연구개요
이 연구는 사전마케팅(premarketing)에 대한 이론과 해외선전기업의 사전마케팅사례를 제시하고, 실증연구를 통하여 국내기업들의 사전마케팅의 실태를 파악함으로써 이 분야에 대한 연구의 기반을 놓는 것을 목적으로 한다.
구체적으로 이 연구에서는 사전마케팅의 도구에 대한 분류표를 제시하였으며, 미국, 유럽, 한국의 사례를 통하여 선진기업들의 사전마케팅의 실제사례들을 분석하였다.
실증연구부분에서는 국내기업의 사전마케팅 실태를 분석하고, 사전마케팅 conceptual framework를 제시하기 위해 200개의 제품을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 실증분석의 결과 국내기업들이 사전마케팅을 수행하는 동기요인으로는 제품인식 개선, 기업이미지 개선, 유통경로 협력확대 및 초기 수요 확보라는 네가지 요인으로 나타났으며, 이중 제품인식개선과 초기수요 확보가 사전마케팅의 중요한 동기로 나타났다. 사전마케팅의 실시시기에 영향을 미치는 요인으로는 상표충성도와 업종내 위치의 두가지 변수로 나타났다. 한편, 국내의 기업들은 사전마케팅 도구 사용할 때, reach-depth-concentration을 강조하는 순서로 나감으로써, 사전마케팅 초기에는 신문이나 인쇄광고를, 이어서 DM 등을 사용하고 출시 직전에는 TV와 같은 대중매체를 집중적으로 사용하는 것으로 나타났다. 사전마케팅의 중요한 효과는 제품에 관한 인식을 개선시키는 것과 초기수요를 확보하는 것으로, 이는 사전마케팅을 실사하는 기업들의 목표와 거의 일치하는 것으로 나타났다.
우리는 이 연구를 통하여, 사전마케팅에 관한 전체적인 틀을 제시해주고, 사전마케팅의 체계적인 계획 및 실행을 도울 수 있는 지침을 제공하고자 하였다. 앞으로 사전마케팅의 효과측정을 위한 도구의 개발과 사전마케팅전략수립을 위한 의사결정 모형의 개발이 필요하다는 것이 우리의 생각이다.
I. 서론
1. 연구의 목적과 범위
오늘날 현대기업의 경영에 있어서 신제품의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않다. 소비자들의 기호는 점점 더 다양해지고 있을 뿐만 아니라 자주 변하고 있다. 뿐만 아니라 경쟁사들은 새로운 시장상황에 맞추어서 신제품을 끊임없이 내놓고 있다. 따라서 기업이 경쟁사보다 더 빨리 더 나은 신제품을 제때에 내놓지 않으면 경쟁에서 처질 것임은 불을 보듯 뻔하다. 그러나 이러한 신제품의 개발 및 마케팅은 그 위험성 또한 날로 더 커지고 있다. 그것은 개발 비용이 늘어나는 것 뿐만 아니라 경쟁사들이 우리 제품을 더 빨리 모방할 수 있게 되었으며, 또한 소비자들의 취향도 빨리 변하기 때문에 설사 우리 제품이 경쟁사보다 먼저 나왔다 해도 그것이 성공한다는 보장은 절대 없다. 이렇게 수명주기가 점점 짧아지고 시간경쟁이 날로 치열해짐에 따라 기업은 신제품이 시장에 나오기 전에 이미 소비자들이 그 제품을 구입할 수 있는 마음이 들도록 분위기를 조성해 놓지 않으면 신제품이 나온 이후 시장에서 매우 고전할 가능성이 크다.
따라서 기업은 미리 신제품에 대한 정보를 충분히 공급해 놓음으로써, 즉 시간과 정보면에서의 경쟁우위를 미리 확보해 놓은 다음에 신제품을 출시하면 상대적으로 그러한 작업을 해놓지 않은 경쟁사보다 우위에 설 가능성이 크고, 또한 짧은 수명 주기동안에 마케팅의 효율 및 효과를 극대화할 수 있다. 이렇게 신제품을 출시하기 전에 미리 기업 이행하는 마케팅을 사전마케팅이라고 부르는데, 우리는 이러한 사전마케팅의 중요성이 앞으로 더욱 커질 것이라고 생각한다. 뒤의 사례연구에서 보다시피 이미 구미기업은 이러한 사전마케팅을 매우 체계적으로 하고 있으며, 그 성과도 많이 거두고 있다. 인텔(Intel)은 펜티엄급 컴퓨터용 칩을 출시하기 14개월전에 제품출시를 이미 발표하였으며, 국내에서도 화상정보서비스인 IMT2000이 서비스가 시작되기 전인 1997년 9월 30일에 대대적인 신문광고를 실시한 적이 있다. 개인휴대통신서비스(PCS)기업들은 서비스가 상용화되기 이전인 1997년 10월 1일부터 사전예약가입을 받기 시작하였다.
그럼에도 불구하고 학계에서는 이러한 연구가 적어도 국내에서는 거의 된 것이 없으며, 기업에서도 사전마케팅을 하고 있기는 하지만 어떤 체계적인 전략적 사고의 틀을 갖고 그것을 행하는 것 같지는 않다. 이번 연구를 통해서 우리는 먼저 그 동안 해외에서 행해진 사전마케팅의 연구결과를 일단 총정리하고 해외 선진기업들의 사전마케팅의 사례들을 소개한 다음 국내에서의 사전마케팅의 실태를 정확히 파악함으로써 이 중요한 분야에 대한 연구의 기반을 놓으려고 한다.
구체적으로 우리는 다음과 같은 연구주제를 다루려고 한다.
첫째, 그 동안의 사전마케팅에 대한 이론 및 실증연구를 정리한다.
둘째, 사전마케팅의 도구를 실사례와 함께 소개하고 이러한 도구를 분류하는 틀을 제시한다.
셋째, 해외선진기업의 사전마케팅 사례를 소개한다.
넷째, 실증연구를 통하여 국내 기업들의 사전마케팅 실태를 분석하여 사전마케팅의 전반적인 이론적 틀을 제공하고자 한다. 실증연구에서는 구체적으로 다음과 같은 6개의 연구주제를 다룬다.
1) 국내 기업들은 어떤 상황에저 어떤 동기를 가지고 사전마케팅을 수행하고 있는가?
2) 사전마케팅의 필요성 인식에 영향을 미치는 상황 및 동기요인은 무엇인가?
3) 사전마케팅을 언제 시작할 것인가? 즉 제품출시가 있기 전 언제쯤에 사전마케팅을 실시할 것인가? 또한 사전마케팅의 실시시기에 영향을 미치는 상황 및 동기 요인은 무엇인가?
4) 국내 기업들이 사전마케팅을 실시하는 경우, 어떤 도구들을 주로 이용하고 있으며, 어느 정도의 비용을 투입하고 있는가?
5) 국내 기업들이 사전마케팅을 실시하는 경우 주로 어떤 정보유형들을 제공하고 있는가?
6) 이런 사전마케팅의 결과 어떤 효과를 기대할 수 있는가? 또한 사전마케팅을 실시함에 있어서 주의해야 할 점은 어떤 것이 있는가?
우리는 이러한 주제들에 대한 깊이 있는 분석을 통하여 마케팅을 담당하고 있는 실무종사자와 기업의 경영자들이 사전마케팅을 계획하고 실행하는 데 있어서 참고할 수 있는 중요한 지침을 제공하고자 한다. 시간경쟁이란 말이 있듯이 시간이 곧 경쟁우위가 되는 시대에 있어서 사전마케팅의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않은 듯 싶다. 따라서 이 연구는 사전마케팅에 관한 한국최초의 포괄적인 인구로서 앞으로 학계 및 업계에 적지 않은 공헌을 할 것으로 기대한다.
2. 사전마케팅의 정의
우리는 먼저 이 논문의 핵심개념인 사전마케팅(premarketing)을 다음과 같이 정의한다.
사전마케팅이란 기업이 어떤 신제품을 도입하기에 앞서 그것과 관련된 목표를 달성하기 위해 시장을 향하여 펼치는 모든 마케팅활동을 말한다. 기업은 주로 커뮤니케이션정책을 통해 이러한 마케팅활동을 수행한다.
우리의 이 정의에 따르면 사전마케팅의 개념은 대체로 아래의 세 요소로 구성되어 있다.
- 시간적으로 신제품의 시장출시보다 앞선다.
- 시장을 겨냥한 마케팅 활동이다.
- 커뮤니케이션정책이 주요수단이다.
그러면 이 세 요소를 좀더 자세히 살펴보자.
(1) 신제품이 나오기 전에 행해진다.
(그림 1-1)은 사전마케팅이 행해지는 시점을 보여주고 있다. 그림에서 보듯이 사전마케팅은 신제품이 시장에 나오기 전에 시작된다. 그러나 대부분의 경우 어느날 갑자기 신제품이 동시에 시장에 나타나는 것은 아니다. 어떤 세분시장에는 신제품이 이미 나와 있지만, 또 다른 세분시장에서는 아직 시판되고 있지 않는 때가 많다. 그래서 실제로는 어느 시점에서 사전마케팅이 제품출시 후 전통적 의미의 마케팅으로 바뀌는가가 불분명하다. 그래서 아래 그림에서는 이러한 불투명한 기간을 과도기로 표현하고 있다.
초기에 아이디어의 형태로만 있는 혁신적인 신제품의 경우에는 사전마케팅이 몇 년에 걸쳐 행해 질 수도 있다. 그러나 신제품을 출시하기 직전에 집중적으로 사전마케팅활동을 펼치는 경우도 많이 있다. (그림 1-1)에서 보듯이 t=0, 즉 신제품이 출시되는 시점에서는 사전마케팅과 고전적인 신제품 마케팅이 사실상 겹친다. 또한 기업은 흔히 신제품의 개발이 아직 끝나지 않은 상태에서 사전마케팅을 시작한다. 그래서 사전마케팅을 할 때는 제품개발에 참여하고 있는 연구개발(R&D), 제조 등의 부서와 반드시 긴밀히 협조해야 한다. 사전마케팅은 그 특이한 성격으로 말미암아 혁신관리분야에서 매우 독특한 위치를 차지하고 있다 (Mhrle, 1995).
(2) 시장을 겨냥한 마케팅활동이다.
우리는 마케팅과 관련된 여러 활동을 그것들이 어디에서 행해지느냐(기업의 외부 또는 내부)와 그 활동의 내용(측정(시장조사)) 또는 행동(마케팅믹스))이라는 두 차원에 따라 나눌 수 있다((그림 1-2) 참조). 물론 어떤 경우에는 그 차이가 분명하지 않다. 예를 들어, 어느 회사가 박람회장에서 고객의 반응을 알아보기 위해 (즉 측정을 위해서) 어떤 시제품을 전시한다고 하자. 그러나 그렇게 함으로써 결과적으로 많은 사람들이 그 제품의 존재를 알게 된다. 따라서 이것은 측정과 더불어 행동의 성격도 갖고 있다고 볼 수 있다. 그럼에도 불구하고 (그림 1-2)의 분류방법은 사전마케팅의 한 성격을 드러내는데 도움이 된다.
즉, 그림에서 보듯이 사전마케팅은 기업외부에서 행해지는 마케팅행동의 성격이 강한데 반하여, 신제품개발문헌에서 많이 논의되는 제품개념테스트·모조시장테스트·시험마케팅 등은 주로 1사분면(외부-측정)에 속한다고 볼 수 있다. 그러나 다음에서 보다시피 사전마케팅이 3사분면에만 국한되는 것은 물론 아니다.
- 1사분면(외부-측정);
예를 들어, 어느 회사가 사전마케팅기간 동안에 대대적인 광고캠페인을 펼칠 계획을 갖고 있다고 하자. 그러면 이 회사는 본격적인 사전마케팅광고를 하기 전에(측정을 위한) 광고효과테스트를 해 볼 수 있을 것이다. 또는 초기에 취한 사전마케팅조치가 표적시장을 더 정확히 파악하는 데에 도움을 줄 수 있다. 이러한 경우에 기업은 그 다음 단계의 사전마케팅활동을 더 효과적·효율적으로 할 수 있게 된다.
- 2사분면(외부-행동);
사전마케팅은 대체로 기업이 시장을 향해서 정보를 내보내는 형태를 띠므로 주로 여기에 속한다. 그리고 사전마케팅의 표적시장으로 말할 것 같으면, 잠재고객은 말할 것도 없고 경쟁사를 포함한 혁신과 관련된 모든 이해관계자(stakeholders)가 표적시장이 될 수 있다.
- 3사분면(내부-측정);
이것은 회사내에서 측정하는 것이므로 마케팅감사(marketing auditing) 등이 여기에 속한다. 사전 마케팅활동 중에서 여기에 속하는 것은 그다지 많지 않다.
- 4사분면(내부-행동);
이것은 회사가 종업원을 상대로 펼치는 여러 가지 내부마케팅활동이다. 따라서 회사가 제품을 시장에 내놓기 전에 이러한 내부마케팅을 하는 경우에는 넓은 의미에서 사전마케팅의 일종으로 볼 수 있겠지만, 이 연구에서 말하는 사전마케팅은 기업의 외부를 향한 활동에 국한하기로 한다.
이 논문에서 우리가 다루는 사전마케팅은 주로 기업이 시장을 향해서 정보를 내보내는 행위이다. 따라서 그러한 형태의 사전마케팅은 <그림 1-3>의 2사분면에 속한다.
(3) 커뮤니케이션정책이 주요수단이다.
사전마케팅의 수단은 대체로 유일하게 신제품의 모든 특징을 시장에 전달할 수 있는 광고 등의 커뮤니케이션정책에 국한된다. (그림 1-3)은 커뮤니케이션의 이러한 전달기능을 보여주고 있다. 신제품이 실제로 나온 다음에는 제품·가격·유통 등의 다른 마케팅변수가 표적시장에 미치는 직접효과가 추가적으로 나타날 것이다.
기업이 제품을 시장에 내놓기 전에 고객들에게 미리 시제품을 써보게 한다든가, 또는 신제품과 관련하여 연수를 실시하는 것 등은 예외적으로 커뮤니케이션이 아닌 사전마케팅수단이다. 그러나 사전마케팅을 하는데 있어서 커뮤니케이션이 가장 결정적인 구실을 한다는 사실에는 변함이 없다. 기업은 미리 세워놓은 사전마케팅계획에 의거하여 마케팅 커뮤니케이션의 여러 도구를 사용하여 그야말로 사전마케팅을 연출하는 것이다.
3. 연구의 구조
이 연구의 나머지 부분은 다섯 부분으로 이루어져 있다. 제2부에서는 그동안 축적된 관련문헌을 자세히 검토하고 그 내용을 정리통합한다. 이어서 제 3부에서는 현재 기업이 쓰고 있는 사전마케팅 광고의 여러 가지 도구를 살펴보고, 이러한 사전마케팅 도구들의 분류표를 제시한다. 제4부에서는 미국과 유럽 그리고 우리나라에서 행해진 실제 사전마케팅사례 6개를 제시한다. 제5부에서는 국내에서 행해지고 있는 사전마케팅의 실태에 관한 실증연구를 보여준다. 구체적으로 제5에서는 사전마케팅의 상황과 동기별로 사전마케팅의 필요성, 사전마케팅의 필요성인식, 실시시기, 사용도구들을 알아 보고 각 경우에 있어서 얻을 수 있는 효과들을 실증적으로 분석해보기로 한다. 끝으로 결론부분에서는 연구결과를 간추리고 그 시사점을 논의한다. 그리고 미래연구의 방향을 제시하는 것으로써 이 연구를 마무리하려고 한다.
II. 관련문헌고찰
지금까지 행해진 사전마케팅에 관한 문헌을 정리해보면 대체로 (그림 2-1)에 있는 바와 같다.
위에서 보듯이 기존 사전마케팅 연구들은 크게 세 영역으로 나눌 수 있다. 첫째는 전통적 의미의 마케팅과 사전마케팅이 어떻게 다른 성격을 갖는지에 대한 연구를 진행한 것이다. 이 연구는 사전마케팅에 대한 영역을 확립해 줌으로써 사전마케팅의 독자적인 위치를 이해하는데 도움을 주고 있다. 이 연구들은 주로 사전마케팅의 정의, 사전마케팅의 기존 마케팅영역과의 차이 등이 주요 주제이다(Mhrle, 1995).
둘째, 분야의 연구들은 사전마케팅의 관리적 측면에 주력하고 있는 연구들이다(Lilly와 Walters, 1997; Krider와 Weinberg, 1998; Manceau, 1997). 사전마케팅은 누가 어떤 상황에서, 어떤 목적을 가지고, 무엇을 실시하는가 하는 제 주제에 대한 연구들이 이 영역에 속한다.
셋째, 분야의 연구는 사전마케팅의 효과에 관한 연구들이다. 이들 연구들은 분석대상을 누구로 하느냐에 따라 다시 두 가지로 나눌 수 있는데, 하나는 소비자반응을 연구하는 것과 다른 하나는 경쟁사반응을 연구하는 것으로 나눌 수 있다(Lilly와 Krishnan, 1996; Wickede, 1997; Heil과 Walters, 1993). 한편, 연구성격에 따라서는 규범적인 틀만을 제공하는 경우(Lilly와 Krishnan, 1996)와 실증분석이 진행된 것으로 구분할 수 있다(Jonker 외, 1998). <표 2-1>은 위의 분류에 따라 각 주제에 해당하는 연구들을 보여주고 있다.
1. 사전마케팅의 마케팅내에서의 성과
이 주제에 해당하는 주제로는 사전마케팅의 정의, 사전마케팅의 영역 등이다. Mhrle(1995)는 사전 마케팅(premarketing)을 다음과 같이 정의한바 있다.
사전마케팅이란 기업이 어떤 신제품을 도입하기에 앞서 그것과 관련된 목표를 달성하기 위해 시장을 향하여 펼치는 모든 마케팅활동을 말한다(Mhrle, 1995).
한편, 사전마케팅이라는 용어 대신 사전발표(product preannouncement)라고 부르는 경우도 발견된다(Eliashberg와 Robertson, 1988; Lilly와 Walters, 1997 등). 이 두 용어가 같은 의미로서 상호교환적으로 사용하고 있으므로, 우리는 사전마케팅으로 용어를 통일하여 사용하기로 한다.
Mhrle(1995)에 의하면 사전마케팅의 개념은 대체로 아래의 세 요소로 구성되어 있다.
- 시간적으로 신제품의 시장출시보다 앞선다.
- 시장을 겨냥한 마케팅활동이다.
- 커뮤니케이션정책이 주요수단이다.
Mhrle(1995)은 마케팅활동이 어디에서 행해지느냐(기업의 외부 또는 내부)와 그 활동의 내용(측정(시장조사), 또는 행동(마케팅믹스))이라는 두 차원에서 설명한 바 있다((그림 1-2) 참조). 이 중 마케팅활동의 대상이 외부를 향해 있고, 행동적인 면에서 시장조사 등의 활동을 하는 것이 아니고 마케팅믹스를 가지고 외부의 시장을 향해 정보를 내보내는 활동을 사전마케팅으로 규정하고 있다.
2. 사전마케팅의 관리적 측면
(1) 사전마케팅 실시상황 및 동기
누가 어떤 상황에서 사전마케팅을 실시하는가? 이 질문에 답하고 있는 연구로는 Eliashberg와 Robertson(1988)의 연구가 있다. 이들은 사전마케팅을 실시하는 기업과 실시하지 않는 기업을 구분하는 변수를 이론적으로 제시하고, 이들을 실증적으로 분석하여, 두 기업간의 차별적인 성격을 찾아 내고 있다.
Eliashberg와 Robertson(1988)은 사전마케팅의 실시 여부에 영향을 미치는 요소로 기업의 지배력, 기업의 크기, 경쟁자의 보복가능성, 경쟁환경의 매력성, 소비자의 학습, 시험구매경향 그리고 소비자의 전환비용이라는 7가지 요인들을 제시하였다(<표 2-2> 참조). 이들 독립요인을 변수로 사전마케팅을 한 기업과 그렇지 않은 기업간에 Probit 분석을 실시한 결과, 일부요인에서만 유의성이 검증되었는데, 기업크기와 시장점유율이 낮을수록, 경쟁의 정도가 낮을수록 그리고 제품전환(적응)비용이 높을수록 사전마케팅의 가능성이 더 높다는 결과가 나왔다.
우리나라에서는 아직 사전마케팅을 실시하는 기업과 실시하지 않은 기업의 성격에 대한 실증연구가 되어 있지 않은 상황이므로, 아래의 틀에 의한 실증분석을 실시하는 것은 학문적으로 의미있는 작업이 될 것이다.
그렇다면 사전마케팅을 실시하는 목적(동기)은 무엇일까? 기존문헌에서는 독립적인 주제로는 사전마케팅의 동기를 다루고 있지는 않다(Eliashberg와 Robertson 1988; Biggadike 1979). 따라서 이렇게 각 연구별로 단편적으로 다루고 있는 사전마케팅의 동기를 일정한 틀에 의해 분류할 필요성이 있다. 우리는 기존문헌을 정리하여, 소비자의 행동단계의 틀에서 설명되는 부분과 다른 경제주체에 대한 신호 및 전략적동기의 틀에서 설명되는 부분으로 사전마케팅의 실시동기를 분류하고 분석하였다.
먼저 제품의 인식 및 관심측면으로는 1) 인지율 향상, 2) 기업에 대한 긍정적인 인상, 3) 경쟁품에 대비 우월성을 인식시키기, 4) 가격대비 가치를 인식시키기, 5) 제품에 대한 관심을 증대시키기 위한 것이라는 Eliashberg와 Robertson(1988)의 연구 등이 있다. 사전마케팅을 통해 기대감을 증대시키려 한다는 주장은 주로 사전마케팅의 효과를 측정하고자 하는 연구에서 제시되고 있는 것으로(Lilly와 Krishnan, 1996), 새롭게 나올 제품에 대한 기대감을 형성시키고 신뢰성을 높이는 것이 사전마케팅의 주된 목표로 되어 있다. 이와 같이 형성된 신제품에 대한 기대감은 기대감 증대를 통한 초기수요확보 및 구전효과증진, 타제품에 대한 판매시점의 연기 등과 같은 구체적인 행동단계까지 연관되어 있다고 이들은 주장하고 있다.
Lilly와 Krishnan(1996)는 사전마케팅의 동기로써 위와 같은 소비자를 대상으로 한 성격이외에 유통망측면에서 유통망확대, 유통업자의 협력관계 증진, 그리고 유통업자의 재고처분 등을 돕기 위한 면이 있음을 주장하고 있다.
Lilly와 Krishnan(1996)의 주장에서와 같이 소비자가 아닌 다른 경제주체인 유통망에 대한 신호 이외에 Lilly와 Walters(1957)는 산업전체에 대한 신호로 사전마케팅을 파악하고 있다. Lilly와 Walters(1997)은 사전마케팅을 산업전체에 대해서 새로운 제품이 출시될 것이니 이에 대한 대비를 하라는 신호로 파악하고 있다. 예를 들어, Intel은 펜티엄급 컴퓨터 침을 출시하기 14개월 전에 이를 발표하였으며, Microsoft사는 윈도우 95에 대한 사전마케팅을 실시한 바 있다. 이 사전마케팅은 Intel의 칩을 사용하게 되는 컴퓨터업체나 윈도우 95에 걸맞는 소프트웨어업체에 대한 신호로 작용하여, 관련산업에서 이에 대비한 관련제품을 개발하도록 유도하였다는 것이 이들의 주장이다.
한편 전략적측면에서 사전마케팅의 실시동기를 살펴보는 연구로는 Biggadike(1979), Urban외 (1986) 등의 연구가 있다. 사전마케팅은 시장 내 선도자(pioneer) 위치에 이르는 선제적 이점을 줌으로써, 후발 진입업체보다 더 많은 시장점유율을 얻게 해준다고 주장하고 있다. 더 나가 사전마케팅은 선도기업으로 하여금 가장 매력적인 세분시장에 자사의 제품을 포지셔닝할 수 있는 기회를 제공 함과 동시에 진입장벽을 구축함으로써 후발진입업체로 하여금 덜 매력적인 세분시장에서 제품을 포지셔닝하게 만드는 잠재적 능력을 가지게 한다고 주장하였다.
지금까지 살펴본 바에 따르면 사전마케팅의 동기가 매우 다양하게 나타남을 목격할 수 있다. 하지만 이런 동기를 이용하여 실증연구가 실시된 것은 발견할 수 없다는 특징이 있다. 따라서 위에서 사전마케팅 동기가 과연 실제시장에서 어떻게 이루어지고 있는지에 대한 실증연구는 사전마케팅의 현상을 이해하는 데 도움이 될 것이다.
(2) 실시시기에 관한 연구
소프트웨어와 영화에 이르는 제품 및 서비스에서 신제품의 사전마케팅(사전발표: new products preannouncements; NPPAs)사용은 일반화되어 있다. 그런데 IMT-2000처럼 상용서비스는 2000년대 초반에 실시할 예정인 제품이 1997년 9월30일부터 광고로 사전마케팅을 실시하는 경우가 있는 반면에, 제롤라모처럼 제품출시 1개월전에 패션쇼를 개최함으로써 사전마케팅을 실시하는 기업이 있다(조선일보, 1997년 9월30일). 이렇게 사전마케팅의 실시시기에 차이가 발생하는 이유는 무엇일까? 이런 질문에 답하는 연구들은 크게 두 부류로 나누어진다. 하나는 그 원인에 대해 포괄적이고 규범적인 틀을 제시하는 경우이고, 다른 하나는 게임이론을 이용하여 사전발표의 실시시기를 결정하는 방법을 제시하는 경우이다.
Lilly와 Walters(1997)는 여러 산업에 걸친 경영자와의 인터뷰를 통한 정성적인 방법으로 사전마케팅실시시기에 영향을 미치는 요인들을 제시하였다((그림 2-2) 참고).
첫째, 경쟁자와 관련된 요인으로 경쟁자에게 지극히 중요한 시장이거나, 경쟁자가 신제품을 쉽게 모방하거나 개선하여 보복이 가능한 상황이면 사전마케팅실시시기가 빨라진다는 것이다.
둘째, 제품과 관련된 요인은 기존의 자사제품을 잠식하거나, 신제품이 관련 보완제품의 수요와 개발을 자극할 수 있는지, 신제품이 혁신적이거나 복잡하여 소비자에 대한 교육이나 학습이 필요한지에 따라서 그 시기가 달라진다는 것이다. 만약 자사제품을 잠식할 가능성이 높으면 사전마케팅이 제품출시에 임박하여 실시될 가능성이 높다고 주장한다. 특히, 신제품관련 보완재의 개발과 수요자극은 CD-ROM드라이브 개발이 호환성 CD 소프트웨어의 개발을 그리고 월트 디즈니의 Pocahontas 만화영화가 장난감, 접시류 및 의류제품 등의 관련 제품 개발을 촉진시키는 것과 같이, 사전마케팅으로 인해 관련 보완재의 개발과 수요를 촉진시킨 다면 그 시기는 빨라진다는 것이다. 신제품이 혁신적이거나 복잡하여 소비자에 대한 교육이나 학습에 필요한 시간이 많으면 사전마케팅의 실시시기가 빨라진다는 것이다.
셋째, 구매자와 관련된 요인으로는 세 가지인데, 1) 소비자가 상표를 전환하는데 드는 비용(switching cost)이 크면 사전마케팅 실시시기를 빨리 하고, 2) 소비자의 구매의사결정 기간이 길면 사전 마케팅을 일찍 시작하며, 3) 제품에 대한 충성도가 높으면 사전마케팅을 일찍 시작한다는 것이다. 이렇게 함으로써 소비자가 우리 제품을 사게 할 가능성을 높게 한다는 것이다.
넷째, 기업과 관련된 요인은 제품특성이나 속성을 완성시키는데 따른 불확실성이다. 제품이 아직 개발 중에 있기 때문 등의 이유로 신제품 출시시점에 제품이 갖추고 있는 제품특성으로 어떤 것이 소비자에게 제시될 것인지에 대해 기업이 확실한 예측을 할 수 없는 경우, 이 불확실성 정도에 따라 사전마케팅의 실시시기는 달라진다는 것이다.
한편, 신제품의 사전마케팅시기에 영향을 미치는 조절변수(moderating variables)로는 사전마케팅의 목표와 표적시장을 들고 있다. 신제품에 대한 정보제공이 그 목표인 경우에는 경쟁자와 관련된 요인, 구매자와 관련된 요인 그리고 보완재 개발을 자극할 수 있는 능력이 사전마케팅의 실시시기와 관련성을 가지고 있다고 제시하였다. 한편, 신제품에 대한 정보수집(feedback)이 목표인 경우에는 기존 자사제품의 잠식, 신제품의 혁신성과 복잡성, 제품 출시 때 소비자에게 보여줄 수 있는 제품의 특성이 완성된 정도가 사전마케팅의 실시시기와 관련성이 있다고 주장하였다.
또 다른 조절변수로는 신제품 사전마케팅의 대상인데, 그 대상이 경쟁자인 경우에는 경쟁자와 관련된 요인이 시기와 강한 관련성을 가지고, 그 대상이 구매자나 유통업자인 경우에는 제품, 구매자 및 기업과 관련된 요인들이 사전마케팅의 실시시기와 강한 관련성을 가진다고 제시하였다.
Lilly와 Walters(1997)의 연구는 40개 기업 50명 관리자와의 정성적 인터뷰를 통해 이루어짐으로써, 서베이 등의 객관적인 조사방법을 사용하지 않았고, 사전마케팅의 동기와 실시 후 효과에 대한 평가가 이루어지지 않았다는 한계점을 지니고 있다.
Lilly와 Walters(1997)는 사전마케팅을 먼저 실시하는 기업과 나중에 실시하는 기업들을 구분하는 요인을 위의 표와 같이 규범적으로 제시하고 있는 반면에, Manceau(1957)은 사전마케팅 실시시기에 영향을 미친다고 판단된 요인에 대한 실증분석을 실시하여 유의한 변수를 찾아내고 있다.
이런 면에서 Krider와 Wlinberg(1998)의 연구는 경쟁사와 견주어서 사전마케팅의 실시시기를 결정하는 방법을 제시하고 있다. 이들의 분석대상은 영화산업으로써 이들은 게임이론의 틀을 이용하여 거대자본이 투여된 영화와 그렇지 않은 영화의 개봉이 동시에 이루어지는 경우와 그렇지 않은 경우를 비교하였다. 그 결과, 두 성격의 영화가 동시에 개봉되는 것보다는 소규모의 자본이 투여된 영화가 거대자본이 투여된 영화가 개봉된 이후에 개봉하는 것이 유리함을 보여 주었다. 이 연구의 특징은 Liliy and Walters(1997)의 연구와는 달리 경쟁사의 실시시기라는 요소를 고려했다는 특징이 있다.
지금까지 기술한 사전마케팅 실시시기에 대한 연구의 특징을 정리하면 첫째, 실시시기에 영향을 미치는 요인을 규범적으로 제시하였고 둘째, 연구들이 모두 구체적으로 어떤 시기에 사전마케팅을 실시할 것인지 대해서는 답할 수 없다는 한계점이 있다. 따라서, 구체적으로 어느 시기에 사전마케팅을 실시하는 것이 기업의 목적을 가장 잘 달성할 수 있는지에 대한 답을 얻기 위한 연구가 앞으로 필요하다.
3. 사전마케팅의 실시효과
사전마케팅의 실시효과는 크게 세 부류로 다시 나누어진다. 하나는 소비자반응에 대한 것이고, 둘째는 경쟁자반응에 대한 것이다 마지막은 자기 기업에 미치는 영향에 대한 것이다.
(1) 소비자반응
소비자반응에 대한 연구는 다시 소비자반응에 대한 개념적인 틀(conceptual framework)을 제시하는 것과 실증적으로 소비자반응을 측정한 것으로 나누어진다. 소비자반응에 대한 이론적인 틀을 제시한 것으로는 Lilly와 Krishnan(1996)의 연구가 있다. 사전 마케팅으로 야기되는 소비자 반응을 궁극적으로 세가지로 구분했는데, 첫째는 소비자의 구매지연(purchase delay), 둘째는 소비자의 긍정적인 기대(positive expectation), 셋째는 채택(adoption)이 그것이다.
이들은 사전마케팅의 내용적인 측면이 소비자의 반응에 영향을 미치는 것으로 보았는데, 이 두 연구자가 제시한 사전마케팅의 내용적 측면은 첫째, 제품의 새로움, 둘째, 새로운 특징에 대한 정보, 셋째, 경쟁사제품과의 비교정보, 넷째, 가격정보, 다섯째는 제품의 이용가능성 또는 구독가능성(availability)이었다. 이들 다섯 가지정보제공의 유형이 선택의 불확실성(choice uncertainties)을 감소시켜서 제품구매지연 및 긍정적인 기대와 채택에 영향을 미치는 것으로 틀을 잡았다. 이때, 선택의 불확실성이라는 요소에는 1) 신제품에 어떤 특징이 있을까 하는 궁금증에 대한 지적인 불확실성(knowledge uncertainty), 2) 사람들이 이 새로운 특징을 얼마나 좋아할까에 대한 불확실성(valence), 3) 신제품의 특징이 다른 상표의 것과 얼마나 독특한 것인지에 대한 불확실성(performance), 4) 소비자들이 어떠한 경로를 거쳐 정보를 입수할 수 있을까에 대한 불확실성, 5) 소비자들이 얼마만큼의 정보를 원하는지에 대한 불확실성, 6) 소비자들이 어떻게 정보를 이용할까 하는 불확실성, 7) 이 신제품이 현재 소비자의 욕구를 잘 만족시킬 수 있을지에 대한 불확실성, 8) 소비자의 자아이미지와 제품이미지와의 적합도(fit)에 대한 불확실성의 여덟가지가 포함되어 있다. 이들 관계를 종합하여 보여주고 있는 것이 (그림 2-3)이다.
Lilly와 Krishnan(1996)은 사전마케팅에 의한 소비자반응을 규범적으로 제시하고 있는 반면에 소비자반응을 구체적으로 측정하고 이를 사전마케팅과의 관계에서 살핀 연구로는 Jonker외(1998)의 연구가 있다. 이들은 영화산업을 대상으로 사전마케팅으로 소비자에게서 얼마만큼의 매출증대을 기대할 수 있는지를 예측하는데 도움을 줄 수 있는 의사결정시스템을 개발하였다. 이들은 그들이 개발한 의사결정시스템으로 실제 미국영화가 유럽의 한 국가에서 상영되기 전 예상매출을 예측하고, 이에 대비해 영화상영으로 인한 매출목표를 달성하기 위한 사전마케팅비용을 재조정함으로써 자신들이 원했던 매출을 달성할 수 있었음을 실증적으로 보여주고 있다. 이 연구는 실증분석으로 사전마케팅이 매출과 연계되어 있음을 보여준 매우 중요한 연구이다.
지금까지 살펴본 사전마케팅의 소비자 반응에 대한 연구의 특징은 모두 사전마케팅의 긍정직인 부분이 부각된 경우이다. 하지만 사전마케팅의 부정적인 부분이 소비자측면에서 부각된 연구 또한 존재하는데, 이들 연구는 사전마케팅을 실시함으로써 얻게 되는 위험 때문에 사전마케팅을 실시하지 않는다는 논리를 전개하고 있다.
Eliashberg와 Robertson(1988)은 사건마케팅을 사전발표를 실시하지 않은 기업들을 대상으로 그 들이 사진마케팅을 실시하지 않은 이유를 연구하였다. 그들의 연구결과에 따르면, 1) 약속된 시간 안에 사전마케팅한 제품을 공급할 수 없을지도 모르는 위험성, 2) 실제제품이 사전마케팅 때 약속된 제품과 제품내용에서 다룰 위험성, 3) 소비자에게 과대약속(overpromising)되는 위험성이 클 경우 사전마케팅을 실시하지 않는다는 것을 발견하였다. 이 중 과대약속으로 인한 소비자반응 때문에 기업이 입는 피해를 연구한 것으로는 Wickede(1997)의 인구가 있다. 한편, Bayus(1997)은 고의적으로 잘못된 정보를 제공하는 기업의 의도를 게임이론을 통해 분석한 바 있다.
지금까지 살펴 본 사전마케팅활동으로 인한 소비자반응에 대한 연구들을 요약하면 다음과 같다.
첫째, 사전마케팅활동에 대한 소비자반응의 규범적 틀에 대한 실증분석이 필요하다. 둘째, 사전마케팅활동이 매출과 연계되어 있음이 확인되어 있으므로 그 과정적 단계에 대한 규범적인 틀을 제시하고, 또한 이 규범적 틀에 의한 실증분석이 필요하다. 셋째, 소비자 반응을 긍정적인 반응과 부정적인 반응으로 구분하여 살펴 보는 연구가 필요하다.
(2) 경쟁사 반응
사전마케팅에 대한 경쟁사의 반응을 다룬 연구들은 모두 사전마케팅의 성격을 신호(signals)로 본다는 특징이 있다. 이런 신호로 말미암아 경쟁사가 취하는 행동을 연구한 것으로 Heil과 Walters(1993) 연구가 있고, Eliashberg와 Robertson(1988)의 연구는 기업이 사전마케팅을 실시하지 않을 때의 조건을 살펴봄으로써, 기업들이 생각하고 있는 사전마케팅에 의한 경쟁사반응의 위험성을 살펴보았다.
먼저 Heil과 Walters(1993)는 사전마케팅에 대한 경쟁사의 반응정도를 결정하는 독립변수를 다음 세 가지로 정리하였다. 첫째는 신호 몰입도(signal commitment)로서, 자사가 사전마케팅을 실시함으로 경쟁사의 이익, 판매액, 소비자의 기업에 대한 평판에 얼마나 손해를 입히는지 측정하는 요인이다. 둘째는 신호 결과(signal consequences)로서, 자사가 사전마케팅에 반응하지 않으면, 자사의 판매액 및 이익이 얼마나 손해보는지로 측정된다. 셋째 요인으로는 신호 적대성(signal hostility)이라는 명목아래, 경쟁행동의 적대성을 측정하는 요소이다.
이와 같은 요인으로 인해 경쟁사의 반응정도(magnitude)가 달라지는데 이를 1) 산업평균대비 반응강도(strength), 2) 산업평균대비 반응집약도(intensity), 3) 사전마케팅 실시기업의 능력 대비 반응 강도(strength), 4) 산업평균대비 반응충격도(power)의 네 가지로 나누고 이를 종속변수로 사용하였다. 연구결과 신호적대성과 신호결과가 경쟁사의 반응정도에 영향이 있는 것으로 나타났다.
한편, Eliashberg와 Robertson(1988)는 사전마케팅을 실시하지 않은 기업들을 살펴보고, 다음과 같은 경쟁반응조건이 예상될 때 사전마케팅을 실시하지 않는다는 것을 발견하였다.
- 경쟁사에게 사전마케팅을 해서 자사가 오히려 손해를 볼 가능성이 높을 때,
- 경쟁사가 시장에 들어오는 시기가 빨라질 우려가 있을 때,
- 사전마케팅을 실시할 경우 평상시보다 경쟁사의 반응이 신속해지고, 강해질 때,
- 사전마케팅으로 우리가 받는 이익보다 경쟁자가 얻는 것이 더 많을 때,
- 사전마케팅이 법적인 문제를 야기시킬 때,
- 사전마케팅 자체가 불공정거래의 가능성이 있을 때.
위의 연구결과들을 보면 경쟁자 반응의 유형이 다양하며, 경쟁사 반응강도가 사전마케팅활동의 실시 여부에도 영향을 미치고 있음을 보여준다.
(3) 자사에 미치는 영향
이 분야에 속하는 연구로는 Eliashberg와 Robertson(1988)의 연구가 있다. 이들은 사전마케팅을 실시하지 않는 기업들이 왜 그런 행태를 보이는 지를 확인하는 과정에서 1) 자사제품의 제살깍아먹기가 야기될 우려, 2) 자사제품계열의 판매부진으로 연계될 우려, 3) 소비자가 제품구매를 연기할 우려가 있음을 찾아내었다. 이는 사전마케팅으로 인한 자사제품의 판매하락을 염려하는 것으로 요약할 수 있다.
4. 기존문헌고찰의 요약 및 이 연구와의 관계
기존 연구들은 크게 사전마케팅의 성격에 관한 연구, 사전마케팅의 실시행태와 관련된 연구(실시 상황, 동기, 실시시기, 제공정보의 유형), 그리고 사전마케팅의 효과(소비자반응, 경쟁사반응)의 세 가지 범주로 구분될 수 있다. 그러나 기존 연구들은 다음과 같은 한계점들을 갖고 있었다. 첫째, 사전마케팅이라는 분야를 전체적으로 조감할 수 있는 conceptual frame은 아직 개발되지 않은 것으로 보인다. 따라서 여러 연구자들이 사전마케팅 분야의 여기저기를 다루었지만 각 분야를 통합하는 종합적인 틀은 아직 발견할 수 없었다. 둘째, 자료를 구하는데 어려움이 있어서인지 의외로 실증적인 연구결과는 상당히 적다. 셋째로, 사전마케팅을 주로 신제품의 사전발표(preannouncement)에 초점을 맞추어 연구했을 뿐, 사전마케팅에서 사용되는 마케팅 커뮤니케이션 도구에 대해서는 연구된 것이 없다.
따라서 우리는 이번 연구를 통해서 기존연구의 이와 같은 세가지 큰 갭(gap)을 메우려고 한다. 첫째, 우리는 사전마케팅분야 전체를 포괄하는 개념적 틀을 개발할 예정이며, 둘째, 비교적 포괄적인 실증연구를 통해서 사전마케팅활동의 실태를 정확히 파악하고자 한다. 그리고 마지막으로 사전마케팅 도구의 사용실태 및 그 효과성에 관한 실증적 연구를 제시하고자 한다.
III. 사전마케팅의 도구
1. 사전마케팅도구의 유영
사전마케팅의 도구와 관련성이 깊은 전통적 의미의 마케팅 커뮤니케이션 도구로는 크게 광고(advertising), 판매촉진(sales promotion), 인적판매(personal selling) 그리고 홍보(publicity)를 들 수 있다. 이들 수단들을 간략히 설명하면, 첫째로 광고는 신원을 밝힌 스폰서가 돈을 내고 상품·서비스 아이디어 등을 사람이 아닌(non-personal) 다른 매체를 통해 널리 알리고 촉진(promotion)하는 모든 형태의 커뮤니케이션 수단을 말한다. 둘째, 판매촉진은 회사가 상품이나 서비스의 판매를 늘리기 위하여 짧은 기간 동안 중간상인이나 최종 소비자들을 상대로 벌이는 광고·인적판매·홍보 이외의 여러 가지 마케팅활동를 말한다. 셋째, 홍보는 사람 이외의 매체(신문, 잡지, TV, 라디오 등)로 하여금 제품·서비스·회사 등을 뉴스나 논설의 형태로 다루게 함으로써 이것들에 대한 수요를 자극하는 것을 말하며, 광고와는 달리 홍보의 비용은 스폰서가 부담하지 않는다. 끝으로, 인적판매는 판매원판매라고도 하며, 판매원이 고객을 만나 대화를 통해 자신의 상품을 사도록 권유하는 마케팅 활동을 말한다.
한편, 국내에서 사용되고 있는 마케팅 커뮤니케이션 도구에 대한 광고비 비중을 살펴보면, <표 3-1>과 같이 신문이 41.3%로 가장 높고, TV가 28.8%, 옥외, SP및 기타가 16.6%의 비중으로 나타나고 있다. 여기서, 케이블TV, PC통신, 인터넷으로 대별되는 뉴미디어는 1천 652억 원으로, 3.1%의 비중을 차지하고 있지만, 다른 매체보다 훨씬 높은 31.1%의 성장률을 보이고 있다.
광고비 비중으로만 본다면 마케팅 커뮤니케이션 도구 중 4대 매체에 의한 광고 비중이 높고, 그 중에서도 신문의 비중이 가장 크다고 할 수 있다. 이러한 전통적 의미의 마케팅 커뮤니케이션 수단들을 앞에서 살펴본 바와 같이 광고, 판촉, 홍보 및 인적판매로 분류하는 것이 일반적이다. 그러나, 사전마케팅의 도구는 전통적 의미의 마케팅 커뮤니케이션의 분류와는 다르게 분류되어, 크게 언론매체를 활용하는 도구, 기업 및 언론매체를 이용하는 도구, 기업이 통제가능한 도구 그리고 기타 특수한 형태의 사전마케팅 도구로 나눌 수 있다. Mhrle(1955)가 제시하는 사전마케팅 도구 분류의 틀은 다음의 <표 3-2>와 같다.
사전마케팅의 커뮤니케이션 활동은 신제품에 대한 주의나 관심 그리고 욕망을 가지게 함으로써, 기존의 타사제품 구매를 지연하게 하고, 궁극적으로는 자사의 제품을 구매하도록 하는 것이라 할 수 있다. 그러나 사전마케팅으로 인해 자사의 기존제품 구매를 지연시킴으로써, 기존 제품의 판매를 위축시킬 수 있다.
한편, 사전마케팅은 출시될 신제품에 대한 주의나 관심 및 흥미를 유발한다는 인지직 측면 이외에도 제품의 특성 및 속성들에 대한 소비자 반응을 사전에 파악함으로써, 출시 후 마케팅믹스 전략을 수립하는데 도움을 얻고자 하는 목적도 가지고 있다. 그리고, 신제품 출시를 사전에 알림으로써, 이에 자신을 가지고 있는 유통업자를 사전에 확보하고, 유통업자로 하여금 기존 제품의 재고를 정리하게 하는 signal 측면도 존재하게 된다. 경우에 따라서는 계속적인 신제품의 사진발표를 통해서 자사 제품시장에 대한 신규경쟁자의 진입을 어렵게 하는 진입장벽의 수단으로 사용될 수 있다. 따라서, 사전마케팅은 소비자뿐만 아니라 유통업자, 경쟁자 및 이해관련 집단에 대해서도 이루어지기 때문에 공식적으로 이루어지는 커뮤니케이션 도구외도 로비, 임상실험, 비공식적 모임 등 비공식적인 커뮤니케이션 도구들도 사용된다.
2. 사전마케팅의 도구
(1) PR·홍보
홍보는 TV, 신문, 라디오 등 언론매체에서 무료로 게재하는 수요환기 활동으로 볼 수 있다. 사전 마케팅의 도구로 홍보는 제3자가 객관적으로 자사의 사전마케팅 대상 제품을 다루어 준다는 점에서, 소비자의 흥미와 관심을 얻을 수 있으며, 긍정적인 측면이 강조되는 경우에는 소비자들에게 커다란 신뢰감을 줄 수 있다. 한편, 홍보를 포함하는 PR(public relations)은 기업과 사회간에 이상적인 관계를 정립하기 위해 기업이 벌이는 여러 가지 활동으로 기자회견, 세미나 등을 들 수 있다.
이러한 PR 및 홍보 수단을 적극적으로 활용한 예는 영화, 음반, 비디오, 케이블 등 엔터테이먼트 사업을 영위하는 삼성영상사업단의 사전마케팅 활동을 들 수 있다. 국내영화산업의 선도기업인 삼성 영상사업단은 머더 1600, 데블스 에드버켓, LA컨피덴셜, 시티오브 엔젤 그리고 네고시에이트 등의 수입영화에 대해서 사전마케팅을 하였다. 영화산업에서의 흥행의 성공은 관객들의 호기심과 기대를 이끌어내는 것에서부터 시작된다. 이러한 이유로 삼성영상사업단은 신문, TV 및 잡지 등의 언론매체에 홍보성 기사나 필름 제공, 시사회 및 이벤트 등을 이용한 사전마케팅을 통해서 관객의 흥미를 이끌어 내고자 하였다. 즉, 홍보성 기사나 광고를 통해서 먼저 영화제목에 대한 인지도를 높이고, 영화 내용에 대한 관심이나 흥미를 유도하는데 중점을 두었다. 특히 신세대층은 인터넷을 통해 미국에서의 흥행 성공여부를 알고 있는 경우도 있기 때문에, 홍보성 기사나 광고를 통해서 개봉될 영화를 꾸준하게 노출시킨다는 전략으로 사전마케팅활동을 수행하였다. 특히, 상업적 광고보다는 홍보나 기사로 영화의 작품성이나 내용이 구전되는 것이 더 효과적인 것으로 나타났다. 한 예로 미국내 흥행에서 실패한 네고시에이트에 대해 관객의 흥미를 이끌어내기 위해 삼성영상사업단은 먼저 TV, 신문 및 잡지를 통해 영화를 홍보하고, 동시에 지하철내의 영화게시판을 이용하여 영화제목을 인지시키는 데 주력하였다. 그 다음으로 서울지역에 있는 2만 여명의 소비자를 대상으로 시사회를 실시함으로써 구전효과를 높이고, 개봉 직전에는 TV와 신문에 이를 집중적으로 광고하였다. 삼성영상사업단은 언론매체를 통해 영화의 작품성과 제목을 알리는데 중점을 두면서, 인터넷이나 PC를 통해서는 영화시사회에 응모케 하는 등 인지도와 구전효과를 높임으로써 미국에서 흥행에 실패한 영화를 국내에서 성공적으로 흥행시켰다. 이는 영화를 상업광고를 통해 알리기 보다는 TV방송이나 신문, 잡지에서 이 영화를 다루어주도록 홍보활동을 적극적으로 하여 영화에 대한 소비자의 흥미와 신뢰성을 얻은 예라 할 수 있다.
(2) 이벤트·캠페인·Demonstration
제3의 매체라고 불리어지는 이벤트는 제1매체인 인쇄매체와 제2매체인 전파매체와는 달리 사람들 간의 직접적 접촉에 의하여 이루어지며 축제성을 함축하고 있다. 그 외에도 송수신자의 일체감, 쌍방향 커뮤니케이션, 공감공유, 현장감 등의 특성을 지니고 있다. 이벤트 이외에 박람회, 전시회, 진열, 시승회, 시음회, demonstration, 샘플 제공 등의 판매촉진 활동은 다른 매체와 함께 사용되어, 구매라는 최종단계 바로 도달할 수 있도록 기능을 발휘할 수 있다. 이러한 유형의 사전마케팅 수단은 상대적으로 비교적 값이 싸거나 기호의 경향이 강한 내구재와 비내구재 제품에서 그리고 사전마케팅의 기간이 짧을 경우 단기적인 효과를 가지고 사용된다.
이벤트와 신문광고를 통해서 제품의 이미지와 인지도 향상을 가져오게 한 예는 OB맥주의 Lager를 들 수 있다. OB맥주는 이벤트, 시음회, 무료샘플 증정 등을 이용하여 맥주 맛에 대한 호기심을 이끌어 내는데 성공함으로써, 맥주시장에서의 열세를 극복하게 되었다. 사전마케팅의 실시 시기와 관련해서 그 수단을 살펴보면, 신문광고는 상대적으로 시음회보다 비용이 적게 들고, 상표를 광범위 하게 알릴 수 있다는 장점으로 인해 주로 사전마케팅의 초기 수단으로 사용되었다. 그리고, 제품 출시에 가까워서는 소비자로 하여금 직접 맛을 알게 하는 시음회나 무료샘플 증정 및 TV광고를 통해 바로 제품을 구매하도록 유도하였다. 이러한 일련의 사전마케팅 활동으로 Lager상표에 대한 인지도를 높였고, 중간 유통업자에의 진입을 한층 용이하게 해주었다. 이와 같이, 소비자가 알고 있지 못하고 있는 신제품을 사전마케팅함에 있어서, 특정 제품속성이나 특성보다는 소비자의 인지도가 중요하고, 높은 인지도에 의해 바로 구매로 연결되는 제품인 경우에는 이벤트와 광고의 믹스가 한층 더 효과적이라 할 수 있다.
이벤트형의 또 다른 사전마케팅 수단으로 캠페인을 들 수 있다. 쌍방울은 부도기업이라는 이미지를 빨리 벗어버리고, 소비자에게 신뢰감을 심어주어야 필요성을 가지고 '예나지나'라는 신제품의 생활한복을 사전마케팅 하였다. 쌍방울은 제품의 특성이 비슷하고 한복이라는 특수성 때문에 자사의 제품이 경쟁제품보다 더 나은 점을 부각시키는 제품의 차별성과 상표를 강조하는 홍보성 광고전략에 초점을 두고 6개월간 사전마케팅 활동을 수행하였다. 사전마케팅 초기에는 추석이라는 시점에 맞추어 TV광고를 통해 브랜드명을 인지시키는 데 주력하였다. 이와 함께 우리 옷 입기 및 당당하게 입기 캠페인을 통하여 소비자의 주목을 끌고자 하였다.
최종적으로는 주요 고객을 대상으로 잡지나 신문 홍보기사를 통해서 제품에 대한 호감도를 강화하였다. 특히 상업적 성격의 광고보다는 언론매체에 대한 홍보성 기사를 제공하여 신뢰감을 얻고자 하였다. 어려운 기업상황에서 생활한복을 하나의 패션 추세로 정착시킨다는 일관된 테마를 가지고 기업에 대한 사회적 이미지와 회사관련 이해자 집단에게 좋은 영향을 미쳤다. 즉, 쌍방울의 예나지나 생활한복 사전마케팅은 캠페인활동과 홍보성 광고를 통해서 생활한복에 대한 거부감을 희석시키고 결과적으로 제품에 대한 인식을 새롭게 강화시킨 예라 할 수 있다.
데몬스트레이션은 제품의 사용을 소비자에게 보여주거나, 소비자로 하여금 실제로 제품을 사용하게 하는 것으로, 제품에 대한 신뢰감을 높일 수 있다는 장점이 있다. 린나이 코리아는 가스오븐렌지의 사전마케팅에 있어서 데몬스트레이션을 적극적으로 활용하여 자사상품의 가스오븐렌지에 대한 호감도를 높인 성공적인 예라 할 수 있다. 이 당시 린나이 코리아 상표의 시장점유율은 하락하고 있었으며, 신제품개발의 필요성이 높이 대두되었다. 이에 린나이 코리아는 인터넷이나 PC통신 그리고 고객설문조사를 통해 신제품에 대한 아이디어를 개발하고, 제품 디자인에 이를 반영하였다. 린나이 코리아의 초기 사전마케팅은 시험마케팅의 형태를 가지고 시작되었다. 그리고 그 다음에는 제품의 기술적 차별성과 실용성을 강조하는 TV광고와 실연을 통해서, 기업 및 상표에 대한 호감도를 이끌어 냈다. 이는 실연(demonstration)을 통해 제품의 기술력을 직접 확인시켜 줌으로써 실용적인 가스 오븐렌지라는 제품이미지를 부각시키는데 성공한 예라 할 수 있다.
(3) 광고
사전마케팅에서 가장 중요시 되는 커뮤니케이션 도구는 바로 신문, TV, 라디오, 잡지, 케이블TV 등 언론매체를 통한 광고이다. 그러나 제품이 출시되기 이전에 이루어지는 사전마케팅의 성격으로 인해서, 대부분의 기업들이 언론매체를 통한 광고와 함께 다양한 판매촉진 수단들을 병행하여 사용한다. 특히, 언론매체 중에서도 신문은 사전마케팅의 초기단계에 많이 사용되는데, 이는 그 범위가 넓고 실제 제품을 보여주지 않고도 다양한 정보와 내용들을 글이나 말로써 표현할 수 있다는 장점에 기인한다고 할 수 있다. TV광고는 제품 출시 시점에 근접하여 많이 이용되고 있는데, 이는 상품의 속성이나 특성을 가시화하여 실제로 소비자들에게 보여줄 수 있는 점에 기인한다고 할 수 있다. 사전마케팅 초기의 TV광고는 주로 기업이미지나 제품이미지에 초점을 두고 이루어 진다. 한편, 비용적인 면을 고려할 때, 신제품의 성공을 보장하지 못하는 상태에서 비용이 많이 들어가게 되는 TV 광고는 사전마케팅 초기단계에 실시하기에는 어느 정도 위험이 따른다고 할 수 있다. 따라서, 신문이나 잡지 그리고 기타인쇄물을 통한 커뮤니케이션 도구가 사전마케팅 초기단계에 많이 사용된다. 이와 같은 점을 감안하면, 사전마케팅을 수행한 많은 기업들이 신문이나 TV가 다른 커뮤니케이션 도구보다 더 효과적이라고 한 것은 바로 이러한 도구가 제품 및 기업에 이미지와 신뢰도를 높이고, 불특정 다수의 광범위한 소비자에게 제품 및 서비스를 노출시킴으로써, 다른 커뮤니케이션 도구들보다 신제품에 대한 관심과 흥미를 높이고 인지도를 올리는 데 효과적이기 때문인 것으로 생각된다.
광고를 통한 사전마케팅 활동은 이동통신시장과 국제전화시장의 사례에서 잘 나타난다. 97년 7월, 기존 셀룰러 이동통신 업체와 이에 도전하는 개인휴대통신(PCS) 업체간 통화품질과 커버리지의 우수성을 두고 벌어진 TV광고상의 치열한 이미지 경쟁은 소비자의 관심과 흥미를 끌기에 충분하였다.
경쟁이 치열한 국제전화시장에서 성공적인 제품출시를 위해서 데이콤은 사전마케팅 수단으로 TV 및 신문광고, DM, 이벤트, 전문잡지 및 지역 케이블TV 등 다양한 형태를 사용하였다. 데이콤은 국제전화 이용시 고객에게 사용만큼의 혜택을 돌려준다는 every day free service를 사전마케팅하면서 특히 TV와 신문광고를 통해 이를 대대적으로 알렸다. 그러나, 이러한 대대적인 광고를 시작하기 전에 특정 지역의 케이블TV나 전문잡지를 통해서 고객의 취향이나 반응들을 알아보고 제품 출시 후 발생할 수 있는 문제점이나 서비스상의 단점 등을 보완하는 데에도 신경을 썼다.
시장에 처음 진입한 기업에게 있어서, 광고가 매우 효과적인 사전마케팅 수단으로 사용된 예는 한솔PCS에서 살펴볼 수 있다. 한솔PCS는 이동통신 시장에 처음 진입하는 기업으로, 이 시장에 있어서 기업이미지나 인지도가 매우 약하였지만, 차별적이고, 참신한 메시지 그리고 기업이미지 제고에 중점을 둔 사전마케팅 광고활동을 통해서 이 시장에 성공적으로 진입한 예이다. 한솔PCS가 사전 마케팅에서 가장 중요시 여겼던 부분은 제품과 기업에 대한 소비자의 인식이었다. 그 당시 PCS사업자들 가운데 한솔에 대한 인지도는 타 경쟁기업 중에서 가장 취약했다. 이에 한솔PCS는 광고를 통해 개인휴대통신에 대한 인지도 제고와 젊고 세련된 기업이미지를 형성하는데 주력하였다. 한솔PCS의 사전마케팅은 광고를 통한 이미지제고로 후발기업이 시장진입에 성공한 대표적인 예로 들 수 있다.
(4) DM(direct mail)
사전마케팅의 도구로서 DM(direct mail)은 불특정다수를 대상으로 광범위하게 커뮤니케이션을 행하는 광고와는 달리, 표적고객에게 우편으로 직접 소구하는 소비자 판매촉진 수단이다. 이는 직접 커뮤니케이션을 수행하는 직접마케팅의 한 방법으로, 신제품에 대한 고객의 반응과 의견을 직접적으로 얻을 수 있으며, 향후 유망고객에 대한 정보를 가질 수 있고, 향후 마케팅전락에 고객의 자료를 이용할 수 있다는 점과 예산을 탄력적으로 운영할 수 있다는 장점이 있다. 그러나, DM을 고객에 대한 정확한 list 확보, 그리고 대상고객을 정확히 설정해야만 그 효과가 크다. 따라서, 고객 list를 얻을 수 있고, 목표고객을 정확하게 설정하고 있다면, 다른 커뮤니케이션 수단보다 비용이나 효과적인 면에서 훨씬 더 효과적이라 할 수 있다. 특히 자동차산업이나 통신사업에서 이 시장에 처음 진입하는 기업들이 DM 등 직접적인 커뮤니케이션 수단을 통하여 잠재 및 유망고객을 확인하고, 이들을 대상으로 예악판매를 실시함으로써, 신제품 출시 이전에 초기수요를 확보하는데 성공적으로 활용하였다.
삼성자동차의 사전마케팅 사례는 특히 DM을 효과적으로 이용한 성공적인 예라고 할 수 있다. 삼성자동차는 1996넌 3월에 2년 후 자동차를 출시하겠다는 발표를 하였다. 삼성자동차는 치밀한 통합적 커뮤니케이션 전략에 입각하여 DM이라는 사전마케팅 도구를 이용하여 기존 현대, 기아, 대우가 선정하고 있는 자동차 시장에 효과적으로 진입하는데 성공하였다. 이 당시 자동차시장은 포화된 상태에 있었으며, 이 시장에 처음 진입하는 삼성자동차로서는 삼성자동차에 대한 인지도가 없는 상태에서 잠재고객을 개발하여야 하는 어려움을 가지고 있었다. 이러한 상황에서 삼성자동차는 96년 8월에 잠재고객을 개발하기 위하여 삼성카드와 공동으로 삼성자동차카드를 발급하여 7개월 동안 300만 명이라는 자동차카드 회원을 확보하였다. 97년 2월에는 교수, 회계사, 변호사 등 전문직 종사자와 언론, 택시회사 및 정비업체 등으로 대변되는 opinion leader들을 대상으로 주유소 할인쿠폰 제공과 동경모터쇼 참관 초대장을 포함하는 일련의 DM을 발송하였다. 97년 8월에는 43만부 정도의 Auto News 잡지를 발간하여 경품과 함께 고객들에게 제공하였다. 이 잡지에는 삼성자동차가 BMW528 보다 우수하다는 전문기관의 평도 함께 게재함으로써, 소비자들에게 삼성자동차의 품질 우수성을 전달하였다. 97년에 10월에는 TV광고를 실시하고, 최종적으로는 출시 1개월 전인 98년 2월에 96O,000부의 예약카다로그를 만들어 잠재고객 및 유망고객들에게 발송하면서 사전판매를 실시하였다. 사전 판매 기간동안 광고매체를 통하여 품질보증광고와 예약광고를 실시하면서, 사전예약을 하는 고객들 에게는 3년 6만km 보증수리, 1년간 각종 소모품 무료제공이라는 혜택을 제공하였다. 한편, 삼성자동차는 DM과 함께, 홍보물 그리고 신문을 통하여 탈수록 가치 있는 차라는 컨셉트(concept)를 중심으로 '삼성이 만들면 다르다'는 이미지를 전달하는데 초점을 맞추었다. 이상에서 살펴본 바와 같이 DM을 중심으로 한 삼성자동차의 사전마케팅 커뮤니케이션 활동은 잠재고객 개발에서 유망고객 확보 그리고 제품 출시 이전의 사전판매를 이끌어 냄으로써, 초기수요를 사전에 확보한 성공적인 예라 할 수 있다.
(5) 기타인쇄 광고
판매촉진의 한 형태로써, 교통광고, 옥외광고, 필름, 슬라이드, 전단, 팜플렛 등의 인쇄물들도 사전 마케팅의 도구로 많이 사용된다. 이러한 도구들은 비용이 적게 든다는 장점을 가지고 있다. 사전마케팅을 수행한 많은 기업들이 이러한 도구의 사용을 많이 언급하고 있는데, 이는 사전마케팅 실시 기간의 길고 짧음에 관계없이 언제든지 사용이 가능하며, 특정 지역이나 특정 소비자를 대상으로 출시할 제품에 대한 정보를 제공하고 이에 따른 소비자의 반응을 살펴보는데도 사용할 수 있다는 점에서 그 유용성이 크다고 할 수 있다. 이러한 사전마케팅 수단들은 그 범위나 영향력에 있어 언론매체에 비하여 매우 한정적이다. 따라서, 이러한 도구들은 보다 구체적인 목적과 정확한 표적고객을 대상으로 사용되어야 할 것이다. 서비스 산업에서 이러한 커뮤니케이션 도구들이 많이 사용되는데, 예를 들어 삼성영상사업단은 지하철 내 게시판을 이용하여 개봉할 영화의 제목을 알리고자 하였다. 또한, 대웅제약도 페리바라는 치질약을 사전마케팅 함에 있어, 지하철내부의 게시판과 신문을 통해 증상에 대한 올바른 설명과 더불어 전문가와 상담 후 사용할 수 있도록 광고하였다.
(6) 특수한 형태의 사전마케팅 도구
사전마케팅은 일반 소비자뿐 아니라 유통업자나 경쟁사를 대상으로 하여서도 이루어진다. 이러한 경우에는 일반 소비자와는 다른 도구들이 사용되기도 한다. 유통업자를 대상으로 할 경우, 신제품의 사전구매시 리베이트(rebate)나 프리미엄 제공 등을 약속하기도 한다. 또한, 일반 소비자들 대상으로 할인된 사전판매가격을 제시하거나, 파격적이고 다양한 혜택 등을 제공하기도 한다. 한편, 또 다른 형태로는 로비나 비공식적 모임의 형태가 나타나기도 하며, 타사와의 공동마케팅 활동 발표를 통해 출시할 제품 및 서비스에 대한 소비자의 관심과 기대를 이끌어내기도 한다. 여기서는 특수한 형태의 사전마케팅 도구들을 하나씩 살펴보기로 한다.
1) 심포지엄·임상실험
제약산업에서 이루어지는 사전마케팅은 일반 소비자보다는 약사나 의사를 대상으로 새로 개발한 약품의 효능이나 사용방법 등에 대한 정보를 알려줌으로써, 이들 약사나 의사가 자사의 약품을 치료에 사용할 수 있도록 하는데 그 초점을 두고 있다. 따라서, 제약업계의 사전마케팅은 제품 출시 이전에 영업활동을 용이하게 함으로써 유통경로를 확보한다는 차원에서 이루어진다. 특히 제약산업의 경우에는 제품 출시 이전에 임상실험이나 학술심포지엄을 통해 약사나 의사들에게 약품의 사용 및 효능에 대한 정보를 알려주고 이들로부터 신뢰감을 얻는데 그 초점을 두고 있다. 대웅제약은 매출과 R&D에 있어서 다른 제약회사보다 앞서고 마케팅활동도 활발하다. 대웅제약은 페리바라는 치질약을 출시하기 전에 성공적으로 사전마케팅을 수행하였다. 즉, 학술심포지엄을 통해서 먼저 약사나 의사들에게 신제품에 대한 신뢰감을 심어주고, 이들의 구전효과를 통해서 매출증대를 꾀하는 동시에 신문광고나 TV광고를 통해서 신제품에 대한 일반 소비자의 인지도와 신뢰감을 높임으로써 페리바의 성공적인 시장진입을 가능케 하였다.
2) 로비·시장테스트
유통업자를 대상으로 하는 사전마케팅은 식품산업에서도 잘 나타나고 있다. 이들 식품산업에서의 사전마케팅 기간은 1∼2개월 정도인데, 커피제품을 판매하는 한국네슬레는 제품출시 바로 직전에 사전마케팅을 실시하는데 주로 유통업자를 대상으로 캠페인, rebate 및 가격할인 등의 중간상 촉진수단을 사용한다. 특히 이러한 사전마케팅 수단은 시장의 유통구조상 유통업자를 지원함으로써 유통망의 확대가 신제품 성공에 중요한 영향을 미치는 비내구재 시장에서 중요한 역할을 한다. 치약, 비누, 세제, 주방용품 및 샴푸 등의 생활용품을 판매하는 LG화학에서도 제품출시 이전의 유통관리 활동을 중요시하고 있다. LG화학은 경쟁사에 대한 노출 위험을 감수하고 출시 3개월 전에 사전마케팅을 통해, 제품의 디자인이나 용기에 대한 반응을 살피는 등 제품 출시에 앞서 발생할 수 있는 문제점을 사전에 예방하고 있다. 할인점, 대형슈퍼 등 직거래유통을 하고 있는 LG화학은 주로 유통매장내 POP(point of purchase)광고를 통해 사전마케팅을 실시한다. 그리고 이러한 POP 광고에서 가격은 매장특성에 따라 달리함으로써 가격에 대한 소비자의 반응을 살펴본다. 시험마케팅의 성격을 갖는 LG화학의 이러한 POP 광고 사전마케팅 활동은 출시 이전에 소비자의 반응을 직접적으로 파악하고 소비자의 니즈 즉, 용도에 적합한 제품명과 가격을 개발한다는 차원에서 효과적이라고 볼 수 있다.
3) 예약판매
예약판매나 주문은 제품이 출시되기 이전에 제품을 구입하는 소비자들에게 가격을 할인하여 주거나, 다양한 추가적 서비스를 제공하는 것이라고 할 수 있다. 이러한 예는 자동차와 같은 내구재 제품시장에 많이 나타난다. 제품 출시 이전에 구입한 고객들에게 자동차 소모품을 무료로 제공하거나 3년, 6만 km 보증수리를 제공한 삼성자동차의 사전마케팅이 그러하며, LG가 디오스 냉장고의 사전판매로 출시 후 판매가격보다 싼 할인가격을 제시한 것이 그 예라 할 수 있다. 이러한 예약판매 형태의 사전마케팅은 고객을 미리 확보한다는 목적과 함께, 미리 소비자의 반응과 수요를 파악하고, 유통업자로 하여금 자사의 신제품을 미리 구매하도록 유도하는 목적도 가지고 있다고 할 수 있다.
4) 라이센싱·연수
사전마케팅 도구의 또 다른 특수한 형태로는 라이센싱과 연수를 들 수 있다. 라이센싱의 예로는 월트디즈니사(Walt Disney Company)가 유럽에 유로디즈니를 개장하기 일년전에 수행한 사전마케팅에서 잘 나타난다. 유로디즈니는 개장에 앞서 코닥, 네슬레, 코카콜라, 필립스, 에쏘(Esso), 프랑스 텔레콤, IBM, 르놀트(Renault) 등의 유명회사들에게 이들이 유럽내에서 디즈니의 로고 및 상징인물 들을 사용할 수 있는 권리를 부여하였다. 그 대신 이 회사들은 매년 상당액의 사용료를 유로디즈니에게 지불하고, 광고할 때나 제품의 겉포장에 유로디즈니라는 이름을 언급 또는 명기해야만 했다. 이러한 라이센싱 형태의 공동마케팅은 양쪽 모두에게 도움이 되었다. 한편, 신제품을 출시하기 전에 소비자나 제품에 관심을 갖는 집단을 대상으로 사업 설명회나 견학 또는 연수의 형태로 사전마케팅을 하기도 한다.
3. 사전마케팅 도구의 사용현황
앞서 살펴본 바와 같이 기업은 매우 다양한 도구를 사전마케팅에 활용할 수 있는데, 우리는 이번 연구에서 사전마케팅의 여러 도구의 사용현황을 조사하였다. 그 자세한 내용은 제 5부에서 논의할 예정이지만 그 대강을 미리 소개하면 <표 3-3>에 있는 바와 같다.
IV. 사전마케팅의 주요사례
이 장에서 우리는 최근 국내외에서 행해진 6개의 사전마케팅사례를 다루고자 한다. 이 장의 목적은 첫째, 사전마케팅의 실제 사례를 소개함으로써 독자들에게 이미 이러한 사전마케팅이 광범위하게 실시되고 있다는 것을 알리고, 둘째, 본격적인 실증연구결과를 제시하기에 앞서 통찰력을 줄 수 있는 정성적 자료를 보여줌으로써 독자들이 사전마케팅을 균형 있게 이해하는 것을 돕기 위함이다. 끝으로 선진업체들의 사전마케팅 사례들을 접할 수 있는 기회를 제공함으로써 국내기업들의 사전마케팅 전략수립에 도움을 주기 위함이다.
1. 유로디즈니의 사전마케팅
83년 4월에 문을 연 일본의 동경 디즈니랜드는 월트디즈니사(Walt Disney Company, WDC) 최초의 본격적인 해외사업이다. 이것이 큰 성공을 거두자 WDC는 자연스럽게 유럽을 다음 목표로 정한다. 80년대에 유로디즈니(Euro Disney)를 기획할 때만 해도 이 사업은 거의 보증수표처럼 보였다. 경제호황을 누리고 있는 유럽인들은 여가활용에 돈을 많이 쓰고 있었고, 유럽에는 디즈니가 계획하고 있는 정도로 큰 테마공원이 아직 없었다. 게다가 디즈니라는 상표가 유럽의 구석구석까지 잘 알려진 것은 말할 것도 없다. 그래서 월트디즈니는 유럽의 200개 이상의 장소를 검토한 뒤 파리의 동쪽 약 30km에 위치한 마르느-라-발레(Marne-la-Valle)라는 곳에 대규모의 테마공원을 건설하기로 결정하였다. 그리고 이것을 관리할 유로디즈니라는 회사를 85년에 설립한다. 이것은 엄청난 자금이 투입되는 큰 사업인 만큼 회사로서는 철저한 사전마케팅을 통해 실패의 확률을 최대한으로 줄일 필요가 있었다. 그래서 유로디즈니는 면밀한 사전마케팅계획을 세우게 된 것이다.
* 유로디즈니의 사전마케팅계획
유로디즈니를 개장함에 있어서 회사측이 사전마케팅을 통해 이루고자 했던 목표는 다음과 같았다.
- 유럽에 새로운 테마공원이 생긴다는 것을 널리 알린다.
- 되도록이면 많은 사람들에게 유로디즈니를 방문하고 싶은 생각이 들게 한다.
- 유로디즈니를 아주 매력적인 직장으로 자리매김시킨다.
이러한 사전마케팅목표를 달성하기 위해 회사는 아래와 같은 전략을 취하기로 했다.
- 공원을 열기 일년 전에 이미 사전마케팅을 시작한다. 그리고 이 단계에서는 의도적으로 공원의 성립과정을 마케팅프로그램의 내용에 포함한다.
- 곧 있을 유로디즈니의 개장을 사회적인 큰 사건으로 부각시킴으로써 유럽에 대규모의 테마공원이 들어선다는 것을 사람들이 자연스럽게 받아들일 수 있도록 한다.
- 사실상 공동마케팅의 파트너라고 할 수 있는 이른바 스폰서들과 파트너 관계를 맺고 언론매체와 좋은 관계를 유지한다.
- 아래의 세가지 원천에서 거둘 수 있는 시너지효과를 극대화한다.
·기존의 디즈니제품과 유로디즈니의 광고
·공동마케팅의 파트너들이 행하는 광고와 유로디즈니
·언론매체와 유로디즈니
회사는 400억원 이상을 사전마케팅예산으로 책정하였는데, 그 중 약 1/4만을 광고에 투입할 예정이었다. 즉 대부분의 예산을 PR, 판매촉진, 이벤트 등으로 돌리고 이것들을 솜씨있게 잘 통한하여 큰 효과를 올리려고 한 것이다. 또한 개장 후에는 광고비만 약 500억원을 쓸 예정이었다.
이러한 유로디즈니의 사전마케팅계획은 20명으로 이루어진 내부의 특별팀에서 마련하였는데, 그 시행은 주로 각 나라의 광고대행사 및 언론매체를 통해 하게 되어 있었다. 이러한 과정에서 유로디즈니는 미국에서의 여러 가지 경험을 살리려고 노력했다고 한다.
* 사전마케팅의 시행
약 1년에 걸친 유로디즈니의 사전마케팅은 특히 92년 초부터 개장일인 4월 12일까지 집중적으로 행해졌다. 이것은 물론 모든 유럽인들을 대상으로 하였지만, 그 중에서도 특히 가족시장에 중점을 두었다. 유럽에서도 아이들은 유로디즈니를 방문하도록 그들의 부모들을 설득할 수 있을 만큼 영향력이 있다고 생각되었다. 그래서 회사는 유로디즈니가 개장할 때까지 유럽 각국의 13개 TV채널을 통해 매주 디즈니클럽이라는 30분짜리 어린이프로그램을 방영하였다. 이 프로그램이 나갈 때마다 유럽의 어린이들에게 테마공원이 만들어지고 있다는 것을 알리고 그 곳에 꼭 한번 올 것을 권유한 것은 말할 것도 없다.
유로디즈니는 또한 코닥(Kodak), 네슬레(Nestle), 코카콜라(Coca-Cola), 필립스(Philips), 에쏘(Esso), 프랑스 텔레콤(France Telecom), IBM, 르놀트(Renault) 등의 유명회사들에게 이들이 유럽내에서 디즈니의 로고 및 상징인물들을 사용할 수 있는 권리를 부여하였다. 그 대신 이 회사들은 매년 상당액의 사용료를 유로디즈니에게 지불하고, 광고를 할 때나 제품의 겉포장에 유로디즈니라는 이름을 언급 또는 명기해야만 했다. 이러한 일종의 공동마케팅이 양쪽에게 모두 도움이 되었음은 말할 것도 없다.
그리고 유로디즈니는 각 나라에 프로모션 사무실을 열고 이들을 통해 뉴스가 될만한 새로운 이야깃거리를 끊임없이 공급했다. 예를 들어, 방콕과 일본에 테마공원을 건설할 계획을 갖고 있다든가 하는 등의 이야기를 언론에 흘렸던 것이다. 언론계로서는 이것이 프로젝트의 규모로 봐서는 유럽 역사상 유로터널 다음의 큰 공사이므로, 유로디즈니에 관한 이야기를 즐겨 다루었던 것이다.
회사는 또 일부구간의 공사가 끝날 때마다 언론계 인사들을 대거 초청하여 언론과의 관계를 강화했다. 정보센터(Info-Center)는 160명의 저널리스트들이 보는 앞에서 개장하였으며, 1991년 4월에는 1600명의 저널리스트와 조개 TV방송국 대표들을 불러놓고, 92년 4월 12일의 개장을 공식적으로 선포하는 행사를 가졌다.
홍보활동의 절정은 92년 1월부터 4월의 개장까지 계속된 이른바 목표시장 성(城)돌기(Target Market Castle Tour)였다. 이것은 40명의 디즈니직원과 6개의 보급텐트로 이루어진 디즈니일행이 독일·오스트리아·스위스·벨지움·영국·이태리의 16개 도시를 돌면서 각 도시의 중심광장에 4일간 축소해서 만든 디즈니성을 설치하고 홍보활동을 하는 것이었다. 이 행사는 유럽 각지에 유로디즈니를 알리는데 크게 이바지하였을 뿐만 아니라, 직원들을 채용하는데도 도움이 되었다. 디즈니일행이 가는 곳마다 매일 10,000∼25,000명의 방문객이 행사장을 찾았으며, 현지언론도 대대적으로 디즈니의 이 특이한 행사를 보도하였다.
유로디즈니는 또한 1991년 7월 유럽에서 500명 이상의 종업원을 고용하고 있는 모든 기업에게 편지를 보내 요술왕국클럽(Magic Kingdom Club)의 회원이 될 것을 권유하였다. 이 클럽은 미국에서 이미 30,000명의 기업회원을 확보하고 있다. 기업이 이 클럽에 가입하면 스스로 임명하는 클럽간사를 통해 관심있는 종업원들에게 회원카드를 나누어준다. 이것을 가진 사람은 유로디즈니에 들어갈 때 상당한 할인을 받게 되어있다. 이것을 통해 회사는 직장에서 유로디즈니가 화젯거리가 되고, 또한 기업들이 유로디즈니를 단체관광의 목적지로 정할 것을 기대하였던 것이다.
유로디즈니는 또 개장 9주 전에 약 100억원의 돈을 들여 유로디즈니의 개장이 임박했다는 것을 알리는 광고를 유럽 전역에 내보내기 시작했다. 광고를 보고 문의를 해온 약 120만명의 고객들에게는 디즈니 소개책자가 발송되었으며, 이들의 주소는 훗날 데이타베이스마케팅에 활용할 수 있도록 잘 기록·저장되었다.
코카콜라나 네슬레 같은 스폰서회사는 자사의 마케팅활동에 디즈니와의 관계를 매우 적극적으로 활용하였다. 이러한 각종 사전마케팅활동으로 말미암아 유럽에서는 유로디즈니에 대한 기대가 부풀 대로 부풀어져 있었던 것이다. 끝으로 개장 전날에는 3500명의 저걸리스트를 포함하여 약 15,000명의 손님을 모신 전야제가 화려하게 거행되었다. 이 행사는 영국·독일·프랑스·이태리·스페인 그리고 미국의 TV방송국에서 생중계하였으며, 그 시청률은 상당히 높았다고 한다.
* 개장 후의 결과
유로디즈니의 개장 후 일년 동안 이 곳을 찾은 방문객의 수는 목표치인 1,100만 명을 능가한다. 그럼에도 불구하고 94년에는 이미 3억 2천만 달러의 손실이 발생했고, 방문객의 수는 93년에 비해 10%나 줄었으며, 주가는 곤두박질친다. WDC는 채권은행단의 도움을 받는 것외에 경영진을 유럽인으로 대거 교체하고, 과감한 원가절감조치를 취하였으며, 가격·제품 등의 마케팅측면에세도 변화를 일으켰다. 그 결과 95년에 처음으로 약 2천만 달러의 이익을 내는 등 사정은 조금 나아지고 있다. 이러한 경영개선 성과를 보면 그동안 유로디즈니가 고전한 것은 유럽에서 대규모의 테마공원을 운영한다는 아이디어가 문제가 아니고 그것을 실행에 옮기는 과정에 잘못이 있었던 것 같다.
WDC의 가장 큰 실수는 유로디즈니를 직접 소유하고 경영할 뿐만 아니라 주변이 넓은 땅을 사들여서 그것을 대대적으로 개발하려고 한 것이었다. 애초에 디즈니가 그러한 계획을 세운 것은 일본에서의 뼈아픈 경험 때문이었다. 즉 동경 디즈니랜드가 엄청난 돈을 벌어들임에도 불구하고 그것은 일본 투자가들의 소유이기 때문에 디즈니는 약간의 로열티만 받고 있는 것이다. 그래서 이번에는 그러한 실수를 되풀이하지 않고 영업이익을 직접 챙기겠다는 생각이었다. 또한 사업이 잘되면 주변의 부동산 값이 오르기 마련이다.
그래서 미리 땅을 확보하고 호텔·상가 등을 세운 다음 그것을 나중에 비싼 값으로 팔아 넘길 계회이었다. 그러나 걸프전이 관광산업과 부동산시장에 영향을 미치기 시작하자, 디즈니는 일단 개발계획을 축소하지 않을 수 없었다. 또한 방문객들은 미국에서로다 공원안에서 돈을 적게 썼다. 그들은 비싼 음식보다는 패스트푸드를 즐겼으며, 기념품도 많이 안 샀다. 게다가 2-3일 동안 묵으면서 구경하는 사람들이 적었기 때문에 호텔 방은 언제나 남아돌았다. 계절간의 차이도 예상보다 훨씬 컸다. 즉 하루의 내방객수가 성수기에는 9만 명에 이르고 겨울에는 1만 명밖에 안됐다.
이러한 문제들을 해결하는 것이 93년에 유로디즈니 사장으로 부임한 프랑스인 필립 부르기뇽(Phillippe Bourguignon)의 과제였다. 부르기뇽은 채권은행단 및 본사와의 지루한 현상 끝에 이자 및 로열티의 지불을 당분간 유예시키는데 성공한다.
이어서 부르기뇽 사장은 곧 마케팅에 손을 댄다. 유로디즈니는 처음에 유럽을 한 나라로 취급하고 미국에서 성공한 마케팅기법을 유럽전체에 그대로 적용한다. 그러나 이 회사는 관광객들의 취향이 미국과 다르고, 또 유럽내에서도 나라마다 서로 크게 다르다는 것을 곧 알게 된다. 또한 입장료가 최대고객집단인 프랑스인들에게 너무 비싸다는 것도 깨닫는다. 그래서 부르기뇽은 우선 광고부터 유럽인들에게 밖에 바꾼다. 원래 유로디즈니의 광고캠페인은 어린이들을 겨냥하였으며, 미국에서 했던대로 대체로 미키나 플루토가 공원에서 벌어지는 퍼레이드나 탈것을 소개하는 내용이었다. 부르기뇽은 이것을 어른들이 자녀들의 간청을 외면할 수 없도록 만드는 광고로 바꾼다. 유로디즈니는 또 각 나라의 특성에 맞게 마케팅활동을 펴기 위하여 런던, 프랑크푸르트, 밀라노, 브뤼셀, 암스테르담, 마드리드에 마케팅사무소를 연다. 그러나 부르기뇽이 내린 가장 과감한 결정은 성수기때의 어른입장료 250프랑을 195프랑으로 20퍼센트 이상 내리고, 제일 싼 호텔방의 숙박비를 1/3 이상 낮춘 것이었다. 뿐만 아니라 그는 겨울에 고객들을 끌기 위한 갖가지 방안을 적극적으로 시행한다. 디즈니는 일단 디즈니랜드 파리(공원의 이름을 이렇게 바꿨음)에 한번 왔던 사람은 다시 올 확률이 높다는 것을 알고 있고, 또한 한 명의 방문객이 평균 18명한테 디즈니랜드를 추천한다는 조사결과도 갖고 있다. 따라서 우선 손님들을 공원에 오게 하는 것이 무엇보다도 중요하다. 디즈니랜드처럼 고정비가 큰 서비스산업에서는 방문객의 수가 사업의 성패를 결정하는 것이다.
유로디즈니가 앞으로도 황금알을 낳는 거위가 될 가능성은 별로 없다. 애초에 WDC가 가졌던 그러한 꿈은 글자 그대로 꿈이었다. 그러나 95년도의 내방객수가 1,070만 명에 이르고, 호텔의 숙박률이 93년의 51%에서 95년에는 68%로 오르는 등 경영성과는 뚜렷이 나아지고 있다. 또한 생산성의 향상으로 손님 한 사람당 비용이 거의 20%나 떨어졌다고 한다. 부르기뇽은 2년에 걸쳐 일주일에 두 번씩 종엄원들과 아침식사를 하면서 그들의 이야기를 들은 바 있다. 그런 경험을 통해 그는 종업원들의 사기를 높였을 뿐만 아니라 그들로부터 디즈니랜드 파리를 개선할 수 있는 아주 뛰어난 아이디어를 상당수 얻을 수 있었다.
여러 가지 의미에서 디즈니의 가장 훌륭한 업적은 종업원들을 늘 웃게 만든 것이었다. 손님들이 디즈니랜드에서 얻는 것은 어떤 물체가 아니고 즐거움 또는 재미라는 이름의 경험이요 추억이다. 따라서 그러한 경험·추억을 파는 서비스회사의 종업원들은 절대로 우울한 표정을 지어서는 안된다.
그러나 회사가 파산할지도 모르는 상황에서 유로디즈니의 종업원들이 어린이들에게 계속 미소를 보내는 것은 결코 쉽지 않았을 것이다. 지금까지 그들은 그런 어려움 속에서도 웃음을 잃지 않았다. 그러나 앞으로도 시련이 닥쳤을 때 그들이 웃으면서 그것을 극복할 수 있을지는 두고 보아야 안다.
2. 미국에서의 영화 The Godfather Part III의 사전마케팅
70년대 초 The Godfather와 The Godfather Part II는 영화가에서 크게 인기를 모은 바 있다. PartII가 나온지 16년 후에 프란시스 포드 코폴라(Francis Ford Coppola)감독은 파라마운트 영화사(Paramount Pictures Corp.)의 위탁으로 Godfather 제3부를 촬영하게 된다. 제작비는 적게 잡아도 5,800만 달러는 들 것으로 생각되었다.
이 영화는 1990년 12월 25일 미국의 1700개 영화관에서 일제히 개봉될 예정이었다. 미국사람들이 크리스마스시즌 때 영화를 많이 보기는 하지만, 또한 이 기간에 새로운 영화가 많이 개봉되기 때문에 경쟁도 아주 치열하다. 그리고 Godfather 2부가 개봉된지 벌써 16년이나 지났기 때문에 파라마운트는 좋은 사전마케팅의 필요성을 더 절실히 느꼈다. 옛 영화의 추억과 영광을 되살리면서 그것의 후광을 업고 Godfather 제3부를 성공시켜야 하기 때문이다. 또한 앞의 두 영화를 본 적이 없는 젊은 세대들에게도 새 영화에 대한 기대감을 높여주어야만 했다.
파라마운트는 시장에서 아직 Godfather를 기억하고 있기 때문에, 즉 현재의 인지도가 꽤 높기 때문에 다른 유명영화를 내놓을 때보다는 조금 낮게 사전마케팅예산을 잡았다. 책정된 예산은 약 700만 달러였다. 영화가 개봉되기 약 반년 전인 90년 7월초부터 영화관에서 예고편이 나가기 시작했는데, 그것의 상영시간은 5분으로 보통 때보다 배나 길었다. 그리고 그 예고편에는 새 영화의 장면과 더불어 앞의 두 영화에 나왔던 장면도 삽입되었다. 파라마운트는 또 10월초에 'Another 48 hours'라는 영화를 비디오 필름으로 내놓았는데, 여기에도 Godfather 3부에 관한 내용이 약 5분 정도 예고편으로 포함되었다.
12월에 들어서서 사전마케팅은 한층 강화되었으며 회사는 여러 가지 도구를 활용하였다. 파라마운트는 경쟁사인 타임 워너와 그것의 자회사인 유료 TV회사 Home Box Office(HBO)를 통해 자사의 영화를 방영할 수 있는 장기계약을 맺은 바 있다. 그래서 파라마운트는 개봉 일주일 전인 12월 18일과 19일에 옛날 Godfather 영화 두 편이 방영되도록 하였다. 그리고 HBO는 12월 7일 이후 여러 차례에 걸쳐 Godfather 3부에 관한 한 시간 짜리 프로그램을 사용료를 내지 않고 방영하였다. 또한 HBO는 이 프로그램을 위해 또회사인 타임 워너가 발행하는 Time 등의 잡지에 반 페이지짜리 광고를 실었다. 이 밖에 타임 워너의 다른 자회사인 케이블TV회사 American Television & Communications는 75개의 지방채널을 통해 HBO에서 그러한 특별프로그램 및 Godfather 1부·2부를 방영할 예정이라는 사실을 널리 알렸다.
파라마운트는 또한 90년 12월에 타임 워너가 발행하는 Time, Life, People 등의 잡지에 여러 차례 광고를 하였으며, 옛날 배우가 나오는 TV광고를 내보냈다. 그러나 젊은 세대들의 주목을 끌려면 제 3부에 나오는 신진배우를 부각시켜야 한다. 그래서 MTV와 다른 몇 개 회사에 무상으로 제공된 30분 짜리 특별프로에서는 젊은이들의 흥미를 끌 수 있도록 새 영화에 나오는 배우들을 주로 내세웠다. 또한 이 영화의 감독 일부분을 맡았던 Coppola의 딸 Sofia를 젊은이들이 많이 보는 잡지에 광고를 하여 소개하였다.
끝으로 파라마운트는 12월에 미국의 여러 대도시에 있는 이태리식당에서 영화에 나오는 가족연회 장면을 재현하는 이벤트를 거행하였다. 회사는 영화가 개봉된 12월 25일 이후에는 영화 Ghost를 내놓을 때 했던 것처럼 광고비를 대폭 늘렸다. 이렇게 애쓴 결과 Godfather 제3부는 The Bonfire of the Vanities나 Awakenings 같은 강력한 경쟁제품의 도전을 물리치고 큰 성공을 거두었던 것이다.
3. Procter & Gamble의 독일에서의 사전마케팅: Oil of Olaz Hydrogel의 도입
소비재마케팅분야에서 뛰어난 명성을 갖고 있는 미국의 세계적인 다국적기업 Procter & Gamble(P&G)은 독일에서 여리 종류의 피부미용제품을 Oil of Olaz라는 공동상표로 팔고 있었다. 이들의 가격은 고금품보다 약간 낮은 편이였다. 또한 P&G는 1991년 초에 이 분야의 신제품을 Oil of Olaz Hydrogel이라는 상표로 내놓을 계획을 갖고 있었다.
그런데 비록 Oil of Olaz라는 상표가 시장에서 탄탄한 위치를 차지하고 있기는 하지만 소매상들이 처음부터 이 제품을 취급해 줄 지는 미지수였다. 오히려 그들은 그것에 대한 시장의 반응을 살펴보고 나서 구매여부를 결정할 가능성이 더 컸다. 그러나 새로운 비내구재가 시장에서 성공하느냐 아니냐는 상당부분 중간상들이 그것을 얼마나 열심히 취급해주느냐에 달려있다. P&G는 발매초기부터 선반대보조금(slotting allowance) 등의 판매촉진비를 많이 써서 사실상 매대(shelf space)를 사야하는 사태가 일어나는 것을 막기 위해, 이번에는 적극적인 사전마케팅이라는 새로운 전략을 쓰기로 하였다. 즉 Oil of Olaz Hydrogel이 시장에 나오기 전부터 이것을 대대적으로 광고함으로써 P&G가 이 제품에 대해 강한 애착을 갖고 있다는 것을 널리 알리기로 한 것이다. 그러면 중간상들이 시판초부터 이것을 취급할 가능성이 높아지기 때문이다. 또한 광고를 접한 고객들이 출시전두터 이 제품에 대해 문의를 할 것으로 기대하였다. 그러면 중간상들이 그것에 대해 호감을 갖게 될 것임은 두말 할 나위도 없을 것이다.
P&G의 사전마케팅목표는 최종소비자들의 상표인지도를 높이는 것이 아니라, 오로지 중간상들로 하여금 Oil of Olaz Hydrogel을 취급하게 하는 것이었다. 이러한 제품은 통상 소비자들의 구매과정이 매우 짧고, 태도가 형성되기 전에 구매가 이루어지는 경우가 많기 때문에 사전마케팅은 최종소비자들의 수요에 결정적인 영향을 미치지 못할 것으로 생각되었다. 즉 P&G는 사전마케팅보다는 제품을 출시한 때의 광고와 판매촉진이 판매에 더 큰 영향을 줄 것으로 생각했던 것이다. 또한 회사는 많은 자원을 투입하지 않고도 비교적 짧은 시간내에 앞에서 언급한 목표를 달성할 수 있다고 믿었기 때문에 사전마케팅예산을 그다지 높게 잡지 않았다.
대체로 소매상들은 분기별로 매대에 올려 놓을 품목을 정한다. 그래서 P&G는 1990년 12월, 즉 그 해의 마지막 분기가 끝나기 직전에 15초 짜리 라디오광고를 내보내기 시작했다. 광고의 내용은 Oil of Olaz Hydrogel이 내년에 나온다는 것을 알리고 이것의 주요특성을 부각시키는 것이었다. 회사는 또한 영업사원들에게 바로 광고가 나오는 시각에 소매상의 구매담당관리자와 만나는 약속을 하도록 지시하였으며, 약속장소에는 반드시 트랜지스터 라디오를 갖고 나가도록 하였다. 상담 도중에 소매상사람이 이 광고를 들을 수 있도록 하기 위함이었다.
또한 1991년 1월 20일경에는 전국의 대형슈퍼마켓 가까이에(주로 주차장에) Oil of Olaz Hydrogel을 이제 사실 수 있습니다라고 쓴 플랭카드를 설치하였다. 그리고 이러한 사실을 슈퍼마켓에 미리 알림으로써 이들이 여유를 갖고 제품을 주문할 수 있도록 하였다. 통상 신제품이 생산되기 시작했다고 하더라도 그것이 중간상에게 완전히 배달되기 까지는 약간의 시간이 걸리기 때문이다. 이 경우에는 Oil of Olaz Hydrogel이 창고에 들어오고 나서 소매상까지 배포되기까지 약 3주일이 걸렸다.
P&G는 이러한 두 가지의 사전마케팅조치를 취한 결과 이미 제품수명주기의 초기에 그 전보다 훨씬 높은 유통경로침투율을 달성할 수 있었다. 이러한 경험을 바탕으로 회사는 1991년 12월에 머리 손질제품 Vidal Sasson-Ultra mild를 내놓을 때도 비슷한 조치를 취하였고, 이번에도 역시 상당한 성과를 거두었다. 따라서 그 후에도 신제품을 내놓을 때마다 사전마케팅의 실시를 검토한다고 한다.
이 사례에서 우리가 배울 수 있는 시사점은 다음과 같다.
- 신제품이 자주 나오고 제품의 평균수명주기가 짧아지고 있는 시장에서는 유통경로에서 높은 침투율을 차지하는 것이 경쟁전략면에서 매우 중요하다.
- 비내구내시장에서는 사전마케팅이 신제품에 대한 중간상들의 의구심을 없애는 데에 큰 도움을 줄 수 있다.
4. 독일의 고속절도 ICE(Inter City Express)의 사전마케팅
독일의 국영철도회사 Bundesbahn은 오래 전부터 만성적인 적자에 시달려왔으며, 그 때문에 이미지도 좋지 않다. 환경에 대한 관심이 높아지면서 운송수단으로서의 철도가 다시 각광을 받기 시작했지만, 다른 지역과 연결이 잘 안되며, 쾌적하지가 않다는 등의 이유로 독일 사람들은 아직도 자동차나 비행기를 더 선호하는 경향이 있었다.
Bundesbahn은 예전부터 주로 사업차 여행하는 사람들을 위해서 국내의 중심지역을 서로 이어주는 고속전철 시스템을 만들려고 하였다. 70년대 초부터 독일의 여러 기업으로 이루어진 콘소시엄이 연방연구기술부(Bundesministeriumfr Forschug and Technologie)의 도움을 받아 이 프로젝트를 추진해 왔으며, 91년 중반기에 ICE(Inter city Express) 시스템을 도입하는 것이 목표였다. Bundesbahn은 약 30억 마르크의 예산을 들여 시속 280km까지 달릴 수 있는 고속전철열차 60량을 발주하였는데, 이들은 92년 말까지 인도될 예정이었다. 이 밖에 Bundesbahn은 ICE에 대해서는 여행거리 뿐만 아니라 여행구간의 매력도에 따라서도 운임이 달라지는 새로운 가격체계를 적용할 계획이었다. 따라서 Bundesbahn(BB)은 ICE의 혁신적인 면과 새로운 가격정책을 대중들에게 널리 알릴 필요성을 느꼈다. 또한 BB는 ICE의 도입을 계기로 한층 더 혁신적이고 현대적인 BB의 이미지가 크게 부각될 수 있을 것이라고 생각했다. 만약 그렇게만 된다면 철도가 더 매력적인 여행/운송수단으로 인식될 것임은 말할 것도 없었다. 그래서 BB는 약3개월에 걸쳐 대대적인 사전마케팅을 하게 된 것이다.
1991년 2월 말에 언론을 상대로 한 홍보가 시작되었으며, 3월 초에는 ICE가 지나가는 여러 역(station)에서 각종 이벤트가 거행되었다. 이러한 이벤트활동은 현지언론에서 호의적으로 보도해 주었으며, 인쇄매체와 TV를 통한 광고도 활발히 하였다. 1991년 6월 1일 드디어 독일 최초의 고속철도열차가 프랑크푸르트를 떠나 함부르크로 향했다. 이 처녀운행은 국가적인 행사로 주목을 받았으며, 언론에서도 이것을 대대적으로 다루어 주었다.
그러나 화장실 문이 잘 안 열리거나 잘 닫히지 않는 등 여러 가지 문제점이 속속 발견되자, 언론은 ICE의 부정적인 면을 계속 파헤치기 시작했다. BB가 사전마케팅을 열심히 해 놓았기 때문에 대중들은 ICE에 깊은 관심을 갖고 있었다. 그 결과 조그마한 문제점도 널리 알려지는 사태가 일어난 것이다. 따지고 보면 새로운 시스템을 정상적인 상태에서 충분히 시험하지 않은 것이 화근이었다. 결국 몇 달이 지나서야 시스템이 제대로 움직이기 시작했다.
운행 초기의 이러한 어려움에도 불구하고 ICE사업은 큰 성공이었다. 고속열차의 안락함과 빠른 속도 덕분에 원거리구간의 운임수입은 약 5%나 늘어났으며, 국내 항공 여객의 약 5%가 교통수단을 ICE로 바꾸었다. 또한 주말에 고속열차가 꽉 차는 것은 이제 드물지 않다. 비록 초기에 ICE의 부정적인 면이 많이 보도되었지만, 전반적으로 사전마케팅의 효과는 긍정적이었다고 Bundcsbahn은 평가하고 있다. 또 ICE가 나타난 이후 철도의 이미지는 특히 사업차 여행하는 사람들 사이에서 많이 좋아졌다고 한다.
이 사례의 교훈은 다음과 같다.
- 품질이 아직 완전히 증명되지 않은 제품을 미리 사전마케팅하는 것은 위험할 수 있다. 왜냐하면 만일 제품의 흠이 드러나면 그 부정적 효과가 더욱 커지기 때문이다.
- 이러한 부정적 효과는 사전마케팅의 긍정적인 효과를 쉽사리 상쇄할 수 있다.
- 이렇게 사전마케팅의 효과여부는 상환/사례에 따라 다르므로 어떤 제품을 사전에 마케팅할 것인가는 주어진 여건을 잘 검토한 후 결정해야 한다.
5. 메르세데스-벤츠 신형 S-Klasse의 사전마케팅
* 신형 S-class의 개발배경과 사전마케팅계획
80년대 중반부터 메르세데스-벤츠(Mercedes-Benz)의 숙적이라고 할 수 있는 BMW는 고급자동차시장에서 벤츠를 맹추격한다. 그래서 벤츠는 주력모델인 S-class W126시리즈를 신형모델인 W14O 시리즈로 바꾸기로 하고 그 개발작업에 착수한다. 출시예정시기는 1991년이었다. 그런데 S-class는 벤츠의 간판모델이고, 또 이번의 모델변경은 무려 12년 만에 하는 것이기 때문에 회사로서는 사전마케팅을 통해 실패의 확률을 줄일 필요가 있었다. 그래서 벤츠는 몇 달 동안 지속될 사전마케팅을 계획하게 되었는데, 그 목표는 다음과 같았다.
- 신형 S-class의 도입을 계기로 메르세데스-벤츠의 이미지를 더욱 높인다.
- S-class가 지금까지 차지하고 있는 위상(positioning)에 변동이 없도록 한다.
또한 이러한 목표를 달성하기 위한 구체적인 전략은 아래와 같았다.
- 자동차전문잡지로 하여금 우리 입맛에 맞게 새 자동차 이야기를 다루게 한다.
- 자동차 자체는 비교적 늦게 보여주고, 그 대신 벤츠가 추구하는 기본가치에 바탕을 둔 테마를 개발하고, 그것을 부각시킨다.
- 홍보팀과 마케팅팀이 잘 협조하여 시간적으로나 내용면에서 잘 조정·통합된 커뮤니케이션전략을 시행한다.
이 사전마케팅캠페인은 1990년 9월부터 자동차가 딜러들에게 인도되는 91년 4월까지 행해졌다. 제1단계에서는 정선된 저널리스트들이 표적고객이었으며, 2단계에서는 더 많은 저널리스트들 그리고 마지막 단계에서는 일반대중을 겨냥했다. 또 벤츠가 염두에 둔 사전마케팅의 도구는 신차발표회 등의 각종 홍보활동, 모터쇼 출품, 신문·잡지·TV광고, 그리고 자동차소개책자 등이었다.
독일에서도 실제로 자동차가 나오기 전에 대대적으로 광고하는 것은 매우 드문 일이었다고 한다. 그리고 벤츠로서는 커뮤니케이션을 맡고 있는 여러 부서가 함께 신제품를 내놓기 전과 내놓은 후에 대한 자세한 도입계획을 작성하고, 또 그에 맞추어 통합적인 커뮤니케이션작업을 수행하는 것도 처음이었다.
* 사전마케팅의 실시
독일에서는 자동차관련 기자들을 모아 놓고 새로 나올 모델에 관한 여러 가지 테마나 개발철학을 널리 알리는 모임이 있는데 그런 행사를 'Sternstunde'라고 부른다. 벤츠는 1990년 9월 그러한 행사를 신형 S-class에 대해 거행하는 것으로 사전마케팅을 시작하였다. 신형 S-class에 대한 Sternstunde는 이어서 11월, 12월, 1월, 2월에 계속 열렸다.
1991년 1월 21일에는 광고가 시작되었으며, 3월 7일 제네바 모터쇼에서 신형 S-class는 드디어 그 모습을 드러냈다. 벤츠는 또한 제네바에서 새 모델을 선보이기 3일전 즉 91년 3월 4일에 제네바의 어느 호텔에서 1,000명의 저널리스트들을 불러 놓고 화려한 신차발표회를 가졌다. 그리고 제네바 모터쇼에 새 모델을 내놓은 직후에는 프랑스 칸느로 언론계 대표들을 초청하여 새 자동차를 타보게 하였다. 벤츠는 이렇게 3월에 들어서 각종 행사를 연달아 열면서 한달간 광고를 중지한다. 언론을 통한 홍보만으로도 충분하다고 생각한 것이다.
* 신제품 출시 후의 마케팅
신형 S-class가 대중 앞에 등장한 것은 1991년 4월 12일이었다. 즉 벤츠는 이 날부터 새 자동차를 딜러들에게 공급하고 선정된 고객들을 초청하여 신형 S-class를 시승해 보게 하는 고객초청행사를 개최한다. 이와 함께 벤츠는 제2단계 광고캠페인을 대대적으로 벌이기 시작한다. 이것은 5월까지 계속되었으며, 이어서 6월에는 8월말까지 계속될 제3단계 광고캠페인이 시작된다. 또한 4월 12일의 제품출시와 때맞춰서 10,000개 이상의 옥외광고판을 빌리고, 그것들을 통해 신형 S-class의 좋은 점을 전국에 널리 퍼뜨린다. 이렇게 신형 S-class를 위한 통합커뮤니케이션전략은 매끄럽게 기획되고 또 잘 시행되었다. 그러면 이러한 마케팅노력의 성과는 어떠하였는가?
* 시장에서의 성과
처음에는 새 모델에 대한 주문이 기대했던 만큼 들어왔다. 그러나 시간이 갈수록 신제품에 대한 비판의 소리가 크게 들려왔다. 비록 이 자동차가 기술적으로는 뛰어날지 몰라도 제품의 기본개념이 시대에 맞지 않는다는 것이 비판의 주요 내용이었다. 이렇게 부정적인 반응이 점점 커지자 판매랑도 줄기 시작했다. 이에 당황한 벤츠는 환경을 테마로 하는 광고를 강화하는 등 여러 가지 조치를 취하였다. 그 결과 92년도에는 판매가 어느 정도 안정되었지만, 여전히 판매량은 만족할만한 수준에는 못 미쳤다. 게다가 92년부터 본격적으로 불황이 시작되자, 신형 S-class는 기업의 업무용차량으로서도 인기를 잃기 시작했다. 85,000 마르크부터 시작되는 이 차의 값은 많은 기업들에게 있어서 예산을 초과하는 액수였던 것이다. 신형 S-class는 확실히 시장에서 성공하지 못했다. 뛰어난 기술과 훌륭한 커뮤니케이션정책에도 불구하고 W14O시리즈는 우선 지나치게 크다는 것이 치명적인 약점이었던 것으로 보인다. 어떤 잡지에서는 이 차가 탱크를 연상시킨다고 평할 정도였다.
우리는 이 사례의 요점을 다음과 같이 정리할 수 있다.
- 치밀하게 사전마케팅을 한 덕분에 신형 S-class에 대한 인지도는 도입 전에 이미 상당한 수준에 달했으며, 제품에 대한 관심도 대단히 높았다. 이러한 의미에서 이미지목표는 분명히 단기적으로는 달성했다. 그러나 신제품의 위상은 초기에 확실하게 정립되지 않았으며, 결국 위상정린 목표는 달성하지 못했다고 평할 수 밖에 없다. 이것이 만족치 못한 시장성과의 한 원인인 것은 틀림없어 보인다.
- 신제품의 제품개념이 시대에 맞지 않으면, 아무리 커뮤니케이션을 잘한다 해도 시장의 거부반응을 극복하기 어렵다. 역시 기업은 모든 것을 고객의 눈으로 보고 그에 따라 행동해야 하는 것이다.
6. 삼성그룹의 삼성자동차 사전마케팅(삼성자동차카드를 통한)
* 자동차카드의 개발배경
자동차업계의 후발업체로 출발한 삼성자동차는 1998년 3월에 첫 모델을 내놓을 계획을 세우고 그 준비작업을 착실히 진행하고 있었다. 그러나 삼성자동차의 앞날은 다음과 같은 이유로 말미암아 결코 밝다고 만은 얘기할 수 없었다.
첫째, 삼성의 시장진입을 의식한 현대, 대우 등의 경쟁사가 삼성이 차를 내놓기 직전에 무려 다섯 종의 신차를 내놓을 계획을 갖고 있었다.
둘째, 국내의 자동차시장은 최근 10년간 연평균 27%라는 높은 성장률을 유지해 왔으나, 앞으로는 성장률이 크게 떨어질 것으로 예상되고 있었다. 더구나 98년 이후에는 자동차수요의 80%가 신규수요가 아닌 대체수요일 것으로 생각된다. 따라서 새로 시작하는 회사는 경쟁사의 고객을 뺏어오는 것이 영업의 주된 목표가 될 것이다. 경쟁사가 가만히 있지 않을 것은 불을 보듯 뻔하다. 이런 상황에서 승용차생산능력은 94년의 250만 대에서 98년에는 350만 대로 늘어날 전망이니 공급과잉으로 말미암은 출혈경쟁의 가능성조차 보이기 시작하였다.
셋째, 이러한 상황을 맞이하여 현대·대우·기아 등의 경쟁사는 판매·유통·서비스의 전열을 정비하고 제품의 경쟁력을 높이기 위한 노력을 꾸준히 하는 등 삼성의 시장진출에 적극적으로 대비하고 있었다.
결론적으로 말해, 삼성자동차는 비장의 카드가 없을 경우에 영업면에서 상당히 고전할 것으로 생각되었다. 따라서 탄탄한 내수기반을 갖기 위해서는 사전마케팅(pemarketing)을 통해 삼성자동차를 좋아하는 고객층을 미리 확보해 놓아야 한다는 쪽으로 의견이 모아지고 있었다. 한편, 삼성카드로서도 자동차제휴카드를 발행해야 할 큰 이유가 있었다. 무엇보다도 최대의 경쟁사인 현대자동차가 이미 카드를 발행하기로 결정했다는 사실이다.
현대는 강력한 고객관리방안의 일환으로 삼성승용차가 나오기 전에 자동차카드를 은행계 카드회사와 공동으로 발행하기로 했다는 것이다. 만일 현대가 먼저 자동차제휴카드를 내놓는다면 후발업체는 회원확보에 크나큰 어려움을 겪을 것이 확실하였다.
또한 항공마일리지가 카드상품의 주요한 매력으로 등장하기 시작했는데, 삼성카드는 본의 아니게 대한항공이 아닌 아시아나와 제휴하게 됨으로써 약간 불리한 처지에 있었다. 이러저러한 이유로 삼성카드도 획기적인 돌파구를 필요로 하고 있었다. 더군다나 미국의 GM과 일본의 토요타가 각각 92년과 93년에 자동차카드를 발매하여 큰 성과를 거둔 사례도 있었다.
* 신상품 개발과정
이러한 배경 아래 삼성그룹은 1995년부터 자동차카드의 도입을 검토하였고, 96년 초에는 삼성카드 직원 7명과 삼성물산 직원 2명으로 구성된 그룹 T/F를 발족시키는 등 본격적인 발행준비에 들어갔다.
자동차카드란 일반신용카드와 똑같이 쓸 수 있되, 쓸 때마다 사용금액의 일정률이 자동으로 적립되어 나중에 고객이 특정회사의 자동차를 살 때 그 적립된 금액만큼 돌려받는 혜택을 주는 신용카드를 말한다.
삼성은 이러한 개념의 자동차카드를 현대가 발매하기 약 8개월 전인 1990년 5월에 내놓기로 하고 그 준비작업을 서둘렀다. 발매시점을 이렇게 잡은 것은 자동차카드의 경우 선발기업의 이점(pioneer advantage)이 매우 커서 해외에서도 선발기업만 성공했기 때문이었다.
즉 어느 회사가 카드를 먼저 발매하고 짧은 시간 안에 많은 회원을 확보하느냐가 성공의 열쇠인 것이다. 또 승용차가 나오기 약 2년 전에 카드를 발행함으로써 고객들에게 상당한 할인혜택을 줄 수 있을 것으로 생각되었다. 따라서 T/F팀은 비교적 짧은 시간 안에 이 큰 프로젝트를 끝내야 한다는 큰 부담감을 안게 되었다. 그러나 팀원들은 모두 꼭 해내고야 말겠다는 굳은 의지를 갖고 이 일에 매달렸다. 그것은 이 프로젝트가 성공할 경우 다음과 같은 커다란 효과를 기대할 수 있기 때문이었다.
- 삼성카드
· 매력있는 신제품을 내놓음으로써 카드회원수를 늘리고 취급고를 높일 수 있다.
· 우수회원을 확보하여 경영성과를 개선할 수 있다. (보기: 대손률의 저하)
- 삼성자동차 및 물산
· 삼성자동차에 대해 상표애호도가 높은 고정고객을 미리 확보할 수 있다.
· 자동차카드로 얻은 회원정보를 바탕으로 효과적·효율적인 데이타베이스마케팅을 할 수 있다.
· 2,000년 이후 카드회원이 매년 약 5만대를 구입할 것으로 예상된다. 따라서 그 만큼 판매에 투입되는 자원이 절약된다.
- 기타 계열사
· 자동차카드 고객 데이타베이스를 여러모로 활용할 수 있다.
· 적지 않은 직접매출 및 이익의 증대를 기대할 수 있다. 이것은 자동차카드를 갖고 있는 회원은 일반카드소지자보다 삼성그룹의 제품을 배 이상 살 것으로 예상되었기 때문이다.
T/F팀은 먼저 자동차를 갖고 있는 사람들의 카드이용실태를 분석하였고, 이어서 적립률을 비롯한 구체적인 상품구조의 검토에 들어갔다. 상품구조를 결정할 때의 핵심적인 내용은 아래의 네 가지였다.
- 적립기간을 몇 년으로 할 것이냐?
- 적립금의 상한선은 얼마로 할 것인가?
- 적립률은 몇 퍼센트로 할 것인가?
- 적립률이 더 높은 특별가맹점을 어떻게 운영할 것인가?
T/F팀은 이 문제들을 놓고 수없이 토론을 거듭하였다. 그 결과 결국 소비자들이 실질적인 혜택을 느끼면서도 적정하다고 인정되는 수준이 되어야 한다는데 의견을 모으고, 여러 가지 사항을 고려하여 다음과 같이 결정하였다.
- 적립기간: 우리나라 소비자들의 평균 차량교체주기는 4년인데, 이를 고려하여 5년으로 한다.
- 적립한도: 자동차값을 1,000만원으로 했을 때 차량가격의 10%수준이 적당하다고 생각하여 100만원으로 한다.
- 적립률: 소비자들이 카드를 무리하게 쓰지 않고도 5년 동안 100만원을 적립할 수 있어야 한다. 그래서 소비자들의 1년 평균사용액(아시아나카드의 경우 300만원)과 소비자들이 기존에 갖고 있던 다른 카드 대신 삼성자동차카드를 어느 정도 쓸 것을 감안하여 3%로 한다.
또한 소비자들이 더 쉽게 적립을 하도록 하고 삼성자동차와 삼성카드의 사업기반을 강화하기 위해 유치하는 특별가맹점에서 그들이 자동차카드를 쓰면 추가로 5% 더 적립해주기로 하였다.
그리하여 T/F팀은 마침내 <표 4-1>에 있는 바와 같은 상품구조를 확정하고 이제 본격적인 마케팅계획의 작성에 들어갔다.
기본개념: 회원의 자동차카드 사용실적을 기준으로 사용금액의 3-8%를 적립하여 삼성자동차 구매시 적립금액을 소비자에 환원
* 진입전략
T/F팀은 사명감과 신념을 갖고 자동차카드 프로젝트를 추진했지만, 이것이 우리나라에서는 처음 도입되는 획기적인 개념의 상품이기 때문에 꼭 유리하지만은 않다고 생각했다. 즉 선발기업이기 때문에 더 큰 위험부담을 안고, 또한 더 큰 불확실성에 직면하게 되는 것이다.
그래서 T/F팀은 먼저 면밀히 SWOT분석을 하고((그림 4-1) 참조), 이에 바탕을 둔 진입전략을 신중히 검토하였다. 그 결과 그들이 마련한 진입전략은 대체로 다음과 같은 내용이었다.
· 마케팅목표: 96년에 인지율 70%를 달성하고 출시 3개월 동안에 50만명의 신규 회원을 확보한다. 또한 96년 말까지 단일회사로는 가장 많은 회원을 가진 회사가 된다.
· 표적시장: 자동차를 갖고 있거나 구입할 수 있는 20세 이상의 남녀
- 일차표적: 현재의 차에 만족하지 않는 준중형 이상의 자동차를 갖고 있는 사람들
- 이차표적: 소형자동차 보유자, 운전면허소지자, 자동차를 구매할 수 있는 소득층
· 제품개념, 상표, 기타 상품구조: <표 4-1 >참조
· 디자인: 디자인의 차별화를 통해 시각적 효과를 극대화한다. "지갑 속의 광고"라는 새로운 시도.
· 제품의 위상(position)
'또 하나의 카드'로 인식되면 다른 카드회사들의 소모적인 경쟁에 휘말리므로 단순 마일리지적립카드가 아닌 생활필수품인 자동차의 구매로 직접 연결시켜주는 새로운 개념의 신용카드로 위상정립한다((그림 4-2) 참조).
· 커뮤니케이션
- 커뮤니케이션 목표: 자동차카드의 개념을 널리 알리고, 삼성자동차카드의 차별성을 집중적으로 부각시킴으로써 이것이 가장 대표적인 자동차 카드라는 이미지를 굳힌다.
- 광고: ·1단계 도입시에는 자동차카드의 기본개념 및 상품구조를 알리고 자동차구매의 새로운 문화를 제시함으로써 신제품에 대한 화제성을 높인다.
· 2단계에서는 삼성자동차카드의 특징 및 장점 등 소비자가 얻는 혜택을 집중적으로 알림으로써 자동차카드 붐을 조성한다.
- 판매촉진: 퀴즈캠페인, 순회설명회, 지역단위 우수고객 사은행사, 사외보 배포 등 다양한 판매 촉진 활동을 펼침으로써 자동차카드에 대한 관심을 높이고 삼성자동차의 좋은 이미지를 굳힌다.
·유통 및 인적판매
- 카드상담시 조직 및 자동차영업인력을 활용하여 회원을 적극 유치한다.
- 또한 삼성카드의 영업점이나 특별가맹점 등 소비자접점에서도 유치활동을 벌인다.
* 마케팅성과
이렇게 치밀한 계획을 세운 후, 삼성카드는 드디어 1996년 5월 8일 대망의 삼성자동차카드를 시장에 내놓았다. 그 결과는 그야말로 폭발적이었다.
광고가 나간 첫 날 전화가 너무 많이 걸려와서 전화가 마비되는 사태가 일어날 지경이었다. 먼저 <표 4-2>에서 또는 것처럼 첫 두달 동안에 매출액과 신규회원이 모두 크게 늘었으며, 6월 하순에 실시한 조사에서는 인지도가 76.3%에 달한 것으로 나타났다.
새로운 신용카드를 발행할 때는 진입초기에 얼마나 많은 신규회원을 끌어들이느냐가 성공의 열쇠인데, 이 경우에는 신규회원의 80% 이상이 자동차카드 회원이었다. 뿐만 아니라 자동차카드의 핵심혜택인 적립금환원을 이해하는 비율이 삼성회원의 경우에는 45%, 현대회원은 17%였다. 또한 전체소비자의 13%만이 삼성자동차를 구입할 의향을 갖고 있는데 비해 삼성자동차카드를 인지하고 있는 사람들은 24%가 삼성자동차를 구입할 생각이 있다고 말하였다. 삼성카드는 이러한 초기의 성과에 힘입어 꾸준히 마케팅활동을 전개한 결과, 96년 12월말까지 무려 160만명의 신규회원을 유치하였다. 이것은 단일카드로는 최단기간 동안에 최고의 성과를 거둔 것이었다.
이렇게 삼성자동차카드가 눈부신 성공을 거두자 여러 기관에서 이것을 히트상품으로 뽑았으며, 회사는 또한 광고대상 등의 상도 받게 되었다(<표 4-3>). 또 하나 특기할 만한 것은 이 상품이 나온 이후 일인당 평균취급고가 150만원에서 160만원으로 늘었다는 것이다. 이것은 자동차카드의 발매로 우수한 고객이 새로 많이 들어왔다는 것을 시사해 주는 수치였다.
* 경쟁사의 반응
삼성자동차카드가 예상을 뒤엎고 가장 먼저 시장에 나오고 게다가 폭발적인 인기를 얻자, 경쟁사들은 급히 서둘러서 대응하기 시작하였다. 특히 삼성보다 한 발 앞서 자동차카드발행준비를 시작했던 현대는 발빠르게 적응하여 이틀 후인 5월 10일에 자동차카드를 내놓았다. 삼성과는 달리 3-5%의 할인율을 적용하고, 오일뱅크가 특별가맹점이었으며, 적립한도는 없는 것이 현대자동차카드의 주요내용이었다.
현대는 삼성을 따라잡기 위하여 매우 공격적으로 나왔다. 예를 들어, 당초 제휴회사는 비씨와 국민 뿐이었는데 곧 LG와 외환을 끌어들였다. 현대는 또한 그룹임직원들에게 카드를 발급받도록 권유하는가 하면, 자동차 영업사원들에게 일인당 50매를 목표로 주고 그것을 달성하도록 독려하였다.
대우도 한 달이 조금 더 지난 6월 17일에 자동차카드를 내놓았는데 처음 네 개의 제휴회사(다이너스, LG, 외환, 한미)로 출발했으나 곧 비씨와 국민을 추가했다. 제휴회사를 늘리는 것은 신규회원을 빨리 유치하려는 뜻도 있지만, 자동차카드를 일반카드처럼 만들어 삼성자동차카드의 차별성을 없애려는 의도도 있었다. 또한 기아는 뒤늦게 생각을 바꿔 자동차카드를 발행하기로 결정하고 그 준비 작업을 서두르기 시작했다.
이렇게 현대와 대우가 재빠르게 대응을 하기는 했지만, 급히 서두르는 바람에 미비된 점이 많아 실질적인 영업은 출시 후 한 달이 지난 다음에야 가능했다. 삼성자동차카드는 그 내용이 비슷했으나 특별혜택을 받을 수 있는 업체 및 매장에 있어서 현대와 대우는 열세였다. 그러나 두 회사 모두 삼성의 사전마케팅효과를 미리 차단하기 위하여 적극적으로 광고판촉활동을 전개하였다. (그림 4-3)은 세 회사가 96년 5월에서 10월까지 집행한 광고비를 보여주고 있다.
이렇게 삼성은 두 회사의 실적을 합친 것보다도 더 많은 회원을 확보함으로써 적어도 도입 후 첫 8개월 동안은 시장에서 주도권을 잡는데 성공했다고 말할 수 있었다.
V. 실증연구
1. 실증연구 개요
(1) 실증연구 주제와 조사대상기업
제품이 시장에 본격적으로 출시되기 이전에 이루어지는 사전마케팅에 대한 이 연구에서는 다음과 같은 6가지의 주제들에 대한 관심을 가지고 있다.
첫째, 국내 기업들은 어떤 상황에서 어떤 동기를 가지고 사전마케팅을 수행하고 있는가?
둘째, 어떤 기업들이 사전마케팅을 필요로 하는가?
셋째, 사전마케팅을 언제 시작할 것인가? 즉 제품 출시가 있기 전 언제쯤에 사전마케팅을 실시할 것인가?
넷째, 국내 기업들이 사전마케팅을 실시하는 경우에 어떤 도구들을 주로 이용하고 있는가?
다섯째, 국내 기업들이 사전마케팅을 실시하는 경우 주로 어떤 정보유형들을 제공하고 있는가?
여섯째, 이런 사전마케팅의 결과 어떤 효과를 기대할 수 있는가? 또한 사전마케팅을 실시함에 있어서 주의해야 할 점은 어떤 것이 있는가?
이상과 같은 6가지의 연구주제들을 알아보기 위하여 국내기업들을 대상으로 실증분석을 실시하였다. 더 구체적으로 각 연구주제들에 대해 알아보면, 먼저 국내기업들이 어떻게 사전마케팅을 수행하고 있는가를 알아보기 위해 두 가지 기준을 고려하였다. 즉, 각 기업들이 처해 있는 시장상황과 사전마케팅을 실시하게 된 동기를 살펴봄으로써 국내 기업들이 어떤 상환과 어떤 동기를 가지고 사전 마케팅을 하고 있는지 알아보기로 한다. 또한 산업별로 상황과 동기의 차이가 있는지를 알아본다.
둘째는 어떤 기업들이 사전마케팅을 필요로 하고 있는지를 알아보고자 한다. 기업별로 처해 있는 시장환경, 소비자 및 경쟁자행태, 사전마케팅의 동기, 그리고 기업의 시장위치에 따라 사전마케팅을 필요로 하는 정도가 어떻게 다른지를 알아보고자 한다. 이를 통해 사전마케팅에 대한 필요성을 강하게 느끼는 기업들과 그렇지 않은 기업들간에 어떤 차이가 있는지를 분석함으로써 어떤 조건에 있는 기업들이 사전마케팅을 실시해야 할 것인지에 대한 지침을 제공할 수 있을 것이다. 여기에서 각 기업이 처해 있는 조건이란 각 기업의 시장환경을 자사와 소비자, 그리고 경쟁자의 세 관점에서 분류한 것이다(Ohmae 1982). 따라서 이 과정을 통해 우리는 특정기업이 처해 있는 조건을 통해 사전마케팅의 필요성에 대한 제언을 할 수 있는 근거를 제공할 수 있을 것이다.
셋째는 사전마케팅의 필요성을 느끼는 기업들이 사전마케팅을 언제 시작해야 하는가에 관한 문제를 다루고자 한다. 이를 위해서 먼저 국내 기업들이 사전마케팅을 언제 시작하고 있는지에 관한 실태를 파악하였다. 이 분석에서는 산업별로 평균적인 실시시점보다 먼저 시작하는 기업들과 늦게 시작하는 기업들간에 어떠한 차이가 있는 지를 알아봄으로써 각 기업이 처해 있는 조건에 따라 실시 시기에 대한 지침을 제공할 수 있을 것이다. 여기에서 말하는 각 기업의 조건이란 필요성인식에 관한 분석에서 사용된 세가지 관점의 시장환경과 동일한 변수들로 구성된다.
넷째는 사전마케팅을 실시하는 국내 기업들이 주로 어떤 도구를 활용하고 있는 지에 관한 문제이다. 이 결과는 사전마케팅을 실시하고자 하는 국내 기업들에게 어떤 도구를 이용할 것인지에 대한 지침을 제공해 줄 수 있을 것이다. 이를 위해 각 기업들이 사용하고 있는 사전마케팅의 도구들에 대한 실태를 분석하고, 이를 토대로 각 기업들이 처해 있는 상황과 사전마케팅의 동기별로 어떤 도구를 사용하고 있는 지를 분석하기로 한다. 특히 각 기업들이 사용한 사전마케팅의 주요수단에 대해 알아본 후 그들이 사전마케팅 도구를 어떤 순서로 사용하는지를 분석하기로 한다. 또한 그들이 경험을 통해 어떤 수단을 효과적이라고 생각하고 있는 지를 알아봄으로써 사전마케팅의 도구에 대한 기초적인 지침을 제시할 수 있을 것으로 기대한다.
다섯째로 사전마케팅을 실시하는 기업들이 어떤 정보를 제공해야 하는가에 관한 문제를 알아보기로 한다. 즉 기업들이 사전마케팅을 통해 소비자에게 제공하고자 하는 정보의 유형은 어떤 것들이 있으며, 또 그 정보가 산업별로 어떤 차이가 있는지를 분석하기로 한다. 이를 위해 사전마케팅에 관한 기존 연구들을 통해 기업들이 사전마케팅을 실시하는 과정에서 소비자에게 전달하고자 하는 정보가 무엇인지를 몇 가지 형태로 구분해 분석하기로 한다.
마지막으로 각 기업이 처해 있는 특정 시장상황과 사전마케팅의 실시동기를 고려하여 사전마케팅 효과의 장점과 단점이 어떻게 나타나는지를 분석하고 이를 통해 어떤 사전마케팅 도구가 효과적인지를 분석하고자 한다. 이 과정을 통해 우리는 성공적인 사전마케팅의 의미를 이해할 수 있을 것이며, 사전마케팅을 성공하기 위해 어떤 사전마케팅 도구가 효과적인지를 제안할 수 있을 것으로 기대한다.
이상에서 제시한 이 연구의 전반적인 틀은 (그림 5-1)에서 보는 바와 같으며, 이를 분석하기 위해 다음과 같이 실증분석을 실시하였다. 1998년 11월에 국내 기업들 중 편의표본추출을 통해 통신산업과 자동차산업 등 모두 11개 산업에 걸쳐 200개의 제품을 조사대상으로 선정하였다. 이 과정에서 조사표본수의 제한(200개)라는 제약 때문에 사전마케팅을 실시한 경험이 없는 기업들은 조사대상기업에서 제외시켰다. 따라서 조사대상 기업들은 모두 사전마케팅활동을 실시한 경험이 있는 기업들로 구성되었다. 이러한 조사표본의 제한성은 본 연구주제 중 사전마케팅 실시의 필요성에 대한 연구결과에 어느 정도의 영향을 미칠 것으로 생각된다. 하지만, 연구의 다른 주제들은 모두 사전마케팅을 실시한 기업을 대상으로 하여야 하므로, 전체 연구의 관점에서 볼 때, 조사표본의 제한은 타당하다고 할 수 있다. 조사대상제품들에 대한 기본적인 내용들은 <표 5-1>에서 보는 바와 같다.
실증분석에서 사용된 표본은 모두 200개의 제품들로 이들의 구성은 <표 5-1>에서 보는 바와 같이 내구재 산업이 37개 제품으로 18.5%를 차지하고, 비내구재 산업이 93개로 40.5%, 서비스업이 70개 제품으로 35%를 차지하고 있다. 조사대상 기업들 중 내구재에 해당하는 기업으로는 자동차산업, 전자산업, 패션산업의 일부들로 분류하였다. 이 연구에서는 연구자의 판단에 따라 패션산업의 경우 겉옷 10개는 내구재로 분류하였으며 속옷 5개는 비내구재로 분류하였다. 비내구재산업으로는 그 외에 식품산업, 제약산업, 생활용품산업이 여기에 해당하는 것으로 분류되었다. 또한 통신산업, 영화산업, 항공여행산업, 금융업, 호텔/백화점업은 서비스업으로 분류하였다.
위의 분류를 보면 산업별로 표본을 구성하는 수의 차이가 발생하고 있고 다양한 산업이 조사된 관계로 산업별 표본수가 적어, 산업별 차이를 보여주는 분석은 통계적 검증에 한계를 가질 것으로 예상된다. 하지만 제품성격에 의한 분류(내구재, 비내구재, 서비스)에 의한 분석내용은 유의성을 검증할 수 있을 것으로 판단된다.
(2) 조사대상 제품의 시장 내 위치
이 연구에서는 조사대상제품들의 시장 내 위치, 즉 시장지배력정도(market dominance)를 분석하기 위하여 두 가지 질문을 이용하였다. 먼저 각 제품군내에서 자사의 위치에 대해 선도그룹, 2위 그룹, 중간그룹, 하위그룹 및 초기진입그룹으로 구분하여 응답을 받았으며, 이들의 시장내에서의 시장 점유율을 질문하였다. 분석결과 우선 조사대상제품들의 산업 내 평균 시장점유율과 시장 내 위치는 다음과 같은 것으로 나타났다.
200개 조사대상제품들 중 선도그룹에 속한다고 응답한 비율이 42.5%로 가장 높았고, 시장에서 하위(10%) 및 초기진입그룹(8%)이 낮게 나타나고 있다. 위 결과에 따르면 2위 그룹과 중간그룹, 하위 그룹과 초기진입그룹들의 평균 시장점유율이 각각 유사하게 나타났다. 따라서 이후의 연구에서는 선도그룹은 선도그룹, 2위 그룹과 중간그룹은 중간그룹, 하위그룹과 초기진입그룹은 하위그룹의 세 그룹으로 재분류하여 분석을 실시키로 한다.
조사대상 제품들의 산업별 시장 내 위치를 분석한 결과는 (그림 5-2)에서 보는 바와 같다. 전체 조사대상 제품들을 분류한 결과, 선도그룹에 속한다고 응답한 제품이 42.5%이며, 중간그룹에 속한다고 응답한 제품이 39.5%, 그리고 하위그룹에 속한다고 응답한 제품이 18%인 것으로 나타났다. 산업별로 분석한 결과, 조사대상 전체 제품들의 분류결과에 비해 전자산업에서는 선도그룹에 속한다고 응답한 제품들이 상대적으로 많이 나타났으며(76.5%), 호텔/백화점산업과 자동차산업에서는 중간 그룹에 속한다고 응답한 제품들이 상대적으로 많았다(호텔/백화점업 83.3%, 자동차산업 70.0%).
(그림 5-3)에서는 제품성격에 따른 조사대상기업들의 분류별로 시장에서의 위치에 대한 분석결과가 제시되어 있다.
다음의 <표 5-3>에서는 제품성격과 산업별 시장위치에 의한 분류결과 나타난 해당제품들의 평균 시장점유율을 보여준다. 시장에서의 위치에 따른 평균 시장점유율은 선도그룹의 경우, 제약산업의 61%에서 금융산업의 14%까지 다양하게 분포되어 있으며, 중간그룹의 경우는 식품산업의 36%에서 금융산업의 9%에 이르기 까지 분포되어 있고, 하위그룹의 경우, 생활용품산업의 20%에서 패션산업의 3%사이에서 분포되어 있다.
2. 상황 및 동기
(1) 사전마케팅 실시 제품들이 처해 있는 시장상황
사전마케팅은 실시하는 제품들이 처해있는 전반적인 시장 상황에 대한 질문들을 분석한 결과 (그림 5-4)에서 보는 바와 같이 몇 가지 특징적인 내용들이 있는 것으로 보인다.
(그림 5-4)는 시장상환에 대한 질문항목들의 응답을 전체평균하여 그림으로 표현하고 있다. 그림에 나타나 있는 결과들을 대상으로 사전마케팅을 실시하는 제품들이 처해 있는 시장상황에 대한 특징적인 내용들을 살펴보면 첫째, 사전마케팅을 실시하는 제품들은 대체로 경쟁사에게도 무척 중요한 제품이며, 둘째, 이 제품들은 소비자의 상표충성도가 높은 제품이며, 셋째, 시장에서 경쟁자의 대응이 매우 신속하게 이루어지는 편이며, 넷째, 소비자들은 이 제품들물 시용(trial)한 후에 제품을 구매 하는 특성을 가진 시장상황에 조사대상제품들이 속해 있는 것으로 나타났다.
반면에 이 분석결과를 통해 제품 모방이나 개선이 어려운 차별적인 시장, 그리고 경쟁자들간에 평화로운 공존을 취하려는 협력이 조장되는 시장에 속해 있는 제품들은 사전마케팅을 실시하지 않을 것이라는 점도 유추해 볼 수 있을 것이다.
사전마케팅을 실시하고 있는 제품들이 어떤 시장상황에 처해 있는가를 더욱 자세히 분석하기 위해 제품성격별로 분석을 실시하였다. 그 결과는 (그림 5-5)에 제시되어 있다. 먼저 내구재에 해당하는 경우, 타 제품군에 비해서 상대적으로 기술변화가 빠르고 새롭고 혁신적인 제품이며, 소비자들의 상표충성도가 비교적 크고 모방과 개선이 어려운 시장 상황에 처해 있는 것으로 나타났다.
반면 비내구재는 타 상품에 비하여 기술변화가 비교적 덜 빠르고 경쟁자의 대응도 신속하지 않은 편이며, 상표전환시 큰 비용이 소요되지 않으므로 소비자들의 상표충성도도 낮은 편이며, 구매 전에 시용도 가능하고 구매시 큰 노력을 들이지 않아도 되며, 가격과 유통경로의 결정이 상대적으로 쉬운 제품인 것으로 조사되었다. 서비스 제품들의 경우, 제품을 시용하지 않아도 효익을 알기가 비교적 쉽고 따라서 구매 전 시용을 하지 않아도 무방하며, 혁신성이 비교적 낮아 경쟁자의 대응이 신속하며, 소비자들의 상표충성도가 낮은 편이며 상품의 모방이나 개선이 쉬운 시장 상황에 있는 것으로 나타났다.
앞에서 사전마케팅 실시제품들의 전반적인 시장상황의 분석결과를 보면 제품을 시용해 봐야 효익을 알 수 있으며, 경쟁자의 반응이 신속하며, 상표충성도가 크게 나타나고 있다.
(2) 실시상황에 대한 요인분석 결과
앞에서 우리는 사전마케팅을 실시하는 제품들이 어떤 시장상황하에 있는지를 시장상황에 대한 조사항목별로 분석해 보았다. 여기에서는 사전마케팅을 하고 있는 제품들이 어떤 상황하에서 사전마케팅을 실시하게 되는지를 체계적으로 분석하기 위해 18개의 항목에 대한 요인분석을 실시하였다. 사전마케팅을 실시하는 제품들이 처해있는 시장상황은 크게 소비자특성, 제품특성, 그리고 경쟁자특성과 관련된 부분으로 구분하여 살펴볼 수 있을 것이다. 사전마케팅의 실시여부를 판단하기 위한 연구에서 Eliashberg와 Robertson(1988)은 사전마케팅과 관련된 제품의 시장상황을 경쟁행위관련상황과 소비자행동관련상황으로 구분하여 분석을 실시하였다. 이 연구에서는 그 결과를 토대로 시장상황의 차원을 소비자와 경쟁자, 그리고 제품관련상황으로 개념을 확장하고, 기술통계부분에서 제시된 것처럼 모두 18개의 시장상황에 관한 항목들을 이용하여 varimax rotation을 통한 요인분석을 실시하였다. 사전마케팅과 관련된 시장상황요인에 대한 분석결과는 <표 5-5>에서 보는 바와 같다.
사전마케팅 실시상황에 대한 요인분석결과 사전마케팅을 실시하는 제품들의 시장상황은 크게 5가지의 상황요인으로 분석이 가능함을 알 수 있다. 이들은 소비자의 고관여, 제품의 혁신성과 차별성, 경쟁자 반응, 상표충성도, 그리고 cannibalization의 요인으로 구분되어 진다. 이들은 앞에서 제기한 바와 같이 제품, 소비자, 경쟁자관련요인으로 파악할 수 있다. 총 18개의 항목 가운데 '우리 산업의 경쟁자는 평화로운 공존을 원한다, 고객들이 신제품의 효익을 실제로 평가하려면 신제품을 시용해야 한다, 최근에 출시된 우리의 신제품에 대해 고객이 구매결정을 하기 위해서는 많은 시간이 필요하다.'라는 3개의 항목을 제외한 모두 15개의 항목이 5가지의 상황요인으로 묶여졌다. 특히 제품구입에 많은 시간과 노력을 들이고 사용하기에 매우 복잡하며, 상표전환에 많은 금전적, 심리적 비용이 필요하다는 고관여의 특성요인이 가장 주된 요인으로 분석되었다.
이렇게 5가지의 시장상황요인으로 나타난 분석결과는 기업들의 사전마케팅 실시동기와 함께 우리 나라의 기업들이 어떤 상황에서 어떤 동기를 가지고 사전마케팅을 어떻게 실시하는가를 알아보기 위한 분석에 본격적으로 사용되어 질 것이다.
이 연구에서는 추가적으로 사전마케팅의 시장상황에 대한 요인분석결과를 산업별로 구분하여 비교해 보았다. 우선 각 제품의 성격별로 구분하여 비교함으로써 제품성격에 따라 어떤 시장상황에 처해 있는지를 알아보기로 한다.
200개의 조사대상제품을 제품성격에 따라 내구재와 비내구재, 그리고 서비스제품으로 구분하여 요인점수를 비교해 본 결과 제품성격에 따라 시장상황이 조금씩 다른 차이를 보이는 것으로 나타났다. 먼저 내구재시장을 살펴보면 5가지 시장상황요인 가운데서 상표충성도와 관련이 가장 강한 것으로 나타났는데, 이는 내구재제품의 특성상 상표충성도가 높은 고객을 확보하는 것이 성공의 관건이라는 것을 의미하는 것으로 해석할 수 있다. 그 외에도 제품혁신성과 제품차별성, 그리고 소비자들이 고관여를 가지고 있는 것으로 보여진다. 특히 내구재의 경우 일반적으로 강한 상표충성도를 가지고 있어 신제품을 출시하는 경우 시장의 자기잠식(cannibalization)이 발생할 가능성이 상대적으로 크게 나타나고 있음을 알 수 있다.
반면 비내구재 제품들의 경우 상표충성도가 상대적으로 약하고 소비자의 관여도가 매우 낮으나, 제품의 차별성은 어느 정도 존재하는 것으로 나타났다. 또한 서비스제품들의 경우 제품혁신성이나 차별성은 가장 적으나, 소비자가 높은 관여도를 가지고 있으며, 경쟁자의 반응이 매우 강한 시장상황에 있는 것으로 판단된다. 이는 이 연구에서 서비스제품으로 분류된 국내 이동통신시장이나 항공/여행서비스시장, 금융서비스시장과 같은 서비스산업의 소비자특성과 제품특성, 그리고 경쟁자반응특성을 잘 보여주는 결과라고 해석되어진다.
산업별 시장상황에 대한 비교분석결과는 다음 <표 5-7>에서 보는 바와 같다. 산업별 분석에 앞서 영화산업의 경우 표본이 한정되어 있어 산업별 비교분석에서 제외하기로 하였다.
다음은 시장상황을 설명하는 5가지 요인별로 관련된 산업들을 분석해 보기로 한다. 여기에서는 요인분석결과 산출된 5가지 요인별로 요인점수가 상위 1/3에 해당하는 산업들이 무엇인지를 분류해 보았다. 그 결과는 다음 <표 5-8>에서 보는 바와 같다.
먼저 소비자의 고관여도 요인에서는 자동차산업(50%), 전자산업(52.9%)의 절반이상이 여기에 해당하는 것을 알 수 있다. 그 외에도 서비스산업의 45.6%가 높은 관여도를 가지는 것으로 나타났는데, 특히 항공/여행산업의 절반이 고관여도를 가지는 것으로 나타났다. 즉 자동차산업과 전자산업으로 구성된 내구재산업과 항공/여행산업을 중심으로 한 비내구재산업이 상대적으로 높은 관여도를 가지는 시장상황에 있는 것으로 분석되었다.
다음으로 제품의 혁신성과 차별성의 요인에 관해 알아보자. 이 요인은 제품의 혁신성과 차별성으로 인해 쉽게 모방하기가 어려우며, 기술변화 또한 급격한 시장상황을 나타내고 있다. 분석결과 자동차산업의 대부분이 높은 요인값을 가지는 것으로 나타났고, 그 외에도 통신산업과 제약산업, 그리고 전자산업에서 높은 요인값을 가지는 기업들이 많이 있어 산업의 성격을 그대로 반영하는 결과인 것으로 해석되어 진다.
경쟁자반응요인은 제품개발이나 마케팅활동에 대한 경쟁자들의 반응이 신속하고 보복적인 시장상황을 설명하는 것으로 식품산업과 항공/여행산업이 여기에 해당하는 것으로 나타났다. 이 산업들은 다른 산업에 비해 비교적 모방이 쉽고, 즉각적인 반응이 가능한 산업으로 실제로 매우 경쟁이 치열한 산업으로 다수의 경쟁사들이 시장에 존재하고 제품들의 라이프싸이클이 매우 짧으며, 소비자들의 기호도 빠르게 변하는 산업이다.
상표충성도와 관련된 요인은 소비자들이 강한 상표충성도를 가지고 있으며, 경쟁자에게 중요한 영향을 미칠 수 있는 제품들을 의미하는 것으로 특히 제약산업과 패션산업의 구성비가 상대적으로 높다는 것을 알 수 있다. 이는 제약산업이 가지는 신뢰성측면의 제품 특수성과 패션제품이 가지는 상표충성도를 그대로 반영하는 결과인 것으로 해석할 수 있다.
마지막으로 cannibalization 요인의 경우 신제품이 기존에 있던 자사 제품의 판매에 부정적인 영향을 미치는 것을 의미하는데, 이 요인과 관련해서는 특별히 높은 요인값을 가지는 산업이 나타나지 않았다. 그러나 앞에서 말한 바와 같이 제품성격에 의한 분류에서는 다른 제품군에 비해 내구재에서 비교적 높은 camibalization을 가지는 것으로 분석되었다.
(3) 사전마케팅 실시 기업들의 동기 분석
기업들이 어떤 동기에서 사전마케팅을 실시하고 있는가를 분석하기 위하여 이 연구에서는 제품의 차별성을 강조하기 위해 이와 같은 조사동기를 묻는 항목 20개를 이용하여 조사하였다. 사전마케팅을 실시하게 된 동기를 항목별로 분석한 결과를 (그림 5-6)에서 살펴보면 몇 가지 특징적인 내용을 볼 수 있다.
시장진입시 구매결정과 관련된 신규고객에 구매 관심 증진, 초기수요창출, 인지율 항상 등의 항목과 제품에 대한 관심 증진, 차별성 강조, 경쟁제품 대비 비교우위 인식 등의 항목에서 중요도가 높게 평가되고 있는 반면, 유통에 관련된 항목들과 기업이미지에 관련된 항목들은 사전마케팅 동기로서의 중요도가 상대적으로 낮은 것으로 나타났다. 이런 공통점을 바탕으로 볼 때 추후 요인분석을 통해 제품성격별 및 산업별로 의미있는 특성을 보일 것으로 예상된다.
이 결과를 제품의 성격별 및 산업별로 나눠보면 다음의 (그림 5-7)에서 보는 바와 같다. 먼저 내구재 제품들에 대해 알아보면 사전마케팅을 실시하는 중요한 동기로 잠재고객에 대한 구전효과를 높이기 위해서, 그리고 출시시 초기수요를 창출하기 위해서, 인지율을 향상시키기 위해, 새로운 고객의 구매에 대한 관심을 불러일으키기 위해서라는 동기항목이 다른 제품군에 비해 상대적으로 높은 중요도를 가지는 것으로 나타났다. 반면 비내구재의 경우에는 내구재와는 달리 유통망을 확대하기 위해서라든가, 유통업자와 더 나은 협력관계를 구축하기 위해서, 또는 사전에 유통업자의 지원을 얻기 위한 동기들이 비교적 중요한 것으로 나타났다. 즉 유통부문의 동기항목들에서는 비내 구재가 내구재에 비해 상대적으로 더 중요한 동기를 가지는 것으로 분석되었다. 마지막으로 서비스의 경우 비내구재에서 나타난 유통부문의 중요도와 기업이미지와 관련된 항목에서 상대적으로 더 높은 점수를 보여주고 있다.
조사대상제품들이 전반적으로 제품에 대한 관심 증진, 차별성 강조, 기대감형성, 경쟁제품 대비 비교우위 인식과 신규고객의 관심증진, 인지율 향상, 초기 수요창출 항목의 중요도가 높게 나타나고 있음을 알 수 있는데 구체적으로 산업별 특성을 살펴보면 (그림 5-8)에서 나타난 바와 같다.
(4) 실시동기에 대한 요인분석 결과
앞에서 우리는 사전마케팅을 실시하는 기업들이 어떤 동기를 가지고 사전마케팅을 하게 되는지를 알아보기 위해 동기항목별로 분석을 실시하였다. 여기에서는 사전마케팅을 하고 있는 기업들이 어떤 동기를 가지고 사전마케팅을 실시하게 되는 지를 체계적으로 분석하기 위해 20개의 항목에 대한 요인분석을 실시하였다. 사전마케팅을 실시하는 기업들이 가지고 있는 동기는 크게 제품과 관련된 부분, 기업과 관련된 부분, 유통구조와 관련된 부분, 소비자들에 대한 수요자극과 관련된 부분으로 분류할 수 있을 것이라는 문헌연구결과를 토대로 분석을 실시하였다.
Lilly와 Walters(1997)의 연구에서는 사전마케팅에 대한 경쟁자관련요인과 제품관련요인, 구매자관련요인, 기업관련요인을 제시하였다. 우리는 이들의 연구와 관련연구들을 토대로 기업들이 사전마케팅을 실시하는 동기를 확인하기 위해 모두 20개의 항목을 개발하였다. 시장상황에 관한 요인분석과 마찬가지로 20개의 조사항목을 이용해 varimax rotation을 통한 요인분석을 실시하였다.
<표 5-9>에서 보는 바와 같이 사전마케팅을 실시하는 동기요인에 관한 분석결과 우리나라의 기업들은 문헌연구에서 예상한대로 소비자들의 제품인식을 개선하기 위한 목적과 기업이미지를 개선하고자 하는 목적, 그리고 유통경로에 대한 협력을 확대하고 초기수요를 확보하려는 목적하에 사전 마케팅을 실시하는 것으로 분석되었다. 그 중에서도 특히 소비자들의 제품에 대한 인식개선을 개선 하고자 하는 목적인 가장 주된 동기인 것으로 나타나고 있다. 반면 신제품 진입초기의 수요를 확보하고자 하는 목적은 상대적으로 낮은 설명력을 가지는 것으로 나타났다. 따라서 우리나라 기업들은 대체적으로 새로 출시되는 제품에 대한 관심과 차별성을 강조하고 신뢰감을 심어줌으로써 제품에 대한 좋은 인식을 심어주고, 기업의 이미지와 명성을 향상시키기 위하여 사전마케팅을 실시하는 것으로 나타났다.
추가적으로 사전마케팅의 실시동기에 대한 요인분석결과를 제품성격별/산업별로 구분하여 비교해 보았다. 우선 각 제품의 성격별로 구분하여 비교함으로써 제품성격에 따라 사전마케팅을 실시하는 동기에 어떤 차이가 있는지를 알아보기로 한다.
200개의 조사대상제품들을 내구재와 비내구재, 그리고 서비스제품으로 분류하여 사전마케팅의 실시동기에 관한 요인분석 결과를 비교해 본 결과는 <표 5-10>에서 보는 바와 같다. 먼저 내구재의 경우 신제품의 인식개선에 관한 문제들을 가장 중요한 동기로 삼고 있으며, 특히 다른 제품들에 비하여 시장진입시 초기수요를 확보하고자 하는 목적에서 사전마케팅을 실시하는 것으로 나타났다.
반면 서비스의 경우에는 기업이미지를 개선하고자 하는 목적에서 사전마케팅을 주로 실시하는 것으로 나타났다. 또한 비내구재의 경우에는 유통경로의 협력을 확대하기 위한 목적이 다른 목적에 비해 상대적으로 중요한 목적인 것으로 나타났다. 결국 제품별 성격, 즉, 제품에 대한 인식과 시장진 임시 초기수요가 중요한 내구재, 그리고 기업에 대한 이미지를 중요시하는 서비스, 유통경로상의 협력을 중요시하는 비내구재들의 성격에 비추어 의미있는 결과라 할 것이다.
구체적으로 특정 산업별로 어떤 동기하에 사전마케팅을 실시하게 되는지를 비교분석한 결과는 <표 5-11>에서 보는 바와 같다.
이제 사전마케팅의 실시동기를 설명하는 4가지 요인별로 관련된 주요 산업들을 분석해 보기로 한다. 여기에서도 마찬가지로 요인분석결과 산출된 4가지 요인별로 요인점수가 상위 1/3에 해당하는 산업들이 무엇인지를 분류해 보았다. 그 결과는 다음 <표 5-12>에서 보는 바와 같다.
먼저 제품에 대한 인식개선과 관련된 요인에서는 자동차산업(50%), 전자산업(53.3%)의 절반이상이 여기에 해당하는 것을 알 수 있다. 그 외에도 패션산업에 속해있는 기업들이 대부분(53.5%) 제품 인식개선을 중요한 동기로 생각하고 있음을 알 수 있다.
다음으로 기업이미지 개선의 요인에 관해 알아보기로 한다. 이 요인은 사전마케팅활동을 통해 기업의 혁신적인 이미지와 고성장기업이라는 이미지를 심어줌으로써 기업의 이미지와 명성을 향상시키고자 하는 목적과 관련된 것이다. 구체적인 산업별로 살펴보면 내구재 제품들 중에서는 전자산업을 중심으로 한 기업들이 기업이미지의 개선을 중요시하는 것으로 나타났다. 또한 제품성격별 분석에서 살펴본 바와 같이 서비스기업들이 특히 기업이미지 개선을 중요시하는 것으로 나타났다(통신 산업, 금융산업, 항공/여행산업). 특히 이들 중 매출규모가 크거나 사전마케팅을 조기에 실시하는 기업들일수록 기업이미지 개선을 중요시하는 것으로 보인다. 즉 대기업들이 주로 기업이미지 개선을 중요시하는 것으로 해석할 수 있다. 예를 들어 한겨레신문의 광고내용이 다른 일간지와 비교해 볼 때 주로 대기업들이 CI(corporate identity)광고를 더 많이 하는 경향이 있다고 분석되었는데, 이는 이 연구결과와 연계해서 해석이 가능할 것이다.
서비스접점의 유통망을 구성하고 있는 항공/여행산업의 경우 유통경로의 협력을 확대하고자 하는 동기를 중요시하고 있는 것으로 나타났다. 특히 이러한 결과는 서비스접점에 있는 생활용품산업과도 유사한 결과로 예를 들어 P&G가 독일에서 새로운 상표를 출시하기 전에 실시한 사전마케팅의 동기가 독일의 유통망에게 협조를 얻기 위한 것이었다는 사례분석결과와도 맥을 같이 하는 것으로 볼 수 있다.
시장진입시 초기수요를 확보하고자 하는 요인은 전체 동기요인중에서 가장 낮은 설명력을 보이는 요인으로 나타났지만, 자동차산업과 전자산업을 중심으로 한 내구재와 통신서비스제품에서는 비교적 중요한 동기요인인 것으로 나타났다. 특히 통신서비스 산업의 경우 진입초기의 가입자확대를 중요한 목표로 삼고 예약판매를 실시하였던 시장상황을 그대로 반영하는 결과라 할 것이다.
3. 사전마케팅의 필요성
(1) 사전마케팅의 필요성에 대한 분석결과
우리나라 기업들은 자신들이 속해있는 제품군에서 사전마케팅이 얼마나 필요하다고 인식하고 있는가를 알아보기 위한 질문을 하였다. 사전마케팅의 필요도는 (그림 5-9)에서 보는 바와 같이 응답 기업들이 평균적으로 7점 만점에 5.8점으로 높게 인식하고 있었으며, 필요하다고 느끼는 비율은 전체 응답기업의 83.5%로 불필요하다는 응답에 비해 절대적으로 많았다. 물론 이 결과는 조사대상기업들이 모두 사전마케팅을 실시한 경험이 있는 기업들이라는 점을 감안하여 해석되어져야 할 것이다.
제품의 성격별로는 내구재가 비내구재보다 사전마케팅에 대한 필요성을 더 느끼고, 전반적으로 유형제품이 서비스 상품에 비해 필요하다고 느끼는 비율이 높은 것으로 나타났다. 이는 내구재의 성격상 신제품의 개발비용이 크고, 실패했을 경우 cost가 상대적으로 더 크다는 점과 급변하는 시장상황에서 비교적 짧은 제품수명주기를 가지고 있다는 점에서 사전마케팅에 대한 필요성을 더 많이 인식하고 있는 것으로 해석되어진다.
사전마케팅에 대한 필요성 인식정도를 더욱 구체적으로 분석하기 위해 <그림 5-10>에서 보는 바와 같이 산업별로 비교하였다. 그 결과 제약산업에 속해 있는 기업들이 사전마케팅을 가장 필요로 하는 것으로 나타났는데, 이는 약품이라는 제품성격상 임상 실험을 반드시 거치는 산업특성에 기인하는 것으로 보인다. 반면 금융산업이나 생활용품산업이 전체 평균에 비해 필요성을 덜 인식하는 것으로 나타났다. 그 외의 산업들은 전체평균과 비슷한 정도의 필요성을 느끼는 것으로 나타났다.
(2) 필요성 인식에 대한 판별분석결과
어떤 상황에서 어떤 동기를 가지고 있는 기업들이 사전마케팅에 대한 필요성을 더욱 많이 인식하고 있는지를 판단하기 위해 다음에서는 사전마케팅의 필요성에 대한 인식을 기준으로 사전마케팅을 불필요하다고 인식하는 기업들과 필요하다고 인식하는 기업들을 구분하여 판별분석을 실시하였다. 사전마케팅의 필요성 여부를 구분해주는 변수들을 찾기 위해 이 연구에서는 앞에서 분석한 문헌 연구의 결과들을 토대로 사전마케팅을 실시하게 되는 상황요인과 동기요인, 그리고 시장지배력(업종 내 위치), 시장점유율을 설명변수로 사용하였다.
유의미한 판별모형을 도출하기 위하여 <표 5-13>에서 보는 바와 같이 판별분석을 실시하였다. 그 결과 사전마케팅을 실시하게 되는 동기요인에서 제품인식관련요인과 초기수요확보요인이 유의한 변수로 나타났다. 그 외 다른 변수들은 두 집단을 구분하는 데 유의한 변수로 나타나지 않았다.
Eliashberg와 Robertson(1988)의 연구에 의하면 시장지배력과 기업의 규모, 경쟁정도, 소비자의 상표전환비용(상표충성도)요인으로 두 집단을 구분할 수 있다는 결과를 제시하고 있다. 그러나 그들의 연구는 이 연구와는 달리 사전마케팅을 실시한 기업과 실시하지 않은 기업들을 구별하는 것이 목적이었던 반면, 이 연구에서는 사전마케팅을 실시한 기업들 중에서 특히 사전마케팅을 필요하다고 강하게 인식하는 기업과 사전마케팅이 불필요하다고 인식하는 기업들을 구별할 수 있는 변수를 찾는 것이었다. 즉 사전마케팅을 실시할 것인지의 여부는 시장지배력이나 기업의 규모, 경쟁상황, 소비자상황에 의해 결정되며, 사전마케팅을 실시하기로 하였으며 제품인식과 초기수요확보를 목적으로 하는 정도에 따라 사전마케팅의 필요성정도를 구분할 수 있다는 것을 의미하는 결과라 하겠다.
사전마케팅의 필요성을 구분하는 요인들을 분석하는 과정에서 제품성격별로 차이를 분석하였다. 그 결과 제품성격별로 사전마케팅의 필요성을 결정하는 요인에 차이가 있음을 알 수 있었다. 분석결과를 구체적으로 제시하면 다음과 같다. 먼저 내구재를 대상으로 판별분석을 실시한 결과는 <표 5-14>에서 보는 바와 같다.
내구재를 대상으로 필요성 인식정도를 판별할 수 있는 분석을 실시한 결과, 전체 기업들을 대상으로 분석한 결과와는 달리 제품인식동기와 초기수요확보동기요인은 유의하지 않은 것으로 나타났으며, 반면 사전마케팅을 실시하는 상황요인 중 소비자의 고관여도 요인만이 필요성을 판별할 수 있는 유의한 변수인 것으로 나타났다.
한편, 비내구재를 대상으로 판별분석을 실시한 결과에서는 내구재와는 달리 제품인식요인과 초기 수요를 확보하고자 하는 요인, 관여도 그리고 시장점유율변수가 필요성 인식정도를 판별하는데 유의한 변수인 것으로 나타났다. 즉, 비내구재의 경우에는 제품인식개선의 필요성과 초기수요확보가 중요할수록, 관여도가 낮을수록, 그리고 시장점유율이 낮을수록 사전마케팅의 필요성을 높게 느끼고 있었다. 비내구재를 대상으로 한 분석결과는 <표 5-15>에서 보는 바와 같다.
마지막으로 서비스제품들을 대상으로 한 판별분석결과를 살펴보자. 서비스제품만을 대상으로 한 분석결과에서는 비교적 많은 변수들이 필요성정도를 판별하는데 유의한 변수인 것으로 나타났다.
서비스제품의 경우에는 제품인식개선의 필요성과 초기수요확보가 중요할수록, 관여도가 높을수록, 그리고 업종내 위치 즉, 시장지배력이 작을수록 사전마케팅의 필요성을 크게 느끼는 것으로 나타났다.
결론적으로 제품성격에 따라 사전마케팅의 필요성을 인식하는 정도를 판별하는데 유의한 변수들이 다르다는 것을 알 수 있으며, 특히 서비스제품군의 경우 내구재나 비내구재와는 달리 제품이 놓여있는 시장상황이 사전마케팅의 필요성인식에 영향을 많이 미치는 것을 알 수 있다.
4. 사전마케팅의 실시시기
(1) 사전마케팅 실시시기에 대한 분석결과
우리나라 기업들이 신제품을 시장에 출시하기 전에 주로 언제쯤 사전마케팅을 시작하는가를 알아보기 위해 각 기업이 사전마케팅을 실시할 경우 평균적으로 제품을 출시하기 전에 어느 정도의 기간을 두고 실시하는가를 질문하였다. 그 결과 (그림 5-11)에서 보는 바와 같이 우리나라 기업들의 사전마케팅 실시시기는 2-3개월전이 45%, 1개월전이 40.5%로 나타나, 제품 출시일로부터 3개월 전에 실시하는 경우가 80%이상으로 대다수를 차지하였다.
사전마케팅의 실시시기를 더욱 구체적으로 분석하기 위해 제품유형별로 비교분석하였다. 그 결과는 (그림 5-12)에서 제시되어 있는데, 제품유형별로 사전마케팅의 실시시기가 조금씩 다른 결과를 보이는 것으로 나타났다. 특히 서비스제품들의 경우 사전마케팅 실시시점이 다른 제품들에 비해 늦은 것으로 나타나고 있다. 또한 비내구재가 내구재에 비해 4-6개월 전에 사전마케팅을 실시한다고 응답한 기업들이 조금 더 많은 것으로 나타났다. 이는 임상실험을 실시하는 제약산업이 비내구재로 분류되어 있어 나타난 결과로 보인다.
내구재의 경우, 전체 산업에 비해 제품출시 1개월 전에 실시하는 비율이 다소 적었으며, 사전마케팅을 비교적 늦게 시작하는 기업에서는 실시 동기 중 유통경로 협력에 대한 중요도가 상대적으로 떨어지며, 실시 시기가 상대적으로 빠른 기업에서는 기업이미지 개설과 초기 수요 확보를 주된 동기로 경쟁자의 반응이 상대적으로 약한 상황에서 사전마케팅을 실시하고 있는 것으로 나타났다.
비내구재의 경우, 제품출시 1개월 전에 실시하는 비율이 다소 적은 반면 4∼6개월 전에 실시하는 비율이 상대적으로 많았으며, 사전마케팅을 늦게 실시하는 기업의 제품은 소비자의 관여도가 상대적으로 낮은 상황인 것으로 조사되었다.
서비스 상품의 경우, 제품출시 1개월 전에 실시하는 비율이 전체에 비해 상당히 높았다. 사전마케팅을 빨리 실시하는 기업의 제품은 소비자의 관여도가 상대적으로 높은 상황인 것으로 조사되었다.
다음에서는 개별산업별로 사전마케팅을 실시하는 시점이 어떤 차이를 보이는지 비교분석하였다. (그림 5-13)에서 산업별로 사전마케팅을 실시하는 시점을 분석한 결과를 제시하고 있다.
산업별로 사전마케팅 실시 시기를 보면 제약산업이 평균 7.7개월 전으로 가장 빨랐으며 그 다음으로는 통신산업이 3.8개월 전으로 빠르게 나타났다. 산업별로 분석된 결과를 구체적으로 살펴보면 제약산업의 경우 평균7.7개월 전이라는 가장 이른 시점에 사전마케팅을 실시하는 것으로 나타났는데, 이는 제약산업의 특성상 임상실험이라는 사전마케팅활동에 의한 결과라 보여진다. 즉 제약산업의 특징이 반영되어 비내구재 제품군의 사전마케팅 실시시점이 비교적 이른 것으로 분석되었으며, 제약산업을 제외한 다른 비내구재 제품들의 경우 전체평균시점과 비슷한 결과를 보인다는 점에 유의할 필요가 있는 것으로 보인다.
결론적으로 제약산업을 제외하곤 내구재나 비내구재에 해당하는 개별산업들이 모두 비슷한 시점, 즉 2-3개월 전에 사전마케팅을 실시하는 것으로 나타났으며, 서비스제품군에 해당하는 기업들이 비교적 늦은 시점에 사전마케팅을 시작한다는 특징을 보이는 것으로 해석할 수 있을 것이다.
(2) 실시시기를 종속변수로 한 판별분석결과
어떤 상황에서 어떤 동기를 가지고 있는 기업들이 사전마케팅을 비교적 일찍 시작하게 되는지를 판단하기 위해 사전마케팅 실시시점의 산업별 평균을 기준으로 사전마케팅을 일찍 시작한 기업과 늦게 시작하는 기업들을 구분하였다. 그리고 실시시기에 영향을 미치는 변수들을 판단하기 위해 두 그룹간에 판별분석을 실시하였다. 사전마케팅의 실시시점을 판단하기 위해 이 연구에서는 앞에서 분석한 바 있는 사전마케팅을 실시하게 되는 상황요인과 동기요인, 그리고 시장지배정도(업종 내 위치)와 시장점유율변수를 설명변수로 사용하였다.
사전마케팅의 필요성정도를 판단하기 위한 모형과 마찬가지로 사전마케팅의 실시시점에 대한 유의미한 판별모형을 도출하기 위하여 다음 <표 5-17>에서 보는 바와 같이 판별분석을 실시하였다.
그 결과 사전마케팅을 실시하는 상황요인 중에서는 소비자의 상표충성도 요인이 유의한 변수로 나타났으며, 시장지배정도를 표현하는 업종내 위치변수 또한 두 집단을 구분하는 유의한 변수로 나타났다. 나머지 변수들은 통계적으로 유의하지 않은 결과를 보였다. 이 두 변수가 실시시기에 미치는 영향력을 표준화된 판별계수로 살펴본 결과 그 영향력은 비슷한 수준이었다.
결국 사전마케팅의 실시시기에 관한 Lilly와 Walter(1997)의 연구에 의하면 사전마케팅의 실시시기에 영향을 미친다고 제안한 4가지 요인내 9가지 변수들 중 상표충성도라는 한 요인만이 실증적으로 검증되는 결과를 도출하였다. 국내 200개 기업을 대상으로 하는 이번 연구에서는 사전마케팅의 실시시기에 영향을 미치는 요인들을 파악하는 데 있어 조절변수로 제안되었던 목적과 목표시장의 특성에 대해서는 살펴보지 않았다.
다음은 전체 응답기업들을 대상으로 한 판별분석의 결과를 토대로 제품성격별로 사전마케팅의 실시시기를 판별하는 변수들에 어떠한 차이가 있는가를 비교분석하였다.
먼저 내구재만을 대상으로 한 실시시기에 대한 판별분석의 결과는 <표 5-18>예서 보는 바와 같다. 내구재의 경우에는 기업이미지와 관련된 동기요인, 그리고 경쟁자반응과 관련된 시장상황요인이 유의한 변수인 것으로 나타났다.
이는 사전마케팅을 실시하는 기업이 처해있는 시장상황에서 경쟁자의 반응이 강하게 나타날수록 사전마케팅을 늦게 시작하며, 사전마케팅을 실시하는 동기에서 기업이미지 개선목적이 강할수록 사전마케팅을 빨리 시작하는 경향이 있는 것으로 해석할 수 있다.
비내구재만을 대상으로 한 판별분석의 결과에서는 실시시기를 판별하는 설명변수로 유의한 변수가 나타나지 않았다. 마지막으로 서비스제품군에 대한 판별분석의 결과는 <표 5-19>에서 보는 바와 같다. 서비스제품만을 대상으로 한 분석결과에서는 업종내 위치변수만이 실시시기를 판별하는 유의한 변수인 것으로 나타났다.
결론적으로 사전마케팅 실시기업들의 실시시기를 구분하는데 있어 유의한 변수는 기업이미지 요인과 경쟁자반응 그리고 업종내 위치변수라고 할 수 있다. 이 연구에서 분석된 여러가지 설명변수들 중 사전마케팅의 필요성 인식정도를 구별하는 데는 제품인식요인과 초기수요확보요인이 유의하였으며, 실시시기에는 기업이미지 요인과 경쟁자 반응 그리고 업종 내 위치변수가 유의함을 알 수 있었다.
즉, 제품인식개선의 필요성과 초기수요확보의 필요성이 큰 기업들이 사전마케팅을 실시할 가능성이 크며, 이들 중 기업이미지의 중요성이 크고 업종 내 위치가 선도기업이며 경쟁자반응을 크게 의식하지 않는 대기업일수록 사전마케팅의 실시시기가 빠르다고 결론지을 수 있다.
5. 사전마케팅의 실태분석
국내 기업들이 어떻게 사전마케팅을 하고 있는가를 알아보기 위해 이 연구에서는 다음과 같은 내용들에 관해 조사하였다. 먼저 국내 기업들이 사전마케팅을 실시하는 과정에 얼마만큼의 자원을 투입하고 있는지를 알아보았으며, 또한 어떤 사전마케팅 도구들을 주로 사용하고 있는지, 그리고 어떤 순서로 사전마케팅 도구들을 사용하고 있는지를 조사하였다. 마지막으로 각 기업이 사전마케팅의 목적을 달성하는 데 있어 가장 효과적이라고 인식하고 있는 도구들은 무엇인지를 조사하였다.
(1) 사전마케팅 투입금액
먼저 국내 기업들이 사전마케팅을 실시하는데 있어 어느 정도의 자원들을 투입하고 있는가를 알아보기 위하여 이 연구에서는 그들이 사전마케팅에 투입한 금액이 얼마인가를 질문하였다. 조사대상 전체 기업들을 분석한 결과 사전마케팅에 투입된 금액은 3억원 이하가 전체 조사대상기업의 70%이상을 차지하고 있었으며, 3천만원 이하를 투입하였다고 응답한 기업도 35%나 되는 것으로 나타났다. 전체적으로는 평균 4억2천만원 정도의 사전마케팅예산을 사용하는 것으로 나타났다.
전체 조사대상 기업들을 대상으로 그들이 사전마케팅에 투입한 금액을 분석한 결과는 다음 (그림 5-14)에서 보는 바와 같다. 분석결과 3천만원 이하의 적은 금액을 투입한다고 응답한 기업들이 35%나 되었는데, 그들이 주로 사용하는 도구들을 분석해 본 결과 주로 단가가 적게 드는 인쇄광고나 DM을 이용하는 것으로 나타났다.
그 외에 3억원 이상을 사전마케팅에 투자한다고 응답한 기업들은 15% 정도인 것으로 나타났다. 즉, 상위 15%에 해당하는 기업들이 막대한 금액의 사전마케팅 예산을 사용함으로써 전체평균이 4억 2천만원이나 되는 것으로 나타나 있음을 알 수 있다.
사전마케팅에 투입된 금액을 제품 성격별로 구분하여 분석한 결과는 (그림 5-21)에서 보는 바와 같다. 전체적으로는 평균 4억2천만원 정도를 투입하는 것과 비교해 제품성격별로 많은 차이가 있음을 알 수 있다. 내구재에 해당하는 기업들이 평균 9억4천만원으로 가장 많은 사전마케팅 예산을 사용한 것으로 나타났으며, 비내구재에 해당하는 기업들은 평균 1억6천만원을 사용한 것으로 나타나 가장 적은 예산을 사용하였다. 서비스재에 해당하는 기업들은 전체 평균과 비슷한 수준인 5억 3천만 원을 투입하는 것으로 나타났다.
더욱 구체적으로 산업별로는 사전마케팅에 투입하는 금액이 어떤 차이를 보이는가를 분석하였다. 그 결과는 (그림 5-15)에서 보는 바와 같은데, 통신산업에 속하는 기업들이 약 19억원 정도로 가장 많은 금액을 투입하는 것으로 나타났다. 이는 이동통신서비스산업에 속해 있는 PCS기업들이 1997년 10월 서비스 상용화 이전에 많은 광고비를 지출했던 사실을 반영하는 결과로 해석할 수 있을 것이다. 제품성격별로 보았을 때 내구재 기업들이 월등히 많은 금액을 투입하고 있음에 반해 서비스제품군에 속하는 통신산업이 가장 많은 금액을 투입하고 있다는 사실을 통해 우리는 서비스제품군에서 산업별로 투입금액의 차이가 클 것이라는 점을 알 수 있다. 예상대로 금융산업과 항공/여행산업, 호텔/백화점산업과의 투입금액의 차이가 극심한 것으로 분석되었다. 두 번째로 많은 금액을 투입하는 산업은 약 15억원 정도를 투입하고 있는 자동차산업으로 나타났다. 내구재 제품군 중 전자산업은 약 4억 6천만원 정도를 투입하고 있어 산업별로 편차가 심한 것으로 나타났다.
산업별로 가장 적은 금액을 사전마케팅에 투입하고 있는 곳으로는 금융산업을 들 수 있는데, 이들의 경우 약 3천만원 정도만을 사전마케팅활동에 투입하는 것으로 나타났다. 이는 금융산업에 속해 있는 기업들이 주로 사용하고 있는 사전마케팅 도구들이 객장내에 비치하는 전단지 성격의 광고물이라는 점에서 해석이 가능한 것으로 보인다.
그 외에도 생활용품산업과 식품산업, 제약산업, 호텔/백화점 산업, 그리고 항공/여행산업에 속해 있는 기업들이 시장전체평균보다 적은 금액을 사전마케팅에 투입하고 있는 것으로 조사되었다.
그 외에 전자산업이 전체 평균과 비슷한 결과를 보이고 있었으며, 자동차산업과 통신산업, 그리고 패션산업이 전체 평균보다 월등히 많은 금액을 투입하고 있는 것으로 나타났다. 이는 사전마케팅의 필요성 여부를 분석한 결과와도 비슷한 것으로 보이는데, 결국 신제품 출시의 위험성과 신제품개발 비용의 규모, 그리고 낮은 성공가능성과 치열한 시장경쟁상황의 이유 때문에 이들 산업에 속해 있는 기업들이 사전마케팅을 중요시하고 많은 금액들을 투입하는 것으로 해석할 수 있다.
이처럼 사전마케팅의 필요성에 대한 인식정도와 사전마케팅에 실제 투입하는 금액과의 관계를 알아보기 위해 분석을 실시한 결과가 <표 5-20>에 제시되어 있다. 예상한대로 사전마케팅이 필요하다고 인식하고 있는 기업들이 불필요하다고 인식하고 있는 기업들에 비해 훨씬 많은 금액을 투입하고 있는 것으로 나타났다. 이는 제품성격에 의해 구분한 집단별로도 일관된 결과를 보이고 있다.
사전마케팅이 필요하다고 여기는 기업들의 사전마케팅 투입금액이 평균 4억7천8백만원으로 불필요하다고 느끼는 층의 1억3천6백만원에 비해 월등히 많은 것으로 나타났다. 물론 이 결과만을 가지고 사전마케팅필요성에 의해 투입금액이 결정되었다고 해석하는 데는 한계가 있을 것이다.
다음은 사전마케팅을 빨리 실시하는 기업들이 훨씬 많은 금액을 투입할 것이라는 생각하에 사전 마케팅 실시시기를 중심으로 투입금액을 비교 분석하였다. <표 5-21>에서 그 결과를 볼 수 있는데, 역시 예상한대로 산업별 평균보다 빨리 사전마케팅을 실시한 기업들이 평균 5억 2천만원으로 늦게 실시한 기업들보다 많은 금액을 투입한 것으로 나타났다.
그러나 제품군 성격별로는 조금 다른 결과를 볼 수 있는데 비내구재의 경우 오히려 늦게 실시하는 기업들이 평균적으로 더 많은 금액을 투입하고 있는 것으로 나타났다. 물론 실시시기별로 차이를 보이고 있는 결과를 통해 실시시기의 차이가 사전마케팅의 투입금액을 결정하는 요인이 된다고 해석하는 것은 한계가 있다.
마지막으로 사전마케팅에 대한 성공여부에 대한 인식을 기준으로 투입금액이 어떻게 다른가를 분석해 보았다. 이는 많은 금액을 투입한 기업들이 상대적으로 사전마케팅을 성공할 가능성이 많은지를 간접적으로 알아보기 위해 분석된 것이다. 그 결과는 <표 5-22>에서 보는 바와 같다. 결과적으로 사전마케팅에 성공했다고 판단하는 기업들의 투입금액(4억1천5백만원)이 실패했다고 판단하는 기업에 비해 다소 많은 것으로 나타났다. 특히 내구재의 경우와 서비스 제품군에서 현격한 차이를 보이고 있었다. 그러나 상대적으로 많은 금액을 투입한 기업들이 대체로 사전마케팅에 성공하였다는 점은 일단 사전마케팅의 필요성을 인식했을 경우, 사전마케팅에 대한 과감한 투자가 필요하다는 것을 간접적으로 보여주는 결과라고 할 수 있다.
(2) 사전마케팅에서 주로 사용하는 도구
국내 기업들이 사전마케팅을 실시하는 과정에서 주로 어떤 도구들을 사용하는가에 대해 알아보기 위해 이 연구에서는 사전마케팅에서 이용가능한 도구들을 제시하고 그 중에서 사용한 적이 있는 사전마케팅 도구들을 모두 지적하도록 하였다. 또한 그것을 사용한 순서는 어떻게 되는지, 그리고 목적달성에 효과적이라고 판단되는 도구로는 어떤 것들이 있는지 경험을 토대로 말하도록 하였다. 전체 조사기업들에 대한 분석결과는 (그림 5-17)에서 보는 바와 같다. 국내 기업들이 가장 많이 이용하는 도구는 기타인쇄 광고인 것으로 나타났는데, 전체 기업의 70%이상이 이용한 경험이 있는 것으로 응답하였다. 그 다음으로는 신문광고(65.5%), DM(58%), 잡지광고(56.5%), TV광고(47%) 등의 순인 것으로 조사되었다.
이는 국내기업들이 사전마케팅을 실시하는 경우 기본적으로 단가가 비교적 적게 드는 기타인쇄 광고를 실시하고 있으며, 그 외의 다른 도구들을 추가로 이용하고 있음을 보여주는 결과라 하겠다.
제품 성격별로 사전마케팅 이용 도구를 분석한 결과에서는 (그림 5-18)에서 보는 것처럼 주로 이용하는 도구에 차이가 있는 것으로 나타났다. 내구재에서는 잡지(70.3%)나 TV광고(64.9%)의 이용률이 높게 나타난 반면, 서비스제품군에서는 신문광고가 81.4%로 가장 많은 빈도를 기록하였으며, 기타인쇄광고(75.7%), DM(72.9%)의 이용률이 상대적으로 높게 나타났다.
특정 산업별로 사전마케팅 이용도구들의 차이를 비교분석하기 위해 (그림 5-19)에서 보는 바와 같이 산업별로 분석을 실시하였다. 그 결과 생활용품산업과 식품산업, 그리고 제약산업에서는 특징적인 내용들이 나타나지 않았으며 그 외 산업들에 있어서는 조금씩 다른 결과들이 보이고 있음을 알 수 있었다.
(3) 사전마케팅 도구의 이용 순서
국내 기업들이 여러 가지 사전마케팅도구를 이용하는 과정에서 이용도구의 순서상에 어떤 특징이 있는가를 알아보기 위해 이용한 사전마케팅 도구들의 순서를 질문하였다. 전체 조사기업의 응답을 분석한 결과 (그림 5-20)에서 보는 바와 같이 신문/인쇄물→DM→TV 등의 순으로 도구들을 이용하는 것으로 나타났다. 그러나 제품성격이나 산업의 성격에 따라 주로 이용하는 도구들이 다르다는 점을 고려해 볼 때 전체 기업들의 평균이용순서를 해석한다는 것은 별다른 의미가 없는 것으로 판단 된다. 따라서 제품성격별로 이용도구들의 순서가 어떠한지를 알아보았다.
분석결과에서 보다시피 내구재에서는 대부분 신문과 TV를 이용하는 것으로 나타났으며, 비내구재에서는 인쇄물, 신문, 잡지 등의 순으로, 서비스에서는 신문과 DM을 우선적으로 사용하는 비율이 높은 것으로 나타났다. 특정산업별로 주로 이용하는 사전마케팅도구들의 이용순서는 <표 5-23>에서 제시된 바와 같다.
(4) 주관적으로 판단된 효과적 사전마케팅 도구
사전마케팅을 실시한 경험이 있는 기업들에게 경험을 토대로 사전마케팅의 전반적인 목적을 달성하는데 어떤 도구들이 가장 효과적이라고 생각하는지를 질문하였다. 응답자들이 주관적으로 판단하여 가장 효과적인 사전마케팅 도구라고 응답한 결과를 살펴보면 (그림 5-21)에서 보는 바와 같이 TV광고가 27.5%로 가장 많았으며 그 다음으로는 신문광고(23.5%), 시승/음/식회(10.O%)의 순으로 나타났다. 그 외에도 DM(9.5%)과 잡지광고(5.0%), 기타인쇄광고(4.0%)로 응답되어 이들이 비교적 효과적인 사전마케팅도구로 인식되고 있었다.
<표 5-24>에서는 제품성격별로 효과적인 사전마케팅 도구들에 대한 주관적 평가가 어떻게 나타나고 있는가를 분석하였다. 내구재의 경우 TV광고가 가장 효과적이라고 인식하고 있으며, 다음으로는 신문광고, 시승 등의 순으로 나타나 전체평균과 유사한 결과를 보이고 있음을 알 수 있다. 그러나 비내구재의 경우 TV광고가 가장 효과적이라는 데는 비슷한 인식을 가지고 있으나 신문광고보다 시승/시음/시식이 더 효과적이라고 판단하고 있음을 알 수 있다. 특히 서비스제품들의 경우 TV 광고보다 오히려 신문광고가 더 효과적이라고 인식하고 있는 차이를 볼 수 있다. 또한 서비스제품들의 경우 DM의 효과가 좋은 것으로 인식하고 있는 특징을 볼 수 있다.
사전마케팅 도구들의 효과성을 주관적으로 판단한 결과들을 산업별로 비교해 보면 제약산업, 항공/여행산업, 금융산업, 그리고 호텔/백화점산업을 제외하고는 모두 TV광고가 가장 효과적이라고 응답하고 있다. 이처럼 사전마케팅을 실시하는 기업들은 대부분 TV광고가 가장 효과적인 사전마케팅수단이라고 여기고 있음을 알 수 있다.
반면 항공/여행산업과 금융산업에 속한 기업들은 대부분 신문광고가 TV광고보다 더 효과적이라고 인식하고 있으며, 호텔/백화점산업의 경우 DM이 가장 효과적이라고 응답하고 있음을 알 수 있다. 생활용품산업 또한 DM이 비교적 효과적이라고 응답하고 있으며, 제약산업의 경우 뚜렷한 특징을 보이지 않고 있다.
6. 사전마케팅의 제공정보
사전마케팅을 실시하는 기업들이 사전마케팅을 통해 고객들에게 전달하고자 하는 정보들이 무엇인가를 분석하기 위해 이 연구에서는 기존연구결과를 토대로 5가지 항목들에 대한 조사를 실시하였다. 그 결과 (그림 5-22)에서 보는 바와 같이 사전마케팅을 통해 제공하고자 하는 정보는 제품의 새로움에 관한 내용과 제품의 특징이나 속성에 관한 내용이 주를 이루고 있는 것으로 조사되었다. 이는 사전마케팅을 실시하는 기업들이 제품인식과 관련된 내용들을 가장 중요한 동기로 여기고 있다는 분석결과와도 일치하는 결과인 것으로 해석된다.
이러한 결과를 제품의 성격별로 비교해 보면, <표 5-25>에서 보는 바와 같이 내구재에서는 제품의 전반적인 새로움과 출시일에 대한 정보를 주로 제공하고 있으며, 서비스에서는 경쟁자와의 비교 정보, 가격 정보 및 출시일에 대한 정보를 상대적으로 많이 제공하고 있는 것으로 나타났다.
비내구재의 경우 별다른 특징이 나타나지 않으나 제품의 속성 및 특징에 관한 정보의 제공이 비교적 높게 나타나는 것으로 분석되었다. 산업별로 제공하는 주요정보에 관한 내용을 분석해보면 금융업의 경우 가격정보, 즉 이자율에 관한 정보를 많이 제공하는 것으로 나타났으며, 그 외 생활용품, 자동차, 그리고 통신산업에서 특징적인 내용들이 있는 것으로 보인다.
더욱 구체적으로 몇 가지 기준에 의한 비교분석을 실시한 결과 <표 5-26>에서 보는 바와 같이 사전마케팅이 필요하다고 느끼는 층에서는 제품의 새로움에 관한 정보가, 사전마케팅을 늦게 실시하는 충에서는 제품의 가격에 관한 정보가, 사전마케팅에 성공했다고 평가하는 층에서는 경쟁자와의 비교 정보를 제공하는 성향이 그렇지 않은 층에 비해 높은 것으로 나타났다.
7. 사전마케팅의 기대 효과
(1) 사전마케팅의 주관적 효과인식
기업들이 사전마케팅의 실시를 통해 어떤 효과가 있었다고 인식하고 있는가를 알아보기 위해 동기분석에 사용되었던 20개의 항목을 이용해 각 항목별로 어느 정도의 효과가 있었다고 인식하고 있는지를 조사하였다. (그림 5-23)에서 보는 바와 같이 사전마케팅 실시 후 눈에 띄는 효과로는 소비자의 인지율 상승, 제품에 대한 관심 증대, 기대감 형성, 신규고객의 구매관심 등에서 높은 점수를 받았다. 즉, AIDA모형의 각 단계에서 골고루 그 효과가 있는 것으로 사전마케팅 실시기업들이 인식하고 있음을 알 수 있다. 반면, 사전마케팅의 실시동기에서도 중요한 동기가 아닌 것으로 나타났던 유통경로의 협력관계 구축 측면에서는 효과에 대한 주관적 인식에서도 별다른 효과가 없었다고 응답하는 것을 알 수 있으며, 기업이미지 개선 측면에서도 큰 효과를 보이지 않는 것으로 조사되었다.
이처럼 (그림 5-23)에서 제시된 분석결과에 따르면, 사전마케팅의 주요동기들에서 높은 값을 가지고 있어, 사전마케팅의 주요 동기에 대해서는 대체적으로 그에 상응하는 효과를 얻고 있는 것으로 인식하고 있음을 알 수 있다.
사전마케팅을 통해서 얻을 수 있는 여러가지 효과들에 대해 제품성격별로 비교분석을 실시한 결과는 (그림 5-24)에서 보는 바와 같다.
제품성격별로 비교분석한 결과를 살펴보면 먼저 내구재의 경우, 실시 동기에서와 마찬가지로 구전효과증진, 초기수요창출, 인지율상승, 신규고객구매관심, 신뢰감 증진 등에서 높은 효과를 기대할 수 있는 것으로 나타났다. 비내구재에서는 내구재에 비해 유통측면에서 효과가 다소 높았으나 나머지 요인에서는 내구재에 비해 그 효과가 떨어지는 것으로 조사되었다. 서비스 제품은 기업이미지측면에서만 타 집단에 비해 다소 높아 초기수요 확보나 제품 인식 개선 측면과의 차이가 적은 것으로 나타났다.
사전마케팅의 효과에 대한 주관적인 인식을 산업별로 분석한 결과는 <표 5-27>에서 보는 바와 같다. 조사대상제품들이 전반적으로 제품에 대한 관심 증진, 기대감 형성, 새로운 고객의 구매관심 증진, 인지율 향상, 초기 수요 창출 및 구전효과의 증진 항목에서 효과를 높은 것으로 인식하고 있는 가운데, 전자산업에서는 차별성 인식, 신뢰감 증진, 경쟁품 비교 우위 인식항목이, 통신산업에서는 기업이미지/명성 향상항목이, 자동차산업은 타제품 구매의향자의 구매시점 연기항목이, 호텔/백화점업에서는 유통업자 협력관계항목에서 사전마케팅의 효과가 타집단에 비해 높은 것으로 인식하고 있었다.
생활용품, 식품, 패션 및 항공/여행산업에서는 두드러지는 효과를 찾아볼 수 없었다.
(2) 사전마케팅의 부정적인 영향
사전마케팅의 실시로 인해 발생할 수 있는 부정적인 영향은 어느 정도라고 인식하고 있는가를 알아보기 위해 기존연구결과를 통해 11개의 항목에 관한 질문을 하였다. (그림 5-25)에서 제시된 분석결과를 살펴보면 사전마케팅활동으로 인해 경쟁사의 경쟁강도 상승, 경쟁제품의 가격 변화, 경쟁사의 광고 강화를 제외하고는 대부분이 3점대로 별로 그렇지 않다는 반응을 보이는 것으로 나타났다.
즉, 국내기업들은 사전마케팅을 실시할 경우 경쟁사의 경쟁이 심화되고 경쟁제품이 가격을 변경하며, 광고로 대응해 온다는 것을 알 수 있다.
구체적으로 사전마케팅의 부정적인 있는가를 알아보았다. 그 결과는 <표 5-28>에서 제시되어 있는데, 사전마케팅의 실시로 인해 서비스 제품군에서는 다른 제품군에 비해 변화가 심한 것으로 나타났다.
제품군별로 그 특징을 살펴보면, 먼저 내구재의 경우 경쟁사들이 광고를 강화함으로써 경쟁강도를 강하게 하는 것으로 해석할 수 있다. 이는 내구재들이 주로 광고를 통한 사전마케팅을 많이 한다는 점에서 직접적인 경쟁반응이 일어나고 있는 것으로 해석할 수 있다.
비내구재의 경우 마찬가지로 경쟁사들이 광고를 강화하는 것으로 나타났으나 다른 제품군들처럼 경쟁강도가 처진다는 인식은 비교적 작은 것으로 나타났다. 서비스의 경우 앞에서 말한 것처럼 가격변화가 다른 제품군에 비해 강하게 나타남을 알 수 있다.
(3) 사전마케팅의 결과에 대안 주관적 인식
국내기업들이 사전마케팅을 실시한 결과를 평가함에 있어, 성공했다고 평가되는 비율은 무려 70%에 근접하고 있음을 알 수 있는데, 이처럼 사전마케팅을 실시한 기업들은 대체로 사전마케팅의 실시 결과에 대해서는 만족하는 경향을 보였다.
제품 성격별로는 내구재에서 비내구재에 비해 성공했다고 평가하는 경우가 다소 높은 것으로 나타났다.
이를 산업별로 구분하여 분석한 결과는 (그림 5-28)에서 보는 바와 같다.
산업별로 구분하여 분석한 결과 타산업에 비해 전자산업에서 사전마케팅의 결과를 비교적 성공한 것으로 보고 있었다. 그러나 사전마케팅의 필요성 여부와 실시 시기별로 분석한 결과에서는 별다른 차이를 보이지 않는 것으로 나타났다.
즉, 필요성을 더 강하게 인식한다거나 일찍 시작했다고 해서 더 성공했다고 인식하지는 않는다는 것을 알 수 있다.
(4) 사전마케팅의 대상
사전마케팅을 실시한 대상의 범위는 특정제품만 실시하는 경우가 전체의 80%를 넘어 절대적으로 많았다. 패션산업과 사전마케팅에 성공했다고 판단하는 집단에서는 다른 산업들에 비해 상대적으로 전제품에 대해 사전마케팅을 실시했다고 응답한 기업들이 많은 것으로 나타났다.
(5) 사전마케팅 실시 제안자와 결정자
조사대상 기업들에서 사전마케팅을 주로 누가 제안하며 최종 결정하는가를 조사해 본 결과, 사전 마케팅의 실시를 제안하는 층은 기업내의 실무 담당자인 대리 및 과장급이 가장 많은 것으로 나타났으며, 이를 최종 결정하는 층은 최고경영자 및 임원이 절대적으로 많은 것으로 나타났다. 이는 사전마케팅의 제안이 주로 중간관리자층에서 이루어지며 이를 최고의사결정자의 재가를 얻어 실행하고 있음을 말하는 것이다.
8. 연구결과의 요약
VI. 결론
1. 연구결과 및 시사점
이 연구에서는 먼저 그 동안 해외에서 행해진 사전마케팅의 연구결과를 일단 총정리하는 것을 첫 번째 목적으로 하였다. 기존 연구들은 크게 사전마케팅의 성격에 관한 연구, 사전마케팅의 실시행태와 관련된 연구(실시상황, 동기, 실시시기, 제공정보의 유형), 그리고 사전마케팅의 효과(소비자반응, 경쟁사반응)의 세 가지 범주로 구분될 수 있다. 그러나 기존 연구들은 다음과 같은 한계점들을 갖고 있었다.
첫째, 사전마케팅이라는 분야를 전체적으로 조감할 수 있는 conceptual frame은 아직 개발되지 않은 것으로 보인다. 따라서 여러 연구자들이 사전마케팅 분야의 여기저기를 다루었지만 각 분야를 통합하는 종합적인 틀은 아직 발견할 수 없었다. 둘째, 자료를 구하는데 어려움 때문인지 실증적인 연구결과는 상당히 적다. 그리고 셋째로, 사전마케팅을 주로 신제품의 사전발표(preannouncement)에 초점을 맞추어 연구했을 뿐, 사전마케팅에서 사용되는 마케팅 커뮤니케이션 도구에 대해서는 연구된 것이 없다.
따라서 우리는 이번 연구를 통해서 기존연구의 이와 같은 세 가지 큰 갭(gap)을 메우려는 시도를 하고있다. 첫째, 이 연구는 사전마케팅분야 전체를 포괄하는 개념적 틀을 개발하여 제공하고, 둘째, 이 틀안에서 비교적 포괄적인 실증연구를 통해서 사전마케팅 활동의 실태를 정확히 파악하며, 마지막으로 사전마케팅 도구의 사용실태 및 그 효과성에 관한 실증적 연구를 제시하려는 시도를 하고 있다. 위의 세 가지 특징이 기존문헌과 이 연구와의 차이점이다.
이어서 우리는 사전마케팅의 도구에 관해 살펴보았다. 이 연구에서는 기존마케팅 커뮤니케이션 도구와 비교될 수 있는 사전마케팅 도구의 분류표를 제시하였는데, 그 도구 분류표는 크게 1) 언론 매체를 활용하는 도구, 2) 기업 및 언론매체를 이용하는 도구, 3) 기업이 직접 통제하는 도구, 4) 특수한 형태의 premarketing tools로 나누어 볼 수 있었다. 언론매체를 활용하는 도구로는 PR 및 홍보가, 기업 및 언론매체를 이용하는 도구로는 이벤트, 실연(demonstration), 심포지엄, 박람회가, 기업이 직접 통제하는 도구로는 광고, DM 기타인쇄광고가 있었다. 마지막으로 특수한 형태의 사전마케팅도구로는 로비, 시험테스트, 예약판매, 라이센싱, 연수 등이 있음을 알 수 있었다. 또한 우리는 각 category별로 정의를 내리고 거기에 관한 간략한 사례를 들어 제시하였으며, 특히 이를 위해 10개 기업들과의 in-depth interview를 하였고, 여기에서 얻은 정성적 자료를 바탕으로 사전마케팅 도구들의 유형과 특성을 살펴보았다.
이어서 우리는 미국, 유럽, 한국의 6개 사전마케팅사례(유로디즈니, The God Father Part III, P&G, ICE, Mercedes-Benz, 삼성자동차)를 제시하였다. 이를 통해서 우리는 이미 전세계적으로 사전마케팅이 광범위하게 행해지고 있고, 또 이것을 실시하는 기업은 상당한 성과를 올리고 있는 것을 알 수 있었다. 이러한 선진 기업들의 사전마케팅의 사례분석은 독자들로 하여금 사전마케팅에 대한 통찰력을 갖게 해 줌으로써 사전마케팅의 이해를 도울 뿐 아니라, 실제 마케팅전략의 수립시 살아있는 지식으로 활용키 위함이었다.
실증연구부분에서는 국내기업의 사전마케팅의 실태를 분석하고 사전마케팅의 개념적 틀(conceptual framework)을 제시하기 위하여 200개의 제품을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 특히 이 실증연구는 내구재, 비내구재, 서비스산업을 모두 포괄하고 있기 때문에 사전마케팅의 실시상황에 대해서는 비교적 정확한 그림을 그릴 수 있었다고 본다. 구체적인 실증조사 결과의 요약은 앞장의 <표 5-29>에서 이미 제시하였으므로 여기서는 더 이상 논의하지 않기로 한다. 이러한 실중분석결과의 시사점을 살펴보면 다음과 같다.
먼저 사전마케팅을 실시하는 기업들의 실시상황은 크게 고관여도, 제품의 혁신성 및 차별성, 경쟁자반응, 상표충성도, cannibalization이며, 사전마케팅을 실시하는 기업들의 동기요인들은 크게 제품인식의 개선, 기업이미지의 개선, 유통경로의 협력확대, 초기수요 확보의 4가지 요인으로 나타났다. 이러한 상황 및 동기요인들 중 사전마케팅의 실시의 필요성의 중요한 영향을 미치는 요인들은 동기요인 중 제품인식의 개선요인과 초기수요확보 요인인 것으로 나타났다. 따라서 국내기업들의 사전마케팅활동이 주로 제품의 차별성을 미리 알림으로써 신제품의 초기수요를 확보하려는 것에 있음을 알 수 있었다. 그러나 앞으로는 경쟁이 더욱 치열해질 것이므로 기업은 시장에서 고객들의 상표충성도를 유지하고 경쟁사보다 더 빨리 더 좋은 신제품을 내놓아야 한다. 이러한 목적을 달성하기 위한 수단으로서의 사전마케팅의 중요성은 앞으로 더 커질 것이라는 것이 연구자들의 생각이다.
사전마케팅의 실시시기에 영향을 미치는 요인으로는 상표충성도와 업종내 위치의 두가지 변수인 것으로 나타났다. 해외연구에서 보다는 우리나라에서 사전마케팅의 실시시기에 영향을 미치는 요인의 수가 적은 것으로 나타났다. 이는 우리 기업이 아직까지는 체계적으로 사전마케팅의 실시시기를 결정한다기 보다는 그때 그때 상황에 따라서 임의적으로 사전마케팅의 실시시기를 결정하기 때문이 아닌가 한다.
사전마케팅의 실태를 살펴본 결과, 사전마케팅의 투입금액은 산업별로, 기업별로 매우 큰 차이를 보여주고 있다. 특히 비내구재의 경우에 있어서는 약 1억 5천만원 정도로서 내구재(약 9억 4천만원) 보다 매우 적은 수준을 보여 주었다. 이러한 투입금액의 산업별 차이는 신제품 출시의 위험성과 산업의 경쟁상황을 반영하는 것이다. 내구재는 신제품개발비용이 상대적으로 높고, 개발기간도 매우 길다. 따라서 신제품의 출시에 따른 위험이 그만큼 더 높으며, 따라서 그것을 성공시키려는 기업의 인센티브도 더욱 크다. 이렇게 상대적으로 위험성이 더 큰 신제품의 성공을 확보하려는 노력이 더 많은 사전마케팅 예산으로 나타난 것이다.
그리고 사전마케팅이용도구의 사용순서를 분석해 보면 대체로 reach-depth-concentration을 강조하는 순서로 나가고 있는 것 같다. 즉 초기에는 신문이나 인쇄광고를 통하여 고객들에게 신제품에 관한 정보를 널리 알리고, 이어서 DM 등을 통해 잘 정의된 표적고객층에게 상품에 관한 정보를 집중적으로 제공한다. 끝으로 출시 직전에는 TV같은 대중매체를 통해 집중적으로 광고함으로써 미리 어느 정도 호감을 갖고 있는 고객들로 하여금 바로 구매를 하도록 유도하는 것이다.
사전마케팅에서 가장 중요하게 나온 효과는 제품에 관한 인식을 개선시키는 것과 초기수요를 확보하는 것으로 나타났다. 이는 사전마케팅을 실시하는 기업들의 목표와 거의 일치하는 것이다. 그러나 우리는 이 부분의 시사점을 다음과 같이 표현하려고 한다. 우리 기업이 아직 사전마케팅의 효과 측정까지는 생각이 못 미치고 있으므로 여기에서 언급하고 있는 효과도 매우 주관적이다. 그래서 사전마케팅의 중요성을 생각한다면 그것의 효과측정이 꼭 필요하고 그것을 위한 도구의 개발도 시급하다는 것이 연구자들의 결론이다.
2. 이 연구의 공헌점 및 한계점
이 연구의 공헌점은 대체로 다음과 같이 요약할 수 있다.
첫째, 한국 최초의 사전마케팅에 관한 포괄적인 연구라는 공헌점이 있다. 연구자들은 기존관련 문헌고찰을 통해 사전마케팅이라는 분야를 전체적으로 조감할 수 있는 개념적 틀(conceptual framework)이 아직 개발되지 않았으며, 이런 틀 안에서의 실증적인 연구결과가 상당히 적다는 것을 발견한 바 있다. 이 연구는 이런 갭을 메우는 사전마케팅에 관한 포괄적 실증연구라는 특징이 있다. 우리가 제시하는 사전마케팅의 전반적인 framework은 다음의 <그림 6-1>에 잘 나타나 있다.
둘째, 사전마케팅에 대한 실태를 파악하였다는데 공헌점이 있다. 이 연구는 국내외 선진기업의 사례연구, 10개 기업과의 심층면접, 사전마케팅을 실시한 200개 제품을 대상으로 한 실증연구를 포함하고 있다. 이렇게 비교적 표본의 크기가 크고, 상당히 정밀한 조사자료를 얻을 수 있어서 사전마케팅의 실태에 대한 매우 많은 양의 정보들을 제공할 수 있었다.
셋째, 실무종사자들에게 사전마케팅의 관한 전체적인 개념적 틀을 제공해 주고 이에 바탕을 둔 실증연구결과를 보고함으로써 그들이 사전마케팅에 관한 여러 의사결정을 좀 더 체계적으로 할 수 있게 되었다.
넷째, 학계에 이 분야에 대한 연구의 중요성을 강조하고, 많은 연구 agenda를 제공함으로써 이 분야의 연구를 촉진하는 계기가 될 것이다. 이 연구에서 제시한 연구의 틀 중 실증분석 결과로 검증되지 않은 많은 부분이 연구과제로 남아있음을 목격할 수 있다. 가령 Lilly와 Krishnan(1996)이 제시한 사전마케팅활동에 의한 소비자반응의 규범적인 틀이 아직 검증되지 않았다는 것이 그 한 보기이다. 이렇듯 사전마케팅에 대한 많은 연구과제가 있음을 노정시키고 있다는 공헌점이 있다.
이와 같이 이 연구는 학계나 업계에 사전마케팅에 관한 지식을 포괄적으로 소개하고 또한 유의한 정보를 제공하고 있어서, 앞으로 우리나라에서 사전마케팅의 체계적인 발견을 도울 수 있는 기반을 다진 것으로 우리는 판단한다.
이런 공헌점에도 불구하고 연구를 진행하면서 발견된 연구의 한계점은 다음과 같다.
첫째, 표본추출의 문제점이다. 이 연구에서 사용한 표본은 모두 사전마케팅을 실시하고 있는 기업만을 포함하고 있다. Eliashberg와 Robertson(1988)는 사전마케팅을 실시한 기업과 그렇지 않은 기업을 구분하는 요인을 찾아낸 바 있다. 이번에 실시한 연구에서 Eliashberg와 Robertson(1988)의 연구 틀에서와 같이 사전마케팅을 실시하지 않은 기업을 표본에 포함한 연구를 실행하였을 경우, 더 풍부한 사전마케팅에 대한 실태를 파악할 수 있었을 것으로 판단된다. 또한 산업별로 표본수의 차이가 심하고, 해당 산업별로 표본수가 극히 적은 경우가 있어서, 산업별 특성을 비교하여 통계적으로 유의적인 결과를 보고할 수 없었다. 따라서 이 연구에서 산업별 사전마케팅활동차이를 해석하는 데는 한계점이 있다.
둘째, 이 연구의 목적은 descriptive한 연구이므로 이 연구의 결과를 바탕으로 기업들에게 규범적인 시사점을 제공하기는 어렵다. 이 연구의 성격이 기술적인 것에 국한되어 있어서 이 연구의 실증 연구결과를 바탕으로 구체적으로 기업의 사전마케팅 의사결정을 도울 수 있는 규범적인 토의는 제공되지 못하고 있다. 이를 기회로 앞으로의 연구는 사전마케팅의 제 주제에 대한 인과관계를 살피는 분석을 실시하여, 규범적인 사전마케팅의 지침을 실무종사자들에게 줄 수 있게 되기를 기대한다.
셋째, 분석에 사용된 사전마케팅 도구의 한계성이다. 실제로 국내에서 활용하고 있는 도구들을 중심으로 연구가 진행되었기 때문에 국내에서 사용되지 않았지만, 외국문헌이나 외국사례에서 사용되는 도구(심포지움, 메세 등)들은 분석에 포함되지 않고 있는 모습을 볼 수 있다. 따라서 응답자들은 국내에서 행해지고 있는 사전마케팅의 도구만을 언급함으로써 응단자들이 거의 언급하지 않은 도구들의 중요성이 과소평가될 수 있다.
3. 미래연구의 방향
사전마케팅에 관한 성격에 대한 논의는 이미 확실한 기반이 있는 듯하다. 따라서 미래연구방향은 사전마케팅의 연구과제 중 관리적 측면괴 효과측정 측면에서 많은 기회를 제공하고 있다.
첫째, 이 연구에서는 사전마케팅의 관리적인 측면과 효과측정 측면에서 많은 연구과제가 아직도 미개척분야로 남겨져 있음을 보여주고 있다.
- 특정 시장상황에서 특정 목적이 결정되었을 때 효과적인 사전마케팅도구가 무엇인가?
- 특정 시장상황에서 특정 목적이 결정되었을 때 효과적인 실시시기는 언제인가?
- 여기에서 포함되지 않은 많은 도구들의 유용성 및 효과는 과연 무엇인가?
- 사전마케팅활동의 효과를 측정하는 더욱 객관적인 방법은 무엇인가?
이상의 문제들을 결정할 수 있는 의사결정지원시스템을 제공할 수 있다면 실무자들에게 도움을 줄 수 있을 것으로 보인다.
둘째, 사전마케팅의 관리적 측면에서 제시하고 있는 여러 규범적 연구가 실증적으로 검증되고 있지 않은 상황이다. 따라서 이 규범적 연구를 실증분석함으로써 그 속에서 변수들 간의 인과 관계를 파악하고, 이를 바탕으로 미래 사전마케팅활동의 예측을 실시하는 것은 의미있는 작업이 될 수 있다.
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