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아이디오(IDEO), 린 스타트업(Lean Startup), 그리고 인테러뱅 사이클
90년대 초부터 혁신하면 떠오르는 세계적 혁신 컨설팅 기업 아이디오와 그보다 20년이나 지난 지금 홀연히 등장하여 새로운 혁신의 화두로 떠오르고 있는 린 스타트업(Eric Ries, 2011)사이에는 혁신에 관한 공통분모가 있다. 그것은 바로 ‘신속한 프로토타이핑을 통한 빠른 시장 검증’이다. IDEO는 신속한 혁신 제품 출시를 위하여 관찰과 브레인스토밍을 통해 도출된 아이디어는 프로토타입(Prototype:시제품)으로 신속히 시각화 하여 시장 및 고객의 테스트를 거친다. 다양한 피드백을 통하여 제품의 성공 가능성을 예측하고, 학습하며, 수정 및 발전을 통하여 최종 제품을 탄생시키는 것이다. 린 스타트업 방법론도 비슷하다. 혁신을 위한 가설을 세우고, 프로토타입을 빨리 만든 뒤 시장에서 고객 반응을 측정해 가며 배워나간다. ‘가설-만들기-검증-학습’이란 과정의 반복을 통해 최종 제품의 완성도와 성공 확률을 높이는 것이다.
진정한 스타트업은 파괴적 혁신을 추구해야 한다. 파괴적 혁신은 시장에 충격을 줄 수 있는 멋진 아이디어를 신속히 실행함으로써 가능하다. 멋진 아이디어는 새롭고 흥미로운 가설로부터 도출된다. 새롭고 흥미로운 가설은 고정관념에 대한 끊임없는 파괴적 질문들의 결과물이다. 그리고 신속한 실행은 신속한 프로토타입 제작을 통한 가설 검증의 스피드에 달려있다. 가설에 대한 검증이 빠르면 빠를수록, 최종 제품 출시 시기도 빨라진다. 빨리 시작하면 빨리 실패하고, 빨리 실패하면 빨리 성공하는 것이다. 이러한 스타트업 성공을 위한 쉽고 빠른 방법을 창조적 문제해결 방법론인 인테러뱅 사이클(한성철&김진영, 2011)로 단계별 요약 정리해 보았다.
” 빨리 실패하고 자주 실패하라.
아이디어가 있을 때 주저하지 말고
신속히 프로토타입(Prototype)을 만들어라”
-IDEO CEO Tim Brown-
출처 : 로아컨설팅
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1단계: WHY? ‘고정관념에 끊임없이 파괴적 질문을 던져라!’
첫 번째 단계는 새로운 발견을 위한 관찰의 시간이다. 당신 자신의 눈으로 직접 보고 귀로 듣고 생각하고 고민해서 고객의 핵심 문제를 발견하는 것이 스타트업 성공의 첫걸음이다. 그 누구도 이 단계를 대신 해 줄 수 없다. 관찰을 통한 새로운 발견은 본인의 열정과 세밀함, 그리고 집요함에 달려있다. ‘혁신은 관찰을 통해 통찰을 얻는 것이다’라는 말이 있는데, 혁신은 결국 사람의 눈에서 시작된다는 얘기다. 고객의 세계를 관찰하고 경험하고 이해해야 한다.
파괴적 혁신은 기존 고객의 충족되지 못한 니즈를 충족시켜주거나 기존 시장에 참여하고 있지 않는 비고객의 잠재니즈를 발견하여 고객 화 할 때 일어난다. 이를 위해서는 고정관념과 기존질서에 반항하는 이단아적 기질이 필요하다. 실제 환경 속에서 기존 제품을 사용하고 있는 고객들과 사용하지 않는 고객들을 깊게 관찰 한 후 파괴적 질문을 통한 시장 기회를 발견하는 것이다. “왜 사용할까?” “무엇이 고객을 언짢게 하는가?” “만족하지 않는데 왜 사용할까?” “왜 사용안할까?” “대신 무엇을 사용하는가?” “왜 그럴까?” “정말 그럴까?” 등등의 파괴적 질문을 통하여 고객의 핵심문제를 도출해야 한다. 고객의 소리를 통하여 그들의 고통과 행복의 속성, 그리고 제품 사용에 대한 허와 실을 상세하게 발견해야 한다. 사람들을 주의 깊게 관찰함으로써 그들도 알지 못하는 그들 마음속에 있는 욕망과 니즈를 통찰해야 한다. 남들이 보지 못하는 문제를 발굴해야 한다.
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2단계: HOW? ‘새롭고 흥미로운 가설을 설정하라!’
두 번째 단계는 새롭고 흥미로운 가설을 설정하는 것이다. 1단계에서 다양한 파괴적 질문들을 통하여 고객의 핵심 문제를 도출할 수 있었다면, 2단계에서는 이러한 핵심 문제를 해결할 수 있는 솔루션들을 최대한 브레인스토밍해야 한다. 여기서 당신의 크리에이티브가 필요하다. 모든 것이 가능하다고 생각하고 최대한 창의력을 발휘해야한다. 앞 단계에서 발견한 핵심문제를 해결할 수 있는 새로운 솔루션을 상상해서 가설로 설정해야 한다. 솔루션이 여러 개가 있다면, 최종적으로 어떤 것이 유효할지 결정해야 한다. 고객의 니즈, 기술 가능성, 비즈니스 수익성 등 판단 기준 하에, 새롭고 흥미로운 가설을 설정해야 한다. 새롭고 흥미로운 가설은 멋진 아이디어를 구체적으로 도출시키는 동력으로 작용한다.
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3단계: WHAT? ‘가설을 구체화한 프로토타입을 제작하라!’
세 번째 단계는 가설을 구체화하여 저비용의 프로토타입을 신속히 개발하는 것이다. 이 프로토타이핑 과정은 막연한 아이디어를 구체화하고, 새로운 아이디어를 위한 영감을 고취시키고, 혁신 과정을 가속화시킨다. 프로토타입을 만드는 과정에는 창업 구성원간의 적극적인 협업이 필요하다. 가설을 입증할 아이디어를 가능한 구체화하여 신속하게 프로토타입을 만들면서, 구성원들과 함께 깊은 브레인스토밍을 통하여 그 프로토타입을 평가하고, 문제점을 발견하여, 개선해 나가야 한다. 구성원간의 열린 수평적 소통을 통하여 완성도를 높이는 것이다.
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4단계: WOW! ‘시장 테스트를 통하여 가설을 검증하라!’
다음 단계는 시제품(Prototype)혹은 시범서비스(Trial Service)를 통하여 시장 테스트를 하는 것이다. 1단계에서 관찰 대상이었던 고객들에게 프로토타입을 사용하게 하고 가설을 검증해야 한다. 심플한 프로토타입은 최소의 투자로 고객의 반응을 관찰하고 고객의 소리를 듣기 위한 것이다. 당신은 테스트 고객 중 얼마나 많은 사람들이 실제로 그 프로토타입을 사용하는지를 기록하고, 그들이 정말 좋아하는지, 프로토타입에 대하여 무엇을 좋아하는지, 혹은 무엇을 좋아하지 않는지 등 당신의 솔루션이 진정으로 그들의 핵심문제를 해결하는 지를 판단해야 한다. 이 단계의 목적은 초기에 설정된 가설이 옳았는지 아니면 틀렸는지를 검증하기 위한 것이고, 이를 통한 시장진입 성공 여부를 예측하자는 것이다.
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5단계: WOW!? ‘수정하고 발전시키고, 반복하라!’
마지막 단계는 고객의 피드백을 참고하여 수정하고 발전시키고 다시 과정을 반복하는 것이다.
당신의 가설이 옳았다면, 고객의 피드백 결과는 당신의 기대치와 부합할 것이고, 당신은 미비점을 보완하여 신속히 시장에 최종 제품을 출시하면 성공할 가능성이 높다고 확신할 수 있다. 만일 피드백 결과가 기대 이하라면, 1단계부터 다시 시작해야 한다. 고객을 다시 관찰하고, 가설을 다시 설정하고, 프로토타입을 다시 만들어서 시장 테스트를 다시 해야 한다. 이 과정에서 첫 번째 실패의 원인을 철저히 분석하고 고객의 세심한 의견을 반영하여 변수를 분석하고 보다 완벽한 전략을 세워야 한다.
스타트업은 대기업에 비해 하나의 큰 장점이 있다. 훨씬 빨리 실패하고, 훨씬 빨리 배우고, 훨씬 빨리 성공할 수 있다는 점이다. 마크 트웨인은 세계 최고의 칼잡이는 세상에 알려진 어떤 칼잡이도 두려워하지 않는다고 했다. 정작 무서운 사람은 한 번도 칼을 잡아본 적이 없는 생면부지의 적이다. 왜냐하면 그 적이 어떻게 행동할지 전혀 예측할 수 없기 때문이다. 먼저 실행하고 먼저 실패하고, 먼저 수정하고 다시 먼저 실행하면 성공할 수 있다.
”스타트업은 대 기업의 작은 버전이 아니다.
그들은 마스터 플랜에 따라서 일을 진행하지 않는다.
궁긍적으로 성공하는 스타트업은 고객으로부터 지속적으로 배우며,
그들의 처음 아이디어를 수정하고, 반복하고, 개선하면서,
실패로부터 실패로 신속히 움직인다.
-Steve Blank, May 2013 in Havard Business Review-
사람은 종종 배움에 관한 잊지 못할 추억이 있다. 필자에게는 오래전 코넬에서 석사 논문을 쓸 때가 그중 하나다. 논문 시작에서 출판할 때 까지 대략 6개월 정도 걸린 것 같은데, 그중 가장 많이 고민하고 가장 많이 시간을 소비한 시기는 가설을 설정할 때였다. 당시 지도 교수는 샤피로 교수(유명한 하버드대 대니얼 샤피로 교수와 동명이인)였는데, 이름의 느낌처럼 매우 날카로운 교수이셨다. 필자가 가설을 가지고 갈 때마다 매번 퇴짜를 놓으면서 하던 말이 지금도 기억나는데, 대략 이런 말이었던 것 같다. “사람들이 궁금해 하지 않는 평범한 가설은 가설로서 가치가 없다. 과연 그럴까? 하고 호기심을 자극하는 것을 갖고 와라!” 결국 고객의 마음을 움직이는 멋진 아이디어는 사회적 통념에 역행하는 새롭고 흥미로운 가설에서 도출된다는 것이다. 몇 번의 시도 끝에 가설은 설정되었고, 논문은 성공했다.
세상을 바꾼 위대한 기업 CEO와 지금 빅 히트를 치고 있는 스타트업 CEO중에 반항하고 저항하고 사회적 통념과 싸우는 이단아, 괴짜들이 많다는 것은 우연이 아니다. 페이스북의 마크 주커버그는 학생들의 성적 호기심을 충족시켜주는 사이트를 만들면 최고 지성의 하버드 학생들도 몰려 들 것이라는 원초적 가설로 시작했다. 자포스(Zappos)닷컴의 토니 세이(Tony Heish)는 보고 만지고 신어보고 난후 골라 사는 신발을 온라인으로 판매해도, 고객과 직원에게 감동서비스만 제공한다면 성공할 것이라는 가설을 믿었고, 그의 가설은 옳았다. 유명한 괴짜 CEO인 버진 그룹 창업자 리차드 브랜슨(Richard Branson)은 비즈니스 항공여행에 재미(Fun)라는 새로운 가치를 도입하여 항공여행에 대한 사회적 통념을 바꾸고 있다. 숙박공유 사이트 ‘에어비엔비(AirBnb)의 조 게비아(Joe Gebbia)등 공동창업자들은 최근 사회적 통념을 역행한 가설로 성공한 대표적인 스타트업 CEO들이다.
당시 미국사회에 만연한 사회적 통념은 보통 사람들은 결코 자신의 집이나 방 한 칸을 생면부지의 사람들에게 대여해 주지 않을 것이고, 그들 또한 다른 도시로 여행갈 때 그들이 모르는 사람들 집에서 결코 머무르려고 하지 않을 것이라는 것이었다. 하지만, 에어비엔비 공동 창업자들은 이러한 통념을 비웃으며 보란 듯이 엄청난 빅히트를 치고 있다. 신속한 가설 설정과 검증을 통하여 성공을 확신하고 신속히 사업을 시작한 결과, 창업 5년만인 현재 전 세계 192개국 3만8천 여 도시와 거래하는 수십억 달러 가치의 비즈니스로 초고속 성장을 한 것이다.
당신의 가설은 무엇인가?
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