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[더피알=서영길 기자] 광고업계 취업에 있어 실무자와 대학생 간 인식 차이가 큰 것으로 나타났다.

한국광고학회에서 발행하는 ‘광고학연구’ 최근호에 따르면, 대학생들은 광고업계 취업 시 ‘크리에이티브’와 ‘공모전’ 등을 가장 중요한 요인이라고 생각한 반면, 광고계에 종사하는 실무자들은 ‘인턴십’을 최우선으로 꼽아 서로 간 인식 차이를 보였다.

이는 우석대 차유철 교수, 상지대 이희복 교수, 신명희 박사 등이 ‘대학생 광고공모전이 광고업계 취업에 미치는 영향’을 알아보기 위해 진행한 설문조사 결과로, 설문은 ▲크리에이티브 ▲공모전 수상실적 ▲교내외 활동경력 ▲인턴십 ▲외국어 능력 ▲광고제작기술 ▲학교 인지도 ▲성격 ▲학교 성적 등 취업 시 중요하게 고려되는 요인을 9개로 나누어 대학생 및 광고PR업계 종사자(250명)를 대상으로 진행했다.

▲ 광고업계 취업 시 중요하게 고려되는 요인에 대한 대학생과 실무자 간 순위표.(자료=광고학연구)

조사결과를 보면, 대학생들은 크리에이티브 다음으로 ‘공모전 수상실적’을 취업 시 중요한 요인으로 꼽았다. 하지만 실무자들은 해당 요인을 7위에 올려놨고, 반면 실무자가 가장 중요하다고 생각하는 ‘인턴십’을 대학생들은 4위로 꼽았다.

또 실무자들은 ‘성격’을 3위에 올릴 정도로 취업 시 중요한 요인이라 생각했지만 정작 대학생들은 이를 8위로 생각하는 등 서로 간 인식 차이가 컸다. 이에 대해 차유철 교수는 “실무자들은 함께 일할 동료로서 신입사원의 성격이 중요하다고 생각하는 반면, 대학생들은 성격이 업무 능력과는 다소 거리가 멀다고 여기며 상대적으로 중요도를 낮게 평가했기 때문”이라고 분석했다.

하지만 실무자나 대학생 모두 ‘학교 성적’은 9위로 꼽아, 성적이 취업 시 크게 고려되는 사항이 아니라는 점에선 생각을 같이 했다.

차 교수는 “대학생들이 ‘스펙’을 위해 공모전을 중요시 여기지만, 업계에서는 ‘경험과 태도’를 더 중요하게 생각하고 있음을 이번 설문을 통해 확인할 수 있었다”며 “보여 주려는 스펙 쌓기 노력에 앞서 준비된 태도를 먼저 갖추는 것이 더욱 중요하다”고 말했다.

출처: http://www.the-pr.co.kr/news/articleView.html?idxno=8215

 혹시 무의식에 대해서 아시나요?

저희 삶의 대부분 무의식이라는 무거운 덩어리로서 습관화되어 살아가고 있습니다.

 

많은 심리학자들은 의식은 우리가 인지하고 하는 행동이나 습관으로서 우리 행동패턴의 5%정도를 차지하고 있다고 합니다. 그럼 나머지 95%는 어디서 영향을 받는가?

 

심리학자들은 바로 무의식적 사고라고 주장하고 있습니다.

 

 

예컨대, 의식은 회의 참석 여부를 결정하지만, 무의식은 자동차를 운전하는 행동에 영향을 준다는 것입니다.

그럼 이것이 마케팅과 무슨 관련이 있는가?

 

소비를 결정하는것 또한 바로 이러한 무의식적 사고에 의해 결정되기 때문에 마케팅전략 측면에서 중요한 것입니다. 그래서 마케터들은 심리학을 잘이해해야 마케팅전략을 잘 짤수 있다고 말하는 이유이기도 합니다.

 

우리는 대부분 어떤 상품을 구매할때 느낌으로 끌려서 구매를 하게 됩니다.

예를 들어 옷을 생각해 보죠!

 

우리가 백화점을 가서 옷을 이것저것 입어보고 구매를 결정하게 되는데, 이때 이옷이 파란색이니깐, 주머니가 2개가 달려있고, 팔길이기가 손목을 덮으니깐.. 이라는 이유로 구매를 결정하지 않습니다.

 

그냥 이옷이 끌리니깐 사는겁니다.

 

 하지만, 여기서 오류가 있습니다. 사고 나서는 인식체계로 돌아옵니다. 사기전에는 분명 무의식적으로 어떠한 끌림으로 맘에들어서 옷을 구매 하게 되지만, 사고나서는 의식적으로 합리화를 하게 되는것이죠.

 

그래서 우리가 마케팅전략을 짤때 이러한 고객의 무의식적인 행동을 유도하도록 하는것입니다.

이부분을 제대로 이해했다면 알아차려야 할것이 있습니다.

 

바로 고객은 구매를 하고나서 자신이 이성적인 구매를 했다고 생각한다는 것입니다.

 

 그래서 고객에게 시장조사를 위해 설문조사를 실시하면, 마치 특별히 이유가 있어서 구매를 한것처럼 논리적인 답변으로 꾸며 내게 됩니다.

 

그런데도 불구하고 마케터들은 이러한 설문조사를 통해 마케팅 전략을 짜고 있습니다. 그동안 고객들이 의식적으로 꾸며낸 이야기들을 바탕으로 제품을 디자인하고, 광고문구를 만들며 마케팅에 활용하고 있는것이죠.

 

 이러한 오류로서 만들어진 제품이나 마케팅 방법은 실패할수 밖에 없습니다. 구매의 95%가 무의식에 의해서 결정된다는데 단지 5%의 의식에 호소해서 구매를 유도하게 되는 꼴이니깐요.

 

이전의 MP3플레이어를 보면 이러한 현상을 찾을수가 있습니다.

MP3플레이어가 점차 많은 수요가 많아지면서 사용자들은 MP3플레이어에 더많은 기능이 들어가기를 바랬습니다.

 

그러다보니 MP3플레이어가 라디오, PMP, 알람, 녹음 등 정말 다양한 기능이 들어가기 시작했지요.

 

그러나 이것은 오히려 부작용을 주게 되었습니다. 너무나 많은 기능으로 고객에게 오히려 혼동을 주게 된것이죠.

 

이것은 마케팅전략에서도 마찬가지입니다. 고객이 더 많은 기능을 원하는줄 알고 그부분을 강조해서 마케팅을 펼치게 되었습니다.

 

결국은........

 

 

MP3 플레이어시장은 단순함에 대명사인 애플의 아이팟에게 빼앗기게 된것이죠.

 

그들은 마케팅전략을 세울때도 기능적인면 보다 단순한 UX 와 디자인을 강조했습니다. 고객은 의식적으로는 더많은 기능의 제품이 좋다고 생각하면서 무의식적으로는 단순하고 이쁜 아이팟을 구매하게 되었지요.

 

이것이 바로 마케팅전략을 짜는 마케터라면 시장 설문조사만을 믿고 마케팅 하면 안되는 이유입니다.

 

앞으로 자사에 대한 마케팅전략을 세우신다면 꼭 고객의 무의식을 고려하시길 바랍니다. 머리로만 접근하는 마케팅은 실패하기 쉽지만, 느낌으로 접근 하는 마케팅은 성공할 확률이 높을 겁니다.

출처: http://www.wikitree.co.kr/main/news_view.php?id=69416

Chapter 5

The Communication Process

Communication is the activity of conveying information through the exchange of thoughts, messages, or information, as by speech, visuals, signals, writing, or behavior.

Communication requires a sender, a message, and a recipient, although the receiver need not be present or aware of the sender's intent to communicate at the time of communication; thus communication can occur across vast distances in time and space. Communication requires that the communicating parties share an area of communicative commonality. The communication process is complete once the receiver has understood the message of the sender.

The Nature of Communication

Source Encoding

The sender, or source, of a communication is the person or organization that has information to share with another person or group of people. The source may be an individual (say, a salesperson or hired spokesperson, such as a celebrity, who appears in a company’s advertisements) or a non-personal entity (such as the corporation or organization itself).

In this Rolex ad Tennis Legend Roger Federer is a source since he appears as a spokesperson for the company.

Because the receiver’s perceptions of the source influence how the communication is received, marketers must be careful to select a communicator the receiver believes is knowledgeable and trustworthy or with whom the receiver can identify or relate in some manner.

The communication process begins when the source selects words, symbols, pictures, and the like, to represent the message that will be delivered to the receiver(s). This process, known as encoding, involves putting thoughts, ideas, or information into a symbolic form. The sender’s goal is to encode the message in such a way that it will be understood by the receiver. This means using words, signs, or symbols that are familiar to the target audience. Many symbols have universal meaning, such as the familiar circle with a line through it to denote no parking, no smoking, and so forth.

Message

The encoding process leads to development of a message that contains the information or meaning the source hopes to convey. The message may be verbal or nonverbal, oral or written, or symbolic. Messages must be put into a transmittable form that is appropriate for the channel of communication being used. In advertising, this may range from simply writing some words or copy that will be read as a radio message to producing an expensive television commercial.

In the adjacent ad published by DHL in a magazine, the message portrayed is quite clear. They have used a see through page to show the quickness in the delivery standards from one place to another. The person delivers a package from the man to the women as quickly as one turns over a page. That is creative marketing!!!

To better understand the symbolic meaning that might be conveyed in a communication, advertising and marketing researchers have begun focusing attention on semiotics, which studies the nature of meaning and asks how our reality—words, gestures, myths, signs, symbols, products/services, theories—acquire meaning. Semiotics is important in marketing communications since products and brands acquire meaning through the way they are advertised and consumers use products and brands to express their social identities.

Channel

The channel is the method by which the communication travels from the source or sender to the receiver. At the broadest level, channels of communication are of two types, personal and non-personal. Personal channels of communication are direct interpersonal (face-to-face) contact with target individuals or groups. Salespeople serve as personal channels of communication when they deliver their sales message to a buyer or potential customer. Social channels of communication such as friends, neighbors, associates, co-workers, or family members are also personal channels. They often represent word-of-mouth communication, a powerful source of information for consumers.

                           

     Personal Communication                                        Non-Personal Communication

Non-personal channels of communication are those that carry a message without interpersonal contact between sender and receiver. Non-personal channels are generally referred to as the mass media or mass communications, since the message is sent to many individuals at one time.

Receiver/Decoding

The receiver is the person(s) with whom the sender shares thoughts or information. Generally, receivers are the consumers in the target market or audience who read, hear, and/or see the marketer’s message and decode it. Decoding is the process of transforming the sender’s message back into thought. This process is heavily influenced by the receiver’s frame of reference or field of experience, which refers to the experiences, perceptions, attitudes, and values he or she brings to the communication situation. Effective communication is more likely when there is some common ground between the two parties. While this notion of common ground between sender and receiver may sound basic, it often causes great difficulty in the advertising communications process. Marketing and advertising people often have very different fields of experience from the consumers who constitute the mass markets with whom they must communicate.

Noise

Throughout the communication process, the message is subject to extraneous factors that can distort or interfere with its reception. This unplanned distortion or interference is known as noise. Errors or problems that occur in the encoding of the message, distortion in a radio or television signal, or distractions at the point of reception are examples of noise. When you are watching your favorite commercial on TV and a problem occurs in the signal transmission, it will obviously interfere with your reception, lessening the impact of the commercial.

Noise may also occur because the fields of experience of the sender and receiver don’t overlap. Lack of common ground may result in improper encoding of the message—using a sign, symbol, or words that are unfamiliar or have different meaning to the receiver. The more common ground there is between the sender and the receiver, the less likely it is this type of noise will occur.

Response/Feedback

The receiver’s set of reactions after seeing, hearing, or reading the message is known as a response. Receivers’ responses can range from non-observable actions such as storing information in memory to immediate action such as dialing a toll-free number to order a product advertised on television. Marketers are very interested in feedback, that part of the receiver’s response that is communicated back to the sender. Feedback, which may take a variety of forms, closes the loop in the communications flow and lets the sender monitor how the intended message is being decoded and received.

Analyzing the Receiver

To communicate effectively with their customers, marketers must understand who the target audience is, what (if anything) it knows or feels about the company’s product or service, and how to communicate with the audience to influence its decision-making process. Marketers must also know how the market is likely to respond to various sources of communication or different types of messages. Before they make decisions regarding source, message, and channel variables, promotional planners must understand the potential effects associated with each of these factors.

Identifying the Target Audience

The marketing communication process really begins with identifying the audience that will be the focus of the firm’s advertising and promotional efforts. The target audience may consist of individuals, groups, niche markets, market segments, or a general public or mass audience.

The Response Process

Perhaps the most important aspect of developing effective communication programs involves understanding the response process the receiver may go through in moving toward a specific behavior (like purchasing a product) and how the promotional efforts of the marketer influence consumer responses.

Traditional Response Hierarchy Models

A number of models have been developed to depict the stages a consumer may pass through in moving from a state of not being aware of a company, product, or brand to actual purchase behavior.

The AIDA model was developed to represent the stages a salesperson must take a customer through in the personal-selling process. This model depicts the buyer as passing successively through attention, interest, desire, and action. The salesperson must first get the customer’s attention and then arouse some interest in the company’s product or service. Strong levels of interest should create desire to own or use the product. The action stage in the AIDA model involves getting the customer to make a purchase commitment and closing the sale. To the marketer, this is the most important stage in the selling process, but it can also be the most difficult. Companies train their sales reps in closing techniques to help them complete the selling process.

Their hierarchy of effects model shows the process by which advertising works; it assumes a consumer passes through a series of steps in sequential order from initial awareness of a product or service to actual purchase. A basic premise of this model is that advertising effects occur over a period of time. Advertising communication may not lead to immediate behavioral response or purchase; rather, a series of effects must occur, with each step fulfilled before the consumer can move to the next stage in the hierarchy.

The innovation adoption model evolved from work on the diffusion of innovations. This model represents the stages a consumer passes through in adopting a new product or service. Like the other models, it says potential adopters must be moved through a series of steps before taking some action (in this case, deciding to adopt a new product). The steps preceding adoption are awareness, interest, evaluation, and trial. The challenge facing companies introducing new products is to create awareness and interest among consumers and then get them to evaluate the product favorably.

The final hierarchy model is the information processing model of advertising effects, developed by William McGuire. This model assumes the receiver in a persuasive communication situation like advertising is an information processor or problem solver. McGuire suggests the series of steps a receiver goes through in being persuaded constitutes a response hierarchy. The stages of this model are similar to the hierarchy of effects sequence; attention and comprehension are similar to awareness and knowledge, and yielding is synonymous with liking.

Each stage of the response hierarchy is a dependent variable that must be attained and that may serve as an objective of the communication process. Each stage can be measured, providing the advertiser with feedback regarding the effectiveness of various strategies designed to move the consumer to purchase. The information processing model may be an effective framework for planning and evaluating the effects of a promotional campaign.

Alternative Response Hierarchies

Michael Ray has developed a model of information processing that identifies three alternative orderings of the three stages based on perceived product differentiation and product involvement. These alternative response hierarchies are the standard learning, dissonance/attribution, and low-involvement models.

The Standard Learning Hierarchy: In many purchase situations, the consumer will go through the response process in the sequence depicted by the traditional communication models. Ray terms this a standard learning model, which consists of a learn → feel → do sequence. Information and knowledge acquired or learned about the various brands are the basis for developing affect, or feelings, that guide what the consumer will do (e.g., actual trial or purchase). In this hierarchy, the consumer is viewed as an active participant in the communication process who gathers information through active learning.

The Dissonance/Attribution Hierarchy: A second response hierarchy proposed by Ray involves situations where consumers first behave, then develop attitudes or feelings as a result of that behavior, and then learn or process information that supports the behavior. This dissonance/attribution model, or do → feel→ learn, occurs in situations where consumers must choose between two alternatives that are similar in quality but are complex and may have hidden or unknown attributes. The consumer may purchase the product on the basis of a recommendation by some non-media source and then attempt to support the decision by developing a positive attitude toward the brand and perhaps even developing negative feelings toward the rejected alternative.

The Low-Involvement Hierarchy: Perhaps the most intriguing of the three response hierarchies proposed by Ray is the low-involvement hierarchy, in which the receiver is viewed as passing from cognition to behavior to attitude change. This learn → do → feel sequence is thought to characterize situations of low consumer involvement in the purchase process. Ray suggests this hierarchy tends to occur when involvement in the purchase decision is low, there are minimal differences among brand alternatives, and mass-media (especially broadcast) advertising is important.

Understanding Involvement

Involvement is viewed as a variable that can help explain how consumers process advertising information and how this information might affect message recipients. One problem that has plagued the study of involvement has been agreeing on how to define and measure it. Advertising managers must be able to determine targeted consumers’ involvement levels with their products.

The FCB Planning Model

An interesting approach to analyzing the communication situation comes from the work of Richard Vaughn of the Foote, Cone & Belding advertising agency. Vaughn and his associates developed an advertising planning model by building on traditional response theories such as the hierarchy of effects model and its variants and research on high and low involvement. They added the dimension of thinking versus feeling processing at each involvement level by bringing in theories regarding brain specialization. The right/left brain theory suggests the left side of the brain is more capable of rational, cognitive thinking, while the right side is more visual and emotional and engages more in the affective (feeling) functions. Their model, which became known as the FCB grid, delineates four primary advertising planning strategies—informative, affective, habit formation, and satisfaction—along with the most appropriate variant of the alternative response hierarchies.

The FCB grid provides a useful way for those involved in the advertising planning process, such as creative specialists, to analyse consumer–product relationships and develop appropriate promotional strategies. Consumer research can be used to determine how consumers perceive products or brands on the involvement and thinking/feeling dimensions. This information can then be used to develop effective creative options such as using rational versus emotional appeals, increasing involvement levels, or even getting consumers to evaluate a think-type product on the basis of feelings.

Cognitive Processing of Communications

The Cognitive Response Approach

One of the most widely used methods for examining consumers’ cognitive processing of advertising messages is assessment of their cognitive responses, the thoughts that occur to them while reading, viewing, and/or hearing a communication. These thoughts are generally measured by having consumers write down or verbally report their reactions to a message. The cognitive response approach has been widely used in research by both academicians and advertising practitioners. Its focus has been to determine the types of responses evoked by an advertising message and how these responses relate to attitudes toward the ad, brand attitudes, and purchase intentions. Fevicol has always come up with innovative ads and has evoked responses from consumers.

The below model depicts the three basic categories of cognitive responses researchers have identified—product/message, source oriented, and ad execution thoughts—and how they may relate to attitudes and intentions.

The Elaboration Likelihood Model and Its Implications

Differences in the ways consumers process and respond to persuasive messages are addressed in the elaboration likelihood model (ELM) of persuasion. According to this model, the attitude formation or change process depends on the amount and nature of elaboration, or processing, of relevant information that occurs in response to a persuasive message. The ELM shows that elaboration likelihood is a function of two elements, motivation and ability to process the message. Motivation to process the message depends on such factors as involvement, personal relevance, and individuals’ needs and arousal levels. Ability depends on the individual’s knowledge, intellectual capacity, and opportunity to process the message. For example, an individual viewing a humorous commercial or one containing an attractive model may be distracted from processing the information about the product.

The elaboration likelihood model has important implications for marketing communications, particularly with respect to involvement. For example, if the involvement level of consumers in the target audience is high, an ad or sales presentation should contain strong arguments that are difficult for the message recipient to refute or counter-argue. If the involvement level of the target audience is low, peripheral cues may be more important than detailed message arguments. An interesting test of the ELM showed that the effectiveness of a celebrity endorser in an ad depends on the receiver’s involvement level. When involvement was low, a celebrity endorser had a significant effect on attitudes.

*with-Themes for Coca-Cola Advertising 

1886년

Drink Coca-Cola

1]- 5 I 의 룰

① Idea(뛰어난 아이디어)

② Immediate Impact(즉각적인 충격)

③ Incessant Interest(지속적인 흥미)

④ Information(유용한 정보)

⑤ Impulsion(구매 충동)

1904년

Delicious and Refreshing

2) AIDMA의 원리 이 원리는 미국광고대행사협회 초대회장이었던

에스텔모 류스(Estelmo Lewes)가 창안해낸 것인데 원래는 AIDMA에서 -M, 메모리가 빠진 AIDA였다.

1976년

Coke Adds Life

① Attention

② Interest

③ Desire

④ Memory

⑤ Action

1963년

Things Go Better with Coke

한편 M 대신에 Conviction을 뜻하는 C를 넣어 AIDCA를 주장하는 사람들도 있다.

이 AIDMA의 원리를 카피라이팅에 적용해보면

헤드라인, 바디카피, 슬로건 등 카피의 구성 요소들의 역할은 다음과 같다.

1969년

It's the Real Thing

① Attention 헤드라인

② Interest 헤드라인

③ Desire 바디 카피(본문)

④ Memory 광고 및 카피 아이디어

(헤드라인, 브랜드 슬로건, 캠페인 슬로건, 모델, 브랜드 네임, 브랜드 로고, 캐릭터, 비주얼 등)

⑤ Action 구매점 약도, 전화번호

1905년

Coca-Cola Revives and Sustains

3) 6W2H 이 밖에 6W2H라는 것도 있다. 

 신문기사 작성 원칙인 5W1H에 추가해서 만든 것이다.

① Who? 누가 ... 광고주

② Whom? 누구에게 ... 대상자(소비자)

③ What? 무엇을 ... 상품 & 서비스

④ Where? 어디서 ... 판매 장소

⑤ When? 언제 ... 판매 일시

⑥ Why? 왜? ... 이유

⑦ How? 어떻게 ... 판매 방법

⑧ How much? 얼마에 ... 판매 가격 이

1959년

Be Really Refreshed

6W2H의 원칙은 광고의 기능 가운데 정보 제공이 강조되던 때의 것이다.

그러나 판매자 중심 시장에서 구매자 중심 시장으로 변화되면서

광고 또한 정보적 기능 중심에서 설득적 기능 중심으로 무게 중심이 이동하였다.

1907년

 Good to the Last Drop

 그러나 오늘날에 있어서도 광고의 정보 제공 기능은 여전히 중요하다.

이 AIDMA 또는 AIDCA의 법칙을 더욱 구체화시킨 것이 다운젠트 27개조이다.

예전에 세계적인 광고전문지였던 Printer's Ink는 1948년에 미국 다운젠트 형제가

자신들의 오랜 경험에서 얻은 카피 성공의 비밀을 27개 광고 평가법으로 정리하여 공개하였다.

오늘날에도 크게 참고가 되기 때문에 엔도겐이찌(遠藤建一)씨의 분류에 따라 여기 소개한다.

1922년

 4) 다운젠트 27개조

① Attention (주의) 02. 주의 : 상품명, 서비스명을 헤드라인에 명시하라

09. 개인 : 독자(시청자)에게 당신 개인으로서 말을 걸어라.

18. 예상고객 : 헤드라인은 예상고객을 노려야 한다.

1957년

Sign of Good Taste

25. 레이아웃과 일러스트 : 주의를 끌기 위해 연구하라.

② Interest (흥미) 03. 이익 : 헤드라인이나 그 다음 줄에 이익을 제시하라.

05. 시간 : 그 이익은 즉시 주어지는 것이어야 한다.

1924년

Refresh Yourself

11. 초점 : 이익의 이미지가 확실하게 마음에 떠오르도록 쓴다.

19. 주소구점 : 주소구점은 헤드라인에 담아라.

20. 욕구 : 생존의 욕구에 호소하라.

21. 욕구 : 성적 욕구에 호소하라.

 22. 욕구 : 건강의 욕구에 호소하라.

23. 욕구 : 개인 존중의 욕구에 호소하라.

24. 욕구 : 오감열락의 욕구에 호소하라.

25. 레이아웃과 일러스트 : 흥미와 욕구를 끌기 위해서도 중요하다.

1926년

It had to be good to get where it is

③ Desire (욕망)

04. 보증 : 약속한 이익을 얻을 수 있다는 것을 분명하게 밝힌다.  

05. 품질 : 품질이 뛰어남을 알려줘라.

08. 인기 : 많은 소비자들에게 인기가 있음을 밝혀라.

10. 성실 : 믿을 수 있는 광고여야 한다.

12. 경쟁품 : 상대의 열등함을 드러내라.

13. 손해 암시 : 사지 않으면 손해라는 점을 암시하라.

14. 유명인사 : 유명인사들도 애용하고 있음을 알려라.

1927년

Around the Corner from Everywhere

④ Memory (기억)

01. 식별 : 회사명과 상품명은 3인치 이내로 해서 헤드라인 속에 넣어라.

 07. 제시 : 무엇을 어디에서 얼마로 살 수 있는가를 제시하라.

16. 연상 : 상품에 불쾌한 연상을 하지 않도록 주의하라.

25. 레이아웃과 일러스트 : 기억을 위해서도 중요하다.

1929년

The Pause That Refreshes

⑤ Action (행동)

15. 구매 촉구 : 광고에는 구매행동을 촉구하는 내용이 포함되어야 한다.

17. 명령 : 행동명령도 때에 따라 유효하다.

26. 순서 : 이상의 각 조항들을 적당한 순서로 집어넣는다.

 27. 타이포그라피 : 활자의 크기, 종류를 적당하게 사용해야 한다.

1935년

 그리고 크리에이티브의 거장, 빌 번버크가 말했듯이 위대한 광고는 법칙에서 만들어지지 않는다.

 광고의 discipline(훈육체계)과 크리에이티브의 rule(법칙)을 혼동해서는 안 된다.

광고의 원칙은 반드시 지켜져야 하지마는 창조의 법칙은 반드시 깨어져야 한다.

광고는 이런 창조의 법칙대로 찍혀 나오는 붕어빵이 아니다.

붕어빵에는 붕어가 없고 크리에이티브(창조)에는 법칙이 없다.

1952년

What You Want Is a Coke

-참조 :http://k.daum.net/qna/view.html?category_id=QFP006&qid=0DJGT&q=aidca&srchid=NKS0DJGT-

{from ; Without you'님 답변 中에서}

-1939 Themes for Coca-Cola Advertising-

출처: http://blog.daum.net/allpeninsula/7511954

AIDMA모델에서 AISAS모델로 패러다임 변화 <3편>

"실제 사례분석을 통한 AISAS 모델 단계별 마케팅전략 이해 및 활용" 

글: 마케팅연구원 강지혜, 박범준, 임우영 | 검수: 임진권 마케팅전략연구소 소장 ㅣ 조은실 전략연구원

 

AISAS 모델의 단계별 마케팅전개방법을 살펴보면,

 

 

그림1. AISAS 모델

 

 

첫번째 주의(Attention) 단계 (*AIDMA모델과 동일)

소비자의 주의를 한 눈에 끄는 것이 중요하다.

그러므로 방송, 언론보도, 잡지 등의 매체와 최근에는 페이스북, 트위터 등 온라인 매체를 통해 소비자와의 접근성을 높인다. 유통 채널에서 상품 진열 방법에 따라 주의를 끄는 방법도 있다.

 

두번째 Interest(관심) 단계

인터넷∙SNS의 확산에 따라 Interest(관심)단계에서 새로운 툴이 적용될 수 있다.

대표적인 예는 LPO(랜딩페이지 최적화)이다.

 

 ◆ LPO(Landing Page Optimization 랜딩페이지최적화)

 

그림2. 랜딩페이지 샘플

 

랜딩페이지는 검색을 통해 유입될 때 소비자가 처음 만나게 되는 페이지이다. 일반적으로, 소비자는 쇼핑몰의 첫 랜딩페이지를 보고 10초안에 머무를 것인지 아닌지를 결정하게 된다고 한다. 랜딩페이지 최적화 구성에 따라 1.5~2배의 매출이 발생 하므로 유입고객을 잡고 구매 전환율을 높일 매력적인 랜딩페이지 매칭이 중요하다고 볼 수 있다. 이는 사이트 로그분석과 방문자 동선 분석 등의 방법을 사용해 소비자의 특징을 알고 마케팅에 활용할 수 있다.

 

 

랜딩페이지 최적화 프로세스 4단계

 

검색키워드추출 - 검색키워드와 랜딩페이지 매칭 – 방문자동선 분석 – 랜딩페이지 디자인기획

 

1단계: 검색키워드 추출을 통해 소비자들이 홈페이지를 들어올 때 사용하는 키워드를 분석해낸다.

왜냐하면, 검색어를 분석하다 보면 뜻밖의 키워드와 광범위한 검색 정보를 연결시키지 못하는 경우가 있기 때문이다. 따라서 검색어의 스펙트럼과 트렌드를 분석해 소비자들이 주로 사용하는 단어와 범위를 분석해야 한다.

 

2단계: 검색키워드 랜딩페이지 매칭으로 소비자의 니즈에 따른 키워드와 랜딩페이지를 링크하는 단계이다. 소비자가 ‘저렴한 청소기’로 검색한다면 할인가가 적용되는 청소기 목록 페이지로 연결되어야 한다. 이 단계에서 소비자의 클릭 욕구를 자극하는 적절한 카피 라이팅이 필요하다. 예컨대, ‘벌써 5천명의 고객님이 만족하셨습니다’라는 구체적인 표현을 넣을 수 있다.

 

3단계: 방문자 동선 분석은 소비자의 이동 경로를 분석하는 것이다.

 

4단계: 프로모션을 위한 랜딩페이지 디자인은 매출을 높이기 위한 상품의 배치를 의미한다.

상향판대(up selling)과 교차판매(cross selling)이 대표적인 전략이다. 상향판매는 특정 제품을 구매한 고객에게 한 단계 높은 고급 상품을 판매하는 전략이며, 교차판매는 소비자가 구매하는 제품 외에 다른 제품을 함께 구매하도록 만드는 전략이다. 온라인에서 mp3을 구매하는 소비자에게 이어폰을 함께 파는 방법이 예이다.

대표적인 사례로 꼽히는 델의 웹사이트는 최적화 테스트 툴이 잘 되어 있는 사례이다. 메인페이지 이탈율이 50%이상인 기업 홈페이지의 문제점을 해결하기 위해 고객을 3가지 세그먼트로 나누고 타겟 고객 별 니즈(needs)에 맞는 웹사이트의 디자인을 달리 하는 테스트를 진행했다. 재방문한 고객들은 이전 방문 프로필에 의거해 이동 경로 가이드가 설계된다. 이러한 타겟팅을 통해 기본 메인 페이지에 비해 고객 전환율이 10%이상 높게 나왔다.

 

 

세번째 Search(검색) 단계

 

AISAS모델에서 새로 추가된 Search(검색)는 SEM, SEO, 로그분석 등의 툴(tool)을 통해 효과적으로 활용할 수 있다.

 

우선, 왜 Search(검색) 단계가 중요한지 살펴보자.

 

능동적인 소비자들은 싸고 질 좋은 상품을 빠르게 사는 쪽으로 구매패턴이 변화되고 있다. 제품을 구매하기 위해 관련 정보를 검색하고 획득하는 경로로는 인터넷 검색이 압도적 우위를 차지하고 있다.

 

특히, 조사에 따르면 20~40대의 75%이상이 블로그, 카페, 상품평 등의 검색을 통해 상품이나 서비스에 대한 정보를 습득한다고 답했다. 이렇듯 시간이 갈수록 Search(검색)은 기업과 소비자 사이에 압도적인 커뮤니케이션 채널로 성장할 것이다. 따라서, 기업은 잠재 고객을 확보하며 브랜드 인지도를 높일 다양한 마케팅 전략을 구상해야 한다.

 

포레스터(Forrester)의 조사결과에 따르면 ‘관심제품을 검색했을 때 검색순위 상위에 위치한 회사가 리더’라고 생각하는 소비자가 33%에 이르렀다. 또한, 56%의 소비자는 시장을 리드하는 브랜드가 상위 검색순위에 있어야 한다고 응답했다.

 

DMC리포트 '구매 및 소비에 미치는 미디어의 영향력과 활용도 조사'에 따르면, 문화 상품&서비스, 디지털, 패션&뷰티 제품을 구매하기 전에 소비자들은 인터넷 검색에 거의 80% 의존하고 있으며, 개인 블로그, 카페와 같은 온라인 커뮤니티에도 상당 비율 의존하고 있음을 알 수 있다.

 

구체적으로 살펴보면, 제품을 구매하기 전에 관련 정보를 획득하는 경로는 ‘인터넷 검색(패션&뷰티 76.7%, 디지털 74.5%, 문화상품&서비스 78.9%)’이 압도적 우위를 차지하고 있다. 패션&뷰티와 문화상품&서비스는 개인적 취향에 따른 정보에 비중을 두어 개인 블로그에 의지하는 경향이 있는 반면, 디지털 제품은 카페와 같은 커뮤니티를 통해 얻은 정보를 중시하여 온라인 커뮤니티의 의존도가 더 높게 나오고 있다.

 

 

이제 Search(검색) 단계에서 필요한 툴(tool)에 대해 알아보자.

■ 검색단계 툴1. SEM(Search Engine Marketing): 검색엔진마케팅

 

SEM이 중요한 화두인 이유는 이제 소비자들이 구매 전 온라인 검색 엔진에서 키워드 검색을 통해 제품과 기업에 관한 정보를 얻기 때문이다. SEM은 검색 결과가 상위에 노출되어 방문 트래픽(Traffic: 실제 사이트에 얼마나 많은 방문자가 있는지 확인할 수 있는 데이터로써, 사용자의 클릭에 의해 이루어짐)이 늘일 수 있는 효과적인 인터넷 마케팅 방법 중의 하나이다.

 

그림3. SEM 프로세스

 

 

 

SEM의 5가지 장점은 다음과 같다.

 

첫째, 광고의 효과가 높은 편이다.(타깃화 되어 있기 때문에)

만약 특정한 목적을 가지고 검색에 참여하는 능동적 광고수용자를 대상으로 하기에 더 효율적이다. 마케팅 전략에서 중요한 세분화 전략을 꾀할 수 있다.

 

둘째, 비용이 상당히 저렴하다.

SEM은 실제로 발생한 클릭한 비용만을 지불하기에 매우 경제적인 편이다.

 

셋째, SEM을 통해 수치화가 가능하고, insight를 도출할 수 있다.

웹을 이용한 분석이나 애널리틱스(analytics) 등으로 검색엔진 마케팅의 투자 수익률 ROI(Return Of Investment)를 보다 객관적으로 수치화할 수 있다. 또한, 사이트의 방문자 수, 실제 구매자의 수, 재구매자의 비율, 방문자가 사용한 키워드 등을 확인할 수 있다.

 

넷째, 장소의 제약을 뛰어넘는다.

국내를 넘어서 세계 어느 곳에서나 동일한 검색결과도 가능하고, 지역별 검색결과도 가능하다.

따라서, 전 세계를 대상으로 한 지역 타깃팅이 가능하다.

 

다섯째, 예측할 수 없는 주변환경이나 상황변화에 따라 신속하게 대응할 수 있다. 변경이 쉽지 않던 기존의 마케팅과 달리, SEM을 통해 검색광고 문고, 키워드, 예산 등 다양한 마케팅 요소들을 손쉽게 변경할 수 있으며, 변경한 내용도 즉각 반영할 수 있다.

검색을 통한 매출 발생 가능성이 크게 존재하는 키워드를 추출하여 포털사이트에서 상단에 검색 될 수 있도록 해야 한다. 연관 있는 최근 트렌드나 컨셉과 함께 키워드를 나열하거나, 일회성 트렌드, 계절적 요인들을 고려하여 키워드가 가장 많이 검색, 노출되는 시즌에 집중적 전략을 펼칠 수도 있다. (시즌 키워드 수요예측을 통해 사전 마케팅이 가능하다)

SEM을 활용하면 어떤 효과를 기대할 수 있을까?

 

우선, SEM을 활용하면 고객 전환 가능성을 높여 퀄러티 높은 유저를 유입할 가능성이 높을 것이다.

또한, 다양한 경로의 검색 방문자 유입 가능성이 높아짐에 따라 이를 통해 중장기 캠페인을 실현할 수 있어 온라인 브랜딩 기간이 단축할 수 있다. 뿐만 아니라, 광고 데이터 분석을 통한 고객의 요구나 불평을 신속히 파악해 대응할 수 있다. 무엇보다 저렴한 광고 비용으로(기존 전통적인 매체 비교시) 큰 위험 없이 광고할 수 있어 고효율이다.

 

 

■ 검색단계 툴2. SEO(Search Engine Optimization): 검색엔진최적화

 

SEO와 SEM을 똑같다고 보는 사람들이 많다. 하지만, SEO는 SEM과 약간 다르다. SEO는 SEM에 비해 구체적인 ‘최적화 세부 전략’을 포함하고 있다. 주기적인 업데이트와 더불어 키워드, 웹사이트, 광고문구의 연관성이 SEO에서 가장 중요한 요소인데, 이는 검색엔진이 기본적으로 키워드와 연관성이 높은 사이트를 순서대로 표시하기 때문이다. 즉, SEO에서 가장 중요한 요소는 키워드이다.

 

SEO를 사용할 때 3가지 유의점이 있다.

 

첫째, 검색엔진에 따라 알고리즘이 달라서 불편한 점이 있다.

이는 검색엔진이 미디어라는 중립성을 유지하고, 공정하고 정확한 정보의 제공을 위해 자사의 알고리즘을 바꾸고 있기 때문이다.

 

둘째, 키워드와 광고 문구의 길이, 형식, 사용 가능한 문구 등에 제한이 따르기에 최고의 효과를 낼 수 있는 문구를 선택할 수 있어야 한다.

 

셋째, 사이트를 최대한 키워드와 관련성이 높은 단어 및 테마로 구성해야 한다.

 

자세한 내용은 ‘검색엔진최적화전략’ 의 자료검색을 통해 살펴보면 개념이해를 돕는데 보다 좋을 것이다.

 

 

■ 검색단계 툴3. 로그분석

 

로그란 누군가 사이트에 들어왔을 때 방문자의 기록을 남긴 것을 말한다. 사이트 운영자는 로그분석을 활용함으로써, 사이트가 원래 기획대로 온라인 사용자에게 인식되고 있는지를 확인할 수 있다.

로그분석을 이용하면 소비자의 사이트 방문 유형, 각 웹 페이지별 방문 횟수, 시간∙요일∙월∙계절별 접속 등을 분석할 수 있다. 고객의 다양한 정보를 담고 있기 때문에 마케팅 활동∙기획 및 효과 분석에 유용하게 사용된다.

 

에이스카운터, 구글 애널리틱스(http://www.google.com/intl/ko/analytics),

구글 웹마스터 도구(http://www.google.com/webmasters) 등이 대표적인 서비스이다. 

 

 그래프1.2012년 검색엔진 유입률(출처: 에이스카운터)

 

 

Tip! 검색광고의 지불방식 이해돕기!

검색광고의 지불 방식은 크게 CPM(Cost Per Millennium), CPC(Cost Per Click), CPA(Cost Per Action)이 있다. CPM은 1천 회를 기준으로 정해진 기간 동안 광고를 노출시키는 방식으로 광고주 입장에서는 관리가 쉽고, 비수기에 보다 저렴한 가격으로 이용할 수 있으나, 계약 기간 내에는 광고 게재 영역의 변경이 불가능하여 광고 게재의 유연성이 떨어지는 단점이 있다. 반면, CPC는 현재 대부분의 검색광고 방식으로, 검색광고 해당 사이트를 클릭했을 때만 비용이 발생한다. 빠른 등록이 가능하고 광고 게재의 유연성이 있으나, 경쟁 입찰 방식 때문에 과열 경쟁과 순위의 변동이 심한 편이다. 이에 아이라이크클릭, 링크프라이스, 구글에서 도입한 CPA는 검색광고를 통해 유입된 고객이 구매, 회원가입, 다운로드 등 특정한 행위를 행하였을 경우에만 비용이 발생한다. 때문에 광고주의 입장에서는 가장 효율적인 방법이라 할 수 있다.

 

 

네번째 Share(공유)단계

 

AISAS모델에서 새로 추가된 Share(공유)는 블로그, 페이스북, 트위터, 온라인 커뮤니티 등을 통해 효과적으로 활용할 수 있다.

 

검색과 마찬가지로 우선적으로, 공유(Share)가 왜 중요한지 알아보자.

 

Share(공유)함으로써 다음과 같은 효과를 누릴 수 있기 때문이다. 공유를 통해 기존 제품에 대한 인지도를 개선할 수 있고, 신제품의 경우 인지도 향상 효과를 기대할 수 있다. 또한, 소비자의 부정적인 평판에 빠르게 대응할 수 있으며, 소비자의 니즈를 파악하여 새로운 시장을 발굴할 수도 있다. 또한, 브랜드 이미지를 창조 및 수정할 수 있으며, 저렴한 비용으로 광고 수익을 창출할 수 있다. 뿐만 아니라, 투자자들이나 미디어의 관심을 끌어 인지도를 높일 수 있다. 이처럼 공유를 통해 결과적으로 더 높은 판매 향상을 기대할 수 있게 된다.

 

 

■ 공유단계 툴1. 블로그(blog)

 

Web과 log의 합성어인 블로그는 1997년 미국에서 처음 등장한 후 비약적인 성장을 거뒀다. 불가 10여 년 만에 1억이 넘는 블로거를 생산해낸 블로그는 그야말로 Share(공유)를 하기에 가장 적합한 툴(tool)로 꼽힐 수 있다.

이를 증명하듯 랭키닷컴(www.rankey.com)이 2007년 1월부터 11월까지 인터넷 산업의 성장률을 분석한 결과 전문 블로그의 성장률은 무려 271%였던 반면, 포털사이트의 성장세는 0.03%에 그칠만큼 블로그의 성장률은 놀랍다고 할 수 있다.

 

그렇다면, 기업 자체 홈페이지만으로 블로그를 대체할 수는 없을까?

 

블로그와 기업 자체 홈페이지는 확연히 다르다. 우선, 기업의 홈페이지는 단방향 커뮤니케이션인 반면, 블로그는 양방향이다. 일반적으로 기업의 홈페이지는 공지사항 및 제품의 홍보 등 기업정보로 채워져 지루한 편이다. 반면에 개인이 운영하는 블로그에는 기업 홈페이지가 갖추지 못한 스토리가 있기에 수백 명에서 수천 명에 이르는 정기적인 방문자가 생긴다. 오히려 기업 자체 블로그를 만들어 운영한다면, 운영 및 관리가 용이할 것이고 잠재고객 확보와 브랜드 인지도 증대를 위한 블로그의 효과도 누릴 수 있을 것이다.

 

이제 Share(공유)단계에서 블로그 광고의 장단점을 살펴보자.

 

장점은 고객과 직접 대화할 수 있고 비용이 저렴하고 전파속도가 상당히 빠르다. 뿐만 아니라, 블로그를 매개로 동류집단(peer group)을 통해 정보를 획득하므로 메시지에 대한 신뢰도가 높은 편이라 할 수 있다.

 

반면, 약점으로는 오직 블로그 이용자들에게 접근성이 높다는 점이다. 하지만, 모두가 알다시피 블로그 이용자뿐만 아니라 비이용자들(블로그를 운영하고 있지 않은 인터넷 유저들)도 블로그에 있는 정보를 신뢰해서 많이 사용하고 있다.

 

따라서, 파워블로그를 활용하던가, 아니면 자체적으로 기업블로그를 따로 만드는 전략이 필요하다. 이미 파워블로그를 통한 콘텐츠는 노출 빈도가 높고, 스크랩을 통해 빠르게 확산되기 때문에 훌륭한 마케팅 전략으로 평가되고 있으며, 활용하고 있는 기업도 많다. 예컨대, wife와 blogger의 합성어인 와이프로거(wifelogger)를 주목해 본다면, 주부를 대상으로 하는 기업들에게 와이프로거가 운영하는 파워블로그는 무수한 잠재고객을 확보할 수 있는 시장이다. 와이프로거들은 기업이 가지지 못하는 높은 신뢰도와 강력한 네트워크를 확보하고 있다.

 

 

■ 공유단계 툴2. UCC

 

UCC(User Created Contents)는 사용자 생산 콘텐츠라는 뜻으로, UCC 마케팅은 크게 대중에 의해 자발적으로 생산∙전파되는 UCC와 기업의 목적에 의해 만들어진 UCC로 나뉜다. 대표적인 UCC인 유튜브는 2006년 <타임>에서 ‘올해 최고의 발명품’으로 선정되었고, 2012년 싸이(Psy)의 ‘강남 스타일’이 전세계적인 인기를 끄는데 핵심적인 역할을 하였다.

 

우리나라 UCC 시장은 판도라 TV, 엠엔 캐스트, 아프리카, 다모임 등 동영상 UCC 전문 업체와 다음, 네이버, 프리챌 등 기존 포털사이트, 그리고 방송 3사가 있다. 국내 대형 포털 사이트 가운데 UCC에 ‘다음’이 UCC에 가장 적극적이며, 판도라 TV에 이어 시장 점유율 2위를 달리고 있다.

 

그렇다면, UCC의 강점과 약점은 무엇일까.

UCC는 많은 사람들의 주목을 받으며 순식간에 퍼져나가는 강력한 파급력을 지녔다. 또한, UCC는 젊은 세대에 인기가 많으며, 사용자들의 자발적인 참여를 이끌어낼 수 있다. 반면, 파급속도가 너무 빠르다 보니 고객의 불만을 제어하는데 어렵다.

 

Share(공유)를 활성화 하기 위해 소비자의 온라인 활동 범위를 파악하고,

공유의 빈도가 높은 영향력 있는 집단을 찾아 이 들을 활용하는 것이 중요하다.

 

책 『영향세력 마케팅』에 따르면, 한 시장에 대해 측정 가능한 영향력을 가진 블로거의 수는 최대 일곱 명이다. 일곱 명이 최고치다. 또한, 영향세력의 종류는 20개가 넘지만, 대부분의 마케터들은 기껏해야 그 중 20%를 차지한다고 한다. 따라서, 우리는 수많은 사람들 중에서 공유를 잘 하는 영향세력을 찾아야 한다.

 

Share(공유)를 활성화 하기 위해 소비자의 온라인 활동 범위를 파악하고, 공유의 빈도가 높은 영향력 있는 집단을 찾아 이 들을 활용하는 것이 중요하다. ‘파워블로거’처럼 적극적으로 자신의 생각과 의견을 공유하고 리뷰를 올리는 이들과의 네트워크 형성을 통해 마케팅의 구심점으로 삼아야한다. 이들과의 끈끈한 네트워크 형성을 위해서는 우선, 긍정적인 접근이 필요하다. 파워블로거의 글에 긍정적인 댓글을 달고 새로운 정보나 부연 설명을 덧붙여 주는 것이 좋다. 이후 개인적인 대화를 시도하고, 특별한 할인 혜택이나 무료샘플, 테스트 제품, 또는 기업 웹사이트의 링크 제공, 내부행사 을 통해 친근한 관계를 유지한다. 주류미디어와 동일한 접근 권한을 부여함으로써 인터뷰나 뉴스에 쓰이는 비용을 절감시킬 수 있다. 공유집단은 특별한 고객으로서의 혜택을 받고, 기업입장에서는 비용 절감 효과와 큰 바이럴 마케팅 효과를 누릴 수 있으므로 서로에게 윈윈(win-win)전략이 될 수 있다.

 

하지만, 효과분석에 어려움이 존재하는 것도 사실이다. 온라인 광고를 많이 클릭하는 ‘헤비 클릭커(Heavy Clickers)’가 존재한다고 한다. 온라인 인구의 6%가 광고클릭 회수에서 무려 50%를 차지한다. 또한, 다른 10%가 광고 클릭의 30%를 추가로 차지한다는 사실도 확인되었다. 결론적으로, 온라인 사용자의 6분의 1도 안 되는 사람들이 전체 광고 클릭의 80%를 차지한다고 한다. 또한, 인터넷 인구 이용자 중 68%는 광고를 단 한번도 클릭하지 않는다고 한다.

 

 표1. 마케팅연구원들이 조사정리한 자료( 출처: 마케팅전략연구소)

그럼에도 불구하고, 왜 AISAS모델이 필수적으로 요구될까?

무엇보다 고객과의 쌍방향 커뮤니케이션을 통해 이전에 몰랐던 고객에 대해서 그리고 기업의 관점에만 매몰되어 몰랐던 유용한 정보 등을 얻을 수 있다. 또, 기업이 말하고자 하는 바를 고객에게 효과적으로 전달 할 수 있고 이를 다른 고객들과 공유할 수 있다. 이전에는 접근하지 못했던 고객들에게 접근 할 수 있으며, 그들에게 정보를 제공하고 피드백을 받을 수 있어 틈새시장을 노릴 수 있다.

 

이에 우리는 AISAS모델을 효과적으로 활용하는 법을 배워야 한다.

우선, 외부로 전달되는 자사만의 추적코드(tracking code)가 있어야 한다. 또한, 독자적인 랜딩페이지 URL을 이용하면 효과적으로 고객을 유치할 수 있다. 그리고 웹사이트의 방문자 경로와 재방문자를 분석해 최적화된 URL을 만들고 이에 집중해야 한다. 해당 사이트의 광고를 사거나 링크를 교환하는 방법도 있다. 포털 사이트에서의 검색어 역시 중요하다. 툴을 사용하여 어떤 검색어가 효과적인지 분석하고 사이트에서 그 검색어를 자주 사용해야 한다.

 

그렇다면, AISAS모델을 활용했을 경우 성공의 기준은 무엇으로 세울 수 있을까?

우선Search(검색)의 경우, 커뮤니티의 순 방문자수, 페이지뷰, 체류시간, 검색엔진 순위, 구독자 수 등이 될 수 있다. Share(공유)의 경우 댓글이나 외부에서 오는 링크, 커뮤니티, 블로그 등이 언급된 횟수, 소셜네트워크 회원의 수, 추천 링크, 긍정 혹은 부정적인 반응의 분석 등이 있으며, 유튜브를 활용한 모방이나 패러디 동영상의 보급, 동영상 시청률, 콘테스트 참여 수 등 여러 방법을 통해 측정할 수 있다.

 

여전히 AIDMA모델 역시 유용하다. 그리고 AISAS모델에만 의존할 수는 없다. 인터넷과 SNS의 확산에 힘입어 AISAS모델의 비중이 커지고는 있지만, 완벽하지는 않다. 이런 맥락에서, 온라인 마케팅과 전통적인 미디어 마케팅을 혼합한 방법이 보다 효과적일 것이다. 두 가지 방법을 사용하여 원래의 메시지를 시장에 지속적으로 커뮤니케이션 하는게 장기적으로 성공할 확률이 높다고 말하고 싶다.

 

 

마케팅전략연구소 한마디!

따라서 AIDMA, AISAS 단계에 따른 마케팅 툴과 방법을 잘 이해하여 자사의 마케팅전개 시 내용별로 효과적이고 효율적인 전략과 방법을 선택하여 적용하는 것이 현명한 마케터의 역할이다. –끝

 

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이상, AIDMA/ AISAS 모형에 대한 칼럼이 3편으로 나누어 연재가 되었습니다. 
1편, 2편은 기존 칼럼을 참고해주세요. 

※ 본 연구는 마케팅전략연구소의 마케팅연구원들이 정기적으로 발간하는 마케팅전략연구 칼럼시리즈입니다.

 

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                          http://www.msrkorea.co.kr

출처: http://www.msrkorea.co.kr/b/column/198

글: 마케팅연구원 강지혜, 박범준, 임우영 | 검수: 임진권 마케팅전략연구소 소장 ㅣ 조은실 전략연구원

AIDMA 모델의 단계별 마케팅전개 방법을 살펴보면, 

그림1. AIDMA 모델

 

 

첫번째 주의(Attention) 단계

소비자의 주의를 한 눈에 끄는 것이 중요하다.

그러므로 방송, 언론보도, 잡지 등의 매체와 최근에는 페이스북, 트위터 등 온라인 매체를 통해 소비자와의 접근성을 높인다. 유통 채널에서 상품 진열 방법에 따라 주의를 끄는 방법도 있다.

 

두번째 관심(Interest) 단계

관심을 높이기 위해 과학적인 근거를 제시하거나 이벤트를 활용하는 방법이 있고, 혹은 전문가나 파워블로거 등 얼리어댑터의 리뷰, 사설을 통해 일반 소비자의 관심을 유도하기도 한다.

 

세번째 욕구(Desire) 단계

구매에 대한 욕구(Desire)를 불러일으키기 위해서 소비자의 오감을 만족시키는 마케팅 전략이 시행될 수 있다. 시식이나 샘플 체험 등이 그 예이며 이 외에도 광고, 입소문, 실시간 검색어의 장기간 노출 등으로 사람들의 욕망을 자극할 수 있다. 혹은 사은품 증정을 통해 충동적으로 구매욕구를 증진시킨다.

 

네번째 기억(Memory) 단계

소비자가 상품을 기억(Memory)하고 각인하기 위해서는 특이한 디자인, 로고, 슬로건, 캐릭터, CM송 등으로 그 제품이나 서비스만의 차별적인 요소를 통해 인식시킨다.

 

다섯번째 구매(Action) 단계

이러한 모든 과정을 통해 구매(Action)까지 연결시키기 위해서는, 가격정책 혹은 마일리지 적립 등의 세일즈 프로모션, 샘플이나 사은품을 증정하거나 인적 네트워크를 이용한 프로모션 등이 있을 수 있다.

 

 

표1. AIDMA 단계에 따른 마케팅적용 툴 (마케팅연구원™ 조사)

 

 

AIDMA 모델 적용 사례,

 

AIDMA 모델의 대표적인 사례로 소망화장품의 ‘꽃을 든 남자’를 들 수 있다.

 

연예인을 활용한 광고전략, 공격적인 마케팅전략 등으로 남성을 타겟으로 하여 남자도 화장이 필요하다는 쪽으로 소비자 인식을 전환시키는 데 성공했다. 남성화장품 부문 브랜드 가치평가 1위를 하고 시장 규모를 확대시켰다.

 

 

 

Attention(주의): MBC프로덕션이 제작한 영화제목인 “꽃을 든 남자”를 그대로 사용하여 영화상영과 함께 제품 홍보하였다. 또한, 지하철마케팅, 거리홍보를 통해 노출 극대화를 꾀했다.

 

Interest(관심): 스타마케팅으로 관심을 끌었다. 축구선수 안정환, 김재원, 현빈 등 당시 최고의 인기를 누리던 HOT MAN을 모델로 선정하였다.

 

Desire(욕구): 남자고등학교나 번화가에서 공격적인 샘플링을 통한 입소문 효과를 통해 소비자로 하여금 제품구매 욕구를 자극하였다.

 

Memory(기억): 외래어가 넘쳐나는 화장품 브랜드 속에서 순 우리말 브랜드를 사용함으로써, 소비자가 쉽게 기억할 수 있도록 하였다.

 

Action(행동): 패키지 구성(폼 클렌징+자외선 차단제), 제휴 프로모션, 멤버십 적립 등을 통해 소비자 구매(행동)를 촉진하였다.

 

 

AIDMA 모델의 한계,

 

수 십 년간 AIDMA모델에 맞게 마케팅 전략이 실행되었지만, AIDMA모델의 한계점이 드러났다. AIDMA모델에 따른 기업의 마케팅 전략을 시행 할 때 시간과 장소의 한계가 존재하기 때문에 여기서 제시되는 단계에 따라 구매행동까지 이어지기 어려운 경우가 있다. 즉, 어떤 경우에는 광고를 보고 욕망을 느끼진 않았지만 구매 시점에서 판촉에 의해 구매 행동을 보이는 경우가 있을 수도 있다.

 

현장에서 바로 벌어지는 그때 그때의 구매경향을 파악하고 소비자를 곧바로 행동하게 만드는 심리적 요소를 찾아 주의를 집중시키는 것이 중요하지만 즉각적인 대응이 어렵다.

최근 기업 마케팅, 광고에서 인터넷에서의 소셜미디어가 차지하는 비중이 크게 증가하고 있다. 전통적인 기업과 고객의 관계는 기업주도의 발신형에서 소비자주도의 상호작용형으로 변화하고 있기 때문에 일방적으로 자사의 제품을 소비자에게 알리는 소통구조가 효력을 발휘하기 어렵다고 할 수 있다.

  

[1편 보기] http://www.msrkorea.co.kr/b/column/189 (AIDMA → AISAS 모델로 패러다임 변화)

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다음편은 AIDMA, AISAS이론 3편 [실제 사례분석을 통한 AISAS 단계별 마케팅전략]을 연재됩니다. 

※ 본 연구는 마케팅전략연구소의 마케팅연구원들이 정기적으로 발간하는 마케팅전략연구 칼럼시리즈입니다.

 

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                          http://www.msrkorea.co.kr

출처: http://www.msrkorea.co.kr/b/column/194

AIDMA모델에서 AISAS모델로 패러다임 변화 <1편>

"AIDMA는 전통미디어에 국한되지만, 
AISAS는 검색과 공유를 통해 뉴미디어 확장 고려해야" 

글: 마케팅연구원 강지혜, 박범준, 임우영 | 검수: 임진권 마케팅전략연구소 소장 ㅣ 조은실 전략연구원

 

어느새 우리 사회는 인터넷과 모바일 없이는 정상적인 삶을 영위할 수 없는 수준에 이른듯 하다. TV에서 보던 뉴스와 광고는 인터넷을 통해 시공간의 제약 없이 온라인 상의 불특정 다수의 전 세계 모든 사람에게 지금 이 순간에도 일파 만파로 퍼지고 있으며, 이를 접한 사람들은 그들 역시도 원하는 상품의 정보를 얻기 위해 온라인 상에서 자발적으로 상품을 검색하고, 또 이를 통해 얻은 정보를 다른 이들과 새로이 공유한다. 

 

이를 AIDAMA와 AISAS이론으로 설명할 수 있는데, AIDMA의 경우 미국의 경제학자 '롤랜드 홀'에 의해 알려진 전통적 소비자 행동 이론이며 고객이 상품에 주의를 끄는 단계에서부터 출발하여 구매까지 이르게 되는 일련의 과정을 도식화 시켰다는 내용이다. AISAS란 인터넷 등장 이후 2005년 일본의 종합광고대행사인 덴츠가 인터넷의 속성을 기반하여  검색(Search), 공유(Share)를 더해 AIDMA에서 발전시킨 인터넷 시대의 소비자 행동양식 이론이다.

그렇다면, 현재 AIDMA에서 AISAS로 소비자 구매행동 모형이 변화는 사회적 맥락과 뉴미디어에 대한 중요성이 높아지는 현 시점에서 앞으로의 마케팅활동에 대한 시사점을 논해보기로 하자.

 

 

소비자구매 행동패턴 변화에 따른 마케팅단계의 패러다임 전환

 

2007년 5월 30일자 매일 경제의 어떤 한 증권부 기자는, 지금까지 광고 업체들이 채택해온 전략은 미국 클렌드 홀 교수가 주창한 ‘AIDMA’에 따른 것이었다고 이야기 한다. 기사에 따르면, 인터넷 보급으로 소비자들의 선택지가 넓어지면서 더 이상 AIDMA모델로는 광고의 목적을 달성할 수 없게 됐고, 이런 이유에서 등장한 것이 AISAS모델이다. 이러한 AIDMA와 AISAS 모델에 대해 자세히 살펴보기로 하자.

 

 

■ AIDMA 모델 개념

전통적인 소비자 구매 행동이론으로 1920년대 미국 경제학자 ‘롤랜드 홀(Rolland Hall)’이 발표하였다. 이 이론에 따르면, 소비자의 행동 방식은 Attention(주의)-Interest(관심)-Desire(욕구)-Memory(기억)-Action(행동) 순으로 이루어진다.

우선, 소비자가 상품에 대해 Attention(주의)를 갖고, 소비자는 그 상품에 대해서 Interest(관심)을 가지고 살펴본다. 이 단계에서 상품에 대한 소비자의 평가가 향상됨으로써 소비자는 상품을 구매하고자 하는 Desire(욕구)을 형성하게 되고, Memory(기억)하게 된다. 그리고 마침내, 소비자는 그 상품을 Action(행동) 즉, 구매한다.

그림1. AIDMA모델

 

■ AISAS 모델 개념

이 모델은 2005년 일본의 최대 종합광고대행회사인 덴쓰(Dentsu)가 발표하였는데, 새롭게 Search(검색)와 Share(공유)를 추가 되었다. 소비자와 미디어가 만날 수 있는 채널이 다양해지면서 소비자 구매 전에 검색을 하고, 구매 후에는 타인과 정보를 공유하는 경우가 증가하고 있기 때문이다. 즉, 수동적이었던 소비자는 시간과 장소의 제약을 받지 않는 Search와 Share 덕분에 능동적인 소비자로 변화하였고, 이에 따라 마케팅 소비자 패러다임이 변화하고 있다.

 

그림2. AISAS모델

‘AIDMA’가 1인의 소비에 국한되었다면, ‘AISAS’는 검색과 공유를 통해 ‘관계의 확장’을 고려한 모델이라고 정리할 수 있다. 똑똑한 소비자들은 더 이상 기업의 제품광고에 의존하지 않고, 제품을 미리 사용해본 소비자들이 적어놓은 사용후기를 보고 구매결정을 하게 된 것이다. 참고로 온라인쇼핑몰 옥션(Auction)의 구매 조사에 따르면, 80%에 이르는 사람들이 사용후기에 참고해 제품의 구매를 결정한다고 한다.

 

Attention(주의)와 Interest(관심)은 AIDMA모델과 동일한 반면, 이후 단계는 Search(검색)•Action(행동)•Share(공유) 순이다. 소비자와 미디어가 만날 수 있는 다양한 채널 덕분에 소비자들은 구매 전엔 검색을 하고 구매 후엔 타인과 평가를 공유하고 있다. 즉, 이제 더 이상 마케팅에서 AIDMA모델 만으로는 소비자를 구매하도록 유도할 수 없음을 의미한다.

 

덴츠의 마케팅 연구를 담당하는 미야모토 부장은 “인터넷 사용은 이제 당연한 일상이 된 때”라며 “기존 미디어들과 경쟁하기보다는 역할 분담의 측면에서 접근해야 한다”고 설명한다. 즉 예전에는 TV, 신문광고가 전담하던 기능의 일부를 인터넷이 맡게 됐을 뿐이란 설명이다. 즉 기사 내용을 통하여 알 수 있듯이, 인터넷의 보급으로 소비자 행동법칙이 AIDMA모델에서 AISAS모델로 바뀌고 있다.

능동적인 소비자의 등장과 소셜미디어의 확산,
그리고 Smart한 소비자 등장으로 인해 AISAS모델로의 변화 촉진

 

 

그림3. 믿을 수 있는 정보원천

 

미래학자 앨빈 토플러(Alvin Toffler)의 『제 3의 물결』에서 프로슈머에 대해 언급하였다. “미래에는 생산자와 소비자 대신 프로슈머(prosumer)가 등장할 것이다. 소비만 강요당하던 소비자들은 다양한 경로를 통해 생산과정에 직접 자신들의 의사를 반영하게 된다. 이런 물결을 무시하는 기업은 도태될 것이다.”

프로슈머 외에도 새로운 소비자 유형인 트윈슈머(twinsumer)는 구매하려는 제품이나 서비스에 대해 다른 사람들의 리뷰나 정보들을 참고해 합리적인 구매행동을 보이는 소비자를 말한다. 이들은 대게 '블로그'에 게재된 정보 등을 수집해 자신의 구매활동에 반영한다.

 

세계적인 조사회사 닐슨(NiQelsen)이 2009년 전 세계의 소비자를 대상으로 한 조사에 따르면, 가장 믿을 수 있는 정보원천이 “지인(知人)으로부터의 추천”이라는 응답이 가장 많았으며, 그 다음으로는 “인터넷 상에 게시 되는 소비자 의견”, 브랜드 웹사이트”등 의 순서로 나타난다. 즉, 이제 소비자들은 더 이상 기업이 제공하는 일방적인 정보에 의해서만 제품·브랜드를 구매하고 소비하지 않으며, 가까운 친지·지인 그리고 인터넷상의 다른 소비자와의 정보공유를 적극 활용하고 있다.

 

기업의 마케팅·광고측면에서 본다면 Social Media는 평판 획득매체(Earned Media)로서의 성격을 가지고 있다. 즉, 기업은 일방적으로 자사의 제품이나 브랜드를 소비자에게 알리는 소통구조가 아니라 소비자들 간의 상호작용 속에서 평판(Reputation)이 얻어지게 되는 쌍방향 소통구조의 매체를 지향해야 한다.

 

그림4. 모바일 광고 특징

 

마케팅의 일부이긴 하지만, 위의 자료에서 보듯 모바일 광고는 실시간 정보가 가능하다는 점, 시공간의 자유, 정확한 타겟팅 등의 장점을 지니고 있어 시간이 갈수록 비중이 커질 것으로 예측되고 있다.

 

이러한 2가지 배경요인과 기타 다른 원인들로 인하여 소비자들의 능동적인 참여가 이루어지면서(SEARCH, SHARE 단계) AIDMA모델의 패러다임은 AISAS모델로 점차 넘어가게 된다.

 

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다음편은 AIDMA, AISAS이론 2편 [실제 사례분석을 통한 AIDMA 단계별 마케팅전략]을 연재됩니다.

 

 ※ 본 연구는 마케팅전략연구소의 마케팅연구원들이 정기적으로 발간하는 마케팅전략연구 칼럼시리즈입니다.

 

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출처:  http://www.msrkorea.co.kr/b/column/189

첫 편은 사시미회네요

녹색 와사비의 연기가 일품입니다

이번은 일본식 김밥을 표현했네요

어설퍼서 더 웃깁니다

마지막 편은 초밥이네요

위는 Norwegian Seafood Council라는 노르웨이 수산물 위원회 광고입니다

노르웨이 사람들에게는 생소한 회나 초밥 종류의 제품을 소개하는 광고네요

위의 광고를 보면서 생각해봅니다

만약, 저에게 이런 오더가 떨어졌다 생각해봅시다 

"아프리카의 아살라믐바(가칭)이란 음식이 있는데 소비자들에게 잘 알리고 싶습니다."

여러가지 방법이 있을 겁니다 

가장 많이 쓰는 방법은

"이 제품을 사용하면 당신은 ooo이 됩니다"

"이 제품은 당신에게 ooo할 때 필요합니다"

"이 제품은 당신에게 ooo란 이득을 챙겨줍니다" 

이런 식의 소비자 Benefit을 찾아 이야기하는 것이지요

위의 광고는 조금 다르지요?

위의 광고에서 얻고자 하는 기대반응 자체를 다르게 설정한 것 같습니다

"궁금하게 하자"

"궁금해 미칠 것 같아서 찾아보게 만들자"

이런 쪽인거 같습니다

저 역시, 광고보자마자 드는 생각이

"이게 뭐하는 짓이지?" 했으니까요

사람이란 호기심을 참지 못하는 존재입니다

궁금하면 행동하게 됩니다

인터넷 검색으로, 검색 후에는 구매로, 구매 후에는 공유로...

그게 최근에 "AIDMA" 를 대체하는 "AISAS" 개념입니다

짧게 말씀드리면 저 위의 두가지 개념은 사람들이

뭔가를 살 때 소비자들이 행동하는 패턴을 정리한 이론인데 내용은 이렇습니다.

Attention(주의) -> Interesting(흥미) -> Desire(욕구) -> Memory(기억) -> Action(구매)

Attention(주의) -> Interesting(흥미) -> Search(검색) -> Action(구매) -> Share(공유)

뭔지 느낌이 오시죠? 

출처: http://adprsesil.blog.me/120177834782