[스크랩] [Hello CEO] 패션은 예술이 아닌 산업이다, 예술을 어떻게 팔지 고민하라

프랑스 패션브랜드 지방시 서배스천 술 CEO

기사입력 2014.05.30

화려함과 절제. 둘은 분명 상충되는 가치지만 역설적이게도 조화가 가능하다. 화려하되 항상 절제를 잊지 않는 스타일은 프랑스 패션 브랜드 `지방시(Givenchy)`의 상징과도 같다. 이 브랜드를 창시한 디자이너 위베르 드 지방시도 "창조에 있어 대담함은 통제될 필요가 있다"고 역설했다. 그는 오래전 현업에서 물러났지만 현재 지방시는 리카르도 티시라는 걸출한 디자이너에 의해 전 세계 명사들에게 사랑받는 패션 아이템으로 통하고 있다. 

그렇다면 이 지방시의 경영 철학 역시 창시자 위베르 드 지방시의 이념과 맞닿아 있지는 않을까. 어느 한쪽에만 치우치는 과도함이 아니라 복수의 경영가치에 `균형`을 주는 것 말이다. 

그 궁금증을 풀기 위해 매일경제신문은 서배스천 술(Sebastian Suhl) 지방시 최고경영자(CEO)를 단독으로 만났다. 그는 지난달 초 서울 강남구 청담동에 위치한 지방시 플래그십 스토어(표준모델을 중심으로 관련 라인 상품을 진열한 매장) 그랜드 오픈을 기념해 한국을 찾았다. 흡사 만화경을 연상케 하는 지방시 매장은 지난해 문을 열긴 했지만 1년 만에 대대적인 기념식을 했다. 

－지방시에 한국 시장은 어떤 의미를 갖는가. 

▶한국 경제 규모가 크게 성장했을 뿐 아니라 이 나라에 지방시 같은 명품을 선호하는 소비자도 늘어났다. 지방시에 한국은 대단히 중요한 시장이다. 지난해 문을 열어 최근 파사드(외벽) 디자인을 완성한 청담동 플래그십 스토어가 세계에서 유일한 단독 건물 형태의 지방시 매장이라는 점이 그 중요성을 단적으로 잘 드러낸다. 단독 건물 형태의 매장은 한국을 시초로 올해 안에 일본 도쿄와 미국 뉴욕ㆍ라스베이거스, 중국 등에 차례로 선보일 계획이다. 무엇보다 한국 소비자들은 취향이 매우 다양하다. 기성복뿐 아니라 신발과 가방 등에 전방위적으로 관심 있는 이들이 많다. 지방시도 한국 매장을 통해 토털 패션에 대한 모든 경험을 소비자들에게 제공하고 싶다. 

－지난해 전 세계 럭셔리 시장이 침체를 겪었지만 지방시만 매출이 증가한 이유는. 

▶럭셔리 시장의 침체는 사실이지만 너무 비관적이지도 긍정적이지도 않다. 다만 지방시는 특별히 이어져오는 유산(heritage)이 있는 브랜드고 늘 그걸 승계하려고 노력한다. 그 유산은 역사적으로 가장 중요한 `오트 쿠튀르 하우스(고급 여성의상점)`가 있다는 점이다. 심미안이 높고 재능이 넘치는 크리에이티브 디렉터(CD) 리카르도 티시가 브랜드를 이끌고 있는 것도 중요한 성공 요인이다. 제조에서부터 유통ㆍ판매에 이르는 모든 사업 부문을 유기적으로 결합한 점 역시 높이 사고 싶다. 

서울 강남구 청담동에 마련된 지방시 플래그십 스토어. 최근 개장 1주년을 맞은 이곳은 전 세계 지방시 매장 가운데 유일한 단독 건물 형태로 들어서 있다. [사진 제공=지방시]

－지방시 브랜드 DNA는 뭔가. 

▶1950년대 처음 출발한 지방시의 오트 쿠튀르 하우스는 역사가 깊다. 모던함과 시크함, 우아함과 대중성을 대조시키면서도 서로 잘 조화시킨다는 지방시의 브랜드 가치는 그러한 역사를 바탕으로 형성돼 있다.

－여성복으로 유명한 지방시가 최근에 남성복 사업을 확대하는 이유는. 

▶여성복만 디자인하던 디자이너 리카르도 티시가 2008년부터 남성복도 함께 디자인하면서 조금씩 변화가 시작됐다. 여기서 지방시의 성공 요인을 밝히자면 바로 `균형(balance)`이다. 이는 지방시 비즈니스의 핵심이다. 일단 지방시는 전 세계 많은 시장에 지리적으로 균형 있게 진출하며 제품군 역시 어느 한쪽에 치우치지 않게 발전시키고 있다. 고객들에게 다양한 토털 컬렉션 제품군을 선보이며 사랑받고 있다. 남성 제품에 있는 무늬가 여성복에도 들어가고 여성 제품에 있는 디자인 요소가 남성 제품에도 채택된다. 이처럼 대조되면서도 균형적으로 이뤄지는 비즈니스가 지방시의 강점이다. 지방시 남성 비즈니스는 특히 지난 5~6년간 크게 성장하며 자사의 주요 전략이 됐다. 청담동 플래그십 스토어가 좋은 예다. 남성 제품군이 매장 한 층을 모두 차지하고 있을 정도다. 

－균형만 강조하니 지방시 하면 딱 떠오르는 대표 제품이 적어 보이는데. 

▶정확히 말하자면 지방시는 제품군을 확장하는 게 아니라 각 카테고리를 좀 더 깊이 있게 구성해 간다. 지방시에도 핸드백과 슈즈, 목걸이 등 아이코닉(iconic) 제품들이 있지만 스테디셀러와 신제품을 항상 비슷한 비율로 함께 선보인다. 신제품을 소비자들에게 내밀 때 그게 곧 스테디셀러가 됐으면 하는 바람이 있지만 늘 실현되지는 않는다. 하지만 계속해서 새로운 걸 선보이며 도전한다. 이건 지방시에 신선한 활력을 불어넣는 일이다. 

－럭셔리 사업에서 가장 중요한 건 뭔가. 

▶이 사업에는 복잡한 요소가 정말 많다. 일단 카테고리가 화장품, 주얼리, 패션의류 등으로 다양한 데다 카테고리별로 제품군도 엄청나게 많다. 지방시 같은 패션 하우스에서 가장 중요한 것은 창의성과 비즈니스 사이 균형을 유지하는 일이다. 브랜드를 경영하는 건 매우 중요한 일이지만 그렇다고 경영 자체에만 몰두하면 창의성에 대한 시야가 좁아진다. 반대로 창의성만 생각하다 보면 재무나 유통ㆍ판매 전반에 필요한 자질도 부족하게 된다. 이 둘을 조화시키는 게 힘들고도 복잡하지만 그만큼 패션사업이 역동적이고 매력적인 것만은 분명하다. 

－패션기업이 창의적 시야를 넓히고 싶으면 어떻게 해야 하나. 

▶창의성엔 두 가지 요소가 있다. 하나는 타고난 재능이고 다른 하나는 그 재능을 끄집어내고 풀어내는 능력이다. 창의적인 재능이 사업으로 이어지려면 창의적인 사람 주변에 이들을 후원하고 때로는 이끌어갈 지원팀원이 꼭 필요하다. 패션은 예술이 아니라 산업이기 때문에 예술을 어떻게 판매할 수 있을지가 관건이다. 럭셔리 시장에서 이 둘의 조화를 잘 이루면서 많은 브랜드를 성공시키는 회사는 많지 않다. 지방시가 속한 루이비통모에에네시(LVMH)그룹은 수많은 브랜드를 다양한 방식으로 성공시키고 있는 유일한 회사라고 생각한다. 

－SPA(제조ㆍ유통 일괄 의류) 업체가 럭셔리 브랜드와 협업(컬래버레이션)하고 럭셔리를 패러디한 패션이 인기를 끄는 등 럭셔리 산업 경계가 점차 모호해지고 있는데. 

▶흥미로운 컬래버레이션이 있는 반면 그렇지 않은 경우도 많다. SPA 브랜드가 럭셔리 브랜드와 협업해도 그들이 럭셔리 시장에 진입한 건 아니다. 가격이 저렴하기 때문이다. 다만 그들이 럭셔리 브랜드 디자이너의 창조적인 재능을 빌려 다양한 가격대 제품을 출시하려는 시도는 좋다고 본다. 

－지방시는 전 세계 스타들에게 인기가 많기로 유명하다. 

▶지방시는 어떤 경우라도 협찬을 목적으로 스타에게 돈을 지불하지는 않는다. 이런 브랜드는 사실 몇 안 된다. 스타들이 지방시를 좋아하기 때문에 우리 의상이나 액세서리를 걸치는 것이다. 다만 우리는 선택 기준이 좀 까다롭다. 슈퍼스타라고 해서 아무에게나 지방시 옷을 입히지 않는다. 지방시 이미지를 잘 드러낼 수 있는 스타를 골라 그 특성에 가장 어울리는 아이템을 선택한다. 유명 스타만 찾기보다는 오히려 갓 데뷔한 신인에게 지방시 옷을 입힌 후 그들이 슈퍼스타가 돼서도 계속 함께 작업하는 방식을 더 선호한다. 

－패션기업 CEO에게 필요한 리더십은. 

▶직원들의 열정과 창의성을 자극하고 키워나가는 것도 좋지만 회사 시스템을 잘 구축하는 일 역시 중요하다. 유통ㆍ판매 전략을 짜고 커뮤니케이션을 강화하는 건 쉬운 일이 아니다. 패션기업에는 능력 있는 CEO나 디자이너보다는 손발이 서로 잘 맞는 사내 팀원들이 얼마나 많으냐가 더 중요하다. 작은 그룹이어도 함께 일하면서 쌓아가는 단결력이 꼭 필요하다. 이걸 CEO는 분명히 인지해야 한다. 패션 CEO는 디자이너가 아니라 회사에 비전을 제시하는 사람이다. 

－판매 실적이 좋지 않은 제품은 당장 판매를 중단해야 하는가, 아니면 시장 반응을 더 지켜봐야 하는가. 

▶시장 반응에 앞서 제품 기획 단계부터 회사가 성공을 확신한 제품은 당연히 시장 반응을 더 기다려야 한다. 그러지 않은 채 단기적으로 실적이 낮은 제품을 회수하기 바쁘다면 모든 패션업체는 잘나가는 베스트셀러 상품만 갖게 될 거 아닌가. 그런 기업은 결국 고객을 위한 제품을 내놓지 못하게 된다. 패션기업에는 넓은 시야가 꼭 필요하다. 

－럭셔리 산업에서 많이 파는 것과 비싸게 파는 것 중 어느 것이 더 중요한가. 

▶지방시는 분명 높은 가격대 브랜드다. 우리는 더 많이, 그리고 더 빨리 팔기 위해 지나치게 저렴한 가격을 책정하지는 않는다. 다만 더 많은 사람이 구매할 수 있도록 진입가격(entry price)대 상품도 함께 갖고 간다. 사람들은 비싼 악어가죽 가방이나 모피 코트를 원하지만 그보다 저렴한 다른 몇몇 상품도 함께 갖고 싶어 한다. 중요한 건 각 제품에 맞는 품질과 패션 요소를 갖추는 일이다. 다만 여기서 모든 제품은 반드시 지방시다워야 한다. 우리는 결코 대중적인 브랜드가 아니기 때문이다. 

▶ Who he is… 

미국 뉴욕 태생인 서배스천 술 지방시 최고경영자(CEOㆍ45)는 미국과 스페인에서 각각 정치경제학과 경영학을 전공한 후 기업 전략 컨설턴트로 활약하다가 1997년부터 패션 업계에 몸담고 있는 젊은 기업인이다. 2001년 프라다에 입사해 프랑스 지역 매니저와 아시아 지역 대표 등을 거치며 11년간 프라다의 외국 사업 확대를 위한 핵심 인재로 활동해 왔다. 특히 2009년 서울 경희궁 안에 각종 전시회와 건축물을 선보이는 `프라다 트랜스포머` 행사를 기획해 화제를 모았다. 지방시 CEO로는 2012년에 임명됐다. 

[서진우 기자]

출처: 매일경제 http://news.mk.co.kr/newsRead.php?year=2014&no=842125