 추가 되었다. 소비자와 미디어가 만날 수 있는 채널이 다양해지면서 소비자 구매 전에 검색을 하고, 구매 후에는 타인과 정보를 공유하는 경우가 증가하고 있기 때문이다. 즉, 수동적이었던 소비자는 시간과 장소의 제약을 받지 않는 Search와 Share 덕분에 능동적인 소비자로 변화하였고, 이에 따라 마케팅 소비자 패러다임이 변화하고 있다.

 

그림2. AISAS모델

‘AIDMA’가 1인의 소비에 국한되었다면, ‘AISAS’는 검색과 공유를 통해 ‘관계의 확장’을 고려한 모델이라고 정리할 수 있다. 똑똑한 소비자들은 더 이상 기업의 제품광고에 의존하지 않고, 제품을 미리 사용해본 소비자들이 적어놓은 사용후기를 보고 구매결정을 하게 된 것이다. 참고로 온라인쇼핑몰 옥션(Auction)의 구매 조사에 따르면, 80%에 이르는 사람들이 사용후기에 참고해 제품의 구매를 결정한다고 한다.

 

Attention(주의)와 Interest(관심)은 AIDMA모델과 동일한 반면, 이후 단계는 Search(검색)•Action(행동)•Share(공유) 순이다. 소비자와 미디어가 만날 수 있는 다양한 채널 덕분에 소비자들은 구매 전엔 검색을 하고 구매 후엔 타인과 평가를 공유하고 있다. 즉, 이제 더 이상 마케팅에서 AIDMA모델 만으로는 소비자를 구매하도록 유도할 수 없음을 의미한다.

 

덴츠의 마케팅 연구를 담당하는 미야모토 부장은 “인터넷 사용은 이제 당연한 일상이 된 때”라며 “기존 미디어들과 경쟁하기보다는 역할 분담의 측면에서 접근해야 한다”고 설명한다. 즉 예전에는 TV, 신문광고가 전담하던 기능의 일부를 인터넷이 맡게 됐을 뿐이란 설명이다. 즉 기사 내용을 통하여 알 수 있듯이, 인터넷의 보급으로 소비자 행동법칙이 AIDMA모델에서 AISAS모델로 바뀌고 있다.

능동적인 소비자의 등장과 소셜미디어의 확산,
그리고 Smart한 소비자 등장으로 인해 AISAS모델로의 변화 촉진

 

 

그림3. 믿을 수 있는 정보원천

 

미래학자 앨빈 토플러(Alvin Toffler)의 『제 3의 물결』에서 프로슈머에 대해 언급하였다. “미래에는 생산자와 소비자 대신 프로슈머(prosumer)가 등장할 것이다. 소비만 강요당하던 소비자들은 다양한 경로를 통해 생산과정에 직접 자신들의 의사를 반영하게 된다. 이런 물결을 무시하는 기업은 도태될 것이다.”

프로슈머 외에도 새로운 소비자 유형인 트윈슈머(twinsumer)는 구매하려는 제품이나 서비스에 대해 다른 사람들의 리뷰나 정보들을 참고해 합리적인 구매행동을 보이는 소비자를 말한다. 이들은 대게 '블로그'에 게재된 정보 등을 수집해 자신의 구매활동에 반영한다.

 

세계적인 조사회사 닐슨(NiQelsen)이 2009년 전 세계의 소비자를 대상으로 한 조사에 따르면, 가장 믿을 수 있는 정보원천이 “지인(知人)으로부터의 추천”이라는 응답이 가장 많았으며, 그 다음으로는 “인터넷 상에 게시 되는 소비자 의견”, 브랜드 웹사이트”등 의 순서로 나타난다. 즉, 이제 소비자들은 더 이상 기업이 제공하는 일방적인 정보에 의해서만 제품·브랜드를 구매하고 소비하지 않으며, 가까운 친지·지인 그리고 인터넷상의 다른 소비자와의 정보공유를 적극 활용하고 있다.

 

기업의 마케팅·광고측면에서 본다면 Social Media는 평판 획득매체(Earned Media)로서의 성격을 가지고 있다. 즉, 기업은 일방적으로 자사의 제품이나 브랜드를 소비자에게 알리는 소통구조가 아니라 소비자들 간의 상호작용 속에서 평판(Reputation)이 얻어지게 되는 쌍방향 소통구조의 매체를 지향해야 한다.

 

그림4. 모바일 광고 특징

 

마케팅의 일부이긴 하지만, 위의 자료에서 보듯 모바일 광고는 실시간 정보가 가능하다는 점, 시공간의 자유, 정확한 타겟팅 등의 장점을 지니고 있어 시간이 갈수록 비중이 커질 것으로 예측되고 있다.

 

이러한 2가지 배경요인과 기타 다른 원인들로 인하여 소비자들의 능동적인 참여가 이루어지면서(SEARCH, SHARE 단계) AIDMA모델의 패러다임은 AISAS모델로 점차 넘어가게 된다.

 

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다음편은 AIDMA, AISAS이론 2편 [실제 사례분석을 통한 AIDMA 단계별 마케팅전략]을 연재됩니다.

 

 ※ 본 연구는 마케팅전략연구소의 마케팅연구원들이 정기적으로 발간하는 마케팅전략연구 칼럼시리즈입니다.

 

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