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럭셔리 쇼핑몰 창업자 3인에게 듣는다 쇼핑몰 터치하는 순간 명품숍 소파 앉은 것처럼

'명품' 하면 주로 우아하게 백화점이나 전용 매장에서 직원에게 친절한 대우를 받으며 직접 제품을 확인하고 사는 상황이 연상된다. 명품 브랜드는 제품 특성상 소비자들이 먼저 직접 체험해보는 것이 중요하기 때문이다. 이 때문에 명품은 온라인 시장이 감히 넘겨보지 못할 제품군으로 분류되는 게 상식이었다. 

그러나 최근 명품도 인터넷·모바일의 발달로 인해 온라인 구매가 열리고 있다. 이제 소비자들은 명품도 인터넷에서 간편하게 구매한다. 해외에서 비교적 저렴한 가격으로 명품을 사오는 것은 새로운 얘기가 아니다. 최근 인스토어 매장 판매를 고수하던 명품 패션 브랜드인 에르메스, 루이비통까지 온라인 판매를 시작했다는 점이 이 같은 상황을 방증한다. 명품 소비 방식이 변화하는 가운데 온라인 명품 브랜드 쇼핑몰 역시 급속하게 성장하고 있다. 온라인 명품 브랜드 쇼핑몰들은 전 세계 소비자를 대상으로 인스토어 매장보다 더 저렴한 가격에 다양한 제품군으로 소비자를 공략하고 있다. 또한 인스토어와 온라인 쇼핑몰의 병합, 다양한 컬래버레이션 등 새로운 경영 방식으로 소비자와의 접촉 범위를 점차 넓히고 있다. 

매일경제 더비즈타임스는 세계적인 온라인 명품 쇼핑몰 2곳의 최고경영자(CEO)와 인터뷰해 명품 온라인 시장의 전략과 전망에 대해 들어보았다. 이들은 영국 기반의 온라인 명품 브랜드 쇼핑몰로 이미 전 세계 300개가 넘는 인스토어 매장을 동시에 운영하고 있는 럭셔리 쇼핑몰 '파페치(Farfetch)'의 창업자 조제 네베스 CEO와 독일 기반의 온라인 명품 브랜드 쇼핑몰 '스타일밥'의 마리오 에이무스와 토어스텐 에이무스 공동 창업자다. 마리오 에이무스는 CEO도 맡고 있다. 

네베스 CEO는 "온라인과 오프라인의 경계선은 이제 허물어지고 있다"며 "앞으로 명품 시장 또한 디지털 시대에 맞춰 고객에게 얼마나 편의성을 신속하게 제공하는지가 성공·실패 요인이 될 것"이라고 강조했다. 마리오 에이무스 CEO는 "명품 산업도 온라인 쇼핑몰 비중을 결코 무시할 수 없는 상황에 이르렀다"며 "과거 예상과 달리 명품 온라인 매장과 인스토어 매장의 경계가 허물어지고 소비자의 국경도 무색해지면서 유통업계에 일대 혁신이 일어나고 있다"고 설명했다. 이하는 일문일답. 

―명품 패션 온라인 쇼핑몰을 언제부터, 어떻게 시작하게 됐나. 

▷마리오 에이무스 CEO=2000년대 초 동생과 함께 이미 독일 뮌헨에 연 오프라인 명품 편집매장으로 이미 꽤 성공을 거둔 상태였다. 그런데 인터넷이 점차 발달하면서 전자상거래를 통한 온라인 매장에서도 새로운 기회를 가질 수 있을 것이라고 생각했다. 

이렇게 생각할 수 있었던 이유는 가정 환경이 영향을 미친 것 같다. 부모님이 물류 사업을 했는데, 어깨너머로 봤던 물류 사업의 노하우가 온라인 쇼핑몰 사업에도 도움이 될 것이라고 생각했기 때문이다. 결국 오프라인 매장을 정리하고 2004년 전 세계에 있는 더 많은 고객을 대상으로 한 온라인 명품 브랜드 쇼핑몰인 스타일밥을 설립했다. 

▷조제 네베스 CEO=2000년대 중순 직접 론칭한 신발 브랜드를 알리기 위해 파리 패션위크에 참석했을 때였다. 유럽에 있는 오프라인 독립 편집매장들이 매출 성장에 위기를 겪고 있는 반면 온라인 쇼핑몰은 급속히 성장하고 있다는 사실을 알게 됐다. 

이에 독특한 아이디어가 떠올랐다. 독립 편집매장과 연계한 온라인 쇼핑몰을 열어 편집매장도 온라인 쇼핑몰과 경쟁할 수 있는 기회를 주는 것이었다. 예를 들어 리스본, 뭄바이 등에 편집매장을 소유하고 있다면 오프라인으로 고객을 유치할 수 있을 뿐 아니라 온라인 쇼핑몰을 통해 전 세계 온라인 고객도 유치할 수 있도록 하는 방식이다. 

따라서 온라인 쇼핑몰 이름도 우리가 지역 곳곳에서 '구한(Fetch)' 제품을 온라인상으로 전 세계 '널리(Far)' 보급한다는 의미에서 '파페치(Farfetch)'로 지었다. 

―2000년대 아무리 온라인 시장이 소비 패턴을 급격히 바꾼다고 해도 명품 시장만은 그 대세를 따르지 않을 것이라고 예상했다. 직접 체험해 보는 점을 중시하는 명품만의 독특한 소비 특성이 강했을 텐데. 

▷토어스텐 에이무스 공동 창업자=2004년 스타일밥을 설립할 당시 전자상거래는 과거와는 전혀 상상할 수 없는 방식으로 전 세계 고객을 끌어들일 것이라고 예측했다. 우리도 이런 변화에 일부가 되길 원했다. 그중에서도 럭셔리 브랜드를 선택한 이유는 명품 디자이너들에게 지역적 경계를 넘어 소비자들과의 접촉면을 늘려나갈 기회를 주고 싶었기 때문이다. 당시 많은 사람은 명품 브랜드의 고유한 특성 때문에 실패할 것으로 봤다. 하지만 우리는 그런 예측을 무색하게 만들었으며 그들이 틀렸음을 증명했다. 

―구체적으로 어떤 서비스로 명품 소비자들을 온라인 쇼핑몰로 끌어들일 수 있었나. 

▷네베스 CEO=여전히 다른 부문에 비해 명품 시장은 온라인 매출이 미미한 편이다. 그렇기 때문에 우리의 온라인을 통한 명품 패션 시장 공략은 시작 단계라고 볼 수 있다. 단 명품을 구매하는 고객들이 바쁜 일상에서 편리하고 재빠른 구매를 원한다는 점을 알게됐다. 그들에게 시간과 편의성도 중요한 요소이기 때문이다. 우선 온라인 쇼핑은 고객들에게 인터넷뿐 아니라 모바일로 제품을 어디서든 편리하게 찾아볼 수 있는 서비스가 기반이 된다. 아울러 지구 반대편인 지역에서 제품을 구매해도 인스토어에서 구매하는 것과 별반 다르지 않은 신속배달 서비스를 구축했다. 특히 전 세계 파트너 편집매장 중에서 미국 뉴욕, 영국 런던, 스페인 바르셀로나 등 주요 9개 도시는 당일배송 서비스를 하고 있다. 물론 직접 인스토어 매장에서 받는 선택 사항도 제공하고 있다. 

이 밖에 유럽에서는 요트 배달 서비스를 시작했다. 여름 휴가철에 고객이 휴양지에서 요트를 즐기고 싶다면 그 휴양지에 요트를 배달해주는 방식이다. 파페치는 고객이 언제 어디서든 최고급 제품과 경험을 즐길 수 있도록 하는 것이 목표다. 

―럭셔리 브랜드 온라인 쇼핑몰뿐 아니라 다양한 명품 브랜드들이 온라인과 오프라인을 모두 공략하는 멀티채널링 전략을 취하고 있다. 멀티채널링 방식이 중요한 이유는 무엇인가. 

▷조제 네베스 CEO〓2015년 5월 파페치는 영국 런던에 있는 유명 편집매장인 브라운스를 인수했다. 브라운스 인수는 온라인 고객들에게 인스토어 경험을 늘리기 위한 전략이다. 다양한 유통 경로로 고객들에게 접근하는 멀티채널링 방식은 새로운 패션 브랜드 시장의 미래를 보여주고 있다. 멀티채널링은 디지털과 물리적인 경험의 결합이며, 온·오프라인뿐 아니라 지역적인 경계가 허물어지는 것을 의미한다. 우리는 멀티채널링으로 고객 일상에 더욱 밀접하게 접근할 수 있다. 파페치는 온라인과 오프라인 매장을 동시에 구축한 나라를 50개국 이상 늘릴 계획이다. 

▷마리오 에이무스 CEO〓최근 온라인 쇼핑몰과 함께 독일 뮌헨에 오프라인 매장을 새로 열었다. 오프라인 매장은 온라인을 기반으로 한 스타일밥으로서도 절대 간과해서는 안 되는 존재다. 그렇다고 해서 당장 온라인 기반을 오프라인으로 옮긴다는 말은 아니다. 온라인을 기반으로 해 오프라인을 접목한다는 의미로 받아들이면 좋겠다. 

―컬래버레이션(디자이너나 브랜드와의 협력)을 진행하고 있는 것으로 안다. 

▷마리오 에이무스 CEO〓우리 목표는 고객 경험을 확대하는 것이다. 고객에게 혁신적인 콘셉트를 선보이면서 항상 고객을 우선시하고 있다는 점을 보여주려 한다. 우리는 지난해 초 이탈리아 럭셔리 브랜드 발렌티노와 파트너십을 맺어 스타일밥만이 제공하는 발렌티노 제품을 판매했다. 최근에는 CADA라는 보석 브랜드 디자이너들과 컬래버레이션을 진행했다. 

이렇게 컬래버레이션으로 독점 제품을 선보이는 이유는 고객들에게 새로움과 동시에 패션 제품의 독특함을 선사해 만족감을 줄 수 있기 때문이다. 

▷네베스 CEO〓다양한 컬래버레이션을 진행하고 있다. 패션 디자인뿐 아니라 디자인, 아트, 음식 등 다양한 범주에서 컬래버레이션을 하고 있다. 지난해 12월 영국 런던에 소재한 갤러리 볼테르 스튜디오와 함께 컬래버레이션을 했다. 이번 컬래버레이션으로 소비자들은 볼테르에 전시되는 제품을 파페치를 통해 구입할 수 있다. 이 컬래버레이션에 유명 그래픽 디자이너인 피터 사빌, 패션 디자이너 시몬 로하 등이 참여해 패션용품, 가정용품, 그림 등 다양한 제품을 선보이게 된다. 또한 세계 3대 아트북 출판사 중 하나인 프랑스 명품서적 브랜드 애슐린과도 컬래버레이션으로 '파페치 큐레이츠(Farfetch Curates)'라는 책을 선보였다. 이 책은 지금까지 유수한 패션 디자이너, 큐레이터, 영향력 있는 사람들의 제품이나 작업을 선보이고 그들의 의견을 실은 책이다. 

―쇼핑몰을 운영할 때 어떤 철학을 갖고 운영하는가. 

▷토어스텐 에이무스 공동 창업자〓처음 설립할 때부터 우리는 바이어와 에디터가 본 제품을 어떻게 고객에게 전달할지 고민해봤다. 다양한 연구 끝에 우리는 고객들에게 단지 런웨이에서 보여주는 모델들의 머리부터 발끝까지 똑같은 모습이 아니라 자신의 정체성을 드러낼 수 있는 방식을 제공해야 한다는 점을 깨달았다. 따라서 우리는 고객들이 자신을 표현하는 방식에 더 집중하면서 새롭게 부상하는 디자이너의 제품을 되도록 많이 제공하려고 한다. 이런 철학은 단순히 기존 럭셔리 브랜드에 대한 개념을 넘어선 방식이며, 최근 변하고 있는 명품에 대한 새로운 정의라고 믿는다. 아울러 우리는 고객들에게 믿음을 주는 환경과 소통이 가능한 환경을 만들기 위해 지속적으로 노력한다. 인스토어에서의 경험처럼 고객들은 온라인에서도 안전하고 친숙한 느낌을 줄 수 있는 공간을 제공해야 한다. 물론 혁신과 흥미로움에 대한 감각은 동시에 제공한다는 가정에서다. 단순히 똑같은 온라인 쇼핑몰이 아닌 고객들이 영감을 받을 수 있고 다양한 경험을 받을 수 있는 공간을 제공하려고 한다. 

―온라인 패션 브랜드가 성장하기 위해서는 단순히 제품을 파는 것만이 아니라 패션 시장을 주도하는 것도 필요한 것 같다. 

▷마리오 에이무스 CEO〓패션 시장을 주도하는 점은 가장 중요한 요소 중 하나다. 혁신, 그리고 고객과 끊임없이 소통하는 방식을 발전시키는 것은 스타일밥이 온라인 쇼핑몰로서 빠르게 성장할 수 있던 가장 큰 요인이었다. 명품이라는 개념 자체가 다양한 방식으로 표현될 수 있다. 따라서 우리는 명품이라는 개념을 최고의 고객 서비스와 빠른 배송, 다양한 부가 서비스로 새롭게 재편하고 있다. 온라인 사업자로서 명료하고 차별화된 브랜드 이미지로 제공하기 위해 이 모든 요소를 다 갖춰야 한다. 

▷네베스 CEO〓파페치가 직접 제작하는 패션 콘텐츠는 쇼핑 출발지다. 우리는 단순히 제품만을 제공하는 것이 아니라 최근 뜨고 있는 디자이너, 가장 흥미로운 제품, 어떻게 스타일해야 할지, 또한 라이프스타일과 여행에 관한 뉴스도 제공한다. 이런 창의적이고 영감을 주는 콘텐츠는 고객이 본래 발견하지 못했던 제품을 흥미로운 시각으로 선사하고 있다. 위에서 언급했던 요트 서비스, 컬래버레이션이 대표적인 사례라고 볼 수 있다. 

―전 세계 고객을 대상으로 하기 위해 직원 관리는 어떻게 하나. 

▷마리오 에이무스 CEO〓버진그룹 회장인 리처드 브랜슨은 "만약 CEO로서 당신이 직원을 잘 돌본다면 그 직원들이 당신 회사의 고객들을 잘 살필 것이다"는 말을 남겼다. 이 말은 스타일밥 직원 운영에 모토가 됐다. 스타일밥은 직원들을 최대한 개인적인 상황까지 잘 돌보기 위해 노력한다. 이 같은 인력 관리는 관리자와 직원의 소통을 높이고 회사 내에서 정보가 잘 소통될 수 있도록 도움을 주고 있다. 게다가 원활할 소통으로 팀워크에도 도움을 주면서 사업 전체에 긍정적인 영향을 끼치고 있다. 

▷네베스 CEO〓현재 우리는 런던, 뉴욕, 도쿄, 홍콩 등 전 세계 10개 오피스에 1000명의 다국적 언어가 가능한 직원을 두고 있다. 최근 2~3년 동안 빠른 성장에 힘입어 직원들도 이에 상응해 늘고 있다. 파페치가 추구하는 비전을 알고 가장 중요하게 여기는 가치를 이해하는 직원을 뽑는 데 집중하고 있다. 

―명품 브랜드 시장에서 한국 시장을 어떻게 바라보나. 

▷마리오 에이무스 CEO〓한국은 아시아에서 네 번째로 큰 시장으로 패션업계에서도 한국은 매우 중요한 시장이다. 샤넬은 2016 리조트 패션쇼 장소로 한국을 선정했고, 현재 한국 시장에 들어가는 명품 패션 브랜드의 수만 봐도 얼마나 중요한지를 알 수 있다. 

스타일밥 입장에서도 한국 시장은 예외가 아니다. 특히 2014년 이후로 한국 시장 매출은 지난해에 비해 주문 건수가 10배 이상 늘었다. 우리는 2016년에도 한국 시장의 성장을 바라보고 더욱 매진할 예정이다. 

▶ 마리오 에이무스&토어스텐 에이무스 스타일밥 창업자 

독일 출신 마리오 에이무스, 토어스텐 에이무스 스타일밥 창업자는 1990년대 미국 뉴욕의 편집매장에서 일했다. 당시 이곳은 캘빈 클라인, 도나 카란 등 미국 유명 디자이너들이 자주 들르는 편집매장으로 유명했다. 형제는 이 경험을 바탕으로 독일로 돌아와 1997년 편집매장 사라조(Sarajo)를 운영했다. 그 후 2000년대 IT 붐과 함께 가족 사업이었던 물류업의 노하우를 살려 2004년 온라인 명품 편집매장 '스타일밥(Stylebop)'을 론칭했다.

 

▶ 조제 네베스 파페치 CEO 

포르투갈 출신 조제 네베스는 포르투 대학에서 경제학을 전공했으며 대학 재학 시절 가족·지인과 함께 신발 공장을 운영했다. 신발 공장 운영 경험을 살려 1996년 영국으로 건너가 신발 브랜드 '스웨어(Swear)'를 론칭하며 큰 성공을 거뒀다. 이후 편집매장을 온라인 플랫폼을 통해 접할 수 있는 온라인 쇼핑몰 '파페치(Farfetch)'를 설립했다. 현재 파페치는 190개국 300여 개 편집매장과 제휴돼 있으며 언어는 영어, 프랑스어, 독일어, 한국어 등 9개 언어로 제공되고 있다. 

[김미연 기자]

출처: http://news.mk.co.kr/newsRead.php?no=19125&year=2016

아직도 콘텐츠 마케팅을 제대로 이해하지 못하는 사람들이 너무나 많다. 콘텐츠 마케팅을 검색 순위를 올리는 도구 쯤으로 생각하거나 기업의 제품과 서비스를 알리는 단순한 광고방식으로 여기는 경우도 흔하다.

사실 콘텐츠 마케팅은 훨씬 다양하게 활용될 수 있다. 이런 다양성을 잘 살려 특별한 마케팅을 하고 있는 8개 기업을 소개한다. 대부분의 마케터들이 착각하는 고정관념에 얽매이지 않고 각자 독특한 전략과 콘텐츠 유형을 채택한 이 기업들의 마케팅 사례를 통해 더 많은 사람들이 콘텐츠 마케팅을 제대로 활용할 수 있기를 바란다.

1. 레드불 Red Bull

마케팅에 관심이 있는 사람이라면 아마 레드불에 대해 한 두 번쯤은 들어봤을거다.

레드불의 콘텐츠는 시시하게 자사 제품에 대해서만 떠들지 않는다. 자극적이고 충격적인 뉴스를 만든다. 우주에서 지구로 발사된 낙하산 프로젝트 따위를 후원하고 이에 대해 아주 재미있는 기사를 쓰는 형식이다. 각종 익스트림 스포츠 이벤트와 선수들을 후원하고 유튜브 채널을 통해 새로운 소식을 중계한다.

레드불을 마시는 모든 사람들이 익스트림 스포츠를 직접 즐기진 않겠지만, 상당수가 익스트림 스포츠를 관람한다는 고객의 심리를 잘 이해하고 있기 때문에 가능한 마케팅이다. 레드불의 광고는 항상 이런식이다. 그들의 콘텐츠 마케팅을 잘 살펴보면 자사 제품을 직접적으로 광고하는 내용은 좀처럼 찾기 어렵다.

레드불은 할 수 있는 모든 미디어를 동원해 (동영상, 소셜 미디어, 블로그, 이미지, 잡지, TV 등) 고객의 관심사를 콘텐츠로 제작해 제공한다. 자사 제품이 아닌 진정으로 고객을 생각하는 노력이 보이는 대담하면서도 천재적인 방법이다. 그리고 이런 대단한 콘텐츠를 위해 레드불은 마케팅 부서뿐 아니라 전 직원을 동원한다. 콘텐츠 마케팅을 회사의 좌우명으로 삼았다고 해도 과언이 아니다. 레드불은 고객뿐만 아니라 임직원의 열정적인 참여도 함께 유도해 최고의 콘텐츠를 만들어내고 있다.

2. 고프로 Go Pro

고프로는 HD 고화질에 방수 기능까지 포함된 동영상 제작용 카메라다. 사실 고프로의 콘텐츠 마케팅은 여러 면에서 레드불과 상당히 비슷하다. 고프로도 익스트림 스포츠와 짜릿한 도전을 콘텐츠로 제작한다.

레드불이 스포츠 선수들을 후원할 때 고프로는 선수들의 위험천만한 스턴트를 한 순간도 놓치지 않고 촬영한다. 마케팅계의 천생연분이라고 해도 과언이 아니다. 지금 고프로 홈페이지를 방문해보면 레드불에서 본 듯한 콘텐츠를 심심찮게 찾을 수 있을 거다.

하지만 고프로의 진짜 천재성은 뛰어난 콘텐츠가 아니라 콘텐츠의 제작자에 있다. 고프로는 누구나 감탄할만한 동영상을 보여주고 충격적인 고백을 한다. ‘당신이 방금 본 동영상은 전문 촬영 스탭이 아닌, 당신과 같은 일반인이 찍은 콘텐츠’라고. 이 메시지가 전하는 여파는 어마어마하다. 누구나 고프로를 사용하면 전문가가 촬영한 듯한 퀄리티의 동영상을 찍을 수 있다는 말이다. 경우에 따라 허무맹랑할 수도 있는 주장이지만, 불과 몇 초 전에 증거를 눈으로 직접 본 소비자는 고프로의 매력에 홀딱 반할 수 밖에 없다.

고프로의 콘텐츠는 제품에 빠진 팬들로부터 만들어진다. 수많은 고프로 이용자들이 스스로 만든 동영상을 고프로에 보내고, 고프로는 공식 유튜브 채널에 이 동영상들을 게재한다. 손에 땀을 쥐게 하는 스턴트와 야생 동물의 우스꽝스러운 모습을 촬영한 동영상을 보고 있노라면 이게 광고라는 사실도 잊게 된다.

이미 너무 많은 사람들이 고프로의 매력에 빠져 수백수천개의 동영상을 보내고 있기 때문에 고프로는 그 중 베스트를 고르기만 하면 된다. 고프로의 유튜브 채널은 이렇게 열광하는 팬으로 넘쳐난다. 그리고 회사는 고객의 댓글과 의견에 귀를 기울이고 진심으로 고객과의 소통을 시도한다. 당신이 고프로의 팬이라면 이런 회사의 콘텐츠를 좋아하지 않겠는가? 더군다나 만약 내가 촬영한 영상이 고프로의 공식 채널에 올라온다면, 발벗고 이 동영상을 널리 퍼뜨리지 않겠는가?

레드불과 고프로의 사례는 두말할 나위 없이 훌륭한 콘텐츠 마케팅의 표본이다. 하지만 당신은 나에게 이런 질문을 던질 수도 있다. ‘유명 스포츠 선수를 후원할 자금이 없다면 어떻게 하죠?’ ‘멋진 동영상을 만들 수 있는 기술이 없다면요?’ 솔직히 말하자면 나도 이 두 가지를 할 역량이 되지 않는 입장이다. 나와 비슷한 처지에 있는 독자들을 위해 보다 따라하기 쉬운 마케팅 사례를 소개한다.

3. 인텔리젠시아 커피 Intelligentsia Coffee

인텔리젠시아 커피는 시카고의 조그마한 커피숍에서 커피열매를 직접 로스팅하기 위해 시작되었다. 오늘날 인텔리젠시아는 시카고, LA, 뉴욕에 진출해 커피를 만들고 커피빈 도매도 하고 있으며 온라인 쇼핑몰까지 운영하고 있다.

인텔리젠시아의 성공을 견인한 콘텐츠 마케팅 비결은? 아주 고전적이면서 심플하게도, 답은 바로 블로그다. 인텔리젠시아 커피는 블로그에 맛있는 커피를 만드는 온갖 노하우를 제공한다. 당신 집에 프렌치 프레스가 있는가? 인텔리젠시아는 이 기계를 어떻게 사용해야 최상의 커피를 뽑을 수 있는지 알고 있고 친절히 이 정보를 공유한다. 에스프레소를 만들고 싶은데 첫 도전이라 방법을 모르겠다? 인텔리젠시아가 도와줄 수 있다. 심지어 완벽한 온도의 스팀우유를 만드는 방법까지 상세히 알려준다.

인텔리젠시아 커피의 콘텐츠 마케팅은 교과서라고 해도 좋을 만큼 정공법이다. 독자가 원하는 정보를 블로그에 깔끔하게 올리는 것. 간단하지만 이런 인텔리젠시아의 마케팅이 사랑받는 이유는  이 간단한 해결책조차 실행하지 못하는 곳이 너무 많기 때문이다. 당신의 고객이 무엇을 궁금해하고 무엇을 알고 싶어하는지 진지하게 고민해보길 추천한다. 만약 당신이 뜨개용 털실을 판다면 뜨개질 패턴과 뜨개 방법을 깔끔하게 정리해서 올려보면 된다 (drops design 이라는 회사가 이 방법을 잘 사용하고 있다).

아직 영감이 부족하다면, 인텔리젠시아 커피와 비슷한 또다른 사례를 살펴보자.

4. 버치박스 Birchbox’s

버치박스는 뷰티 큐레이션 서비스다. 무슨 말인고 하니, 고객이 잡지를 구독하듯 구독료를 내고 버치박스에 가입하면 매달 엄선된 뷰티 제품을 예쁜 상자에 담아 보내준다. 아이디어만으로도 충분히 여심을 설레게 하지만 버치박스는 이에 그치지 않고 다양한 뷰티 프로그램을 운영한다. 그리고 (짐작했겠지만) 뷰티 제품을 이용하는 메이크업 노하우 혹은 헤어 스타일링 동영상을 제작해 콘텐츠 마케팅을 펼친다.

이렇게 노하우를 제공하는 방법은 대부분의 뷰티 브랜드가 따라하기에 적합한 마케팅이다. 자사 제품을 사용한 튜토리얼을 이용해 소비자에게 유용한 정보를 제공하면서 제품도 자연스럽게 광고할 수 있기 때문이다. 이 마케팅의 핵심은 뷰티 제품을 판매하려고 안달이 난 상품이 아닌, 소비자가 목말라하는 해결책의 일환으로 투영하는 거다.

5. 버진 아틀란틱 항공 Virgin Atlantic

해외, 특히 미국 여행을 다녀본 적이 있다면 버진 아틀란틱 항공에 대해 들어본 적이 있을 거다. 전세계적으로 30개국 이상의 도시에 노선을 운항하는 버진 아틀란틱은 자사 서비스가 아닌 고객이 사랑하는 주제를 블로그에 포스팅한다. 바로 여행에 관한 팁을 소개하는 것.

버진 아틀란틱의 블로그에 항공과 관련된 포스팅은 찾아보기 힘들다. 거의 모든 포스팅이 전세계의 다양한 여행지와 그곳에서만 볼 수 있는 진귀한 풍경을 소개한다. 바르바도스의 축제부터 뉴올리언스로 떠나는 출장, 노스 캐롤라이나의 골프 코스 등 다양한 정보가 수두룩하다.

버진 아틀란틱은 도시별로 환상적인 사진을 수록한 인스타그램 계정을 블로그와 연동해 인스타그램의 사진을 블로그에서 감상할 수 있도록 했다. 여기 로스엔젤레스의 인스타그램 갤러리를 한 번 살펴보면 훌쩍 여행을 떠나고 싶은 마음이 절로 고개를 들거다.

블로그는 어쩌면 가장 많이 활용되는 콘텐츠 마케팅 플랫폼이지만 어떻게 운영하느냐에 따라 그 효과는 천지차이다. 버진 아틀란틱은 블로그를 여행을 사랑하는 사람들을 위한 공간으로 꾸미는데 멋지게 성공했다.

6. 인텔 Intel

2012년 인텔은 직원들이 직접 운영하고 발행하는 온라인 매거진 iQ를 론칭했다. iQ의 편집장 브라이언 로드스 (Bryan Rhoads)는 “젊은층과 소통하고 인텔이라는 회사가 어떤 곳인지 알리기 위해” 잡지를 창간했다고 말했다. 올해 초 iQ는 220만 명의 방문자를 돌파하며 성공 가도를 달리고 있다.

iQ는 다양한 콘텐츠로 채워져 있다. 인텔 스탭이나 프리랜서가 작성한 기사도 있고, 인텔과 협업하는 파트너 회사가 제공한 자료도 있다. 외부의 제3자가 큐레이팅한 글이 올라오기도 한다.

iQ의 성공원인은 콘텐츠 마케팅을 위한 마케팅을 고민했다는 점에 있다. 아무리 훌륭한 콘텐츠를 만들어도 사람들이 보지 않으면 말짱 꽝이라는 걸 이해한 iQ팀은 전통적인 소셜 미디어 외에도 Sharethrough, Outbrain, Taboola 등의 사이트를 통해 타깃 고객층에게 iQ를 알리기 위해 백방으로 노력했다. 고객들이 무슨 이슈에 관심을 가지고 토론을 하는지 파악하고 인텔이 전하고 싶은 메시지를 적절히 섞어가며 콘텐츠를 제작함으로써 훌륭한 성과를 거둘 수 있었다.

7. 허브스폿 Hubspot

인바운드 마케팅의 권위자 허브스폿의 블로그는 당연히 인바운드 마케팅과 소셜 미디어 마케팅에 대한 팁으로 가득 차 있다. 하지만 허브스폿은 일반적인 노하우에 멈추지 않고 다양한 분야에서 사업을 하는 고객들을 위한 맞춤 마케팅 가이드북과 템플릿을 제공한다. 인포그래픽을 만드는 템플릿, 슬라이드쉐어 (Slideshare) 를 효과적으로 활용하는 방법, 전문가와 함께하는 무료 웨비나 (Webinar: 온라인으로 진행하는 세미나), 포스팅에 사용할 수 있는 무료 사진 다운로드까지 정말 다양한 자료를 제공해 고객을 사로잡는다. 허브스폿은 소비자가 실제 돈을 지불하는 고객이 되기도 전에 그들의 고민거리를 해결해주기 위해 발벗고 나선다.

8. 피셔 탱크 Fisher Tank

앞서 소개한 7가지 사례는 비교적 저렴한 상품을 판매하는 기업에 관한 이야기였다. 이번에는 콘텐츠 마케팅이 고가품을 판매하는데도 효과가 있는지 알아보기 위해 피셔 탱크의 사례를 준비했다.

피셔 탱크는 강철로 만든 거대한 수조를 제조하는 회사다. 인터넷을 서핑하다 손쉽게 구매 버튼을 클릭하는 그런 제품이 아니란 뜻이다. 피셔 탱크 프로젝트는 건당 수십 억 원을 호가하는 경우가 대부분이다.

그동안 피셔 탱크는 고객이 될 만한 사람들에게 무작정 전화를 걸고 연락을 해가며 매출을 올렸다. 이런 전통적인 방식에서 콘텐츠 마케팅으로 돌아서는 건 피셔 탱크에겐 상당한 모험이었지만, 그들은 멋지게 성공했다.

피셔 탱크는 ‘싱크 탱크 블로그’를 만들고 소셜 미디어를 총동원해 강력한 마케팅을 펼쳤다. 아래 도표는 피셔 탱크가 12주간 노력한 결과를 정리한 표다.

(출처: Weidert Group)

잘 찾아보면 여기 소개된 8가지 외에도 다양한 콘텐츠 마케팅 모범 사례가 있다 (실패 사례가 더 많긴 하지만, 성공 사례를 보고 배우기도 바쁜데 왜 굳이 실패 사례를 먼저 찾아보겠는가?). 성공 사례들을 찾아서 공부하다보면 당신의 타깃 고객층을 위한 콘텐츠 마케팅이 떠오를 거다. 단, 마케팅 계획을 짰다면 어떻게 사람들에게 알릴지도 고민하는 걸 잊지 말 것!

출처: http://magazine.contenta.co/2015/12/고정관념을-깬-콘텐츠-마케팅-8가지-베스트-사례/

※참고문헌

• 유튜브 사용자 통계 http://www.defymedia.com/acumen/acumen-report-constant-content/ (2015.10)
• 구글의 C세대 정의 자료 : https://www.thinkwithgoogle.com/articles/meet-gen-c-youtube-generation-in-own-words.html
• 마마님청국장 페이스북 페이지 : https://www.facebook.com/kongsarang/?fref=ts

출처: http://www.bloter.net/archives/244639

"엘리베이터 안에서 고객 이야기하다 해고됐데…" → 기밀 유지 위반 "사우스웨스트항공사는 조종사가 기내 청소한데…" → 비행시간 엄수 "실수투성이 엔지니어가 부사장까지 승진했다더라…" → 실수도 경험

■ 기고 / 크리스티나 시몬 IE 비즈니스스쿨 교수 

몇 년 전 한 글로벌 기업에서 일했을 때 들은 이야기다. 입사하고 얼마 안 되어서 직장 동료들에게 들었다. 회사의 한 관리자가 새 보직에서 근무한 지 얼마 지나지 않아 해고되었다는 것이다. 엘리베이터 안에서 상사와 이야기를 하다 "어떻게 지내니, 요즘 어떤 일을 하고 있니"라는 상사의 '순수한 질문'에 답을 하며 고객사의 이름을 말했다는 것이 해고 사유다. 정말 이상하지 않은가? 그렇지만 아직까지도 나는 엘리베이터 안에서 나의 상사를 만나고 잡담을 나눌 때마다 이 이야기가 떠오른다. 

이런 이야기는 비즈니스 스쿨에서 케이스 스터디로 분석되곤 한다. 케이스 스터디로 분석되는 또 다른 예로는 사우스웨스트항공사와 마이크로소프트가 있다. 사우스웨스트항공사는 조종사들이 자신이 조종하는 비행기의 기내를 항상 청소할 마음을 갖고 있다고 말한다. 마이크로소프트에서는 한 엔지니어가 본인이 참여한 프로젝트에서 온갖 실수와 에러를 내고도 차근차근 승진을 하며 결국 부사장 자리까지 오른 사례가 있다. 

분명 이 글을 읽고 있는 독자들의 조직 안에서도 직원들끼리 커피를 타며 나누는 일화들이 있을 것이다. 사내에서 '레전드'라 불리는 이야기들은 매우 강한 소통의 창구로 사내 문화를 전파하는 데 기여한다. 

이런 사내 레전드의 이야기는 왜 계속 회자되고 영향을 미치는가? 일단 일반적으로 생각돼 왔던 이야기와는 많이 다르고 사람들을 놀라게 한다. 비행 후 기내를 청소하는 조종사를 상상해 보기나 했는가? 상사의 질문에 대답을 했다고 해고되는 직원의 이야기는 어떤가? 이런 이야기들은 듣는 사람들을 주목시키고, 이에 대해 진지하게 생각하게 만들고, 해당 기업의 경영철학에 대해 분석하게 이끈다. 동시에 이런 '레전드 스토리'는 사내의 비공식적인 소통의 통로다. 해당 회사에 소속돼 있다는 자부심을 나타내기도 하고, 신입사원들이 회사에 적응하는 데 도움이 되기도 한다. 직장 동료들 사이에서 전해지는 이야기이기 때문에 사보보다 신뢰도가 높다. 

마지막으로, 처음부터 드러나지는 않지만 기업 레전드 이야기는 기업 문화를 잘 나타낸다. 다시 말하자면, 이런 이야기들은 (직원들에게) "이런 일은 해야 해" 혹은 "이러면 안돼" 등의 강력한 메시지를 남기며 비즈니스 성공에 항상 기여한다. 사우스웨스트항공사 같은 경우에는 비행기가 연착되면 조종사들이 다음 비행을 위해 기내를 치울 준비가 돼 있다. 이는 사우스웨스트항공사의 차별화 요소인 시간 엄수에 기여하는 것이다. 마이크로소프트는 직원들이 실수를 해도 신경 쓰지 않는다. 실수는 배움의 과정이다. 그리고 앞서 말한 엘리베이터 안에서 상사의 질문에 대답했다고 해고된 직원의 이야기를 다시 보자. 직원이 엘리베이터 안에서 고객사가 누군지 말하면 경쟁자들이 듣고 해당 프로젝트에 위험을 안길 수 있다. 

이러한 '기업 레전드'의 이야기는 현대판 '스토리텔링'이라고 할 수 있다. 전통적으로 스토리텔링은 수백 년 동안 사람들이 정보를 주고받고 서로의 문화를 교류하는 방법이었다. 즉 스토리텔링을 통해 가족, 집단, 커뮤니티가 자신들의 아이덴티티를 다음 세대에 전달했다. 주요 사건, 도덕성, 전통이 이야기와 레전드를 통해 쉽게 기억되고 구전으로 전달된다. 다시 말하자면, (기업 레전드의 이야기를 하는 것은) 순도 100%의 사회적 교류 방법이다. 

예로, 한 '기업 레전드'(해당 기업의 공동창업자, 엄청나게 중요한 인물, 혹은 그냥 평사원 등)의 이야기는 특정한 상황에 놓인 인물로, 어떠한 결정을 내리거나 이미 내려진 결정을 받아들여야 한다. 이런 이야기를 듣는 사람은 이를 기반으로 본인이 비슷한 상황에 처했을 때 어떻게 행동해야 할지를 생각한다. 매우 단순하지만 강력한 방법이다. 아이들에게 들려주는 이솝우화나 동화와 같은 효과가 있다. 더 중요한 점은 이런 '레전드' 이야기들은 회사에서 공식적으로 소통할 수 없는 메시지를 전해준다는 것이다. 

사업을 운영하는 사람이라면 당신도 마찬가지로 '기업 레전드'를 만들어 직원들이 기업가치에 맞춰 행동하도록 할 수 있다. 좋든 나쁘든 간에 어떠한 (직원의) 행동에 대한 이야기를 생각하고 이에 약간의 미스터리를 더해 '사내 레전드'에 대한 이야기를 전파하라. 이것이 불러올 결과에 놀랄 것이다. 

[정리 = 윤선영 연구원]

출처: http://news.mk.co.kr/newsRead.php?no=1125923&year=2015

고객의   가치를 공유 하면 뭘해도  된다?!    고객의 가치를  알아야 답이  보인다.

오늘은 재미난 마케팅 실전경험 이야기를 바탕으로 해서 해볼까한다. 마케팅은 우선 거두절미하고 판매를 목적으로 하는 것이니 판매중심의 활동이니 철저하세 판매를 바탕으로 하자. 다음의 경우를 상상해보자!    남자가 여자 속옷(디자이너 제외)을 팔 수 있나요?       질문을 보면 모두 절대적인 부분이다. 남자가 아무리 속옷이 없다고 해서 여자 속옷을 입을 일은 드물고, 게다가 남자가 생리대를 착용하는 경우는 없다. 반대로 여자가 아무리 원해도 콘돔을 사용할 수 없으며, 또한 포경수술을 하고 싶어도 생물학적으로 할 수 없다. 이건 우리가 다 아는 어쩔 수 없는 부분이다   　 ‘절대적 조건(absolutely condition)’이라고 하지 않는가? 하고 싶어도 할 수 없는 조건을 말하는 것이다. 가정을 통해서만 할 수 있는 것이다. ‘내가 만약 여자라면... 00브랜드 속옷을 예쁘게 입고 친구들에게 자랑하고 싶다’, ‘내가 만약 남자라면 성인비디오를 보고 남자의 마음을 알고 싶다’ 물론 이렇게 추측하는 여자는 거의 없다. 있다면 병원가야 맞다.    　 이제 마케팅으로 들어가 보자. 마케터라면 뭐든지 성별을 떠나 누가 무엇을 판매해야 한다. 얼마 전에 알고 지내는 속옷디자이너분과 만났는데, 대부분의 속옷업계 중에서 여자 속옷을 디자인 하는 성별은 대부분이 남성이며, 결국 여직원의 평가를 통해 개선하여 속옷을 디자인한다고 한다. 한 설문결과에 따르면 예쁘고... 귀여운 때로는 섹시한 속옷은 자신을 위해서(자의던 타의던) 그리고 구매충동은 누군가에게 보여주고 싶어서 구매하는 성향이 높다고 한다. 이 말은 다시 말하면, 속옷을 보여주고 정보를 공유하는 것을 통해 상대방(이성이건 동성이건)에게 인정을 받고 싶은 욕구를 충족하는 경우가 강하다고 한다. 남자가 속옷을 디자인 하고 여자가 평가한다는 것은 그만큼 기능이나 디자인 부분에서 자기실리(편안함 착용감)와 관심(누군가의 평가)을 받고자 하는 욕구가 점차적으로 증가하고 있다. ‘섹시한 속옷이 없어서 별로 관심이 없어서’라고 말을 한 사람들은 정말 관심이 없는 사람도 있지만, 관심을 받고자 하나 보여주고 그 가치를 공유할 사람이 없어서 구매 하지 않는다는 의견도 있다.     또한 추세적으로 본다면 과거에는 여자속옷은 여자가 모델이고 여자 중심으로 해서 광고를 했지만 최근에는 남자들이 광고모델을 하고 남자들이 여자 속옷에 대한 스토리를 풀어나간다. 남자들이 여자 속옷을 알면 얼마나 안다고 말할 수 있지만, 남자들은 그 여자의 속옷을 평가하는 것에 즐긴다. 그리고 여자들은 그 평가를 잘 받기위해 때론 과감하게 평소에 잘 입지 않던 스타일을 입어보는 경우도 있다. 이런 멘트로... “보이지 않는 그 모습까지 아름답게 사랑한다...(후략)”        그럼 문제로 들어가 보자! 정말 내가 남자인데 속옷을 팔아야 하는 입장이다. 그럼 어떻게 여성분에게 여자속옷을 잘 팔 수 있을까? 미사어구를 사용한 ‘가슴이 이쁘다’, ‘볼륨이 살아있다’, ‘정말 오늘 섹시하다’ 라는 말을 하면 잘 팔 수 있을까? 택도 없는 소리다. 변태로 의심하는 눈빛을 어떻게 피할 수 있을까? 하지만 마케터는 방법이 없다. 그래도 문제는 마케터는 팔아야 할까? 아님 파는 방법을 만들어야 할까? 당연히 둘 다 해야 한다. 너무나도 당연한 이야기다. 문제는 제품에 대한 관점인데, 속옷도 옷이고, 고객의 가치를 중시하는 요즘은 누가 입냐는 관점이 아니라 어떻게 저 속옷을 통해 그 사람의 가치를 높이고 자신감을 줄 수 있을지가 중요한 문제가 되는 것이다. 스타일을 중시하기 보단 입는 사람의 성격을 보는 것이 중요하다. 그럼 공부를 해야하지 않을까?    먼저, 여자가 여자 속옷을 파는 것은 그리 어렵지 않다. 남자가 여자속옷을 파는 방법은 좀 어찌보면 적당한 말빨(?)이 중요하다. “고객님 오늘 예쁜 옷을 입으셨는데.. 좀 더 세련되고 볼륨을 높여주는 000브래지어를 하시는 거 어떠세요?” 헐.... 광고찍냐? 고객에게 제품을 팔아야지 누가 광고를 하라고 했는가... 속옷은 대게 딱 두가지 요인에 의해서 구입한다. 1) 필요할 때 2) 눈에 예쁜게 보일 때... 그럼 어떻게 접근을 할까? 1) 제가 추천을 도와 드려도 될까요?(먼저 “어떤 거 살래요? 혹은 생각하신 제품 있으세요? 이렇게 많이 묻는데... 제발 이건 이젠 하지 말자!) 라는 말로 먼저 묻고 대답을 기다리자! 2) 000속옷이 필요하시군요! 혹시 오늘 평소와 다른 000속옷은 어떠세요?(추천이 안 먹히면 하나 더 묻자, 적어도 관심은 갖는다)”라는 말로 은근히 다른 제품으로 유도하는 방법도 중요한 부분이다. 3) 고객님 오늘 구매하신 000속옷 예쁘게 입으시고 사랑받길 바랍니다.(심리학적으로 인간은 ‘사랑’이라는 단어 하나에 재구매율이 높다고 한다. 그냥 사랑한다는 말은 단순한 미사어구를 넘어 기업의 매출에 큰 영향을 준다는 보고서들은 많으니 알아서들 읽어보시고, 우선 말을 던지자!      트렌드가 변하고 스타일이 변해도 마케팅에도 변하지 않는 것이 고객의 눈이다. 아무리 고객들이 스마트해지고 점차적으로 변한다고 하더라도 제품을 바라보는 눈은 여전히 똑같다. 기업이 오히려 마케팅이나 지나친 광고전쟁을 통해 고객의 눈을 바꾸고 있는 것이라 감히 생각한다. 진실의 순간에 나오는 그 시점... 그 때 고객의 눈을 바라본다면, 한마디 말을 하지 않아도 고객의 마음을 알고 고객이 원하는 것을 얻게 해 줄 수 있을 것이라 확신한다.    남자가 속옷을 팔아서 민망하고 생리대를 팔아서 민망해한다면... 그 사람은 사랑을 잘 하지 못한다. 제일 중요한 것은 내가 원하는 것을 어떻게 얻을 것인가(고객의 입장), 내가 가져야 할 것을 어떻게 가져야할까(기업의 입장) 이 생각의 차이 그 중간을 어떻게 좁히는가를 좀 더 연구해야 하는 시점이 돌아온 거 같다.     [출처] 고객의 가치를 알면 뭘해도 된다?!|작성자 army502

출처: http://army502.blog.me/120196121554

2012년 싸이의 ‘강남 스타일’이 세상에 첫 선을 보였을 때, 그것이 지구를 뒤덮는 히트 상품이 될 거라고 예상한 이는 거의 없었을 것이다. 하지만 이 엉뚱하고도 기발한 뮤직비디오는 1년여 만에 유튜브 조회 수 23억이라는 대기록을 세웠다.

‘럭비공 같은’ 시장의 예측불가 반응은 그 다음에도 이어졌다. 이번에 싸이 팀은 후속작 ‘젠틀맨’을 내놓으면서 대대적인 글로벌 마케팅 전략을 치밀하게 짰다. 하지만 결과는 예전 기대에 크게 못 미쳤다. 유튜브 조회 수도 8억 건에 그쳤다.

해태제과의 허니버터칩 ‘대박’ 사례도 제과업계로서는 뜻밖의 날벼락 같은 ‘사건’이었다. 처음에 회사는 별다른 마케팅 활동을 펴지도 않았다. 하지만 트위터, 블로그를 비롯한 소셜네트워크에서 입소문을 타기 시작하면서 4개월 만에 월 매출 110억원이라는 업계 초유의 기록을 달성했다. 어찌 된 일일까?

이제 상품 출시에 맞춰 광고만 쏟아내면 되던 시대는 갔다. 물건의 포장에만 신경 쓰고, 브랜드 관리만 잘 하면 되던 마케팅 시대도 저물고 있다. 경쟁사의 상품에 대항해 비교 우위만 차지하면 되던 시절도 갔다. 이른바 상품 자체의 사용가치가 중요해지는 ‘절대 가치(absolute value)’의 시대다. 마케터들도 대응 전략 마련에 고심하고 있다.

신간 ‘절대 가치’(청림출판)는 이와 같은 온라인 시대, 소비자 행동과 마케팅 전략의 패러다임 변화를 다루고 있다. 이 예측 불가능의 시장의 반응에 마케터들은 어떻게 대응해야 할까. 저자인 이타마르 시몬슨(Itamar Simonson) 스탠퍼드대 경영대학원 교수와 이메일로 인터뷰했다.

-이런 책을 내게 된 이유는?

인터넷이 확산되면서 소비자와 마케터들의 세계가 근본적으로 바뀌었다. 하지만 그러한 변화가 소비자와 마케터들에게 정확히 어떤 함의를 갖고 있는지에 대해서는 지금까지 제대로 연구돼 있지 않았다. 이 책은 오늘날 널리 확산된 인터넷을 통해 소비자들이 쉽고 빠르게 이용할 수 있는 정보가 상품과 서비스의 품질을 평가하는 방식마저 바꿔 놓았음을 보여준다.

-변화의 핵심은 무엇인가?

오늘날 많은 소비자들은 이제 상품이나 서비스의 품질을 가늠할 때, 다른 소비자들이나 전문가들의 말과 평가에서 도움을 받을 수 있게 됐다. 그전까지 마케터들이 주로 관리 집행했던 광고나 포장, 여타 수동적 정보들에 의존할 필요가 이제는 없어졌다는 뜻이다.

그 대신 그들은 자신들이 관심 있는 물건이나 서비스의 품질에 관한 정보들을 빠르고 손쉽게 얻을 수 있다. 나는 이 책에서 이러한 변화가 소비자들의 구매 결정에 어떤 식으로 영향을 주었고, 마케터들의 영향력은 얼마나 떨어뜨렸지를 다양한 범주에 걸쳐 설명했다.

-전통적인 마케팅 상식의 다섯 가지 오류를 지적했다. 간략히 설명한다면?

전통적인 마케팅 상식이란, 소비자들이 구매 결정을 할 때 따른다고 여겨져온, 마케팅업계에 널리 받아들여지는 통념을 말한다. 오늘날 현실은 이것과 딴판인데도 여전히 많은 마케터들이 이걸 진실로 받아들인다. 하지만 많은(물론 전부는 아니지만) 상품의 범주에서 이런 통념은 점점 적실성이 떨어지고 있다.

①브랜드

많은 마케터들은 회사의 브랜드가 과거 어느 때보다 더 중요하다고 믿는다. 소비자들이 상품의 품질을 가늠하기 위한 더 나은 방법이 없을 때는 브랜드를 품질 측정의 방법 중 하나로 사용했다. 하지만 이제는 사용자들이나 전문가들이 올린 리뷰가 많다. 그럴 경우 회사의 브랜드는 척도의 효용도가 떨어질 수밖에 없다.

②충성도

마케터들은 회사 브랜드에 대한 고객 충성도를 높이는 것이 결정적이라고 생각한다. 예를 들어 호텔을 고른다고 생각해 보자. 10년 전만 해도 소비자들은 자신이 묵을 호텔을 정할 때 이전 경험에 크게 의존했을 것이다. 예전에 사용해보고 좋았으면 다시 선택하고, 그 반대의 경우에는 외면한다. 그 결과 한 가지 브랜드에 충성하는 경향이 있었다. 마케터들은 지금도 소비자의 충성도를 중시한다.

하지만 오늘날에는 인터넷 공간에 수없이 많은 다양한 리뷰들이 올라가 있다. 이것들을 언제 어디서든지 손쉽게 접할 수 있는 상황에서 소비자들은 상품/서비스 회사와 자신들의 관계를 ‘열린 결혼’으로 본다. 구매할 때마다 매번 처음부터 원점에서 다시 시작할 수 있다는 얘기다.

③정보 과잉

많은 마케터들은 오늘날 너무나 많은 정보와 선택지들 때문에 소비자들이 압도돼 있다고 생각한다. 하지만 과연 그럴까. 이런 믿음에 대해 의문을 제기하는 연구들이 나와 있다. 이 책에서는 많은 소비자들이 다양한 정보 검색 도구들을 사용해 활용할 수 있는 모든 정보를 선택적으로 효율적으로 다룰 수 있음을 보여준다.

④포지셔닝

이전처럼 소비자들이 상품과 서비스에 대한 주요 정보원으로 기업 마케터들에게 의존할 수밖에 없을 때에는 마케터들이 소비자들의 머리 속에 자사 상품의 브랜드를 각인시킬 수가 있었다. 즉, 소비자가 어떤 상품을 생각할 때 머릿속에서 가장 먼저 떠오르는 브랜드로 만들 수 있었다. 가령, ‘안전’ 하면 볼보 자동차가 떠오르는 식이다. 하지만 소비자들의 정보원이 달라졌다. 그런 등식화는 갈수록 어려워지고 있다.

⑤비합리성

많은 영업관리자들과 관련 연구자들은 소비자의 선택이 공급자가 제안하는 맥락과 프레이밍(인식틀)에 의해 크게 영향을 받을 수밖에 없다고 믿는다. 예를 들어, 겉보기에는 별 관련이 없는 요인 때문에 A에 대한 선택을 B로 바꾸는 경우 소비자가 ‘비합리성’을 드러냈다고 말한다. 물론 어느 정도는 지금도 맞는 말이다.

하지만 연구소에서 통제된 실험을 할 경우에는 어느 정도 그런 ‘불합리한 선택’ 효과를 입증할 수 있지만, 오늘날 쇼핑 현실은 그렇지 않다. 오늘날 마케터들은 소비자의 눈과 귀를 그런 식으로 완전히 장악할 수가 없다. 

-당신이 말하는 ‘절대 가치’란 무슨 뜻인가?

‘절대 가치’란 각 상품과 서비스에 대한 선입견 없는 진짜 가치를 말한다.

-그게 지금 왜 문제가 되나?

소비자들이 제품을 평가하고 구매 결정을 하는 데 있어서 기본 방식을 바꿔놓고 있기 때문이다. 그에 따라 마케터들의 역할과 전략에도 변화를 요구하고 있다.

이제 소비자들은 상품과 서비스에 대한 정보의 새로운 원천을 갖게 되면서 진짜 가치를 보다 쉽게 알 수 있게 됐다. 과거에는 소비자들이 이런 상품의 절대 가치를 가늠할 수 없었다. 그렇기 때문에 진짜 품질 대신 브랜드나 가격, 원산지와 같은 대용물에 의존할 수박에 없었다. 그러니까 ‘상대적인 평가’에 훨씬 더 많이 의존했다.

예를 들어, 카메라를 산다고 했을 때 소비자들은 어떤 제품의 성능이 실제로 얼마나 좋은지 파악할 수 있는 방법이 없었다. 대신에 어떤 카메라가 다른 것보다 더 낫다는 말은 할 수 있었다. 두 제품 다 사실은 절대적 기준에서 보자면 그렇게 좋지는 않은 물건인데도 말이다.

이처럼 상대적 가치에만 의존할 수밖에 없다 보니, 마케터들이 가끔씩 공정하지 못한 방식으로 소비자의 판단에 영향을 미칠 수가 있었다. 즉, 마케터들은 자사 상품을 타사 제품과 비교해 상대적으로 좋아 보이게 하는 방식으로 소비자들을 유도했다. 하지만 이제는 소비자들이 다른 소비자들과 전문가들의 정보와 체험에 의존하면서 사정은 급변하고 있다.

-이전의 핵심 마케팅 수단인 ‘마켓 포지셔닝’이나 설득의 효과가 줄고 있다고 했다. 왜 그런가?

소비자들이 각 상품의 절대 가치를 가늠할 수 있게 된 결과, 마케터들이 바라는 대로 소비자들이 상품을 인식하게 하는 포지셔닝 전략의 영향을 점점 덜 받게 됐다.

가령, 휴대전화 회사가 자사 상품을 ‘페이스북폰’으로 포지셔닝하고 싶어한다고 치자. 하지만 소비자들은 다른 사용자들과 전문가들이 폰을 소개하는 방식에 기초해서 (마케터의 포지셔닝과는 무관하게) 독자적인 판단을 내릴 것이다. 전문가들의 경우 마케터들의 의도대로 특정 사양이나 특징에 초점을 맞출 가능성은 아주 낮다.

-절대가치를 설명하면서 ‘인지 구두쇠(cognitive miser)’ ‘타협 효과(compromise effect)’ ‘카우치 트랙킹(couch tracking)’ 같은 용어를 사용했다. 각각 무슨 뜻이며, 서로 어떻게 연결되나?

소비자 의사 결정에 있어서 서로 연결되는 세 가지 개념이다.

‘인지 구두쇠’는 사람들이 물건을 구매할 때 필요 이상으로 머리를 쓰고 싶지 않아 하는 경향을 말한다. 사람들은 구매를 결정할 때 되도록이면 적은 양의 정보를 사용할 뿐만 아니라 접근이 가장 쉬운 정보만 택하는 경향이 있다. 가령, 가장 손쉽게 접근할 수 있는 사전(prior) 지식이나 그 순간에 우연히 접하게 된 지식에 의존할 가능성이 높다. 따라서 상품을 고르기 위한 정보를 찾을 때에도 곧바로 결론을 원하고 지름길을 바란다. 과거에는 인지적 지름길이 상품의 브랜드 같은 것이었다면, 오늘날에는 온라인 공간의 ‘별 다섯개짜리 리뷰’ 같은 것으로 바뀌었을 뿐이다.

‘타협 효과’는 수년 전에 내가 입증한 것인데, 소비자들에게 서로 다른 가격과 품질 수준에 따라 세 가지 혹은 그 이상의 선택지를 제시하면 종종(항상은 아니지만) 중간 정도의 것을 선택하는 경향을 보이는 것을 말한다. 이런 연구 결과를 두고 ‘소비자들은 비합리적’이라는 증거로 사용돼 왔다. 왜냐 하면 ‘합리적’ 소비자들이라면 상품의 절대(실질) 가치에 따라 평가를 내려야지, 어떤 자의적인 선택지항의 중간 정도에 맞추지는 않을 것이기 때문이다. 이런 ‘타협 효과’가 줄고 있다는 사실이야말로 소비자들의 ‘상대적(비교적) 가치 사고’가 ‘절대적 가치 사고’로 옮겨가고 있음을 보여주는 실례 중 하나다.

‘카우치 트랙킹’: 요즘은 상품과 서비스에 대한 품질 높은 정보를 너무나 손쉽게 습득할 수 있게 됐다. 그러다 보니 꼭 어떤 것이 필요해서 구매해야 할 상황이 닥쳐서만 관련 정보를 찾아보고 하는 게 아니다. 그 대신 마치 거실 소파에 앉아 모든 스포츠 경기의 전적을 챙기는 매니아처럼, 온갖 상품에 대한 정보와 궤적을 실시간으로 챙겨볼 수도 있다.

-브랜드 파워가 줄었다고 할 수 있을까? 소비자들은 여전히 애플, 뉴욕타임스, 스타워즈, 펭귄북스 같은 브랜드에 대한 충성도를 보인다.

그렇다. 특히 애플과 삼성 같은 몇몇 브랜드들은 여전히 강력한 힘을 발휘하는 것처럼 보인다. 하지만 그런 강력한 브랜드들조차 출시된 상품의 품질이 볼품없을 경우에는 성공을 거두지 못할 가능성이 높다. 상품에 대한 나쁜 소식이 삽시간에 퍼지도록 돼있기 때문이다.

일반적으로 말하자면, 브랜드는 사라지지는 않는다는 사실을 기억하는 것이 중요하다. 하지만 이제 소비자들은 상품에 관한 더 나은 정보 원천을 갖고 있기 때문에, ‘품질의 신호’로서 브랜드가 갖는 중요성은 약해진다. 다만, 브랜드는 이제 소비자들 사이에서 ‘소통 지위(communicating status)’와 같은 다른 기능을 하고 있다.

-상품의 절대가치를 따져서 구매한다기보다 남에게 보이기 위해 소비하는 ‘과시 소비’는 어떻게 설명할 수 있나?

앞에서 말했듯이 브랜드는 다른 중요한 기능을 계속해서 한다. 예를 들어, 아시아와 다른 많은 지역(미국 포함)에서 소비자들은 분명히 어떤 특정 브랜드들을 선호하는 성향을 보인다. 왜냐 하면 이 브랜드들이야말로 구매자로 하여금 뭔가 선별된, ‘쿨’한 인상을 주기 때문이다. 내가 말하는 것은 품질에 대한 정보 원천으로서 브랜드나 브랜드에 대한 충성도가 쇠퇴하고 있음을 말하고 있을 뿐이다.

-요즘 소비자들은 예전처럼 비이성적이지는 않다고 했다. 그렇다면 점점 합리적이 되고 있나? 합리성보다 오히려 감성이 더 중요해지고 있는 것 같다.

두 가지 개념을 따져봐야 한다. 첫째, 나를 비롯한 소비자의사결정 전문가들은 과거 ‘비합리성’을 이야기할 때, ‘보기에는 무관한 요인 때문에 선택을 바꾸는’ 소비자를 가리키는 말이었다. 나부터가 연구 경력 상당 기간을 소비자들의 ‘비합리성’을 입증하는 데 쏟았다. 그 결과 소비자들의 선호는 인위적으로 만들어질 가능성이 아주 높음을 보여줬다.

하지만 이때 말하는 ‘비합리성’은 소비자들이 마케터들에 의해 통제되는 정보에만 의존할 때 나타나는 것이다. 지금은 더 이상 사실이 아니다.

소비자들은 마케터들이 제시하는 상품 묘사나 비교 정보에 의존하지 않고 있는 그대로의 품질을 평가하는 데 더 능하다. 내 말은 소비자 개인이 더 합리적이거나 똑똑해졌다는 게 아니다. 그 대신 할용할 수 있는 고급 정보들이 늘어나면서 그들이 보다 합리적인 결정을 더 잘 내릴 수 있게 됐다는 얘기다.

질문의 둘째 부분은 상품 구매를 결정할 때 감성에 의존하는 정도와 관련된다. 감성은 언제나 중요한 역할을 해왔다. 여전히 많은( 하지만 전부는 아닌) 상품 범주에서 그렇다. 하지만 사람들이 다른 소비자나 전문가들 리뷰에 의존하면서 이 부분도 어느 정도 바뀌고 있다.

온라인 공간의 많은 리뷰에서 사용되는 언어들은 대체로 이전보다 더 구체적이고 보다 사실 관련적이며 품질과 상품의 사용 체험에 초점이 맞춰져 있다.

그 결과 소비자들은 이제 마케터들의 과장 과대 광고에 덜 휘둘릴 수 있게 됐다. 물론 감성적 호소력은 여전히 강력할 수 있다. 그게 사라질 것이라고 말하지는 않겠다. 내 말은 보다 ‘합리적인’ 정보원들이 소비자들의 결정에 영향을 미치는 상황에서 그런 광고 효과는 줄어들 수밖에 없을 거라는 얘기다.

예를 들어, 1990년대에 자동차를 구매할 때를 생각해 보라. 몇몇 자동차 전문 잡지들 외에 소비자들을 둘러싼 정보 환경은 마케터들에 의해 지배당했다. 마케터들은 자신들이 원하는 대로 감성적 호소력을 소비자들에게 불어넣을 수 있었다.

지금도 여전히 감성은 차를 구입할 때 중요한 역할을 한다. 하지만 소비자들이 구매를 최종 결정하기 전에 수십가지 리뷰를 먼저 살펴볼 경우에는 그런 감성이 위력을 발휘할 여지가 상대적으로 줄어들 수밖에 없다.

-소비자들이 인터넷의 도움을 받아 똑똑해지고 있다지만, 온라인 공간에는 부정확하거나 오도된 정보도 많다. 또한 사람들은 자기 의견을 지지하는 정보만 택하는 경향도 있다.

아주 중요한 지적이다. 인터넷의 정보가 모두 도움이 되는 것은 아니다. 어떤 이용자는 자신이 즐겨 찾는 것만 보거나 혹은 어떤 범위에만 제한된 정보원을 고집하는 소비자들도 있다. 이런 사람들의 소비 행동은 변하지 않을 것이다. 또한 리뷰 사이트만 해도 정보를 조작하려는 시도들이 있는 경우도 있다.

하지만 그런 우려스러운 부분이 있다고 해서 전체적으로 불가피한 것을 되돌릴 수는 없다. 즉, 큰 흐름을 봤을 때 앞으로 사용자와 전문가들의 리뷰가 품질에 관한 핵심적인 정보를 제공할 거라는 사실, 이것이 소비자들에게 더 나은 선택을 할 수 있도록 도울 잠재력을 갖고 있다는 사실은 의문의 여지가 없다.

어떤 리뷰 사이트가 허위나 오도하는 정보를 실어 신뢰를 잃게 될 경우에도, 어느 선을 넘어갈 지경이 되면 그에 대한 행동을 취할 강한 동기를 갖게 될 수밖에 없다. 그렇지 않으면 소비자들이 다른 신뢰할 만한 사이트로 옮겨갈 것이기 때문이다.

앞으로 점점 전문가나, 친구, 아는 사람들에 대한 소비자들의 의존도가 높아질 것이다. 이 책에서 우리가 말한 소비자들의 이동은 순간적이고 즉각적으로 일어나는 것은 아니다. 보다 완벽한 정보를 향한 완만한 이동이 될 것이다. 하지만 확연히 일어나고 있는 변화임에는 틀림없다.

◆이타마르 시몬슨(Itamar Simonson)

스탠퍼드대학 경영대학원 마케팅 교수. 마케팅과 행동의사결정 이론 분야의 권위자이자 행동경제학 이론을 마케팅에 접목한 선구자. 약 30년 동안 행동의사결정과 소비자 선택을 비롯한 마케팅을 주제로 논문과 칼럼을 써왔다. 그가 발견한 ‘타협 효과’ 이론은 소비자 선택 이론 분야에서 주목 받았다. 신간 ‘절대 가치’는 입소문 마케팅 전문가인 엠마뉴엘 로젠과 함께 저술했다.

출처: http://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2015/05/11/2015051100668.html

최근 광고들은 이전과 비교해서 몇 초 단위가 아니라 몇 분 단위로 시간이 증가하고 있다. 스토리를 가진 광고가 늘고 있다. 때로는 시리즈로 만들어지기도 한다. 몇 초간의 짧은 시간 동안 사람의 마음을 사로잡아야 한다는 이전 광고들과는 다른 개념이다.  판매에서도 이런 새로운 시도를 볼 수 있다. 2009년 코카콜라는 젊은 소비자들과 연결될 새로운 방법을 찾았는데, 바로 행복 기계 설치였다. 기말고사 직전에 미국의 한 대학교 학생식당에 코카콜라 자판기를 설치했다. 이 자판기는 일반적인 자판기와는 다르게 깜짝 선물이 나오게 되어 있다. 학생이 콜라를 하나 뽑으면 꽃, 피자, 풍선, 샌드위치 등의 다른 선물 또한 나왔다.  코카콜라는 이 행복 기계를 설치해 학생들이 선물을 받게 되는 영상을 유튜브에 게시했다. 이 영상은 2주 내에 200만번 클릭되며 인기를 끌었다. 단순히 제품을 파는 게 아니라 각자의 이야기를 담아 행복 감정을 일으켜 매출을 높인 예다.  또한 디즈니는 정보기술과 이야기를 접목해 제2의 전성기를 맞고 있다. 지난해 `겨울왕국`을 성공시키면서 관련 물품 판매 등 전년 대비 22% 늘어난 75억달러의 순수익을 올렸다. 내년에는 홍콩에 아이언맨을 주제로 하는 `아이언맨 비행여행` 공원이 들어설 예정이라고 한다. 이렇게 가상현실 기술과 이야기 전개가 서로 융합되고 있다. 이야기의 힘, 스토리텔링의 힘이다. 스토리가 있는 상품이 마케팅에서 성공하고 있다.  스토리텔링에 대한 관심은 새삼스러운 것이 아니다. 아주 오래전 원시사회에서부터 시작된 거다. 부족의 수장은 자신이 성공적으로 이룬 수렵 활동에 대해서 이야기하고 싶어 했다. 어떻게 동물을 쫓아갔고 어떻게 무찔렀는지를 상세히 재연하면서 자신의 경험담을 이야기한다. 이를 통해 다른 사람의 관심을 끌게 되고 그 대단한 공적에 대한 찬탄과 존경을 받게 된다. 더 나아가 자신의 용맹을 인정받고 지위가 보장된다.  한편으로 그 이야기를 통해 사냥하는 법에 대한 교육도 이루어졌다. 이야기를 통해 듣는 정보는 이후 살아가면서 활용되었다. 자신의 경험을 얘기한다는 것은 다른 사람들의 이해를 쉽게 만들 수 있기 때문이다. 물론 인류 초기, 언어 이전에는 몸짓으로 이야기를 했을 거다. 이렇게 인류는 일찍부터 스토리텔링을 하기 시작했고, 이것을 기반으로 한 경험 문화가 만들어졌다.  스토리가 존재하면 인간은 더 잘 이해하고 기억한다. 감정적으로 끌리는 이야기는 단순한 이성적 메시지보다 뇌의 더 많은 영역에 영향을 미치기 때문이다. 사람들이 사실적인 이성적 정보를 접하게 되면 뇌의 언어 처리와 이해와 관련한 언어중추만이 활성화된다.  그러나 스토리를 접하게 되면 감각피질, 소뇌 운동피질, 후각, 시각, 청각과 같은 감각피질을 포함한 많은 뇌의 영역이 활성화된다. 이야기를 들으면서 그 이야기가 담고 있는 경험과 관련된 냄새, 색깔, 모양, 소리, 동작 등을 그대로 느끼게 된다. 이야기는 감성을 건드리기 때문이다. 감성을 건드릴 때 인간은 더욱 집중하게 되고 성취 동기 또한 발동하게 된다.  이렇듯 스토리텔링 전략은 이미 오래전부터 홍보나 마케팅에서 활용되어 왔다. 그런데 그렇게 남의 스토리를 듣기만 하지 말고 내 스토리텔링을 해보면 어떨까. 나만의 경험으로 나만의 이야기를 만들어 보는 거다. 그 과정에서 나를 자세히 들여다보게 되고, 내가 진정으로 원하는 게 무엇인지, 어떻게 살아야 할지도 알게 된다. 또 내게 힘든 게 무엇인지 그리고 그 원인 또한 파악할 수 있다. 그래서 힘들어 했던 나만의 고통도 치유될 수 있다. 나의 내면에 보다 더 충실해질 수 있고, 결국 나만의 가치관과 삶의 철학이 공고해질 수 있다. 바로 인간만이 가진 스토리텔링의 힘이다.  [곽금주 서울대 심리학과 교수]

출처: http://news.mk.co.kr/column/view.php?year=2015&no=1053924

과거 빅데이터라는 단어가 유행했던 것처럼, 최근 유행하고 있는 말이 ‘데이터과학’이다. 개발자, 엔지니어가 아닌 비전문가 입장에서는 그 단어 자체가 어색하고 모호하게 느껴질 수 있다. 기획자나 마케터는 데이터과학을 왜 알아야 하는지, 구체적으로 어떻게 접근할 수 있는지 알쏭달쏭하기만 하다. 10월29일 <블로터>가 주최한 ‘데이터과학 오디세이 2015’ 컨퍼런스에서 이와 관련된 발표가 이어졌다. 스타트업 넘버웍스를 운영하는 하용호 대표가 소개하는 데이터과학 원칙을 들어보자. 꼭 기획자나 마케터가 아니어도 데이터과학에 대한 개념이 낯선 이에게 알찬 정보다.

▲하용호 넘버웍스 대표

1. 데이터과학은 기업에 ‘기회’

어떤 제품이나 서비스를 만들기 위해 크게 2가지 과정을 겪는다. 아이디어를 고민해 실제 제품을 구현하는 과정과, 제품을 만들고 난 뒤 사람들의 반응을 확인하는 과정이다. 최근 스타트업일수록 이러한 제품 개발 주기를 빠르게 운영하고 있다. 하용호 대표는 “후자의 과정은 현재 기업들에게 익숙지 않은 부분이지만, 제품의 반응의 확인하면서 고객이 원하는 것을 찾을 수 있다”라며 “그래서 데이터를 들여다보는 시대로 가고 있는 것”이라고 설명했다.

▲사진:하용호 대표 발표자료

어떤 서비스가, 제품이 고객에게 주목받으려면 경쟁력이 있어야 한다. 처음에는 그런 경쟁력이 기술이 될 수 있다. 하지만 기술은 결국 평준화되게 되기 마련이다. ‘가격’도 경쟁력이 될 수 있지만 점점 저렴해지고 중국산 제품과 서비스들이 선택되고 있는 실정이다. 하용호 대표는 이런 상황에서 기업이 선택할 수 있는 또 다른 경쟁력을 “적절한 기회를 잡는 것”이라고 설명했다. 다시 말해 고객에게 무엇인가 필요한 시점을 알아채고 제품을 내놓는 것이다. 예를 들어, 스마트 체중계와 스마트폰을 동시에 판매하면 스마트 체중계로 체중을 줄일 시기를 실시간으로 파악하고 스마트폰에서 다이어트 식품 정보를 제안할 수 있다.

이러한 과정을 도와주는 사람을 데이터과학자라고 부른다. 데이터과학자란 데이터에서 패턴을 찾아내 비즈니스 기회로 만드는 사람이다. 프로그래머, 통계학자, 컨설턴트의 자질이 모두 필요한 직업이다. 예를 들어, 데이터과학자들은 대형마트에서 사용자의 구매 패턴을 살펴보고 “맥주와 기저귀를 같이 놓으면 매출이 상승할 수 있다”라는 결론을 기업에 제안할 수 있다.

▲사진:하용호 대표 발표자료

2. 데이터 가치 알려주는 ‘뱅뱅이론’과 ‘심슨의 패러독스 이론’

국내에서 가장 인기있는 청바지 브랜드는 무엇일까. 리바이스, 캘빈클라인, 유니클로 등의 브랜드가 먼저 떠오르시는가. 하지만 국내에서 가장 높은 점유율을 차지하는 청바지 브랜드는 ‘뱅뱅’이다. 내 주변에서는 뱅뱅 청바지를 입은 사람이 별로 없는 듯하지만, 실상은 상당수가 뱅뱅 청바지를 구매하고 있었던 셈이다. 뱅뱅이론은 나와 내 주변 사람들이 다 동의해 사실로 받아들였던 부분이 알고보니 진실이 아니라는 걸 의미하는 말이다. 하용호 대표는 “데이터를 기반으로 진짜 세상의 반응을 측정해야 한다”라며 “내 생각은 데이터를 보기 전에는 맞는지 알 수 없다”라고 설명했다.

‘심슨의 패러독스’는 부분으로 수치를 봤을 때와 전체를 봤을 때 서로 평가가 뒤바뀌는 현상을 말한다. 예를 들어 A병원과 B병원의 암 치료율이 아래와 같이 공개됐다고 치자. 각각 500명의 환자를 기준으로 A병원의 치료율은 58%였고 B병원의 치료율은 64%였다. 수치만 봐선 암환자에게 좋은 기업은 B병원으로 보인다. 하지만 이때 간암과 위암으로 나누어 치료율을 비교해보면 A병원이 더 진료를 잘한다는 결과를 얻을 수 있다.

▲사진 : 하용호 대표 발표 자료

하용호 대표는 “전체 데이터를 그냥 보면 대다수가 상식에 입각해 해석한다”라며 “데이터를 나눠서 해석하면 원래 알던 것과는 다른 사실을 알 수 있다”라고 말했다.

3. 측정 가능한 목표를 설정하자

학교에서 교장선생님이 “훌륭한 사람이 되라”라고 말했고, 담임 선생님은 “영어점수 80점을 꼭 넘겨라”라고 말했다. 학생에게 내일 당장 어떤 행동을 유발하려면 후자의 조언이 더 효과적이다. 결과에 대해 측정할 수 있고, 달성하기 위한 방법이 쉽게 떠올려지고, 빠르게 계산해낼 수 있기 때문이다. 비슷한 상황을 기업에도 적용할 수 있다. 너무 무리한 목표를 잡아서도 안된다. 가입자수를 늘리고 싶고, 결제율을 높이고 싶고, 핵심 사용자수를 늘리고 싶다 할지라도 일단 무엇에 먼저 집중할 건지 정해야 한다. 이제 막 시작하는 기업이라면 가입자수를 늘리는 것을 중요시할 것이고, 어느정도 가입자수가 확보된 기업은 유료 결제 사용자를 늘리길 희망할 것이다. 그래서 일단 달성해야 하는 목표를 설정하고 나면 현재 단계에서 기업이 원하는 것이 무엇인지 파악하는데도 도움이 된다.

4. 데이터과학은 ‘농사’가 아니라 ‘사냥’

보통 기업은 1년간 계획을 세우고 매달 필요한 것을 실행한다. 이 과정에서 끊임없는 보고가 일어난다. 마치 가을 수확을 위해 한 해 동안 농사를 짓는 것과 비슷한 모습이다. 데이터과학은 이러한 방식으로는 진행될 수 없다. 원하는 결과를 얻기 위해 계획을 하고, 시도하고, 검토하는 과정이 아주 빠른 주기로 반복된다. 이 속도가 빠를수록 데이터과학 결과물도 좋아질 수 있다. 보고 과정이 줄어야 하고 실무자에게 권한을 위임하는 과정도 필요한다. 하용호 대표는 “물론 이 과정이 전통적인 기업에서 쉽지 않다는 것을 알고 있다”라며 “하지만 보고체계가 긴 문화에서는 데이터과학을 적용하는 건 힘들다고 보면 된다”라고 설명했다.

▲사진 : 하용호 대표 발표 자료

 

5. 매출도 올리고, 피드백도 받는 A/B테스트의 힘

A/B 테스트는 여러가지 서비스를 동시에 내놓고 같은 상황에서 사용자의 반응을 실험하는 것을 뜻한다. 예를 들어 새로운 게임이 출시됐을 때 사전 예약 배너가 있는 홈페이지와 배너가 전혀 없는 홈페이지 중 매출을 올려주는 디자인은 어떤 것일까? 배너로 미리 게임소식을 알려주면 사람들이 많이 클릭할 것 같았지만 실제로 심시티라는 게임에서서 실험한 결과 광고 배너가 없는 홈페이지에서 구매자가 43% 더 많았다. 그렇다고 모든 매출이 배너가 없을 때 높아지는 것은 아니며 제품, 사용자 등 데이터에 따라 결과는 달라진다.

▲사진:하용호 대표 발표자료

기업 입장에선 A/B테스트의 효과는 알지만 같은 기술을 여러번 구축하기 어려운 상황일 수도 있다. 하용호 개발자는 “그래도 ‘마케팅’이나 ‘사용자 조사’ 영역에서는 비교적 A/B테스트를 쉽게 도입할 수 있다”라고 설명했다. 이때 ‘옵티마이즈리‘라는 A/B테스트 전문 홈페이지의 무료 버전을 이용하거나 페이스북 광고 페이지로 이러한 A/B테스트를 시도할 수 있다. 하용호 대표는 “우리 고객이 어떤 것을 좋아하는지 지식을 탐구하거나 피드백을 받는 도구로 A/B테스트를 이용해도 된다”라고 설명했다.

6. 데이터과학은 요술봉이 아니다

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어떤 기업은 데이터과학을 요술봉으로 생각하기도 한다. 모든 문제를 해결해주고 새로운 아이디어를 줄 것이라고 기대하는 것이다. 하용호 대표는 “데이터과학은 점진적인 개선의 도구”라며 “기존의 것에서 10%가 좋아지고, 다시 10%가 좋아지면서 변화를 만들 수 있다”라고 설명했다.

물류 전문기업 UPS가 대표 사례다. UPS는 1990년대부터 많은 데이터를 수집했다. 이들이 모은 데이터는 엔진 센서, 차량 이동경로, 송장 처리 기록까지 다양하다. UPS는 택배과정을 크게 4가지로 구분했다. 과거엔 무작정 물건을 배정했다면, 데이터를 수집한 뒤부턴 배달기사의 이동 경로에 따라 택배량을 조절했다. 또 운전하기 쉬운 우회전 방향으로 배달 지역을 배치했다. 짐칸을 여는 과정에서 시간이 지체되는 것을 확인하고 버튼 하나를 누르면 시동이 바로 꺼지고 뒷문이 자동으로 열리는 기술을 개발해 수송차량에 적용하기도 했다. 배송 과정에서 자주 쓰는 사인펜은 왼쪽 가슴 주머니에 넣는 게 효율적이란 것도 데이터를 통해 발견해냈다.

▲사진:하용호 대표 발표자료

이러한 작은 변화들은 곧바로 성과로 나타났다. UPS 배달원들은 이전까지 하루평균 90개의 물건을 배달하다 새 시스템 적용 이후 130개까지 배달할 수 있었다. 주유비는 500여억원이 감소했다. 배달기사들의 사고도 줄었고, 운영비용이 줄어들며 기사들의 임금이 인상되기도 했다.

하용호 대표는 “UPS는 10년 넘게 데이터를 수집하고 점진적으로 상황을 개선했다”라며 “여전히 택배회사이지만, 기존 일을 데이터로 더 잘 하게 됐다”라고 설명했다.

출처: https://www.bloter.net/archives/242233

1950년대 이후부터 (아마도 최근까지를) 흔히 마케팅의 시대라 한다. 기업에선 쏟아져 나오는 상품들의 유일한 차별화 전략으로서 마케팅에 엄청난 예산을 쏟아 부었고 경영학, 디자인, 커뮤니케이션 등 관련 분야는 기꺼이 스스로 마케팅의 아바타가 되고자 했다. 그러나 80년대 후반부터 점차 사회가 복잡해지고 대중매체의 집중도가 흐려지면서 매스커뮤니케이션 중심의 마케팅에 대한 회의적 시각이 빠르게 싹트기 시작했다. 상태가 안좋아지려던 찰나, 마케팅에게 링거를 놓아준 워드가 바로 IMC (Integrated Marketing Communication, 통합 마케팅)이다. 

아직도 마케팅 교과서는 IMC로 시작해서 IMC로 마무리된다. 이 워딩이 오랫동안 생명력을 유지해 온 이유는 '통합'하겠다는데 굳이 딴지를 걸 필요가 없어서이기도 했지만, 경쟁 심화와 광고비 축소로 수익이 줄어든 광고회사가 다양한 매체로 광고 예산을 확장하도록 광고주를 설득하는데 요긴했기 때문이다. 광고회사는 이 용어를 프레젠테이션마다 굵은 폰트로 끼워 넣고, 마케팅은 자고로 통합이 생명인데 모르셨냐며 파트너를 다양화하거나 매체비를 축소하면 안 된다고 광고주를 협박하는데 써먹었다. 실제로 통합 마케팅은 각종 미디어를 죽 늘어놓고 메시지를 끼워 맞춰 광고 노출을 확장하는 식으로 진행되었다. 그래서 통합 마케팅의 다른 표현이 360º 마케팅이나 미디어믹스(Media Mix)다.

개인미디어 시대에 이러한 방식의 통합 마케팅은 의미가 없다. '통'부터 되지 않는데 '통&합'이 될 리 만무하다. 단 하나의 사소한 콘텐츠가 순식간에 전 세계 소비자들을 흔들어 놓고 마찬가지의 과정으로 수십 년 동안 쌓아왔던 브랜드 자산이 한순간에 무너지기도 한다. '통합' 보다 '유효성'에 주목해야 하는 이유다. 광고의 예상된 노출 경로에 대한 소비자의 회피는 점점 용이해지고 있다. 최근 애플이 발표한 OS에는 강력한 광고 차단기능이 탑재되었다. 사용자의 컨텍스트를 놓친 광고는 아무리 전 방위적으로 노출된다고 해도 나카야마 미호가 오타루 설원에서 정처 없이 외치던 '오겡끼데스까'의 메아리가 될 뿐이다.

'마케팅 무용론'은 시장에서 점점 더 힘을 얻어가는 모양새다. 하지만 마케팅이 생산자와 소비자 간의 가치 교환 행위를 촉진하는 일체의 과정이라는 정의에 입각해 보면 마케팅의 중요성엔 논의의 여지가 없다. 

다만 지금의 기업에게 필요한 것은 VMC (Valid Marketing Communication, 유효마케팅)이다. 시청률이나 클릭수로 측정하는 미디어 효율성에 관한 이야기가 아니다. 정량적 도달률을 넘어, 다양한 미디어에 연결된 사용자의 컨텍스트와 브랜드의 스토리가 만나 소비자에게 받아들여지고 공유되는 '유효한 (Valid)' 마케팅만이 그들을 움직일 수 있다. 

올해 아카데미 시상식의 승자는 <그래비티>나 <노예12년>이 아니라 삼성전자였다는 말이 있다. 이 주체 못하는 익살의 사회자 엘런 드제너러스가 갓 출시된 따끈따끈한 갤럭시를 들고 시상식 중간 중간, 지구를 들었다 놨다하는 스타들과 셀카를 찍으며 실시간으로 이를 SNS에 공유했고, 이 전 과정이 생중계 및 리트윗되면서 마케팅 역사상 가장 성공적인 간접광고(PPL)가 되었기 때문이다. 

물론 과거에도 소위 '뜬' 광고와 그렇지 못한 광고는 존재했었다. 하지만 기존의 대중매체가 가지는 일방성으로 인해 투입된 광고비에 어느정도 비례하는 마케팅 효과를 기대할 수 있었다. 어쨌거나 지상파의 저녁 드라마와 9시뉴스 사이의 광고는 국민의 반이 멍하니 봐주지 않았던가. 이제 더이상 그런 너그러운 미디어 컨텍스트는 존재하지 않는다.

'통합'이 마케팅 생산자가 주체가 된 행위라면 '유효성'이라는 공은 생산자가 아닌 사용자에게 있는 것이다. 이제 광고의 콘텐츠는 사용자에게 유효한(Validity) 가치(Value)를 줄 수 있어야 하며 역시 유효한 미디어(Vessel)에 담겨야 한다. 이것이 유효마케팅의 3V이다. 

질 낮은 브랜드 인지만이 목적이 아니라면 생산자 중심의 IMC 프레임에서 벗어나 사용자를 중심으로 하는 VMC로 관점을 전환해 보자. 사용자 안으로 깊숙이 들어가 그들이 브랜드와 관련된 가치(Value)있는 경험을 나누고 퍼트리는 장(Vessel)을 만들며 이 과정을 도와주어 유효성(Validity)을 높이라는 것이다.


홍익대학교 국제디자인대학원 디자인경영학과 교수 박보람

출처: http://news.joins.com/article/18773467

일부 피트니스클럽 손님 끌기 마케팅 "노골적 몸 상품화"

출처: http://news.mk.co.kr/newsRead.php?year=2015&no=695234