[스크랩/고객/혁신] [Biz Solution] 고객과 함께 신제품 개발…참여단계에 성패 달려

◆ 'The effectiveness of customer participation in new product development: a meta-analysis' Journal of Marketing, 2016, 80 (January), 47-64) 장우정 일리노이주립대학교 조교수, Steven A. Taylor 일리노이주립대학교 교수 



이제 고객은 더 이상 기업이 개발한 신제품을 구매·사용하기만 하는 수동적인 존재가 아니다. 오늘날 고객은 신제품 개발 전 과정에 참여하며 자신의 니즈와 그 니즈를 실현할 솔루션(solution) 아이디어를 신제품 개발 팀과 적극적으로 공유한다. 기업도 고객을 신제품 개발 과정에 참여시킴으로써 신제품 개발 성과를 향상시킬 수 있다고 믿고 고객을 적극적으로 참여시키고 있다. 

그러나 고객 참여를 통해 신제품을 개발한 모든 기업이 긍정적인 성과를 달성한 것은 아니다. 일본 무지(MUJI)의 경우 고객 참여를 통해 개발한 신제품들의 3년간 평균 판매량이 고객 참여 없이 개발된 신제품보다 5배나 많았다. 반면 넷플릭스는 영화 추천 알고리즘을 개발하는 과정에 고객을 포함시킨 후 비효율성이 극대화되어 새로운 알고리즘을 개발하는 데 무려 3년이나 걸렸다. 

왜 이처럼 고객 참여를 통해 개발한 신제품의 성과가 판이하게 다른 것일까? 저자들은 이 질문에 답하고 고객 참여를 통해 신제품을 성공적으로 개발하고자 하는 기업들에 현실적인 조언을 주고자 메타연구를 실시하였다. 메타연구란 특정 연구 주제에 관해 기존에 있는 연구들을 체계적으로 정량 분석하는 연구 기법을 말한다. 

연구 결과에 따르면 고객을 신제품 개발 과정의 어느 단계에 참여시키는가는 개발 성과를 결정하는 데 중요한 역할을 한다. 고객을 신제품 개발의 초기와 후기, 예를 들어 아이디어 개발 단계나 신제품 모형(prototype)을 테스트하고 마케팅 론칭 아이디어를 내는 단계에 포함시키는 것은 신제품의 성과를 직접적으로 향상시키거나 신제품 개발 시간을 단축시켜 결과적으로 재무적인 성과를 높였다. 

그러나 신제품을 디자인하거나, 엔지니어링하는 단계에 고객을 참여시키는 것은 신제품 개발 시간을 늘려 결국 신제품의 재무적 성과를 해치는 결과를 낳았다. 이러한 연구 결과는 빠른 신제품 개발과 시장 진입이 생명인 산업에서 활동하는 기업들의 경우 제품 디자인과 엔지니어링 단계에 고객을 참여시키는 것은 피해야 함을 시사한다. 

그뿐만 아니라 연구 결과는 고객 참여의 성과가 어떠한 조건에서 이뤄졌는지에 따라 상당히 다름을 보여주었다. 고객 참여는 기술 변화가 거의 없는 신제품 개발 프로젝트보다는 기술의 급격한 변화가 일어나는 신제품 개발 프로젝트에서 보다 효과적이었다. 또한 고객을 신제품 개발 과정에 참여시키는 것은 선진국보다는 개발도상국에서, 최첨단 산업보다는 첨단 기술의 중요도가 떨어지는 산업에서, B2C(business to consumer)보다는 B2B(business to business) 산업에서, 대기업보다는 중소기업에서 신제품 개발 성과를 올리는 데 보다 많은 도움이 되었다. 

기업의 신제품 개발 과정에 고객을 참여시켜 그들의 니즈와 솔루션 아이디어를 받아들이는 것은 항상 신제품 성과를 올릴 수 있는 만병통치약이 아니다. 기업은 고객을 신제품 개발 과정에 참여시키기에 앞서 고객 참여가 기업이 속한 산업 및 개발하는 제품, 신제품 개발 프로젝트의 특성에 적합한지 먼저 파악하는 것이 필요하다. 

[장우정 일리노이주립대학교 조교수]

출처: http://news.mk.co.kr/newsRead.php?no=274318&year=2016