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소비자 행동모형  

출처: http://blog.naver.com/kkyetnip?Redirect=Log&logNo=120016371239

광고 효과의 측정에 대한 이해 

글 김정현 | 마케팅전략연구소 책임연구원 


■ 광고 효과 측정의 목적 및 현황 

광고 효과는 광고 집행의 결과로써 발생하는 소비자 반응을 말하는 것으로 광고 효과의 측정은 광고 효과를 반영하는 정보를 수집, 분석, 평가하는 일련의 광고 조사를 의미한다. 지난 수 십년 간 한국의 광고산업은 세계 10대 규모로 양적인 성장을 거듭해왔다. 그러나 광고 시장의 급성장에도 불구하고 광고가 얼마나 효과적으로 집행되고 있으며, 광고 효과가 어떻게 나타나는지에 대한 과학적 분석은 상대적으로 미진한 상태이다. 광고 효과의 측정은 단순한 서비스나 사후평가가 아니라 과학적 활동으로 인식하는 것이 필요하다. 광고 효과를 과학적으로 측정하고 체계적으로 관리하면 이후의 광고 제작과 집행을 보다 발전적인 방향으로 이끌 수 있으며 광고 효과의 사전예측 능력을 향상시킬 수 있다. 

초창기 광고의 경우 광고 효과에 그다지 많은 관심이 주목되지 않았다. 선택해야 될 광고 매체도 제한되어 있었을 뿐만 아니라, 피하주사 이론이나 마법의 탄환 이론이라는 커뮤니케이션 효과 이론들이 말해주듯이 광고 메시지의 효과도 매우 강력한 것으로 믿어졌기 때문이다. 그러나 곧 광고주는 광고 효과에 대해서 의구심을 표시하게 되는데, 그 대표적 사례가 Wanamaker의 한탄에 담겨져 있다. 그는 광고를 해도 자신의 상점 매출에 큰 변화가 없자, "내 광고비의 절반은 낭비되고 있는 줄 알겠는데 문제는 어느 쪽 절반인 줄을 모르겠다"고 불평을 토로하였다. 

실질적으로 광고 효과를 인과관계로 분리해서 밝혀내기란 쉽지 않다. 광고 효과를 야기하는 데에는 많은 요인이 개입하기 때문이다. 즉, 광고주가 통제할 수 있는 유명인 모델이나 광고 전략 등 광고 자체의 요인도 있지만 통제할 수 없는 소비자나 경쟁 상황도 영향력을 행사한다. 더욱이 소비자는 이전의 경험과 지식 또는 태도를 지니고 있으므로 그러한 상황에서 광고 효과만을 골라내기란 어려울 것이다. 그럼에도 불구하고 기업 경영에 있어서 구조조정, 아웃소싱, 제로 베이스 예산 등이 중요하게 거론되고 있는 최근의 현실은 경영진이 결과 지향적인 운영에 초점을 맞추지 않을 수 없도록 만든다. 데이터가 없는 주장은 의심의 눈초리를 받을 수 밖에 없다. 광고도 예외는 아니며 따라서 그 효과 측정의 문제가 중요하게 부각되었다. 

광고효과를 측정하는 목적은 크게 네 가지로 요약할 수 있다. 
첫째, 광고 목표가 달성되었는가를 확인하기 위한 것이며, 
둘째, 광고에 투입된 비용과 비교하여 얼마 만큼의 이익이 발생하였는가를 산출하기 위한 것이며, 
셋째, 향후 광고 캠페인을 보다 효과적으로 하기 위하여 현재 광고효과에 대한 피드백으로 사용하기 위함이며, 
넷째, 광고주의 광고에 대한 지출이 정당화되기 위한 구체적인 근거가 필요하기 때문이다. 

이상과 같은 광고 효과의 측정 목적을 달성하기 위해서는 광고주, 광고회사, 조사회사 등 관련자들이 그 중요성에 대해 충분히 인식하고 광고의 효과를 객관적이고 지속적으로 측정하여 광고를 개선하려는 노력을 해야 하는데 최근에 실시된 한국광고학회의 조사에 의하면 그렇지 못한 것으로 나타났다. 이 조사에 의하면 지난 3년간 광고를 하는 대다수의 기업들이 광고 효과를 측정하고 있으며 실시 기간도 비교적 장기성을 띠고 있음에도 불구하고 현재의 광고 효과 측정은 해결해야 하는 문제점들이 적지 않은 것으로 나타났다. 이 문제점을 간략히 정리해보면 먼저 광고 효과 측정 지표의 활용 범위가 매우 제한적이라는 것을 들 수 있다. 

국내 기업들의 광고 효과 조사내용을 분석해보면 광고 효과 발생 메커니즘에 대한 체계적인 이해를 바탕으로 한 조사가 이루어지지 못하고 있는 것으로 나타났다. 즉 광고물의 인지도 및 태도 측정 위주로 실시되고 있어 상대적으로 기업/브랜드에 대한 태도, 구매의도, 구매행동은 제대로 다뤄지고 있지 못하였다. 둘째로 대부분이 광고 효과의 측정을 일회적이고 단절적으로 하고 있어 일관성 있는 효과지표를 가지고 체계적으로 관리하지 못하고 있는 것으로 나타났다. 그 이유로 제품의 수명이 과거와 달리 짧아진 것도 원인이 되겠지만 핵심적인 원인은 광고주가 광고회사나 조사회사를 자주 바꿈으로 인해서 일관된 효과지표를 가진 체계적인 조사가 어렵다는 데에 있다. 또한 조사된 자료들도 대부분 활용되지 못하기 때문이라 할 수 있다. 따라서 현재 실시하고 있는 광고효과 조사의 측정 지표의 선택과 결과 활용에 있어 보다 체계적인 접근이 필요하며, 측정 결과에 대한 올바른 해석 및 일관성 있는 관리가 요구된다. 

■ 광고 매체의 효과 

광고에 사용되는 대부분의 비용은 매체에 지불된다. 광고주 기업의 입장에서 볼 때 광고비의 85%가 사용되는 매체로 가며 나머지 부분만 광고회사 몫이 된다. 따라서 광고비 투자에 대한 효과는 광고 매체에 주된 초점이 맞춰져야 할 것이다. 그러나 현실은 그렇지 않다. 광고 효과와 관련된 연구의 상당 부분도 나머지 15%광고 전략에 치중하는 경향이 있다. 이 같은 관점에서 광고 효과를 접근할 때 광고 매체의 효과라는 부문이 보다 강조될 필요가 있다. 

매체에 따른 효과는 그러한 효과를 명백하게 모델로 만들려는 시도로 이어지며, 이 모델들은 다음과 같은 공통점을 지니고 있다. 첫째, 여러 매체에서 서로 중복되는 수용자를 밝히고 이를 산출한다. 둘째, 광고 노출과 수용자의 특정 반응에 대한 상관 관계를 포착하기 위한 명백한 함수를 제시한다. 셋째, 광고 메시지를 전달하는 매체를 질적으로 판단하고 그러한 판단을 모델에 포함하는 수단을 제공한다. 

① 매체의 수용자 중복에 대한 이슈 

매체 모델은 대체로 세대의 구독률, 시청취율에 대한 정보와 함께 세대의 구매 행동에 대한 정보를 포함하고 있다. 이들 정보를 이용해서 특정 매체의 비히클에 접촉하고 있는 세대들이 특정 품목의 어떤 브랜드를 구매하는지를 파악할 수 있다. 중복된 수용자는 내적 중복과 외적 중복으로 구분할 수 있다. 내적 중복은 동종 매체의 광고에 두 번 이상 도달되는 세대수를 뜻한다. 반면에 이종 매체를 통해 광고에 다중 접촉을 하는 세대수를 외적 중복이라 칭한다. 이러한 중복 개념은 광고 매체를 기획할 때 효과를 극대화하기 위해 내외의 중복을 어떻게 관리할 것인지에 대한 중요한 지침을 제공한다. 

② 광고 반응의 함수 

가장 많은 관심을 받고 있는 분야가 바로 개인의 광고 노출 횟수에 따른 반응이다. 이러한 반응으로 거론되는 주요 종속 변인은 구매 의도나 상품에 대한 지식 또는 태도 등이 해당된다. 광고 접촉 횟수에 따른 함수 관계는 단순한 선형 함수, 파워 함수, 스퀘어 루트 함수, 로그 함수, 수정된 지수 함수, 로지스틱 함수, 비대칭적 로지스틱 함수, 곰페르즈(Gomperz) 함수 등 다양한 함수를 생성했는데, 이들은 대체로 두 가지로 요약될 수 있다. 하나는 S커브이며 또 다른 하나는 파워 곡선이다. 전자는 광고 효과가 있으려면 적어도 몇 차례의 접촉은 필요하다는 점을 전제로 하고 있다. 즉, 문지방 효과를 중요한 기제로 삼고 있다. 광고 효과 연구에서 종종 발견되는 wear-in 효과도 그러한 현상을 반영한다고 볼 수 있다. 처음 보는 광고는 친숙하지 않으므로 낯섦이나 적대감이 생기므로 적절한 효과를 얻기 위해서는 좀 더 많은 접촉이 필요하다는 배경을 담고 있다. 그리고 문지방을 넘어서야 광고 접촉에 따른 효과가 극대화되기 시작하면 점차 접촉에 따른 효과는 감소한다는 개념을 내포하고 있다. 이에 비해 후자는 첫번째 접촉하는 광고에서부터 효과가 발생한다고 전제한다. 그리고 접촉 횟수가 증가함에 따라 광고 효과는 급속도로 증가하지만 일정 수준 이후부터는 전자와 마찬가지로 효과가 줄어든다고 상정한다. 전자와 후자는 초기의 광고 효과에 대해서 큰 차이를 보이는 반면, 접촉에 따른 감소나 포화점의 설정 등은 유사하다. 

사실 S커브나 파워 함수 중에서 어느 쪽이 보다 광고 효과를 잘 묘사할 것인지는 제 3의 요인이 결정한다고 제안되었다. Burke와 Srull에 따르면 문지방 효과는 광고 경쟁이 치열한 상황에서 관찰된다. 경쟁 상품의 광고가 구축해 놓은 방어막을 극복하기 위해서는 어느 정도 최소한의 광고가 필요하다는 논리가 이를 뒷받침하고 있다. 따라서 경쟁하는 상품군의 광고 매체비 다과(즉, 광고 메시지의 집중도)에 따라 광고 반응의 함수 모양이 상이하다는 것을 알 수 있다. 한 가지 유의할 사항은 단기간에 광고 효과가 나타나지 않았다가 나중에 광고 효과를 보는 경우는 거의 없다는 사실이다. Abraham과 Lodish에 따르면 광고 효과가 있으려면 첫 6개월 이내에 판매를 증진시킨다고 말한다. 이는 6개월 이내에 광고 효과가 없으면 계속 그 광고를 집행하더라도 광고 효과를 기대할 수 없다는 의미이기도 하다. 

또한 광고 함수의 일부 연구에서는 지나친 광고 접촉이 소비자 싫증을 자아내므로 효과가 반감할 것이라는 가설을 내세웠다. 이런 현상을 광고 효과의 감소(wearout)라고 지칭하는데 Pechman과 Stewart는 그런 효과가 실험실 상황처럼 집중적으로 반복될 수 있는 조건에서나 일어날 가능성이 많다고 지적하였다. 즉, 자연적인 상황에서 그런 감소 효과가 일어날 가능성은 희박하다고 본 것이다. 이외에 광고 메시지의 복잡성이나 목표 시장의 지식 수준도 조절 변인으로서 광고 감소에 영향을 끼칠 수 있다고 제안되었다. 그렇다면 몇 회 정도의 접촉이 적절할 것인가? 

Pedrick과 Zufryden의 연구에 따르면 가구 당 세 번의 접촉이 달성되면, 그 때부터는 빈도수가 아니라 도달에 초점을 맞춰야 된다고 제안하였다. 이러한 연구는 Naples의 검토와도 일치한다. 대체로 구매 사이클의 기간 내에 2번 정도가 효과적이 수준이며, 대체로 최적의 빈도 수는 3회라고 결론지었기 때문이다. 

③ 매체의 영향 

매체 효과의 모델에는 매체 요인에 기인하는 영향력도 포함한다. 이는 매체의 종류나 비히클에 따른 영향력으로 어느 정도 주관적 평가가 개입된다. 그렇다면 어떤 매체의 특성이 상이한 영향력을 생성하는가? Stewart는 광고 매체의 영향력을 살필 때 고려해야 될 요인을 다음과 같이 제시하고 있다 : 명성, 능동, 수동, 관여, 도발 경향, 각인성, 효과의 지속성, 침투성, 뜨거운, 차가운, 정보성, 정체성, 무드, 전문성, 현실적, 공상적, 친밀도, 즉각성, 상호작용성, 영속성, 즐거운 가치, 신뢰도, 유용성, 복잡성, 만족도, 생생함, 사회적 상황, 객관성, 참여, 통제, 개인과의 관계. 문제는 매체간의 영향력이 위에서 제시한 요인 차원에서 질적으로 상이할 수 있음에도 불구하고 그러한 차이가 모델에 충분하게 반영되고 있지 못하다는 점이다. 일부 매체 기획자는 주관적인 판단을 통하여 매체의 영향력이 상이함을 드러내고자 하지만 그러한 접근에는 신뢰성 문제가 개입하기 마련이다. 일례로 Haley는 대행사의 매체 담당자 60명을 대상으로 여러 텔레비전 비히클의 영향력에 가중치를 주는 연구를 수행하였다. 그 결과, 가중치는 250%나 차이를 보였으며, 심지어는 같은 광고회사의 매체 담당자 사이에서도 200%의 상이함을 드러냈다. 

따라서 영향력의 상이성이 존재하지만 이를 어떻게 효과 모델에 체계적으로 반영할 것인지는 계속 중요한 과제로 남아 있는 셈이다. 

그리고 광고 효과는 매체 차원만으로 파악할 수는 없다. 충분한 광고 매체를 확보했다고 매출액이 증가하는 것은 아니다. 23개의 브랜드를 67시점(분기별)의 매출 자료를 분석한 결과, 시장 점유율 변화의 8%만이 광고 매체의 가중치에 따른 것이었다. 이 연구는 독일에서 24개의 브랜드를 71시점(반년 단위)을 대상으로 재연되었다. 그 결과, 광고 매체비의 변화는 시장 점유율 변화의 7%만을 설명하는데 그쳤다. 1980년대에 들어와서 분할 케이블 텔레비전을 이용한 테스트에서도 케이블 광고 매체의 가중치 변화와 매출액 차이는 관계가 거의 없었다. BehaviorScan의 293개 사례도 그 같은 광고 매체의 가중치 변화로는 충분하지 않다는 결론을 지지한다. 그렇다면 무엇을 광고 효과에서 살필 것인가? 바로 광고 메시지 차원이다. 



■ 광고 메세지의 효과 

광고 메시지는 소비자에게 어떻게 효과를 발생시키는가? 이에 대한 모델의 원조로는 AIDA(주목, 흥미, 욕망, 행동)가 손꼽힐 것이다. 1898년에 제시된 그 모델은 지금으로부터 100년도 훨씬 더 되었지만 이후의 광고 효과 모델 수립에 큰 틀로서 기능한다. 그 모델에 뒤이어 초기에는 소위 계층 효과 모델이 주류를 이루어 광고 효과를 설명하는데 사용되었기 때문이다. 그 후 광고에 접촉한 소비자의 행동 또는 행동으로 이어지는 중간 과정에 초점을 맞춘 다양한 모델이 제시되었다. 아래에서는 광고 효과가 발생되는 모델을 인지 중심적, 감성 중심적, 통합적 모델의 세 가지로 분류하여 살펴보았다. 

① 인지 중심적 모델 

이 모델은 소비자의 의사 결정은 합리적이기 때문에 광고 역할은 정보나 효용을 제공하는데 치중할 것을 제안한다. 실제로 전화번호부 광고와 같은 경우는 소비자의 정보 검색을 줄이는데 기여하는 셈이다. 이러한 상황에서는 광고의 정보 기능이 중요한 비중을 차지하기 마련이다. 

그러한 광고 메시지의 정보성 영향력은 상품에 따라 상이하게 나타날 수 있다. 예를 들어 체험적 상품은 탐구적 상품에 비해 광고가 보다 효과적일 수 있다. 비록 체험하지 못하지만 광고를 통해 정보를 제공할 수 있는 여지가 있기 때문이다. 광고 메시지에 가격 정보가 없을 경우에는 소비자는 가격에 대한 둔감하게 된다. 반면에 가격을 광고하면 가격 민감도는 높아지게 되며 그러한 민감도는 궁극적으로 가격 인하를 가져올 가능성이 높아지게 된다. 

인지 중심적 모델에서 한 가지 지적할 사항은 광고에 대한 회상이다. 광고 내용을 기억하면 광고 효과가 있을 것이라는 전제에서 출발했지만 회상은 매출과는 관련이 없는 것으로 결론짓고 있다. 1992년의 Advertising Research Foundation이 개최한 포럼에서도 Information Resources, Inc.의 41개 회상 점수와 판매량간에는 어떠한 통계적 유의도를 발견하지 못했다. 따라서 회상은 광고가 소비자의 구매에 영향을 끼치는지를 알기 위한 측정으로는 적합하지 않은 셈이다. 이런 결과는 광고의 설득성에 보다 관심을 쏟게 만든다. 이러한 내역은 감성 지향적 모델에 소개되어 있다. 

② 감성 지향적 모델 

광고가 불러일으키는 감성이나 친숙도에 초점을 맞추는 일련의 연구는 광고가 효과를 생성하기 위해서는 정보적인 내용을 담을 필요가 없다고 본다. 감성적 요소나 시각적 요소가 광고에 대한 선호도를 증대시킬 수 있다는 것이다. 단순 노출 효과 가설도 그러한 이론적 배경 중의 하나이다. Zajonc과 Marcus에 따르면 자극에 대한 노출만을 통해서 자극에 대한 인지 없이도 자극을 좋아할 수 있다. 이를 광고에 적용하면 광고에 대한 인지 없이도 단지 노출되었다는 이유로 광고에 대해 좋아하는 태도가 형성된다. 즉, 상품이나 브랜드에 대한 정보 없이도 해당 브랜드를 선호할 수 있는 통로를 제시한다. 

광고에 대한 감성적 반응 연구는 광고 태도라는 개념을 이용하여 다양한 모델을 제시한다. 감성 전이 가설(광고 태도가 브랜드 태도에만 영향), 이중 중재 가설(광고 태도가 브랜드 인지와 브랜드 태도에 영향), 상호 작용 중재 가설(광고 태도와 브랜드 태도간의 상호 작용), 독립적 영향력 가설(광고 태도가 구매 의도에 직접 영향). Brown과 Stayman은 메타 분석을 통해 이중 중재 가설이 보다 적절하다는 결론을 내려 광고 태도가 직간접적인 영향력을 행사하고 있음을 제시하고 있다. 

그러나 이러한 연구들은 광고에 대한 다양한 느낌을 광고 태도에만 국한시키는 우를 범하고 있다. 광고 접촉에 따른 여러 형태의 감성을 광고 효과 모델에 보다 타당성있게 반영할 수 있기 위해서는 광고 태도의 선행 요인으로 감성 개념이 제시되어야 할 것이다. 그래야만 고전적 조건 반사의 기제를 설명하기 위한 틀도 포용할 수 있다. 배경 음악의 선호도가 광고에 대한 선호도로 연계되는 것을 밝힌 Gorn의 연구가 대표적 사례에 속한다. 더욱이 인지와 감성의 반응은 상호 작용적인 측면도 있지만 서로 별개의 독립적인 과정이므로 그 같은 현상을 반영하기 위해서도 감성적 반응을 구별하는 작업은 필요하다. 그렇지만 감성적 반응을 측정하는 데는 문제가 있다. 감성을 질문하게 되면 응답자가 답할 때 인지가 개입하기 때문이다. 따라서 비인지적 반응을 측정하기 위한 시도로 EEG, GSR 등이 이용된다. 그럼에도 불구하고 다수의 감성 연구는 신뢰도와 타당도에 유의하며 종이와 연필에 기초한 감성 측정을 시도하고 있는 실정이다. 

Advertising Research Foundation의 카피 조사에 따르면 광고 선호도와 브랜드 선호도간에는 긍정적인 상관 관계가 있다. 1970년대 Research Systems Corporation의 연구에서도 광고의 설득성과 매출 반응의 상관 관계는 .85로 나타났다. 1980년대의 분할 케이블 실험 결과도 설득성이 낮은 광고는 매출액의 변화가 없었으나 설득성이 높은 광고는 매출액의 변화를 검증할 수 있었다. 

③ 통합적 모델 

이 모델에 포함되는 연구들은 위계 구조가 상이하면서도 인지와 감성을 종합적으로 접근한다. 즉, 상황에 따라 인지와 감성의 상대적 영향력이 상이하다고 본다. FCB grid 모델이 대표적 사례에 속한다. Vaughn은 상품 품목의 관여도와 소비자의 의사 결정 과정에서 중요하게 작용하는 기제라는 두 차원을 이용하여 상품 품목을 구분한다. 그리고 그러한 분류에 따라 광고 메시지의 전략이 수립될 것을 제안하고 있다. 

소비자의 관여도는 브랜드에 의해서가 아니라 주로 상품 품목에 의해서 결정된다는 McWilliam의 연구 결과는 FCB 모델의 타당성을 제고한다. 관여도를 통합적으로 운용한 모델도 제시되었다. Smith와 Swinyard은 브랜드와 관련된 믿음을 고수준과 저수준으로 구분한다. 자주 구매하는 저관여 상품의 경우, 구매 시도가 쉽고 비싸지 않기 때문에 광고는 자각을 증대하고 불확실성을 도입함으로써 저수준의 믿음에 변화를 준다. 그러한 믿음은 상품을 구매하거나 사용한 이후에 변화되거나 강화되기 쉽다. 이에 비해 고관여 상품에서는 구매 시도가 위험하며 비용이 들기 때문에 고수준의 믿음이 단지 광고에 의해서만 형성되기는 힘들다. 

구전이나 기사 등과 같이 다른 외부의 정보원이 고수준의 믿음에 영향을 끼치게 된다. 따라서 광고는 정보를 제공함으로써 믿음에 영향을 주고 태도에 변화를 가져다 주는 위계 구조 모형을 따르게 되지만, 광고의 독자적 영향력은 다른 정보원의 개입으로 강하게 구현되지는 않는 셈이다. 

이러한 논의를 종합하면, 광고 메시지의 효과에서는 상품, 소비자, 광고의 상호 작용이 중요함을 제시한다. 구체적으로 상품에서는 상품 품목의 유형과 관여도, 상품의 제품 라이프사이클이 중요한 조절 변인으로 등장한다. 이에 비해 소비자 차원에서는 상품의 충성도, 상품 사용 경험의 유무, 소비자의 관여도가 주된 요인임을 알 수 있다. 마지막으로 광고 메시지에서는 메시지의 내역(정보성, 프레임 유형, 가격 정보의 유무) 등이 효과에 영향력을 끼친다는 사실을 확인할 수 있다. 



■ 매체와 메세지의 복합적 효과 : 시장 반응 모델 

시장 반응 모델은 일반적으로 광고와 구매 행동을 직접적으로 측정한다. 여기에서 구매 행동은 매출, 시장 점유율, 브랜드 선택 등을 의미하며 인과관계를 회귀방정식이나 로짓 모델의 틀로 접근한다. 시장 반응의 모델은 데이터의 단계에 따라서 집합적 수준과 개인적 수준으로 대별할 수 있는데 전자는 시장 수준의 데이터, 즉 브랜드의 광고비 또는 GRP 등을 독립 변인으로 이용하고 종속 변인으로는 브랜드의 매출액이나 시장 점유율이 측정된다. 이에 비해 후자의 경우는 개인 차원이므로 개인의 광고 접촉 빈도와 개인의 브랜드 선택을 측정한다. 

시장 수준의 집합적 연구에 따르면 광고 효과가 얼마나 지속하느냐는 자료 간격을 어느 정도로 세분하느냐와 관련이 있는데 대체로 중간 정도의 간격, 예를 들면, 격월이나 분기별 자료가 실제 광고 효과를 잘 반영하는 것으로 본다. 한 메타 분석연구에 의하면 광고 효과가 3개월에서 15개월 정도면 거의 사라진다고 보는 반면 어떤 연구는 그 범위를 보다 좁혀서 광고 효과의 잔존 기간을 6개월에서 9개월로 제시하기도 한다. 물론 이런 연구와는 달리 광고 효과가 1년이 되어도 사라지지 않는다는 연구도 있기는 하다. Compustat의 데이터베이스를 이용한 연구에서는 광고 효과의 기간을 1년으로 설정하였다. 전체 320개의 기업을 대상으로 1985년에서 1994년에 이르는 자료를 기초로 광고비의 자산 가치를 기업의 소득과 연계했을 때, 긍정적인 회귀계수를 얻을 수 있었다. 상품의 종류에 따라 광고 효과의 기간에 차이가 발견되었다. 유통점/서비스 품목의 광고 자산 가치는 2년까지만 유의미해서 그 기간이 가장 짧았다. 이에 비해 소비자 상품을 취급하는 기업의 광고 가치는 평균적으로 4년까지 유효하였다. 또 산업재를 생산하는 기업의 광고 가치 역시 4년차와 5년차까지 지속하였다. 이 경우 상품의 수명이 장기간이므로 광고의 수명 역시 오랫동안 작용한다고 볼 수 있다. 광고 가치를 전반적으로 살필 때, 광고 효과는 해당 연도에 가장 컸으며 그 이후에는 감소 경향을 보인다. 

이 연구는 광고 가치와 기업의 소득간의 관계뿐만 아니라 기업의 시장 가치에도 영향을 끼치는지를 살피고 있다. 여기에서 시장 가치란 연말의 주가를 주식 수에 곱하여 산출하였는데 그 결과, 시장 참여자는 기업을 평가할 때 광고의 자산 가치도 고려하고 있다는 증거를 도출하였다. 광고 자산 가치와 기업의 시장 가치의 관계는 통계적으로 유의미했기 때문이다. 이 연구에서 중요한 점은 광고비의 실제 가치가 미래의 소득, 그리고 시장 가치와 연계되어 있다는 점을 확인한 것이다. 즉, 광고의 경제적 중요성을 검증한 셈이다. 

개인적 수준의 데이터를 이용한 연구에서는 광고를 통해 소비자가 가격에 덜 민감해진다는 사실을 밝혔다. 아울러 비충성 집단의 크기를 줄이는데 광고가 기여하고 있음도 보여주었다. 이와는 반대로 판촉은 소비자를 덜 충성적이고 가격에 보다 민감하도록 만들고 있었다. 개인 수준의 데이터를 이용한 연구에서는 광고비와 브랜드 매출의 관계는 브랜드의 신규 여하에 따라 상이했다. 신규 브랜드일 경우에는 55%의 사례에서 매출액이 증가했지만 기존 브랜드에서는 단지 33%의 사례만이 증가했기 때문이다. 

Advertising Research Foundation의 ‘How advertising works’의 프로젝트에 의하면 광고의 매출에 대한 탄력성은 비교적 적은 것으로 나타났다. 대체로 0.2 이하를 기록하였기 때문이다. 그러나 이러한 탄력성도 광고 상품의 종류에 따라 상이하다. 비내구재에 비해 내구재일 경우 탄력성이 보다 높았다. 뿐만 아니라 상품의 라이프사이클에서 초기 단계일수록 탄력성이 높았다. 이러한 연구는 광고 효과를 측정할 때, 상품의 종류는 물론 상품의 라이프사이클도 고려할 것을 제시하고 있다. 



■ 바람직한 광고 효과 측정을 위한 제언 

앞에서 광고 효과 측정의 필요성과 현황, 광고 매체와 메시지 각각의 효과 및 복합적 효과 모델에 대하여 살펴보았다. 마지막으로 우리나라 광고 효과 측정의 문제점을 극복하고 과학적이고 실용적인 광고 효과 측정을 위한 몇 가지 제안을 해보고자 한다. 첫째 광고와 광고 효과의 측정에 대한 인식의 변화가 필요하다. 

'광고의 표현은 예술이지만 광고의 기능은 과학이다'라는 말이 있다. 광고주나 대행사, 조사회사가 광고를 과학적 활동으로 인식하는 것이 반드시 필요하다는 의미이다. 광고주는 투입한 광고비에 대한 효과를 점검을 해야 하고 그 결과에 중요한 의미를 부여해야 한다. 대행사는 광고 효과 조사를 사후 성적표로만 생각하는 것에서 벗어나 향후 광고전략 개발의 밑거름이라는 인식을 가져야 한다. 조사 담당자들은 광고 효과 측정과 관련하여 객관적이고 공통적인 측정모델 개발을 위해 노력하여야 한다. 

둘째 광고 효과의 측정 및 분석에 관한 조직과 인력의 전문성 확보가 필요하다. 이는 광고회사나 조사회사 뿐만 아니라 광고주의 노력이 선행되어야 한다. 즉 광고의 주체로서 막대한 광고비를 집행하는 광고주의 경우 일부를 제외하고는 대부분 광고대행사나 조사회사에 대한 의존도가 높은데, 이들을 자주 바꿈으로써 광고 효과의 측정이 일관성을 가지고 체계적으로 관리되지 못하고 있다. 따라서 광고주가 조직이나 인력면에서 광고 효과의 측정에 대한 이해를 높이고 전문성을 확보하려는 노력이 선행되어야 할 것이다. 

마지막으로 자사 제품과 서비스에 적합한 과학적인 광고 효과 측정 시스템을 개발하여 이를 적극적으로 활용할 수 있도록 광고주, 광고회사, 조사회사 모두 노력을 기울여야 할 것이다. 다시 말해 광고 효과의 측정을 체계화할 수 있는 운영 시스템의 개발을 통해 기업이 기대할 수 있는 경제적, 전략적 가치는 매우 크다. 예컨대 광고 효과 측정 시스템을 활용하면 광고비와 광고효과 간의 관계 추정을 통해 적정수준의 광고비 집행이 가능해고 집행되고 있는 광고의 효과를 극대화하기 위해 필요한 조치를 신속히 행할 수 있다. 따라서 광고주, 광고대행사, 조사회사 모두 광고 효과 및 효과 측정에 대한 충분한 이해를 바탕으로 해당 제품과 서비스에 맞는 효과 측정 시스템을 개발하여 이를 적극 활용하도록 하여야 할 것이다. 


출처 | 금강기획 사보 2002년 3·4월호  (http://ad.joins.com)

출처: http://blog.joins.com/media/folderlistslide.asp?uid=goldfarm&folder=31&list_id=7088293

Account : 거래광고주 
광고대행사가 거래하는 광고주, 흔히 client라고 함. 매체사와 거래하는 광고주는 관용적으로 sponsor라고 함. 
Account Executive : 광고주담당자 
거래광고주 광고 관리담당자. 광고주 담당자는 광고대행사에 소속되어 있으면서 광고대행사에서는 광고주를 대변하고 광고주에 대해서는 광고대행사를 대표함. 
Adpage : 광고면 열독율 
표적지역내의 특정인쇄매체 독자들 중 광고를 포함하고 있는 면을 실제로 본 사람들의 백분율. 
Advertisement : 광고물 
좁은 의미의 광고로서 광고메시지를 말하며 흔히 광고작품이라 함. 
Advertiser : 광고주 
광고의 주체로서 광고비용을 부담하는 조직체 또는 개인을 말함. 
Advertising : 광고 
확인 가능한 광고주가 다양한 매체를 통해, 제품이나 서비스 또는 아이디어에 관해 통상적으로 유료이며 대개는 설득적인 정보의 비대인적인 커뮤니케이션활동을 말함. 
Advertising Agency : 광고대행사 
광고주를 위하여 광고를 기획하고 제작하여 광고매체에 게재 또는 발송하도록 하며 이와 관련된 제반서비스를 제공하는 독립된 기업을 말함. 
Advertising Appropriation : 광고충당금 
광고주가 일정기간동안 특정광고를 위해 사용할 금액의 총액 
Advertising Budget : 광고예산 
기업이 광고목표를 달성하기 위하여 일정기간 동안 광고비로 지출하는 총비용. 광고예산을 편성하는 방법으로는 매출액 비율법, 경쟁자 대응법, 목표·과업기준법, 지불능력기준법 등이 있음. 
Advertising Campaign : 광고캠페인 
광고주가 일정기간 동안 사용할 목적으로 광고전략을 설정한 뒤, 그에 따라 여러개의 광고물을 만들어 다양한 매체에 일정기간 동안 집행하는 활동. 
Advertising Effect : 광고효과 
광고캠페인에 대한 결과 또는 영향, 말하자면 광고라는 자극에 대한 소비자 반응을 말함. 
Advertising Expenditure : 광고지출액 
일정기간 동안 기업이나 조직이 광고 활동을 위하여 지출하는 금액 
Advertising Exposure : 광고노출 
①시청자 또는 독자에 대한 광고의 제시.
②특정 광고에 접촉된 사람 또는 가구. 
Advertising Industry : 광고산업(Advertising Business, Advertising Organization) 
좁은 의미로는 광고서비스를 제공하는 광고대행사들의 집합을 말한다. 넓은 의미로는 광고주, 광고대행사, 매체사, 광고 관련집단(제작회사, 크리에이티브 부띠크, 매체대행사, 아트 스튜디오, 조사회사 등)의 4가지 구성체로 이루어짐. 
Advertising Manager : 광고관리자 
광고계획이나 제작의 승인을 책임지는 사람으로 때때로 판매촉진 계획도 담당함. 
Advertising Media : 광고매체 
광고메시지를 표적수용자에게 도달시키기 위해 사용되는 매개체. 
Advertising Message : 광고메세지 
수용자에게 영향을 미치기 위하여 광고물에 사용되는 언어, 그림, 색, 소리 등으로 표현된 기호나 상징. 
Advertising Objective : 광고목표 
일정기간 동안의 광고활동을 통하여 달성하고자 설정한 광고효과에 대한 기술. 
Advertising Penetration : 광고 침투율 
표적 시중 중에서 광고메시지를 인지하는 사람들의 비율. 
Advertising Plan : 광고계획 
적정한 광고메시지를 적정한 매체를 통해 적정 청중들에게 전달하기 위한 광고활동 계획서. 
Advertising Regulation : 광고규제 
공공이익을 보호 신장하기 위하여 광고에 가해지는 제규제. 
Advertising Strategy : 광고전략 
광고캠페인을 위하여 수립된 카피, 매체 등의 종합. 광고캠페인의 기본방향을 의미하며 광고기획의 평가 광고목표의 수립, 광고예산의 설정, 광고메시지의 고안, 광고매체계획, 통합적 마케팅 커뮤니케이션 등을 포함함. 
Advertising Weight : 광고 노출 수준 
광고캠페인을 통해 계획되거나 도달된 광고 노출 수준. 
Advertorials : 논설형 광고 
뉴스기사와 같이 보이도록 만들어진 광고로 advertising과 editorial의 합성어임. 
Agency Commission : 대행수수료 
텔레비전 방송사, 라디오 방송사, 혹은 신문·잡지사 등 매체사가 광고대행사에 지불하는 수수료(통상적으로는 대행사를 통하여 광고주가 신탁한 총광고 지급액의 15% 할인의 형식으로 지불됨). 
Agency Philosophy : 대행사의 경영이념 
광고대행사의 크리에이티브에 임하는 독특한 스타일에 연유된다. 흔히 크리에이티브철학이라고도 함. 예컨데 Rosser Reeves의 USP, David Ogilvy의 브랜드 이미지, William Bernbach의 창작솜씨 등을 말함. 
Agency Recognition : 대행사 인정 
매체사 혹은 매체사협회에서 인정한 광고대행사. 
Aggregation Strategy : 통합전략 
대부분의 소비자들이 같은 성향이라고 가정하는 시장세분화 개념. 
Agricultural Advertising : 농업광고 
농가 또는 농업종사자를 대상으로 하는 광고. 농가는 생산단위이면서 소비단위이기도 한 이중성격을 가지고 있어 이에 대응하기 위해 소비자용품 광고와 산업용품 광고가 있음. 
AIDA : AIDA이론 
광고를 본후 물건을 구매하기까지 소비자의 심리관정을 설명하는 효과단계모형의 하나로써, Attention(주목), Interest(흥미), Desire(욕구), Action(구매행위)의 약어. 이 이론은 기본적으로 소비자가 구매하기 위해서는 주목:흥미:욕구:구매행위의 여러 단계를 순차적으로 거쳐야 한다는 것을 가정하고 있음. 
Aided Recall : 보조상기 
조사 대상자들에게 단서를 제시한 뒤, 광고물의 회상을 조사하는 기법. 
All You Can Afford Method : 최대 지불능력 기준법 
회사의 자금 사정을 고려하여 사용 가능한 금액을 광고예산으로 책정하는 방법.

Animation : 동화 
만화, 사진, 입체물 등을 1 프레임씩 촬영해서 연속적인 움직임을 생동감 있게 표현하는 기법. 
Appeal : 소구 
표적수용자를 공감시키기 위해 행하는 호소. 
Art : 아트 
광고에 사용되는 그림, 사진, 레이아웃, 장식 디자인 등의 시각적 표현요소. 
Art Director : 아트디렉터 
광고물의 전체적인 디자인을 기획하고 문자체나 레이아웃 등 미술부문의 책임을 지는 사람. 
Attention : 주의 
정보처리, 행위, 정신적 경험 등을 향상시키기 위하여 자의적으로 심리적인 요소들을 집중시키는 과정. 
Attitude : 태도 
특정대상에 대한 특별한 인지적, 감정적 또는 행동적인 반응의 성향. 
Audience : 광고수용자, 광고시청독자, 광고청중 
텔레비전이나 라디오의 프로그램 또는 여타 광고매체에 노출되는 개인 또는 세대의 집단.(일반적으로는 청취자, 관람자 또는 시청자의 집단) 텔레비전이나 라디오의 프로그램 또는 광고물을 시청하거나 인쇄매체 또는 인쇄매체 광고물을 구독하는 개인 또는 가구의 집단. 
Audience Accumulation : 누적 수용자 
여러 미디어를 통해 최소한 한번 이상 광고에 접촉된 사람들의 총 숫자. 
Audience Share : 수용자 점유율 
총인구 중 광고에 접촉하거나 광고주에 관심을 가지거나 혹은 실제로 메시지를 수용한 사람들의 비율. 
Audimeter : 청취기록장치 
A.C. Nilsen 회사가 고안한 특정 채널의 TV 시청 시간, 총 TV시청시간 등을 측정하는 시청율 측정기. 
Audit Bureau of Circulations(ABC) : 발행부수공사 기구 
신문과 잡지의 발행부수를 조사하여 공표하기 위해서 광고주, 광고대행사, 매체사 등이 참여하여 만든 독립기구. 
Average Audience Rating : 평균시청율 
Nielsen사의 의해 TV지수에서 사용되어지는 시청률 중의 한가지로서 프로그램의 1분 단위 평균 수용자의 크기를 말함. 
Average Frequency : 평균빈도 
일정기간 동안 가구 또는 개인이 특정 광고에 노출된 평균 횟수. 
Background Music : 배경음악 
텔레비젼이나 라이도 광고에서 분위기 조성을 위해 특정 장면 혹은 대사의 배경에 깔리는 음악.

방송용어에서는 대사나 코멘트의 배경에 흐르는 음악을 말한다. 분위기 조성, 감정의 강조, 화면 보강 등 용도가 다양하다. 특히 CM 필름에서는 빼놓을 수 없는 요소라고 할 수 있다. 줄여서 BG 또는 BGM이라 한다.

방송에서 대사 또는 해설 사이나 뒤에 흐르는 음악. 
Bait Advertising : 미끼 광고 
소비자들로 하여금 광고되지 않는 상품을 구매하도록 유혹하기 위하여 몇몇 상품을 특별하게 싸게 판매하겠다는 것을 알리는 광고. 
Banner Head : 대형 표제 
광고 지면의 좌에서 우로 가득 펼쳐진 대형 표제로 스트리머(Streamer)라고도 함.

Banner : 대형현수물
천이나 종이, 플라스틱 등에 광고메시지를 인쇄하거나 그려서 높이 매달아 놓은 광고. 
Barriers to Entry : 진입장벽 
신생기업의 시장진입을 방해하여 새로운 경쟁자의 위협을 감소시키는 경제적, 법적, 심리적 요인. 
Behaviorism : 행동주의 
의식의 영역에서 인간행동에 원인이 되는 것들을 계량적으로 분석하여 설명하는 심리학 이론. 
Benchmark: 기준점 
광고 캠페인의 효과를 측정하기 위해 그 캠페인 시작 전의 상태를 측정해 놓은 것. 
Benefit : 편익 
어떤 제품이나 서비스에 의하여 소비자가 얻는 가치 또는 만족. 
Benefit Segmentation : 편익세분화 
제품으로부터 소비자가 얻으려고 하는 편익을 기준으로 전체시장을 몇개의 하위시장으로 나누는 것.
Billboard : 간판광고 
광고 메시지를 전달하기 위하여 옥외에 설치하는 간판 또는 표시판. 
Billing : 광고취급액 
광고주가 광고대행사에게 광고매체비용, 제작비용 등으로 지불한 금액. 
Bimodal Distribution : 쌍봉 분포 
(통계학에서) 정규분포 곡선의 분포에서와 같이 최고의 빈도를 보이는 점이 하나가 나타나는 것이 아니라, 두 개가 나타나는 분포. 
Blind Product Test : 무식별 상품조사 
응답자에게 상표명이나 특정제품을 나타내는 단서를 제공하지 않고 제품을 평가하게 하는 조사방법.
Block : 블럭 
방송시간 중 특정의 연속적인 시간대를 지칭하는 말. 예를 들어 특정한 날의 오후 1시부터 4시까지의 시간, 혹은 월요일부터 수요일까지 매일 오후 10시부터 정오까지의 시간대 등이 있음. 
Body Copy : 본문 
광고메시지의 문장적 표현 중 본문. 
Boutique : 부띠끄 
종합광고 대행사와 달리 제작 서비스만 전문으로 제공하는 광고 제작업체. 
Brainstorming : 자유발상법 
특정 문제의 해결을 위하여 소수의 사람들이 회의형식을 취하여 자유로운 발언을 거듭함에 따라 새로운 아이디어를 창출하는 방법. 
Brand Attitude : 상표태도 
한 상표에 대해서 갖는 긍정적 또는 부정적 느낌. 
Brand Awareness : 상표인식 
표적시장 중에서 특정상표를 재인하거나 상기하는 사람들의 백분율. 흔히 지명도라고도 함. 
Brand Belief : 상표신념 
특정상표의 속성에 대한 주관적 믿음. 
Brand Equity : 상표자산 
특정상표에 대해 사람들이 생각하고 느끼는 무형적 가치. 
Brand Image : 상표 이미지 
한 사람이 특정한 상표에 대하여 가지고 있는 심상. 
Brand Loyalty : 상표애호도 
소비자가 특정상표를 계속적으로 구매하려는 의식적, 또는 무의식적인 의도나 행위.

Brand Manager : 상표관리자 
특정상표의 마케팅 계획과 광고를 책임지고 있는 관리자. 
Brand Name : 상표명 
상표의 말로 표현 되어지는 부분. 
Brand Share : 상표점유율 
특정상표가 시장에서 점하고 있는 판매비율. 
Brand Switch : 상표전환 
소비자가 기존에 구매하고 있던 상표를 다른 상표로 바꾸어 구매하는 행위. 
Brochure : 소책자 
보통 소책자와 달리 양질의 지질에 다양한 서체와 사진, 그림으로 회사나 상품 등을 소개하는 장식적인 책자. 
Business Advertising : 사업자광고(Business-to-Business Advertising) 
제조업자나 유통업자 등의 사업자에게 제품이나 서비스를 판매하기 위한 광고. 
Buyer Behavior : 구매자행동 
소비의 주체인 개인이나 조직이 정보를 탐색하여, 제품을 선택하고 구매하는 일련의 행위. 
Buying Power Index : 구매력지수 
시장의 총 잠재수요에서 각 지역별 세분시장이 차지하는 비율을 나타내는 지수. 
Buy-or-Die Message : 최후 통첩 메시지 
직접 우편광고를 발송하였으나 응답하고 있지 않는 소비자들에게 "이번에 물건을 구매하지 않으면, 다음부터는 명단에서 삭제하겠다"고 통첩하는 판촉메시지. 
By-Product : 부산물 
일련의 행동이나 과정에 부수적으로 발생하는 것. 
Cable Television : 유선 텔레비젼 
방송국과 가입자의 가정을 직접 연결하는 유선을 통하여 유료로 운영되는 텔레비젼 방송. 
Call-Back : 재접촉 
면접자가 이전에 면접하지 못했던 응답자나 연속적인 면접을 위해 전에 면접했던 응답자를 다시 방문하거나 전화하는 것. 
Camera Angle : 카메라 각도 
대상물이나 장면을 촬영할 때의 카메라 각도 또는 위치. 
Caption : 그림설명 
사진이나 삽화, 풍자만화, 일러스트레이션 등에 붙이는 설명문. 
Card Rate : 규정요율 
요금표에 기재된 방송시간 혹은 인쇄지면의 표준요율 
Catalogue : 카타로그 
제품의 가격과 설명문을 기재한 책자. 
Category-Based Processing : 카테고리형 정보처리 
소비자가 기억에 이미 저장되어 있는 분류정보에 근거하여 새로운 정보를 처리하는 방법. 
Celebrity : 명사 
사회적으로 널리 알려지고 인정받는 인물. 
Census Data : 전수조사 자료 
모집단의 일부를 표본으로 추출하여 조사한 자료와는 달리 모집단 전체를 대상으로 조사한 자료. 
Center Spread : 중앙 펼침광고 
잡지나 신문의 중앙 페이지에 게재되어 단절없이 한장으로 연결된 두 페이지의 광고.

Character : 캐릭터 
특정상표를 나타내고 긍정적 느낌을 갖도록 만든 가공의 인물이나 동물 등 시각적 상징물. 
CI(Corporate Identity) : 기업정체 
기업 내부의 구성원들이 공유하고 있는 가치관과 이 가치관에 기초한 기업의 이미지를 통일하는 전략 또는 작업. 
Circulation : 발행부수 
특정기간의 인쇄 매체 열독율 또는 총배포 부수. 
Claims : 주장 
광고에서 강조되는 제품이나 서비스의 가치 또는 편익. 
Client : 광고주 
광고대행사에 광고활동을 의뢰한 개인, 기업 또는 조직(광고대행사의 고객). 
Closed-Circuit Television : 폐쇄 회로 텔레비젼 
유선을 통하여 선별된 수신자에게만 전달되는 텔레비젼 방송. 
Close-up : 클로즈-업 
피사체를 근접하여 촬영하는 카메라 기법. 
Classified Advertising : 안내광고 
신문 또는 잡지광고의 한 종류로서 사람찾기, 모집, 금융, 부동산 등으로 분류하여 게재하는 작은 광고. 
Clutter : 혼잡상태 
수용자의 주의집중을 방해하는 광고메시지의 혼잡상태. 광고들의 경쟁이 증가되어 수용자의 주의집중을 혼란시켜 메시지 전달을 방해되는 매체환경. 
Code : 강령 
자율적 규제를 위한 제규칙. 
Cognitive Dissonance : 인지적 부조화 
그들 자신이나 세상에 대한 개인의 인지가 서로 일치하지 않는 상태. 
Combination Rate : 복합할인요율 
동일한 소유주가 경영하는 간행물 또는 방송사로부터 동시에 두개 이상의 광고지면이나 광고시간을 구입할 때 적용받는 특별할인요율 
Commercial : 방송광고 
라디오나 TV에 방송되는 광고 메시지, 즉 인쇄매체 광고(advertisement)와 구별하여 사용할 때의 방송광고를 말함. 
Commercial Break : 방송광고 시간 
TV나 라디오 프로그램 중 광고를 삽입하기 위하여 편성된 시간. 
Commission : 대행 수수료 
광고주를 대신하여 신간과 지면을 구매한 것에 대하여 매체사(방송과 인쇄)가 광고대행사에 지불하는 수수료로서 대행수수료 시스템은 광고대행사의 기본적인 재정구조를 대표한다(통상적으로 대행사를 통하여 광고주가 신탁한 총 광고요금의 15% 할인의 형식으로 지불된다). 
Communication : 커뮤니케이션 
언어, 그림, 도형, 도표 등의 기호를 사용하여 정보나 사상, 감정, 기술 등을 전달하는 행위나 과정. 
Comparative Advertising : 비교광고 
하나 또는 그 이상의 제품속성에 대해 자사제품과 경쟁제품을 비교하여 소비자에게 소구하는 광고. 
Competitive Advantage : 경쟁적 우위 
시장경쟁에 있어서 자사 또는 자사제품이 경쟁사보다 우월한 위치에 있게 하는 차별적 특성. 
Competitive-Parity Method : 경쟁자 대응법 
경쟁사의 광고수준에 맞추어 광고예산을 결정하는 방법. 
Competitive Position : 경쟁 위상 
중요 속성을 기준으로 경쟁자에 대비한 특정회사 또는 제품의 차별적인 위상. 
Competitive Strategy : 경쟁전략 
시장에서 경쟁자에 비하여 우월한 위치를 확보하기 위한 전략. 
Component : 구성요소 
회신용 봉투, 겉봉투 서신에 포함되는 카피나 일러스트 등 구성요소. 
Comprehensive Layout : 정밀광고시안 
광고 레이아웃의 한 단계로서 광고주에게 제시하기 위하여 글자나 시각요소 등을 정밀하게 배치한 광고시안. 
Computer Graphics : 컴퓨터그래픽스 
광고의 시각효과를 위하여 컴퓨터를 이용한 그래픽. 
Concentration Strategy : 집중화 전략 
특정 구매자 집단이나 제품라인의 일부분을 또는 특정 지역을 집중적으로 공략하는 전략. 
Concept : 컨셉트 
특정상품이나 서비스가 소비자들에게 제공하는 편익에 대한 기본 아이디어. 
Concept Test : 컨셉트 조사 
제안된 광고 아이디어에 대한 소비자의 반응을 양적 혹은 질적으로 조사하는 광고조사의 한가지 방법. 
Conspicuous Consumption : 과시적 소비 
다른 사람에게 자신의 부, 권력, 또는 권위를 과시하기 위한 소비형태. 
Consumer : 소비자 
특정제품이나 서비스를 사용하는 사람. 
Consumer Advertising : 소비자광고 
최종소비자를 대상으로 하는 광고. 
Consumer Behavior : 소비자행동 
소비자가 제품의 구매, 사용, 처분을 위해 행하는 일련의 행위, 또는 이 행위를 연구하는 학문. 
Consumer Goods : 소비재 
산업적인 목적을 위해 사용되지 않고 최종 소비자의 필요나 욕구 충족을 위해 사용되어지는 제품. 
Consumerism : 소비자주의 
소비자에게 피해를 주는 기업의 부당해위에 대항하여 이를 제한하는 입법이나 규제를 지원함으로써 소비자를 보호하려는 사회운동. 
Consumer Magazine : 일반 잡지 
전문가나 업계를 대상으로 한 것이 아니라 일반인을 대상으로 한 잡지. 
Consumer Panel : 소비자 패널 
마케팅 정보를 지속적으로 얻기 위하여 확보 유지하는 소비자 집단. 
Consumer Profile : 소비자 특성 
기업이 표적으로 하는 소비자 집단의 인구통계적, 심리적 측면이나 생활양식, 구매행동, 매체이용 습관 등의 특성 
Contact Report(Call report) : 광고주 접촉보고서 
광고대행사가 광고주와 회의 후 시간, 장소, 참석자, 회의 내용 등을 기록한 보고서. 
Contests : 경연 
소비자들이 지식이나 기술을 활용해서 특정한 문제를 풀도록 하여 포상하는 판매촉진의 한 형태. 
Continuity Program : 계속 프로그램 
소비자들이 오랫동안 반복해서 동일한 상표를 구매하도록, 즉 계속적인 매출을 일으키려는 목적으로 고안된 판매촉진프로그램의 일종. 
Cooperative Advertising : 공동광고 
제조업자와 그 상품을 판매하는 소매상, 혹은 같은 상품을 판매하는 동업자가 공동으로 비용을 부담하여 행하는 광고. 
Coordinated Advertising : 통합적 광고 
여러매체를 통해 집행되는 광고가 하나의 메시지나 시각적인 주제로 통일되어 있어서 각각의 광고가 서로 다른 광고의 효과를 지원하는 형태의 광고. 
Copy : 카피 
광고물의 언어로 된 부분으로 표제, 부제. 본문, 슬로건 등을 포함. 넓은 의미로는 광고물 자체를 지칭하기도 함. 
Copy Platform : 카피토대 
광고캠페인을 위한 설명과 이유로서 통상적으로 이미 수립된 제작전략을 토대로 만들어진 기록문서. 판매 아이디어들과 그것들의 중요성, 실제 제작상의 고려사항 등이 포함됨. 
Copy Research : 카피 조사 
인쇄매체와 방송매체의 광고 메시지에 대한 사전 및 사후 조사. 
Copy Strategy : 카피전략 
광고 카피를 쓰기 위한 지침으로서 광고 캠페인의 기본 테마를 규정해 놓은 것(참조:Copy Platform).
Copyright : 저작권 
저작을 복제하거나, 재사용하거나, 또는 기타의 방법으로 일반인에게 제공하는데 있어, 원저자가 그 저작물을 독점적으로 사용하거나 이를 타인에게 허락할 수 있는 권리. 
Copy Test : 카피조사 
광고물의 효과를 측정하는 것. 
Copywriter : 카피라이터 
광고의 컨셉트나 카피를 만드는 사람으로 아트 디렉터, 디자이너, 일러스트레이터 등과 협력하여 광고의 창작부문을 담당함. 
Corporate Advertising : 기업광고 
특정 조직에 대해 대중의 우호적인 태도를 조성하기 위하여 시행되는 광고. 
Corrective Advertising : 정정광고 
광고에 기만 또는 오도된 내용을 정정하는 광고. 
Cost Based Compensation System : 원가보상제도 
대행사 수수료를 직접비용, 간접비용, 이윤 등 세가지 원가형태에 근거하여 결정하는 보상방법. 
Cost Per Thousand(CPM) : 천명당 도달 비용 
1천명의 수용자에게 도달하는 데 드는 광고 비용. 
Coupon : 쿠폰 
구매를 유도하기 위해서 소비자에게 가격할인, 특별한 가치, 선물 등을 제공한다는 증명서. 
Coverage : 매체도달범위 
어떤 광고매체가 도달될 수 있는 수용자의 수 또는 광고매체가 도달되는 지리적 범위. 
Creative Director : 크리에이티브 디렉터 
광고대행사의 제작부서에서 제작자들과 제작업무 전반을 지휘, 감독하는 책임자. 
Creative Strategy : 광고창작전략 
광고창작을 위한 커뮤니케이션 목표와 기본적인 메시지의 진술로서 통상적으로 수용자의 편익이나 약속, 약속의 근거 등으로 구성됨. 
Creative : 광고창작 
광고 아이디어를 발상하고 개발하고 실행하는 과정 또는 그 과정에 종사하는 직종. 통상적으로 조사과정, 기획과정을 통해 정해진 광고방향을 표현아이디어로 구체화하는 과정이나 그 과정에 참여하는 직종을 말함. 
Creativity : 창조성 
광고의 커뮤니케이션 문제를 해결하는데 사용할 수 있는 새롭고 참신하며, 독특하고 적절한 아이디어나 접근방법을 창안해 낼 수 있는 능력. 
Cumulative Audience : 누적 수용자 
일정기간 동안에 특정 매체에 노출된 개인 또는 가구의 누적 도달률 또는 큠(cume)이라고도 함. 
Cumulative Reach : 누적도달율 
일정기간 동안에 특정 매체 비클이나 매체 스케줄에 최소한 한번이상 노출된 개인이나 가구의 수 또는 표적 청중에 대한 백분율. 
Customer Satisfaction : 고객만족 
소비자가 제품구매 후 갖게되는 긍정적인 심리적 상태. 
Database Marketing : 데이타베이스 마케팅 
고객별 정보를 축적한 데이타베이스를 이용하여 고객 개개인의 욕구를 정확하고도 신속히 충족시켜 경쟁 우위를 차지하고자 하는 마케팅 활동. 
DAGMAR : 대그마 
Russell Colley가 제안한 Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results의 줄임말. 광고효과를 판매보다는 커뮤니케이션 효과를 기준으로 평가하도록한 효과단계모형의 하나. 
Data base : 데이타 베이스 
다양한 목적을 위해 필요시 편리하게 사용 가능하도록 저장해 놓은 통합 자료. 
Day-After Recall : 1일후 상기율 
광고가 노출된 다음날 측정한 상기율. 
Daypart : 방송시간대 
하루의 방송시간을 프로그램의 유형이나 시청자의 특성 등에 따라 나누어 놓은 몇개의 시간대. 텔레비젼방송에서 "주시청시간대 (prime time)", 라디오 방송에서 "아침 드라이브 시간대(morning drive)", "낮시간대(daytime)" 등을 예로 들 수 있음. 
Decay Rate : 감퇴율 
시간의 경과에 따라 특정광고의 효과가 상실되는 비율. 
Deceptive Advertising : 기만광고 
광고가 적절한 지식을 가지고 있는 소비자에게도 일반적으로 기대할 수 있는 것과 다른 인상이나 신념을 주게되는 경우, 그러한 인상과 신념이 진실이 아니거나 잠재적으로 소비자를 오도하게 되는 경우. 
Decoding : 해독화 
커뮤니케이션에서 수신자가 기호화된 메시지의 의미를 해독하는 과정. 
Demarketing : 디마케팅 
어떤 한 제품에 대한 수요를 감소시키거나 타 제품으로 전환시키려는 마케팅 활동. 
Demographics : 인구통계 특성 
인구의 수, 성, 지역, 연령, 소득, 학력별, 기타 인구에 관한 구성 및 특성. 
Depth Interview : 심층면접법 
소비자의 심리전변에 내재되어 있는 지식, 태도, 동기 등의 정보를 획득하기 위한 면접방법. 
Diffusion : 확산 
신제품, 새로운 아이디어, 새로운 관행 등이 어떤 전달 경로를 통하여 점차 다수의 소비자에게 수용되어 가는 현상. 
Direct Mail Advertising : 직접우송광고 
우편제도를 이용하여 예상고객에게 광고메시지를 전달하는 광고.

Direct Marketing : 직접 마케팅 
판매자와 구매자간의 판매원의 접촉을 제외한 직접 커뮤니케이션. 
Direct Response Advertising : 직접반응광고 
측정 가능한 반응을 창출하기 위하여 우편, 전화, 텔렉스 등 매체를 이용하는 광고. 
Direct Advertising : 명부광고 
어떤 목적에 따라 분류된 인명이나 회사명 등을 수록한 전문화된 명부에 게재되는 광고. 
Display Advertising : 영업광고 
디자인, 활자, 삽화, 색채, 크기 등을 혼합하여 제시하는 광고로서 안내광고와 대조됨. 
Dissonance : 부조화 
구매 제품으로 인해 소비자가 겪는 심리적 갈등. 
Distribution : 유통 
재화가 생산자로부터 소비자에게 이전되는 과정에 관련된 모든 기능. 
Early Adopter : 조기 채택자 
신제품 출시시 그 제품을 다른 사람보다 먼저 구매하는 소비자. 
Economies of Scale : 규모의 경제 
대량생산으로 인하여 발생하는 비용의 절감. 
Editorial copy : 기사식 광고카피 
기사식으로 작성된 광고 문안. 
Effective Frequency : 효과적인 빈도 
광고효과를 얻기 위해 필요한 최소한의 노출빈도. 
Ego Involvement : 자아 관여 
한 개인이 외부의 대상이나 사건과 심리적으로 관련되어 있는 정도. 
Electronic Mail : 전자 우편 
서한, 문서 등 메시지를 전화선이나 컴퓨터, 모뎀 등 전자식 수단을 통하여 전송하는 새로운 통신 방식. 
ELM(Elavoration Likelihood Model) : 정교화 가능성 모델 
광고의 대한 소비자의 동기에 따라서 태도형성과 변화가 다르게 이루어진다는 모델. 동기가 높은 소비자는 광고에서 주장하는 메시지에 높은 관심을 가져 광고 메시지의 질에 따라 반응하는 반면, 동기가 낮은 소비자는 광고배경, 광고모델 등 메시지의 주변적 요소에 높은 관심을 가지고 반응한다는 모델. 
Emotional Appeal : 감성 소구 
광고메시지에서 아름다움, 성, 권위 등 소비자들의 심리적, 사회적, 상징적 욕구나 욕망에 호소하는 것. 
Encoding : 기호화 
커뮤니케이션 과정의 한 단계로서, 송신자가 전달하고자 하는 아이디어나 감정을 상징물(예 그림, 글 등)로 표현하여 구체적인 메시지로 구성하는 과정. 
Endorsement Advertisement : 보증광고 
잘 알려진 인물이나 전문가가 등장하여 소비자들에게 제품을 구매하도록 직접 또는 암시적으로 보증하는 광고. 
Execution : 제작실행 
광고물의 구성부분을 아트, 일러스트레이션, 카피, 음악 등의 구체적인 형태로 만들거나 완성하는 실제 제작과정 또는 완성된 광고물의 한 형태. 
Exposure : 노출 
광고를 보거나 들을 수 있도록 제시하는 것. 
Fade In : 페이드인 
방송에서 영상이나 음향신호가 차츰 증가하여 영상이 보이지 않는 상태에서 점점 선명해지거나 음향이 들을 수 없는 수준에서 들을 수 있는 수준으로 커지는 것을 말함. 
Fade Out : 페이드 아웃 
방송에서 영상이나 음향신호가 차츰 감소하여 영상이 보이지 않게 되거나 음향이 들을 수 없는 상태가 도는 것을 말함. 
Family Life Cycle : 가족 수명주기 
가족생활의 상태가 시간의 경과에 따라 거쳐가게 되는 단계. 
Fantasy Commercial : 환상적 광고 
제품에 대한 환상적 이미지를 만들어내기 위해 특수효과나 캐리커쳐(만화)를 사용하는 방송광고의 유형. 
FCB Grid Model : 에프씨비 격자 모델 
관여(고관여/저관여)와 합리성(이성/감성)에 의해 나타나는 네가지 차원으로 소비자와 제품을 분석하여 이를 광고전략에 이용하려는 모델로서 Foote, Cone, & Belding 광고회사에서 개발하였음. 
Fear Appeal : 위협소구 
광고메시지에서 공포, 불안 등 위협적 내용을 강조하여 소비자를 설득하고자 호소하는 것. 
Feedback : 피이드백 
광고주가 광고메시지의 수용, 광고접촉 환경, 태도, 감정 등에 대한 정보를 파악할 수 있는 수용자 반응. 
Fee : 약정요금 
광고주가 광고대행사에 지불하는 서비스 댓가로서 원가 보상방법에 의하여 결정되는 대행사 보수를 말함. 
Financial Advertising : 금융광고 
은행, 보험회사, 또는 중개회사 등의 금융제품을 위한 광고. 
First-Time Buyer : 최초구매자 
최초로 특정 제품이나 서비스를 구매한 사람. 
Flat Rate : 정상요율 
물량할인이나 빈도할인 등 어떤 할인도 적용되지 않는 광고의 지면 또는 시간의 간격. 
Flight : 단속형 광고 
일정한 시간 간격을 두고 광고량의 집중과 중단을 되풀이 하는 매체 집행 기법. 
Flyer : 전단 
직접 배포 또는 우송되어지는 낱장 인쇄광고. 삐라(bill)나 전단(handbill)과 같은 뜻. 
Focus Group Interview(FGI) : 집단심층면접법 
특정주제에 대하여 소수의 소비자가 집단을 이루어 집중적이고 심층적으로 토론하도록 하는 정성적 조사기법. 
Frequency : 빈도 
일정기간 동안 가계 또는 개인이 평균적으로 특정광고에 노출되어진 횟수. 
Fringe Time : 저시청시간대 
방송의 고시청시간대 전후의 시청률이 낮은 시간대 (비교) 고시청시간대. 
Full Service Agency : 종합광고대행사 
광고기획, 광고창작, 매체 서비스, 판매촉진, 공중관계, 시장조사 등 전반적인 광고 관련 서비스를 제공하는 광고 대행사. 
Generic Brand : 무상표제품 
제조업자나 유통업자의 특정 상표가 표기되지 않고 제품 종류를 나타내는 보통명사로 표기되거나 불리어지는 상품. 
Geodemographics : 지리인구통계적 특성 
인구통계학적 데이타를 기초로 지리적 특성을 분류하는 방법. 
Gestalt Psychology : 형태심리학 
사물의 전체 형태나 양식에 사람들이 어떻게 심리적으로 반응하는가를 연구하는 심리학. 
Giveaway : 무료증정(품) 
판촉을 목적으로 소비자에게 댓가를 받지 않고 제공되는 상품이나 서비스. 
Global Advertising : 지구촌 광고 
국내나 특정 지역에 한정되지 않고 전세계적으로 행해지는 광고(참조:국제광고, 다국적 광고, 초국가적 광고와 거의 같은 뜻으로 사용된다). 
Global Marketing : 지구촌 마케팅, 세계적 마케팅 
마케팅 사업 전략의 형성에 있어서 의식적으로 전세계적으로 고객, 시장, 경쟁을 대상으로 하는 마케팅으로 항공 여행의 일반화, 현대 전자 통신기술의 발달 등으로 전세계의 많은 사람들의 기호, 욕망, 제품에 대한 욕구 등이 일반화/동질화 되어감에 따라 고객들이 세계 어디에 거주하든지에 관계없이 전세계적으로 표준화된 저가의 제품을 전세계에 대하여 표준화된 방식으로 판매하는 것으로 전세계가 하나의 동질적인 시장으로 되어가는 것. 
Graphics : 그래픽스 
판화나 그림 등과 같이 광고에 사용되는 시각적 요소. 
Green Marketing : 녹색 마케팅 
자연보호 및 환경 오염 방지를 강조하는 마케팅. 
Gross Impression : 총인상 
정해진 매체스케줄에 의해 실시된 한 광고에 대한 총노출량. 
Gross Rating Point(GRP) : 총도달빈도 
일정 기간 동안 광고메시지가 수용자에게 도달될 총합으로서(빈도×도달률) 계산된다. 
Gross Response : 총반응률 
구매를 촉진하기 위해 발송된 우편광고의 수량에 대한 총 주문수의 백분률(참소 : 순 반응률). 
Halo Effect : 후광효과 
어떤 사물이나 사람을 평가함에 있어서 부분적인 속성에서 받은 인상때문에 다른 측면에서의 평가나 전체적인 평가가 영향을 받는 영향. 
Hard Copy : 경성카피 
간단명료하게 직설적으로 상품의 장점을 말하고 소비자의 이익을 강조하는 카피형식. 
Headline : 표제 
광고의 문장적 요소의 하나로 독자들의 주의를 끌기 위해 큰 글자로 쓰여진 짧은 글. 
Heavy Users : 다량 사용자 
한 제품에 대한 소비율이 평균을 상회하는 사용자. 
Hierarchy of Effects Model : 효과단계모형 
광고효과의 소비자의 다양한 심리적 단계, 즉 인지, 흥미, 욕구, 확신, 행동의 순서로 발생한다는 모델. 
High Involvement : 고관여 
어떤 대상이나 사건에 대해 높은 관련을 맺고 있는 상태. 
House Agency : 계열대행사(In-House Agency) 
어떤 광고주에 의해 소유되거나 통제되는 광고대행사. 
House Organ : 사내보 
기업 및 기업활동에 관한 내용을 편집하여 기업이 발행하는 정기간행물. 
Humor Appeal : 유머소구 
광고 메시지를 유머스러하게 전달하는 광고 소구 방법. 
Ideation : 발상(아이디어개발) 
독창적인 광고 아이디어를 만들기 위한 집단 아이디어 개발회의 또는 아이디어 발상법. 
Identification Card(I.D. card) : 국명표시카드 
8 내지 10초간 방송국 국명 고지 또는 그 시간에 삽입되는 광고. 
Illustration : 일러스트레이션 
특정대상에 대한 느낌, 인상 및 의견의 총제. 
Illustrator : 일러스트레이터 
카메라나 컴퓨터에 의존하지 않고 광고에 사용되는 그림을 손으로 제작하는 사람. 
Impact : 광고충격도 
특정광고가 소비자에게 주는 인상의 강도나 종합적인 영향. 
Impression : 인상 
어떤 광고물에 대한 개인이나 가구의 노출량. 
Impules Purchase : 충동구매 
사전계획없이 제품에 노출되어 즉흥적으로 구매하는 행위. 
Independent Agency : 독립광고대행사 
특정 광고주나 매체 또는 광고물 제작회사 등에 소유되지 않는 독립된 기업체로서의 광고대행사를 말함. 
Independent Station : 독립방송국 
네트웍에 의해 소유되거나 통제되거나 제휴되지 않고 독립적으로 운영되는 방송국. 
Indirect Exposure : 간접 노출 
소비자가 광고에 직접 노출되어 광고로부터 영향을 받는 것이 아니라 광고에 노출된 다른 사람으로 부터 제품이나 서비스에 대한 정보를 얻고 구매 과정에 영향을 받는 현상. 
Industrial Advertising : 산업광고 
산업체나 서비스를 대상으로 하는 광고. 
Information Processing : 정보처리 
소비자가 정보를 획득하고, 분석하여, 기억속에 저장하고 필요시 인출하는 사용하는 일련의 인지적 활동. 
Informative Advertising : 정보제공형 광고 
제품이나 제품특성에 관한 사실적 정보를 제시하는 형태의 광고. 
Inquiry Test : 문의조사법 
설문에 대한 응답이나 쿠폰회수와 같은 기타의 소비자 반응에 기초하여 광고효과를 조사하는 방법. 
Interactive Telecommunication Design : 쌍방 텔레커뮤니케이션 디자인 
쌍방향 텔레커뮤니케이션을 이용한 시각언어의 디자인. 
International Advertising : 국제광고 
한 국가나 특정 지역에 한정되지 않고 국가와 국가의 경계를 넘어서 행해지는 광고(참조:지구촌 광고). 
Involvement : 관여 
소비자가 어떤 대상이나 상황에 대하여 갖는 관심도 또는 중요도. 
Island Position : 기사중 광고 
다른 광고에 인접하지 않고 기사나 프로그램 사이에 있는 광고의 위치. 
Jingle : 징글 
메시지가 음악적으로 제시되는 광고. 짧은 멜로디와 노래가사를 이용하여 소비자들이 메시지를 쉽게 기억하도록 하는 음악광고. 
Joint Venture : 합작기업 
특정의 사업목적을 위해 두개 이상의 기업들이 출자하여 설립한 법인이나, 법인을 설립하지 않고 단순히 협정만 맺어 공동의 활동을 취하는 기업의 형태. 
Junk Mail : 폐우편물 
촉진 우편물을 비하해서 일컫는 구어체 용어. 또는 휴지통에 던져버린 우편물.
Key Account : 주요 광고주 
광고대행사가 가장 중요하다고 생각하는 대형 광고주.

Key Visual : 중심 영상 
광고에서 시청자의 마음속에 강력한 시각적 단서(visual cues)로 기억되는 하나의 영상 또는 이미지
Label : 라벨 
포장용기나 포장 자체에 그 상품의 상표, 특성, 품질, 사용방법 등을 표시한 표지물. 
Last Copy Sent : 최종판 
구독자에게 배포된 정기 간행물의 최종판. 
Layout : 레이아웃 
인쇄광고에서의 모든 요소들의 배열과 위치관계를 위한 계획, 또는 인쇄광고의 각종 요소를 기능적·효과적으로 배열하는 조형작업. 
Legend : 설명문 
일러스트레이션, 도면, 사진 등의 밑 부분에 붙이는 제목이나 설명, 범례 등. 
Light Users : 소량 사용자 
한 제품에 대한 소비율이 평균을 밑도는 사용자. 
Limited-Service Advertising Agency : 한정 서비스 광고회사 
종합 광고회사와는 달리 제작, 매체계획, 매체구매 등 특정 분야만을 전문적으로 하는 광고회사. 
Local Advertising : 지방광고 
전국을 대상으로 광고하는 것이 아니라 어느 특정지역만을 대상으로 하는 광고. 
Localization Strategy : 현지화 전략 
각국의 지역적 특성과 관습, 습관, 기호 등을 고려하여 차별화된 전략으로 현지 사정에 맞도록 차별화된 마케팅 또는 광고전략(참조:표존화 전략). 
Logo Type : 로고타입 
특정한 활자 스타일이나 활자체로 표현된 상표명, 상호 또는 간행물 표제 등을 말함. 
Low Involvement Model : 저관여 모델 
정보탐색을 극소화하여 소비자가 구매의사 결정을 한다고 설명하는 이론. 
Macro Marketing : 거시 마케팅 
개별조직의 차원이 아닌 사회경제적 차원에서 생산과 소비간의 재화 흐름이나, 개별조직의 마케팅과 사회경제 시스템간의 상호 영향을 다루는 마케팅의 한 분야. 
Mail-Order Advertising : 우편주문광고 
상품을 우편으로 직접 주문하도록 하는 광고로서 카다로그 등이 주로 이용됨. 
Makeup : 마무리 작업 
잡지나 광고와 같은 인쇄물의 활자와 그림 요소들을 구성하는 마무리 공정. 
Mandatory Copy : 의무적 카피 
광고나 제품 포장에 반드시 포함되도록 법적으로 의무화된 카피. 
Market : 시장 
제품이나 서비스를 구매하고자 하는 소비자의 집단 또는 그 구매행위가 발생하는 공간. 
Marketing Communication : 마케팅 커뮤니케이션 
교환을 촉진하기 위해 행하는 커뮤니케이션활동으로서 대인판매, 판매촉진, PR, 직접판매 등의 활동. 
Marketing Concept : 마케팅 컨셉트 
기업의 목적달성을 위한 최선의 방법이 고객욕구 만족에 있다고 보고 그 만족의 실현에 기업이 모든 노력을 집중시키는 마케팅 관리철학. 
Marketing Director : 마케팅 책임자 
마케팅 계획을 수립, 집행, 통제하는 기업의 관리책임자. 
Marketing Mix : 마케팅 믹스 
표적 시장에서 기업이 기대하는 마케팅 목표를 달성하기 위하여 통제 가능한 마케팅 요소들을 배합하는 것. 가장 일반적인 요소로는 가격(Price), 제품(Product), 촉진(Promotion), 유통(Place)이 있음. 
Marketing Objectives : 마케팅 목표 
마케팅 활동을 통해서 달성해야 할 성과. 
Marketing Plan : 마케팅 계획 
기업의 경쟁적 우위를 확보하기 위하여 시장세분화, 표적시장 선정, 위상정립, 마케팅 믹스 등의 활동을 종합적으로 계획한 것. 
Marketing Research : 마케팅 조사 
마케팅 상의 문제점과 기회 발견, 또는 마케팅 활동의 기획, 수정 및 평가를 위해 내부 및 외부 정보를 체계적으로 수립, 분석하는 활동. 
Marketing Strategy : 마케팅 전략 
기업이 마케팅 목표를 달성하기 위하여 설정하는 표적시장 선정, 위상정립, 마케팅 믹스, 예산 등의 기본 방향에 관한 계획. 
Market Penetration : 시장침투 
기존의 표적시장에서 가격인하, 판촉강화 등을 통해 기존 제품의 판매를 증대시키는 전략. 
Market Segmentation : 시장 세분화 
전체 시장을 욕구가 동질적이고 마케팅 활동에 유사하게 반응하는 소집단으로 분할하는 것. 
Market Share : 시장점유율 
일정기간 동안 특정 제품의 총 판매액 또는 판매량 중 특정 상표가 차지하는 비율. 
Markup : 내수율 
광고대행사가 외부 구매시 지불하는 원가와 광고주에게 청구하는 금액의 차이로서 agency charge라고도 함. 
Maslow's Theory : 마슬로우 이론 
심리학자 마슬로우의 욕구 5단계 이론을 지칭하는 것으로서, 인간의 욕구는 생리적 욕구, 안전에 대한 욕구, 사회적 욕구, 존중에 대한 욕구, 자기 실현의 욕구 등 5단계로 구성되어 있으며 하위욕구가 만족되면 차상위 욕구에 대한 만족을 추구하게 된다는 이론. 
Mass Appeal : 대중 소구 
모든 가능한 제품의 잠재 사용자에게 소구되는 비간접적 마케팅 접근방식. 
Mass Communication : 매스커뮤니케이션 
인구통계학적 혹은 사회심리학적 측면에서 광범위한 청중들에게 메시지를 전달하는 매체. 
Mass Media : 대중매체 
불특정 다수의 일반공중을 대상으로 하는 커뮤니케이션 매체로서 일반적으로 신문, 잡지, TV, 라디오 등이 이에 속함. 
Media Buyer : 매체 구매자 
광고메시지를 집행하기 위하여 매체의 시간이나 지면을 구매하는 사람. 
Media Class : 매체유형 
가장 크게 분류된 매체의 종류로서 TV, 신문, 잡지, 옥외, 영화매체 등을 말함. 
Media Director : 매체담당자 
광고매체의 시간이나 지면을 선정하고 구매하는 과정을 감독하는 광고회사 매체부서의 책임자. 
Media Planner : 매체계획 담당자 
매체계획을 담당하는 사람. 
Media Reps : 매체대행사 
광고주나 광고대행사를 대상으로 광고지면이나 광고시간 판매를 전문으로 하는 사람이나 회사. 
Media Unit : 매체단위 
각 개별 매체내의 광고단위. 예컨데 '중앙일보'의 '1면 5단'광고를 말함. 
Media Weight : 총매체량 
특정한 일련의 광고가 매체에 실린 회수, 크기, 전체 광고시간 예산등의 측면에서 수용자에게 전달된 광고의 총량. 
Merchandising : 상품화 계획 
고객이 원하는 상품이나 서비스를 적정 가격으로 적정 시점과 장소에서 적정 수량으로 판매하기 위한 마케팅 활동 (AMA 정의 참조) 
Mood Advertising : 무드 광고 
분위기, 배경음악 등의 감성적인 요소를 이용하여 무드를 조성하고자 하는 광고. 
Motivation : 동기 
개인이나 집단의 행위를 불러 일으키는 심리적 자극이나 내적 심리 상태. 
Motivation Research : 동기 조사 
구매 행위 등 인간 행동에 내재되어 있는 심리적 원인이 무엇인지를 밝히는 연구. 
Motivation Theory : 동기 이론 
구매 행위 등 인간 행동의 원인을 외부 자극에서 찾기보다 인간 내면에 깔리 욕구에서 찾아보는 이론으로서, 정신분석이론, 인지부조화이론, 사이코그래픽이론 등이 이에 속함. 
Multi-Attribute Decision Models : 다속성 의사결정 모델 
여러속성을 평가한 후 그 평가치를 보상적으로 종합한 결과에 기초하여 대한을 선택하는 방법. 
Multimedia : 복합매체 
광고 및 촉진에서 둘 또는 그 이상의 매체를 이용하는 것을 말하며 주매체가 보조매체에 의해 보조되는 것이 이에 속함. 
Multinational Corporations : 다국적 기업 
생산이나 기업활동을 여러나라에서 수행하는 기업. 
National Advertising : 전국광고 
전국을 대상으로 제조업자가 행하는 특정상표에 대한 광고. 
National Brand : 전국상표, 제조업자 상표 
전국상표, 생산자 상표. 특정 지역 시장에 한정되지 않고 전국적으로 판매되는 상표. 주로 제조업자 상표를 지칭함. (비교) 유통업자 상표. 
Negative Appeal : 부정적 소구 
공포심, 죄의식, 수치심 등 부정적 내용을 강조하여 소비자를 설득하고자 호소하는 것. 
Net Audience : 순 수용자 
특정 기간동안 한 커뮤니케이션 매체에 의해 한번이상 도달된 개인이나 가구의 총수. 
Net Circulation : (옥외광고의)순노출 수 
일정기간 동안 옥외 광고(빌보드, 디스플레이 등)를 본 인구의 총수. 
Net Coverage : 순도달범위 
광고매체를 통하여 도달될 수 있는 지역의 범위 또는 인구의 총수. 
Net Response : 순 반응률 
구매를 촉진하기 위해 발송된 우편광고의 수량 중 지불 완료된 주문수의 백분률(참조:총반응률). 
Niche Marketing : 틈새 마케팅 
대다수의 기업이 못보고 넘기거나 무시했던 틈새 시장을 표적으로 하여 행하는 마케팅. 
Nielsen Response : 닐슨 반응률 
특정 TV 프로그램의 시청률을 조사하는 A. C. Nielsen 조사회사의 방법으로 총가구수 중 그 프로그램을 6분 이상 시청한 가구수. 
Non-Commercial Advertising : 비상업광고 
영리를 목적으로 하지 않고 광고주가 광고료를 지불하지 않는 광고로서 공공의 이익을 목적으로 하는 광고. 
Nonverbal Communication : 비언어적 커뮤니케이션 
언어나 문자를 사용하지 않고 신체 언어, 얼굴표정, 눈 접촉, 몸짓 등 비언어적 행위로 메시지를 전달하는 커뮤니케이션 행위. 
Objective-and-Task Budgeting : 목표과업기준법 
매체계획을 목표를 달성하는데 필요한 금액을 근거로 하여 매체예산을 결정하는 방법. 
On-Air Test : 실제방송조사 
전파매체의 프로그램이나 광고물의 효과를 측정하기 위하여 제작물을 실제방송을 통하여 청중에게 전달하고 그 효과를 측정하는 조사방법. 
One Sided Message : 일면메시지 
제품의 긍정적인 면만 제시하는 메시지. 
One-Way Mirror : 일방투시거울 
관찰 대상자들의 자연스러운 반응을 파악하기 위해 사용되는 장치로 한쪽에서는 다른 쪽을 볼 수 있으나 다른 쪽에서 반대 쪽을 볼 수 없는 유리창. 
Open-Ended Quesition : 자유응답형 질문 
선택형 설문과는 달리 응답자가 질문에 대해 자신의 의견을 자유롭게 표현할 수 있게 만든 질문. 
Open Rate : 기본요율 
매체사용빈도나 사용량에 따라 할인되기 이전의 매체기본요금. 
Outdoor Advertising : 옥외광고 
옥외의 특정 장소에 설치되어 일정기간 계속해서 통행인을 대상으로 시각적 자극을 주는 광고물. 
Out-of-Home Media : 가정외 매체 
집 밖에서 접하게 되는 모든 광고매체. 옥외광고, 교통광고 등이 있음. 
Post-Test : 사후조사 
광고를 집행한 뒤 그 광고에 대한 소비자들의 반응을 측정하는 조사(참조:사전조사). 
Paid Circulation : 유료 부수 
정기 간행물의 전체 판매 부수를 지칭하는 말로써 유료 정기 구독 부수와 가판 부수를 합한 것. 
Panel : 패널 
마케팅 조사에서 일정기간 동안 반복적으로 조사를 실시하기 위하여 선정한 조사대상집단. 
Pay Television : 유료 텔레비젼방송 
프로그램별 또는 월별로 시청료를 지불하고 시청하는 텔레비젼 방송. 
People Meter : 피플미터 
TV 프로그램의 시청률 및 시청자수를 측정하는 전자식장치. 
Percent-of-Sales Budgeting : 매출액비율법 
전년도(혹은 지난 수년간의) 판매실적의 일정비율을 광고 예산으로 설정하는 방법. 
Perceptual Map : 지각도 
소비자들이 인식하고 있는 속성이나 편익 등을 기준으로 여러 제품군, 또는 상표간의 차이점이나 유사성 등을 시각적으로 쉽게 알아볼 수 있도록 나타낸 도표. 
Personal Influence : 개인적 영향 
다른 사람의 태도나 구매 결정에 영향을 미칠 수 있는 개인의 영향력. 
Personal Selling : 인적판매 
판매촉진의 한 형태로서 판매원이 고객과의 대면접촉이나 전화 등을 통해 물건을 판매하는 행위. 
Personality : 개성, 성격 
환경에 비교적 일관성 있고 지속적으로 반응하게 하는 한 개인의 독특한 심리적 특성. 
Persuasion : 설득 
표적시장의 이성과 감성에 호소함으로써 태도 변화를 유도하고 행동하도록 영향을 주는 활동. 
Piggy-Back Commercial : 복수제품 스파트 
(TV나 라디오광고에서)동일 광고주가 하나의 광고단위 안에 두개의 광고를 연이어 제시하는 광고. 
Pilot Study : 사전조사 
어떤 주제에 대해 본격적으로 연구하기 전에 그 주제에 대하여 작은 규모로 행하는 연구. 
Point of Purchase Advertising : 구매시점광고 
소매점내에 전시되어 고객의 구매심리를 자극하는 광고. 판매업자의 관점에서는 판매시점광고(point of sales Advertising)라고도 함. 
Political Advertising: 정치광고 
정치활동의 일환으로 정당, 정치단체나 개인이 하는 광고. 
Portfolio Analysis : 포트폴리오 분석 
한 기업에서 다양한 사업을 운영할 경우 각 사업의 규모, 성장성, 경쟁력 등을 종합적인 관점에서 평가하여 한정된 자원의 효율적 배분을 꾀하기 위한 분석 방법. 
Positioning : 포지셔닝, 위상방법 
특정한 기업 또는 상표 등에 경쟁사와 차별화된 고유한 위상을 설정하는 것. 
Premium : 경품 
어떤 상품의 구매를 유인하기 위하여 구매상품에 곁들여 무료 또는 낮은 가격으로 제공되는 상품. 
Presentation : 광고설명회 
광고계획이나 전략, 제작물을 구두로 설명하는 대면적 커뮤니케이션 행위. 
Pretest : 사전조사 
광고를 집행하기 전에 그 광고가 소비자로부터 어떤한 반응을 유발할 것인지를 시험적으로 측정하는 조사(참조:사후조사) 
Price Appeal : 가격소구 
제품의 가격을 중점으로 소구하는 방법 
Primary Advertising : 본원적 광고 
제품군의 기본적인 속서응ㄹ 강조하는 광고 유형. 
Primary Audience : 주시청자 
①특정광고캠페인의 주 표적 집단.
②어떤 단위매체의 주 수용자 집단. 
Prime Time : 고시청시간대 
방송에서 하루중 청취율 또는 시청율이 가장 높은 시간대 (비교)저시청시간대. 
Private Brand : 유통업자 상표 
유통업자들이 소유하거나 사용하는 상표로서 주로 소매업자 상표를 지칭함. 
Product Category : 제품범주 
소비자의 동일한 욕구를 만족시키는 제품군. 
Product Concept : 제품컨셉트 
기능적·사회적·심리적·경제적 필요나 욕구를 충족시킬 수 있는 제품의 효용과 의미에 대한 소비자의 지각. 
Product Differentiation : 제품차별화 
자사 제품이 경쟁품과는 다른 차별적 속성 또는 특성을 갖도록 하는 것. 
Product Portfolio Analysis : 제품포트폴리오 분석 
기업에 최적의 수익성를 가져다 줄 수 있도록 시장매력도와 시장경쟁력의 차원에서 생산 또는 판매될 제품의 구성을 분석한 것. 
Product Director : 제작책임자 
광고대행사, 광고주, 발행인, 방송국의 제작업무의 책임자. 
Product Manager : 제작 책임자 
광고대행사의 광고물 제작을 책임진 사람. 
Product Life Cycle : 제품수명주기 
제품이나 상표가 출시되어 생산이 중단될 때까지의 과정으로서 보통 도입기, 성장기, 성숙기 및 쇠퇴기로 나눔. 
Product Line : 제품계열 
특정기업에서 생산하는 제품들 중 사용이나 마케팅 또는 생산측면에서 유사성과 관련성이 큰 제품들의 집합. 
Product Mix : 제품믹스 
마케팅효과의 극대화를 위하여 기업이 생산 혹은 판매하는 제품들의 조합을 최적화하는 활동. 
Professional Advertising : 전문가 대상광고 
전문가 대상의 광고로서 광고주의 제품이나 서비스를 전문가가 추천할 수 있도록 하는 전문가 대상의 광고. 
Program Analyzer : 프로그램 분석기 
텔레비젼이나 라디오 프로그램에 대한 시청자들의 반응을 기록하는 기계. 
Promotion : 촉진 
제품, 서비스, 아이디어 등을 고객들이 수용하도록 하기 위한 광고, 인적판매, 공중관계, 판매촉진 등의 마케팅 커뮤니케이션 활동. 
Promotion Mix : 촉진믹스 
기업이 마케팅 목표의 달성을 위하여 광고, 인적판매, 공중관계, 판매촉진 등의 촉진요소들을 선정하고 배합하는 것. 
Proof of Purchase : 구매증거물 
제품의 포장에 인쇄 또는 삽입되어 있거나 포장의 일부로써 실제 구매를 증명하는 표식. 
Propaganda : 선전 
진실 또는 거짓의 정보를 전달하여 신념이나 행동에 영향을 주려는 커뮤니케이션 활동. 
Psychographics : 심리 특성 
개인이나 가족이 가지고 있는 자아개념, 태도, 의견, 관심 등의 심리적 또는 생활양식상의 특성이나 경향. 
Public Relations : 피알 
조직이나 개인이 자신이나 그들의 제품 또는 서비스에 대한 공중의 이해와 호감을 얻고자 행하는 여러가지 활동. 
Public-Service Advertising : 공익광고 
공공봉사 및 공익을 추구하기 위하여 행하는 비영리적 광고. 
Publicity : 기사홍보 
개인이나 조직이 자신이나 그들의 제품 및 서비스 등을 방송 또는 인쇄매체를 통하여 뉴스화하는 것.
Puffery : 과장광고 
제품의 특성이나 잇점을 사실보다 과장하여 소비자를 유인하는 광고. 
Pull Strategy : 당기기 전략 
촉진 노력을 유통 채널상의 중간상이 아니라 최종 소비자에게 집중시키는 촉진전략. 
Pulse : 파동형 광고 
일정한 시간 간격을 두고 광고의 집행과 감소를 반복하는 비연속적 매체 집행 기법. 
Push Money : 푸시 머니 
특정제품의 판매를 목적으로 광고주가 소매상의 판매원들에게 지불하는 상금. 
Push Strategy : 밀기 전략 
촉진 노력을 제조업자의 판매조직이나 유통 채널상의 중간상에게 집중시키는 촉진전략. 
Quantitative Research : 정량조사 
조사결과를 수량이나 비율 등 계량적으로 파악하기 위한 조사방법(참조:정성조사). 
Quota Sample : 할당표본 
모집단이 가지고 있는 특성의 비율에 맞추어서 비확률적으로 추출한 표본. 
Random Sampling : 무작위 표본추출법 
모집단의 구성요소들이 표본에 뽑힐 확률이 동일하도록 표본을 추출하는 방법. 
Rating : 시청율 
특정 방송국이나 프로그램을 특정시간대에 시청하는 가구 또는 인원의 비율. 
Rational Appeal : 이성 소구 
광고 메시지에서 제품의 기능적 장점이나 편익 등을 강조하는 소비자들의 경제성이나 합리성에 호소하는 것 (비교) 감성적 소구. 
Reach : 도달률 
특정 기간동안 광고메시지에 최소한 한번 이상 노출된 표적 청중이나 가구의 수 또는 백분율(참조:Cumulative reach) 
Readership : 열독율 
어떤 출판물을 읽은 사람들의 총 수. 
Reason-Why Copy : 이유설명형 카피 
소비자에게 자기상품의 구매이유를 강력한 이성적 동기로 설명하고 그 이유를 논리적으로 제공하는 카피형식. 
Recall : 상기 
설명 또는 단서를 제공받아 광고의 내용이나 상표 등과 관련된 정보를 기억해 내는 것. 
Recognition : 재인 
특정 광고물 또는 상표 등에 관한 정보를 제시받았을때 그것을 본 적이 있거나 아는 지를 기억해 내는 것. 
Recognition Test : 재인조사 
조사전에 집행된 광고물을 응답자에게 제시하고, 그것을 본 적이 있거나 아는지를 측정하는 것. 
Reference Groups : 준거집단 
개인의 생각이나 행동에 영향을 미치는 집단. 
Reminder Advertising : 상기광고 
이미 실시해 온 광고의 효과를 지속시키기 위해 주로 기업명, 상표명을 제시하여 기억을 되살리게 하려는 광고. 
Repetition : 반복 
광고효과를 증대시키기 위해 광고가 슬로건, 혹은 주제 등을 되풀이 하는 행위. 
Response Rate : 응답률 
쿠폰이나 우편광고 등 판촉활동에 대해 소비자가 얼마나 반응했는 지를 나타내 주는 비율. 
Sales Promotion : 판매촉진 
판매촉진 제품이나 서비스의 구매를 유도하기 위하여 가치를 제공하는 단기적 유인기법. 예를 들어 쿠폰, 가격할인, 경품 및 견본 등을 포함. 
Saturation : 시장포화 
마케팅활동을 증가하여도 더이상 수용가 증대되지 않는 시장의 상태. 
Scanner : 스캐너 
사물에 광선을 발산하고 다시 사물로부터 반사된 광선을 받아 그 사물에 대한 정보를 식별하는 정보입력장치. 
Schedule : 광고집행계획 
광고집행을 시간의 순서대로 기술한 시간표. 
Seasonality Index : 계절지수 
한제품군이나 브랜드의 계절적인 요인에 의한 판매변동을 표현하는 지수. 
Selective Exposure : 선택적 노출 
여러 정보 중에서 개인이 의식적 또는 무의식적으로 어떤 정보만을 선택적으로 접하는 것. 
Set In Use(Households Using Television) : 시청 가구수 
특정 시간대에 TV나 라디오 등의 방송 수신 장치를 켜놓고 있는 가구의 백분율. 
Share of Mind : 마음 점유율 
경쟁 기업 또는 경쟁 상표 전체 중에서 어떤 기업 또는 상표가 차지하는 지명 또는 선호도의 비율. 
Share of Voice : 광고 점유율 
일정 기간동안 특정 제품군이나 기업, 또는 상표의 광고활동이 경쟁 관계에 있는 제품군, 기업, 또는 상표들의 광고활동 전체에서 차지하는 비율. 
Signs : 간판, 표지 
사명, 점포명, 취급상표명, 영업종목 등의 내용이나 위치 등을 시각화한 표지판. 
Situation Analysis : 상황분석 
계획이나 전략수립에 영향을 미칠 환경요소들에 관한 분석. 
Situation : 상황 
어떤 계획(혹은 전략)에 영향을 미치는 제환경 요인. 
Sleeper Effect : 수면효과 
특정 조건하에 그 광고를 접한 직후보다 일정 기간이 지난 후에 오히려 강하게 발휘되는 광고효과. 
Slice-of-Life Advertising : 생활단면형 광고 
실생활의 어떤 상황이나 한 장면을 광고 내용으로 이용하는 광고. 
Slogan : 슬로건 
일련의 광고에서 중심메시지를 표현하기 위해 지속적으로 사용되는 문장이나 문구. 
Social Advertising : 사회광고 
사회적으로 바람직한 행동을 유도하기 위하여, 표적집단을 교육하는 목적으로 제작된 광고. 
Social Class; Social Status : 사회계층 
한 사회를 권력, 명성, 부 등의 측면에서 하류층, 중류층, 상류층 혹은 더 세분된 계층으로 나누는 것. 
Source : 정보원 
뉴스 프로그램, 광고, 신호 등 각종 메시지의 생산자 또는 발신자. 
Source Credibility : 정보원 공신력 
정보를 제공하는 사람 또는 기관에 대한 신뢰 정도. 
Space Broker : 스페이스 브로커, 지면중개인 
매체 소유자로부터 광고지면을 대량으로 구입해서 일정이익을 붙여 광고주에게 소량씩 재판매하던 19세기 광고회사의 형태. 
Specialty Advertising : 스페셜티 광고 
소품을 매체로 이용하여 메시지나 로고 등을 알리는 광고. 볼펜, 성냥, 달력 등이 이용됨. 
Split Run : 분할조사법 
같은 목적으로 제작된 두개 이상의 상이한 광고물의 효과를 비교하기 위하여 같은 매체의 동일판에 나누어 게재하는 광고기법. 
Spokesperson : 대변자 
광고에서 광고주가 원하는 일련의 행동을 하도록 소비자에게 권유하는 사람. 
Sponsor : 광고주 
각종 매체에 광고를 제공하는 광고주, 혹은 하나 또는 그 이상의 광고를 운영함으로서 TV 또는 라디오 프로그램 일부나 전체를 제공하는 광고주. 
Spot (Announcement) : 스파트 광고 
프로그램과 프로그램 사이에 삽입되는(실리는) 프로그램과 관련이 없는 방송광고. 
Spread : 펼침광고 
신문, 잡지 등에서 마주보고 있는 두페이지에 걸쳐 실린 대형광고. 
Standardization Strategy : 표준화전략 
기업의 마케팅 및 광고 전략에는 표준화 전략과 차별화 전략이 있는데, 표준화 전략이란 일국, 또는 그 이상의 국가에서 사업을 영위하는 기업이 그들의 마케팅 및 광고 전략시 전세계적으로 동일한 제품, 유통 채널, 광고 및 기타의 동일한 마케팅 믹스 수단을 사용함으로서 낮은 비용에 의한 원가우위 및 경쟁우위를 통한 이득을 보려는 전략을 말함. 
Starch Readership Scores : 스타치 열독점수 
출판물 광고의 열독율과 독자의 반응을 측정하는 지수. 
Story Board : 스토리 보드 
텔레비젼 광고 제작을 위하여 계획된 일련의 그림, 음향요소, 스크립트 등이 포함된 설명용 그림. 
Subliminal Advertising : 잠재의식 광고 
수용자로 하여금 자기가 본 것을 의식적으로 알지 못하게 하기 위하여 정상적인 지각 영역 이하(잠재의식)로 메시지를 전달하는 광고. 
Superstation : 수퍼 스테이션 
인공위성을 통하여 전세계 각 지역의 유선방송채널에 프로그램을 송출하는 텔레비젼 방송국. 
Sustaining Advertising : 유지광고 
제품에 대한 욕구를 창조하거나 증가시키기 보다는 유지할 목적으로 제작된 광고. 
Sweepstakes : 추첨식 경품 
퀴즈풀이 등의 어떤한 조건도 없이 응모한 사람 전체를 대상으로 단순한 추첨에 의해 주어지는 경품.
Synergy Effect : 상승효과 
여러가지 개별요소를 조합하여 사용하는 경우 각 개별 요소를 독립적으로 사용했을 때의 효과를 산술적으로 합한 것보다 더 큰 효과가 남. 
Tag; Trailer : 태그라인 
텔레비젼이나 라디오 광고 혹은 프로그램의 끝에 붙이는 간단한 고지. 
Target Audience : 표적수용자, 표적오디언스, 표적 시청독자 
광고목표에 따라 광고메시지를 집중적으로 전달하고자 하는 대상집단. 
Target Market : 표적시장 
시장세분화에 의하여 분류된 세분시장 중에서 마케팅 활동의 주 대상으로 선전된 시장. 
Teaser Advertising : 연작 호기심 광고 
광고 캠페인 중 주광고에 대한 호기심을 유발하기 위하여 앞서서 시행되는 광고. 
Telemarketing : 전화마케팅 
제품이나 서비스에 관한 정보를 제공하거나 판매를 유도하기 위하여 전화를 이용하는 마케팅 기법. 
Testimonials : 증언식 광고 
어떤 제품을 사용자나 사용자를 대신한 모델을 등장시켜 그 제품의 우수성을 증언하는 광고. 
Test Marketing : 시험 마케팅 
제품이나 마케팅 프로그램의 효과를 시험하기 위하여 표적시장과 유사한 시장을 선정하여 소규모로 행하는 마케팅 활동.

Tie-in Promotion : 연계촉진 
진행중인 광고캠페인과 같거나 관련된 주제로 집행하는 각종 촉진방법. 
Tie-up Advertising : 타이업 광고 
주로 입증식 광고에서 잘 알려진 사람의 이름을 사용하는 것을 말함. 
Top of Mind : 최초상기율 
소비자가 경쟁적인 여러가지 상표 등 특정 상표를 가장 먼저 떠올리는 비율. 
Total Audience : 총수용자 
일정기간 동안 매체에 노출된 청취자, 시청자 또는 독자의 총수로서 연도달률 또는 총인상율로 불리움. 
Tracking Research : 추적조사 
어떤 조사내용의 시간에 따른 변화를 파악하기 위해 일정기간 동안 여러번 반복적으로 조사하는 것. 
Trade Advertising : 유통광고 
광고주가 제품이나 서비스를 판매하기 위하여 유통업자를 대상으로 행하는 광고. 
Trade Mark : 등록 상표 
등록자만이 사용할 수 있도록 법적 보호를 받는 상표나 상표의 일부. 
Traffic Advertising : 교통광고 
교통수단 및 교통시설을 이용하여 시행하는 광고. 
Traffic Department : 업무조정부 
광고대행사에서 업무의 흐름을 조정하고 일의 진행을 담당하는 부서. 
Trailer : 트레일러 
방송광고의 말미에 부가적으로 붙는 짧은 광고 혹은 단독 스폰서에 의해서 제공되는 프로그램의 끝에 붙여지는 방송광고. 
Transit Advertising : 교통광고 
터미널 등 교통수단의 부대시설이나 버스, 택시, 지하철, 통근열차, 고속전철, 페리 등 교통수단을 이용한 옥외 광고. 
Two Sided Message : 양면메시지 
제품의 긍정적인 면 뿐만이 아니라 비교적 부정적인 면도 함께 제시하는 메시지. 
Typography : 문자술 
글자의 선택이나 공간을 구성하는 기술. 
Typology : 글자체 
다양한 형태로 설계된 글자모양. 
Unaided Recall : 비보조 상기 
조사 대상자들에게 아무런 단서도 제시하지 않고 광고물의 회상을 조사하는 리서cl 기법. 
Unique Selling Proposition : 교유판매제언안 
광고에서 특정 상표만이 제안하는 독특한 편익. 
Unit Split : 단위시간분할 
하나의 텔레비젼 혹은 라디오 광고단위 시간내에 두개의 다른 광고를 하기 위해서 광고단위시간을 같은 길이의 두 부분으로 나누는 것. 
Usage Pull : 사용흡인력 
광고한 제품을 사람들이 사용하도록 설득하는 광고의 힘. 
Validily : 타당도 
특정 개념(construct)을 측정하기 위하여 개발한 도구가 그 개념을 정확히 반영하는 정도. 
VALS : 가치관 및 생활양식 세분화 
Standford Reserch Institute International이 개발한 심리적 세분화 방법으로 가치관과 생활습관을 기준으로 소비자를 구분함. 
Vampire Video : 흡혈귀 비디오 
방송광고에서 의도적으로 음향이나 음성의 내용과 관계가 없거나 일치되지 않게하는 행위 또는 장면을 말함. 
Vehicle 또는 Media Vehicle : 개별매체 
한 매체의 유형내의 특정매체, 즉 신문매체 가운데 조선일보, 동아일보 등을 말함. 
Visual : 비쥬얼 
인쇄 광고나 TV 광고의 시각적 요소 또는 광고 레이아웃의 초안.  
Warranty : 보증 
판매자가 구매자에게 제품이나 서비스의 품질을 보증하는 것 또는 보증서. 
Want : 구인광고 
사람을 구하거나 직장을 원하는 사람이 하는 광고. 신문광고에서는 이른바 "3행 광고"를 말하는데 안내 광고에 속한다. 
Wearout : 효과감퇴 
과잉노출이나 시간 경과에 따라 광고물의 효과가 감소되는 현상. 
Word of Mouse : 구전 
사람의 입에서 입으로 전해지는 무의도적인 커뮤니케이션. 
Yellow Page Advertising : 전화번호부 광고 
전화번호부를 매체로 이용한 광고, 황색 종이에 인쇄된데서 유래. 
Yuppie : 여피족 
1980년대 생성된 Young Urban Professionals의 약어이며, 고학력으로 직업상의 전문적인 기술을 지니고, 도시에 살며, 높은 소득을 올리고 있는 20대, 30대 엘리트 집단. 
Zapping : 급속채널이동 
광고가 나타나면 채널을 바꾸거나 음향을 작게 함으로써 광고를 회피하는 행위. 
Zipping : 급속화면이동 
비디오 테이프에서 광고가 나타나면 화면을 정상속도 이상으로 빨리 이동시켜 광고를 회피하는 행위.

출처:『광고용어표기 및 정의』, 한국광고학회, 1996, 

 [출처] 광고용어사전|작성자 복길이  

출처: http://blog.naver.com/bocgiri?Redirect=Log&logNo=140002236604

'내 광고비의 절반은 낭비되고 있는 줄 알겠는데 문제는 어느 쪽 절반인지 모르겠다 …'
Wanamaker는 광고를 해도 매출에 큰 변화가 없자, 이렇게 한탄했다.
실질적으로 광고효과를 인과관계로 분리해서 밝혀내기란 쉽지 않은 일이다.

광고 효과는 광고 집행의 결과로써 발생하는 소비자 반응을 말하는 것으로 광고 효과의 측정은 광고 효과를 반영하는 정보를 수집, 분석, 평가하는 일련의 광고 조사를 의미한다. 지난 수 십년 간 한국의 광고산업은 세계 10대 규모로 양적인 성장을 거듭해왔다. 그러나 광고 시장의 급성장에도 불구하고 광고가 얼마나 효과적으로 집행되고 있으며, 광고 효과가 어떻게 나타나는지에 대한 과학적 분석은 상대적으로 미진한 상태이다.

광고 효과의 측정은 단순한 서비스나 사후평가가 아니라 과학적 활동으로 인식하는 것이 필요하다. 광고 효과를 과학적으로 측정하고 체계적으로 관리하면 이후의 광고 제작과 집행을 보다 발전적인 방향으로 이끌 수 있으며 광고 효과의 사전예측 능력을 향상시킬 수 있다. 
초창기 광고의 경우 광고 효과에 그다지 많은 관심이 주목되지 않았다. 선택해야 될 광고 매체도 제한되어 있었을 뿐만 아니라, 피하주사 이론이나 마법의 탄환 이론이라는 커뮤니케이션 효과 이론들이 말해주듯이 광고 메시지의 효과도 매우 강력한 것으로 믿어졌기 때문이다. 그러나 곧 광고주는 광고 효과에 대해서 의구심을 표시하게 되는데, 그 대표적 사례가 Wanamaker의 한탄에 담겨져 있다. 그는 광고를 해도 자신의 상점 매출에 큰 변화가 없자, “내 광고비의 절반은 낭비되고 있는 줄 알겠는데 문제는 어느 쪽 절반인 줄을 모르겠다”고 불평을 토로하였다. 
실질적으로 광고 효과를 인과관계로 분리해서 밝혀내기란 쉽지 않다. 광고 효과를 야기하는 데에는 많은 요인이 개입하기 때문이다. 즉, 광고주가 통제할 수 있는 유명인 모델이나 광고 전략 등 광고 자체의 요인도 있지만 통제할 수 없는 소비자나 경쟁 상황도 영향력을 행사한다. 더욱이 소비자는 이전의 경험과 지식 또는 태도를 지니고 있으므로 그러한 상황에서 광고 효과만을 골라내기란 어려울 것이다. 그럼에도 불구하고 기업 경영에 있어서 구조조정, 아웃소싱, 제로 베이스 예산 등이 중요하게 거론되고 있는 최근의 현실은 경영진이 결과 지향적인 운영에 초점을 맞추지 않을 수 없도록 만든다. 데이터가 없는 주장은 의심의 눈초리를 받을 수 밖에 없다. 광고도 예외는 아니며 따라서 그 효과 측정의 문제가 중요하게 부각되었다.

광고효과를 측정하는 목적은 크게 네 가지로 요약할 수 있다.
첫째, 광고 목표가 달성되었는가를 확인하기 위한 것이며,

넷째, 광고주의 광고에 대한 지출이 정당화되기 위한 구체적인 근거가 필요하기 때문이다.

이상과 같은 광고 효과의 측정 목적을 달성하기 위해서는 광고주, 광고회사, 조사회사 등 관련자들이 그 중요성에 대해 충분히 인식하고 광고의 효과를 객관적이고 지속적으로 측정하여 광고를 개선하려는 노력을 해야 하는데 최근에 실시된 한국광고학회의 조사에 의하면 그렇지 못한 것으로 나타났다.

이 조사에 의하면 지난 3년간 광고를 하는 대다수의 기업들이 광고 효과를 측정하고 있으며 실시 기간도 비교적 장기성을 띠고 있음에도 불구하고 현재의 광고 효과 측정은 해결해야 하는 문제점들이 적지 않은 것으로 나타났다. 이 문제점을 간략히 정리해보면 먼저 광고 효과 측정 지표의 활용 범위가 매우 제한적이라는 것을 들 수 있다. 국내 기업들의 광고 효과 조사내용을 분석해보면 광고 효과 발생 메커니즘에 대한 체계적인 이해를 바탕으로 한 조사가 이루어지지 못하고 있는 것으로 나타났다.

즉 광고물의 인지도 및 태도 측정 위주로 실시되고 있어 상대적으로 기업/브랜드에 대한 태도, 구매의도, 구매행동은 제대로 다뤄지고 있지 못하였다. 둘째로 대부분이 광고 효과의 측정을 일회적이고 단절적으로 하고 있어 일관성 있는 효과지표를 가지고 체계적으로 관리하지 못하고 있는 것으로 나타났다. 그 이유로 제품의 수명이 과거와 달리 짧아진 것도 원인이 되겠지만 핵심적인 원인은 광고주가 광고회사나 조사회사를 자주 바꿈으로 인해서 일관된 효과지표를 가진 체계적인 조사가 어렵다는 데에 있다. 또한 조사된 자료들도 대부분 활용되지 못하기 때문이라 할 수 있다. 따라서 현재 실시하고 있는 광고효과 조사의 측정 지표의 선택과 결과 활용에 있어 보다 체계적인 접근이 필요하며, 측정 결과에 대한 올바른 해석 및 일관성 있는 관리가 요구된다.

광고에 사용되는 대부분의 비용은 매체에 지불된다.

광고주 기업의 입장에서 볼 때 광고비의 85%가 사용되는 매체로 가며 나머지 부분만 광고회사 몫이 된다. 따라서 광고비 투자에 대한 효과는 광고 매체에 주된 초점이 맞춰져야 할 것이다. 그러나 현실은 그렇지 않다. 광고 효과와 관련된 연구의 상당 부분도 나머지 15%광고 전략에 치중하는 경향이 있다. 이 같은 관점에서 광고 효과를 접근할 때 광고 매체의 효과라는 부문이 보다 강조될 필요가 있다.

매체에 따른 효과는 그러한 효과를 명백하게 모델로 만들려는 시도로 이어지며, 이 모델들은 다음과 같은 공통점을 지니고 있다.

첫째, 여러 매체에서 서로 중복되는 수용자를 밝히고 이를 산출한다. 둘째, 광고 노출과 수용자의 특정 반응에 대한 상관 관계를 포착하기 위한 명백한 함수를 제시한다. 셋째, 광고 메시지를 전달하는 매체를 질적으로 판단하고 그러한 판단을 모델에 포함하는 수단을 제공한다. 

① 매체의 수용자 중복에 대한 이슈

매체 모델은 대체로 세대의 구독률, 시청취율에 대한 정보와 함께 세대의 구매 행동에 대한 정보를 포함하고 있다. 이들 정보를 이용해서 특정 매체의 비히클에 접촉하고 있는 세대들이 특정 품목의 어떤 브랜드를 구매하는지를 파악할 수 있다. 중복된 수용자는 내적 중복과 외적 중복으로 구분할 수 있다. 내적 중복은 동종 매체의 광고에 두 번 이상 도달되는 세대수를 뜻한다. 반면에 이종 매체를 통해 광고에 다중 접촉을 하는 세대수를 외적 중복이라 칭한다. 이러한 중복 개념은 광고 매체를 기획할 때 효과를 극대화하기 위해 내외의 중복을 어떻게 관리할 것인지에 대한 중요한 지침을 제공한다. 

② 광고 반응의 함수

가장 많은 관심을 받고 있는 분야가 바로 개인의 광고 노출 횟수에 따른 반응이다. 이러한 반응으로 거론되는 주요 종속 변인은 구매 의도나 상품에 대한 지식 또는 태도 등이 해당된다. 광고 접촉 횟수에 따른 함수 관계는 단순한 선형 함수, 파워 함수, 스퀘어 루트 함수, 로그 함수, 수정된 지수 함수, 로지스틱 함수, 비대칭적 로지스틱 함수, 곰페르즈(Gomperz) 함수 등 다양한 함수를 생성했는데, 이들은 대체로 두 가지로 요약될 수 있다.

하나는 S커브이며 또 다른 하나는 파워 곡선이다. 전자는 광고 효과가 있으려면 적어도 몇 차례의 접촉은 필요하다는 점을 전제로 하고 있다. 즉, 문지방 효과를 중요한 기제로 삼고 있다. 광고 효과 연구에서 종종 발견되는 wear-in 효과도 그러한 현상을 반영한다고 볼 수 있다. 처음 보는 광고는 친숙하지 않으므로 낯섦이나 적대감이 생기므로 적절한 효과를 얻기 위해서는 좀 더 많은 접촉이 필요하다는 배경을 담고 있다. 그리고 문지방을 넘어서야 광고 접촉에 따른 효과가 극대화되기 시작하면 점차 접촉에 따른 효과는 감소한다는 개념을 내포하고 있다.

이에 비해 후자는 첫번째 접촉하는 광고에서부터 효과가 발생한다고 전제한다. 그리고 접촉 횟수가 증가함에 따라 광고 효과는 급속도로 증가하지만 일정 수준 이후부터는 전자와 마찬가지로 효과가 줄어든다고 상정한다. 전자와 후자는 초기의 광고 효과에 대해서 큰 차이를 보이는 반면, 접촉에 따른 감소나 포화점의 설정 등은 유사하다.
사실 S커브나 파워 함수 중에서 어느 쪽이 보다 광고 효과를 잘 묘사할 것인지는 제 3의 요인이 결정한다고 제안되었다. Burke와 Srull에 따르면 문지방 효과는 광고 경쟁이 치열한 상황에서 관찰된다. 경쟁 상품의 광고가 구축해 놓은 방어막을 극복하기 위해서는 어느 정도 최소한의 광고가 필요하다는 논리가 이를 뒷받침하고 있다. 따라서 경쟁하는 상품군의 광고 매체비 다과(즉, 광고 메시지의 집중도)에 따라 광고 반응의 함수 모양이 상이하다는 것을 알 수 있다. 한 가지 유의할 사항은 단기간에 광고 효과가 나타나지 않았다가 나중에 광고 효과를 보는 경우는 거의 없다는 사실이다.Abraham과 Lodish에 따르면 광고 효과가 있으려면 첫 6개월 이내에 판매를 증진시킨다고 말한다. 이는 6개월 이내에 광고 효과가 없으면 계속 그 광고를 집행하더라도 광고 효과를 기대할 수 없다는 의미이기도 하다.
또한 광고 함수의 일부 연구에서는 지나친 광고 접촉이 소비자 싫증을 자아내므로 효과가 반감할 것이라는 가설을 내세웠다. 이런 현상을 광고 효과의 감소(wearout)라고 지칭하는데 Pechman과 Stewart는 그런 효과가 실험실 상황처럼 집중적으로 반복될 수 있는 조건에서나 일어날 가능성이 많다고 지적하였다. 즉, 자연적인 상황에서 그런 감소 효과가 일어날 가능성은 희박하다고 본 것이다. 이외에 광고 메시지의 복잡성이나 목표 시장의 지식 수준도 조절 변인으로서 광고 감소에 영향을 끼칠 수 있다고 제안되었다. 그렇다면 몇 회 정도의 접촉이 적절할 것인가? Pedrick과 Zufryden의 연구에 따르면 가구 당 세 번의 접촉이 달성되면, 그 때부터는 빈도수가 아니라 도달에 초점을 맞춰야 된다고 제안하였다. 이러한 연구는 Naples의 검토와도 일치한다. 대체로 구매 사이클의 기간 내에 2번 정도가 효과적이 수준이며, 대체로 최적의 빈도 수는 3회라고 결론지었기 때문이다. 

③ 매체의 영향

매체 효과의 모델에는 매체 요인에 기인하는 영향력도 포함한다. 이는 매체의 종류나 비히클에 따른 영향력으로 어느 정도 주관적 평가가 개입된다. 그렇다면 어떤 매체의 특성이 상이한 영향력을 생성하는가? Stewart는 광고 매체의 영향력을 살필 때 고려해야 될 요인을 다음과 같이 제시하고 있다 : 명성, 능동, 수동, 관여, 도발 경향, 각인성, 효과의 지속성, 침투성, 뜨거운, 차가운, 정보성, 정체성, 무드, 전문성, 현실적, 공상적, 친밀도, 즉각성, 상호작용성, 영속성, 즐거운 가치, 신뢰도, 유용성, 복잡성, 만족도, 생생함, 사회적 상황, 객관성, 참여, 통제, 개인과의 관계. 문제는 매체간의 영향력이 위에서 제시한 요인 차원에서 질적으로 상이할 수 있음에도 불구하고 그러한 차이가 모델에 충분하게 반영되고 있지 못하다는 점이다.

일부 매체 기획자는 주관적인 판단을 통하여 매체의 영향력이 상이함을 드러내고자 하지만 그러한 접근에는 신뢰성 문제가 개입하기 마련이다. 일례로 Haley는 대행사의 매체 담당자 60명을 대상으로 여러 텔레비전 비히클의 영향력에 가중치를 주는 연구를 수행하였다. 그 결과, 가중치는 250%나 차이를 보였으며, 심지어는 같은 광고회사의 매체 담당자 사이에서도 200%의 상이함을 드러냈다. 따라서 영향력의 상이성이 존재하지만 이를 어떻게 효과 모델에 체계적으로 반영할 것인지는 계속 중요한 과제로 남아 있는 셈이다.
그리고 광고 효과는 매체 차원만으로 파악할 수는 없다. 충분한 광고 매체를 확보했다고 매출액이 증가하는 것은 아니다. 23개의 브랜드를 67시점(분기별)의 매출 자료를 분석한 결과, 시장 점유율 변화의 8%만이 광고 매체의 가중치에 따른 것이었다. 이 연구는 독일에서 24개의 브랜드를 71시점(반년 단위)을 대상으로 재연되었다. 그 결과, 광고 매체비의 변화는 시장 점유율 변화의 7%만을 설명하는데 그쳤다. 1980년대에 들어와서 분할 케이블 텔레비전을 이용한 테스트에서도 케이블 광고 매체의 가중치 변화와 매출액 차이는 관계가 거의 없었다. BehaviorScan의 293개 사례도 그 같은 광고 매체의 가중치 변화로는 충분하지 않다는 결론을 지지한다. 그렇다면 무엇을 광고 효과에서 살필 것인가? 바로 광고 메시지 차원이다. 

광고 메시지는 소비자에게 어떻게 효과를 발생시키는가? 이에 대한 모델의 원조로는 AIDA(주목, 흥미, 욕망, 행동)가 손꼽힐 것이다. 1898년에 제시된 그 모델은 지금으로부터 100년도 훨씬 더 되었지만 이후의 광고 효과 모델 수립에 큰 틀로서 기능한다. 그 모델에 뒤이어 초기에는 소위 계층 효과 모델이 주류를 이루어 광고 효과를 설명하는데 사용되었기 때문이다. 그 후 광고에 접촉한 소비자의 행동 또는 행동으로 이어지는 중간 과정에 초점을 맞춘 다양한 모델이 제시되었다. 아래에서는 광고 효과가 발생되는 모델을 인지 중심적, 감성 중심적, 통합적 모델의 세 가지로 분류하여 살펴보았다. 

① 인지 중심적 모델

이 모델은 소비자의 의사 결정은 합리적이기 때문에 광고 역할은 정보나 효용을 제공하는데 치중할 것을 제안한다. 실제로 전화번호부 광고와 같은 경우는 소비자의 정보 검색을 줄이는데 기여하는 셈이다. 이러한 상황에서는 광고의 정보 기능이 중요한 비중을 차지하기 마련이다. 
그러한 광고 메시지의 정보성 영향력은 상품에 따라 상이하게 나타날 수 있다. 예를 들어 체험적 상품은 탐구적 상품에 비해 광고가 보다 효과적일 수 있다. 비록 체험하지 못하지만 광고를 통해 정보를 제공할 수 있는 여지가 있기 때문이다. 광고 메시지에 가격 정보가 없을 경우에는 소비자는 가격에 대한 둔감하게 된다. 반면에 가격을 광고하면 가격 민감도는 높아지게 되며 그러한 민감도는 궁극적으로 가격 인하를 가져올 가능성이 높아지게 된다. 
인지 중심적 모델에서 한 가지 지적할 사항은 광고에 대한 회상이다. 광고 내용을 기억하면 광고 효과가 있을 것이라는 전제에서 출발했지만 회상은 매출과는 관련이 없는 것으로 결론짓고 있다. 1992년의 Advertising Research Foundation이 개최한 포럼에서도 Information Resources, Inc.의 41개 회상 점수와 판매량간에는 어떠한 통계적 유의도를 발견하지 못했다. 따라서 회상은 광고가 소비자의 구매에 영향을 끼치는지를 알기 위한 측정으로는 적합하지 않은 셈이다. 이런 결과는 광고의 설득성에 보다 관심을 쏟게 만든다. 이러한 내역은 감성 지향적 모델에 소개되어 있다. 

② 감성 지향적 모델

광고가 불러일으키는 감성이나 친숙도에 초점을 맞추는 일련의 연구는 광고가 효과를 생성하기 위해서는 정보적인 내용을 담을 필요가 없다고 본다. 감성적 요소나 시각적 요소가 광고에 대한 선호도를 증대시킬 수 있다는 것이다. 단순 노출 효과 가설도 그러한 이론적 배경 중의 하나이다. Zajonc과 Marcus에 따르면 자극에 대한 노출만을 통해서 자극에 대한 인지 없이도 자극을 좋아할 수 있다. 이를 광고에 적용하면 광고에 대한 인지 없이도 단지 노출되었다는 이유로 광고에 대해 좋아하는 태도가 형성된다. 즉, 상품이나 브랜드에 대한 정보 없이도 해당 브랜드를 선호할 수 있는 통로를 제시한다. 
광고에 대한 감성적 반응 연구는 광고 태도라는 개념을 이용하여 다양한 모델을 제시한다. 감성 전이 가설(광고 태도가 브랜드 태도에만 영향), 이중 중재 가설(광고 태도가 브랜드 인지와 브랜드 태도에 영향), 상호 작용 중재 가설(광고 태도와 브랜드 태도간의 상호 작용), 독립적 영향력 가설(광고 태도가 구매 의도에 직접 영향). Brown과 Stayman은 메타 분석을 통해 이중 중재 가설이 보다 적절하다는 결론을 내려 광고 태도가 직간접적인 영향력을 행사하고 있음을 제시하고 있다. 
그러나 이러한 연구들은 광고에 대한 다양한 느낌을 광고 태도에만 국한시키는 우를 범하고 있다. 광고 접촉에 따른 여러 형태의 감성을 광고 효과 모델에 보다 타당성있게 반영할 수 있기 위해서는 광고 태도의 선행 요인으로 감성 개념이 제시되어야 할 것이다. 그래야만 고전적 조건 반사의 기제를 설명하기 위한 틀도 포용할 수 있다. 배경 음악의 선호도가 광고에 대한 선호도로 연계되는 것을 밝힌 Gorn의 연구가 대표적 사례에 속한다. 더욱이 인지와 감성의 반응은 상호 작용적인 측면도 있지만 서로 별개의 독립적인 과정이므로 그 같은 현상을 반영하기 위해서도 감성적 반응을 구별하는 작업은 필요하다. 그렇지만 감성적 반응을 측정하는 데는 문제가 있다. 감성을 질문하게 되면 응답자가 답할 때 인지가 개입하기 때문이다. 따라서 비인지적 반응을 측정하기 위한 시도로 EEG, GSR 등이 이용된다. 그럼에도 불구하고 다수의 감성 연구는 신뢰도와 타당도에 유의하며 종이와 연필에 기초한 감성 측정을 시도하고 있는 실정이다.
Advertising Research Foundation의 카피 조사에 따르면 광고 선호도와 브랜드 선호도간에는 긍정적인 상관 관계가 있다. 1970년대 Research Systems Corporation의 연구에서도 광고의 설득성과 매출 반응의 상관 관계는 .85로 나타났다. 1980년대의 분할 케이블 실험 결과도 설득성이 낮은 광고는 매출액의 변화가 없었으나 설득성이 높은 광고는 매출액의 변화를 검증할 수 있었다. 

③ 통합적 모델

이 모델에 포함되는 연구들은 위계 구조가 상이하면서도 인지와 감성을 종합적으로 접근한다. 즉, 상황에 따라 인지와 감성의 상대적 영향력이 상이하다고 본다. FCB grid 모델이 대표적 사례에 속한다. Vaughn은 상품 품목의 관여도와 소비자의 의사 결정 과정에서 중요하게 작용하는 기제라는 두 차원을 이용하여 상품 품목을 구분한다. 그리고 그러한 분류에 따라 광고 메시지의 전략이 수립될 것을 제안하고 있다. 
소비자의 관여도는 브랜드에 의해서가 아니라 주로 상품 품목에 의해서 결정된다는 McWilliam의 연구 결과는 FCB 모델의 타당성을 제고한다. 관여도를 통합적으로 운용한 모델도 제시되었다. Smith와 Swinyard은 브랜드와 관련된 믿음을 고수준과 저수준으로 구분한다. 자주 구매하는 저관여 상품의 경우, 구매 시도가 쉽고 비싸지 않기 때문에 광고는 자각을 증대하고 불확실성을 도입함으로써 저수준의 믿음에 변화를 준다. 그러한 믿음은 상품을 구매하거나 사용한 이후에 변화되거나 강화되기 쉽다. 이에 비해 고관여 상품에서는 구매 시도가 위험하며 비용이 들기 때문에 고수준의 믿음이 단지 광고에 의해서만 형성되기는 힘들다. 구전이나 기사 등과 같이 다른 외부의 정보원이 고수준의 믿음에 영향을 끼치게 된다. 따라서 광고는 정보를 제공함으로써 믿음에 영향을 주고 태도에 변화를 가져다 주는 위계 구조 모형을 따르게 되지만, 광고의 독자적 영향력은 다른 정보원의 개입으로 강하게 구현되지는 않는 셈이다. 
이러한 논의를 종합하면, 광고 메시지의 효과에서는 상품, 소비자, 광고의 상호 작용이 중요함을 제시한다. 구체적으로 상품에서는 상품 품목의 유형과 관여도, 상품의 제품 라이프사이클이 중요한 조절 변인으로 등장한다. 이에 비해 소비자 차원에서는 상품의 충성도, 상품 사용 경험의 유무, 소비자의 관여도가 주된 요인임을 알 수 있다. 마지막으로 광고 메시지에서는 메시지의 내역(정보성, 프레임 유형, 가격 정보의 유무) 등이 효과에 영향력을 끼친다는 사실을 확인할 수 있다. 

시장 반응 모델은 일반적으로 광고와 구매 행동을 직접적으로 측정한다. 여기에서 구매 행동은 매출, 시장 점유율, 브랜드 선택 등을 의미하며 인과관계를 회귀방정식이나 로짓 모델의 틀로 접근한다. 시장 반응의 모델은 데이터의 단계에 따라서 집합적 수준과 개인적 수준으로 대별할 수 있는데 전자는 시장 수준의 데이터, 즉 브랜드의 광고비 또는 GRP 등을 독립 변인으로 이용하고 종속 변인으로는 브랜드의 매출액이나 시장 점유율이 측정된다. 이에 비해 후자의 경우는 개인 차원이므로 개인의 광고 접촉 빈도와 개인의 브랜드 선택을 측정한다. 
시장 수준의 집합적 연구에 따르면 광고 효과가 얼마나 지속하느냐는 자료 간격을 어느 정도로 세분하느냐와 관련이 있는데 대체로 중간 정도의 간격, 예를 들면, 격월이나 분기별 자료가 실제 광고 효과를 잘 반영하는 것으로 본다. 한 메타 분석연구에 의하면 광고 효과가 3개월에서 15개월 정도면 거의 사라진다고 보는 반면 어떤 연구는 그 범위를 보다 좁혀서 광고 효과의 잔존 기간을 6개월에서 9개월로 제시하기도 한다. 물론 이런 연구와는 달리 광고 효과가 1년이 되어도 사라지지 않는다는 연구도 있기는 하다. Compustat의 데이터베이스를 이용한 연구에서는 광고 효과의 기간을 1년으로 설정하였다. 전체 320개의 기업을 대상으로 1985년에서 1994년에 이르는 자료를 기초로 광고비의 자산 가치를 기업의 소득과 연계했을 때, 긍정적인 회귀계수를 얻을 수 있었다. 상품의 종류에 따라 광고 효과의 기간에 차이가 발견되었다. 유통점/서비스 품목의 광고 자산 가치는 2년까지만 유의미해서 그 기간이 가장 짧았다. 이에 비해 소비자 상품을 취급하는 기업의 광고 가치는 평균적으로 4년까지 유효하였다. 또 산업재를 생산하는 기업의 광고 가치 역시 4년차와 5년차까지 지속하였다. 이 경우 상품의 수명이 장기간이므로 광고의 수명 역시 오랫동안 작용한다고 볼 수 있다. 광고 가치를 전반적으로 살필 때, 광고 효과는 해당 연도에 가장 컸으며 그 이후에는 감소 경향을 보인다. 
이 연구는 광고 가치와 기업의 소득간의 관계뿐만 아니라 기업의 시장 가치에도 영향을 끼치는지를 살피고 있다. 여기에서 시장 가치란 연말의 주가를 주식 수에 곱하여 산출하였는데 그 결과, 시장 참여자는 기업을 평가할 때 광고의 자산 가치도 고려하고 있다는 증거를 도출하였다. 광고 자산 가치와 기업의 시장 가치의 관계는 통계적으로 유의미했기 때문이다. 이 연구에서 중요한 점은 광고비의 실제 가치가 미래의 소득, 그리고 시장 가치와 연계되어 있다는 점을 확인한 것이다. 즉, 광고의 경제적 중요성을 검증한 셈이다. 
개인적 수준의 데이터를 이용한 연구에서는 광고를 통해 소비자가 가격에 덜 민감해진다는 사실을 밝혔다. 아울러 비충성 집단의 크기를 줄이는데 광고가 기여하고 있음도 보여주었다. 이와는 반대로 판촉은 소비자를 덜 충성적이고 가격에 보다 민감하도록 만들고 있었다.개인 수준의 데이터를 이용한 연구에서는 광고비와 브랜드 매출의 관계는 브랜드의 신규 여하에 따라 상이했다. 신규 브랜드일 경우에는 55%의 사례에서 매출액이 증가했지만 기존 브랜드에서는 단지 33%의 사례만이 증가했기 때문이다. Advertising Research Foundation의 ‘How advertising works’의 프로젝트에 의하면 광고의 매출에 대한 탄력성은 비교적 적은 것으로 나타났다. 대체로 0.2 이하를 기록하였기 때문이다. 그러나 이러한 탄력성도 광고 상품의 종류에 따라 상이하다. 비내구재에 비해 내구재일 경우 탄력성이 보다 높았다. 뿐만 아니라 상품의 라이프사이클에서 초기 단계일수록 탄력성이 높았다. 이러한 연구는 광고 효과를 측정할 때, 상품의 종류는 물론 상품의 라이프사이클도 고려할 것을 제시하고 있다.

앞에서 광고 효과 측정의 필요성과 현황, 광고 매체와 메시지 각각의 효과 및 복합적 효과 모델에 대하여 살펴보았다. 마지막으로 우리나라 광고 효과 측정의 문제점을 극복하고 과학적이고 실용적인 광고 효과 측정을 위한 몇 가지 제안을 해보고자 한다.

첫째 광고와 광고 효과의 측정에 대한 인식의 변화가 필요하다. ‘광고의 표현은 예술이지만 광고의 기능은 과학이다’라는 말이 있다. 광고주나 대행사, 조사회사가 광고를 과학적 활동으로 인식하는 것이 반드시 필요하다는 의미이다. 광고주는 투입한 광고비에 대한 효과를 점검을 해야 하고 그 결과에 중요한 의미를 부여해야 한다. 대행사는 광고 효과 조사를 사후 성적표로만 생각하는 것에서 벗어나 향후 광고전략 개발의 밑거름이라는 인식을 가져야 한다. 조사 담당자들은 광고 효과 측정과 관련하여 객관적이고 공통적인 측정모델 개발을 위해 노력하여야 한다.
둘째 광고 효과의 측정 및 분석에 관한 조직과 인력의 전문성 확보가 필요하다. 이는 광고회사나 조사회사 뿐만 아니라 광고주의 노력이 선행되어야 한다. 즉 광고의 주체로서 막대한 광고비를 집행하는 광고주의 경우 일부를 제외하고는 대부분 광고대행사나 조사회사에 대한 의존도가 높은데, 이들을 자주 바꿈으로써 광고 효과의 측정이 일관성을 가지고 체계적으로 관리되지 못하고 있다. 따라서 광고주가 조직이나 인력면에서 광고 효과의 측정에 대한 이해를 높이고 전문성을 확보하려는 노력이 선행되어야 할 것이다. 
마지막으로 자사 제품과 서비스에 적합한 과학적인 광고 효과 측정 시스템을 개발하여 이를 적극적으로 활용할 수 있도록 광고주, 광고회사, 조사회사 모두 노력을 기울여야 할 것이다. 다시 말해 광고 효과의 측정을 체계화할 수 있는 운영 시스템의 개발을 통해 기업이 기대할 수 있는 경제적, 전략적 가치는 매우 크다. 예컨대 광고 효과 측정 시스템을 활용하면 광고비와 광고효과 간의 관계 추정을 통해 적정수준의 광고비 집행이 가능해고 집행되고 있는 광고의 효과를 극대화하기 위해 필요한 조치를 신속히 행할 수 있다. 따라서 광고주, 광고대행사, 조사회사 모두 광고 효과 및 효과 측정에 대한 충분한 이해를 바탕으로 해당 제품과 서비스에 맞는 효과 측정 시스템을 개발하여 이를 적극 활용하도록 하여야 할 것이다.

http://www.advertising.co.kr/uw-data/dispatcher/lit/fulltext/Serial/SK001958/01.html

참고자료 :

http://www.lgad.co.kr/webzine/030506/brand1.asp

김충현 교수님 자료

[출처] 광고 효과의 측정에 대한 이해|작성자 후리자79  

출처: http://blog.naver.com/neolook97?Redirect=Log&logNo=140012529318

'내 광고비의 절반은 낭비되고 있는 줄 알겠는데 문제는 어느 쪽 절반인지 모르겠다 …'
Wanamaker는 광고를 해도 매출에 큰 변화가 없자, 이렇게 한탄했다.
실질적으로 광고효과를 인과관계로 분리해서 밝혀내기란 쉽지 않은 일이다.

광고 효과는 광고 집행의 결과로써 발생하는 소비자 반응을 말하는 것으로 광고 효과의 측정은 광고 효과를 반영하는 정보를 수집, 분석, 평가하는 일련의 광고 조사를 의미한다. 지난 수 십년 간 한국의 광고산업은 세계 10대 규모로 양적인 성장을 거듭해왔다. 그러나 광고 시장의 급성장에도 불구하고 광고가 얼마나 효과적으로 집행되고 있으며, 광고 효과가 어떻게 나타나는지에 대한 과학적 분석은 상대적으로 미진한 상태이다.

광고 효과의 측정은 단순한 서비스나 사후평가가 아니라 과학적 활동으로 인식하는 것이 필요하다. 광고 효과를 과학적으로 측정하고 체계적으로 관리하면 이후의 광고 제작과 집행을 보다 발전적인 방향으로 이끌 수 있으며 광고 효과의 사전예측 능력을 향상시킬 수 있다. 
초창기 광고의 경우 광고 효과에 그다지 많은 관심이 주목되지 않았다. 선택해야 될 광고 매체도 제한되어 있었을 뿐만 아니라, 피하주사 이론이나 마법의 탄환 이론이라는 커뮤니케이션 효과 이론들이 말해주듯이 광고 메시지의 효과도 매우 강력한 것으로 믿어졌기 때문이다. 그러나 곧 광고주는 광고 효과에 대해서 의구심을 표시하게 되는데, 그 대표적 사례가 Wanamaker의 한탄에 담겨져 있다. 그는 광고를 해도 자신의 상점 매출에 큰 변화가 없자, “내 광고비의 절반은 낭비되고 있는 줄 알겠는데 문제는 어느 쪽 절반인 줄을 모르겠다”고 불평을 토로하였다. 
실질적으로 광고 효과를 인과관계로 분리해서 밝혀내기란 쉽지 않다. 광고 효과를 야기하는 데에는 많은 요인이 개입하기 때문이다. 즉, 광고주가 통제할 수 있는 유명인 모델이나 광고 전략 등 광고 자체의 요인도 있지만 통제할 수 없는 소비자나 경쟁 상황도 영향력을 행사한다. 더욱이 소비자는 이전의 경험과 지식 또는 태도를 지니고 있으므로 그러한 상황에서 광고 효과만을 골라내기란 어려울 것이다. 그럼에도 불구하고 기업 경영에 있어서 구조조정, 아웃소싱, 제로 베이스 예산 등이 중요하게 거론되고 있는 최근의 현실은 경영진이 결과 지향적인 운영에 초점을 맞추지 않을 수 없도록 만든다. 데이터가 없는 주장은 의심의 눈초리를 받을 수 밖에 없다. 광고도 예외는 아니며 따라서 그 효과 측정의 문제가 중요하게 부각되었다.

광고효과를 측정하는 목적은 크게 네 가지로 요약할 수 있다.
첫째, 광고 목표가 달성되었는가를 확인하기 위한 것이며,

넷째, 광고주의 광고에 대한 지출이 정당화되기 위한 구체적인 근거가 필요하기 때문이다.

이상과 같은 광고 효과의 측정 목적을 달성하기 위해서는 광고주, 광고회사, 조사회사 등 관련자들이 그 중요성에 대해 충분히 인식하고 광고의 효과를 객관적이고 지속적으로 측정하여 광고를 개선하려는 노력을 해야 하는데 최근에 실시된 한국광고학회의 조사에 의하면 그렇지 못한 것으로 나타났다.

이 조사에 의하면 지난 3년간 광고를 하는 대다수의 기업들이 광고 효과를 측정하고 있으며 실시 기간도 비교적 장기성을 띠고 있음에도 불구하고 현재의 광고 효과 측정은 해결해야 하는 문제점들이 적지 않은 것으로 나타났다. 이 문제점을 간략히 정리해보면 먼저 광고 효과 측정 지표의 활용 범위가 매우 제한적이라는 것을 들 수 있다. 국내 기업들의 광고 효과 조사내용을 분석해보면 광고 효과 발생 메커니즘에 대한 체계적인 이해를 바탕으로 한 조사가 이루어지지 못하고 있는 것으로 나타났다.

즉 광고물의 인지도 및 태도 측정 위주로 실시되고 있어 상대적으로 기업/브랜드에 대한 태도, 구매의도, 구매행동은 제대로 다뤄지고 있지 못하였다. 둘째로 대부분이 광고 효과의 측정을 일회적이고 단절적으로 하고 있어 일관성 있는 효과지표를 가지고 체계적으로 관리하지 못하고 있는 것으로 나타났다. 그 이유로 제품의 수명이 과거와 달리 짧아진 것도 원인이 되겠지만 핵심적인 원인은 광고주가 광고회사나 조사회사를 자주 바꿈으로 인해서 일관된 효과지표를 가진 체계적인 조사가 어렵다는 데에 있다. 또한 조사된 자료들도 대부분 활용되지 못하기 때문이라 할 수 있다. 따라서 현재 실시하고 있는 광고효과 조사의 측정 지표의 선택과 결과 활용에 있어 보다 체계적인 접근이 필요하며, 측정 결과에 대한 올바른 해석 및 일관성 있는 관리가 요구된다.

광고에 사용되는 대부분의 비용은 매체에 지불된다.

광고주 기업의 입장에서 볼 때 광고비의 85%가 사용되는 매체로 가며 나머지 부분만 광고회사 몫이 된다. 따라서 광고비 투자에 대한 효과는 광고 매체에 주된 초점이 맞춰져야 할 것이다. 그러나 현실은 그렇지 않다. 광고 효과와 관련된 연구의 상당 부분도 나머지 15%광고 전략에 치중하는 경향이 있다. 이 같은 관점에서 광고 효과를 접근할 때 광고 매체의 효과라는 부문이 보다 강조될 필요가 있다.

매체에 따른 효과는 그러한 효과를 명백하게 모델로 만들려는 시도로 이어지며, 이 모델들은 다음과 같은 공통점을 지니고 있다.

첫째, 여러 매체에서 서로 중복되는 수용자를 밝히고 이를 산출한다. 둘째, 광고 노출과 수용자의 특정 반응에 대한 상관 관계를 포착하기 위한 명백한 함수를 제시한다. 셋째, 광고 메시지를 전달하는 매체를 질적으로 판단하고 그러한 판단을 모델에 포함하는 수단을 제공한다. 

① 매체의 수용자 중복에 대한 이슈

매체 모델은 대체로 세대의 구독률, 시청취율에 대한 정보와 함께 세대의 구매 행동에 대한 정보를 포함하고 있다. 이들 정보를 이용해서 특정 매체의 비히클에 접촉하고 있는 세대들이 특정 품목의 어떤 브랜드를 구매하는지를 파악할 수 있다. 중복된 수용자는 내적 중복과 외적 중복으로 구분할 수 있다. 내적 중복은 동종 매체의 광고에 두 번 이상 도달되는 세대수를 뜻한다. 반면에 이종 매체를 통해 광고에 다중 접촉을 하는 세대수를 외적 중복이라 칭한다. 이러한 중복 개념은 광고 매체를 기획할 때 효과를 극대화하기 위해 내외의 중복을 어떻게 관리할 것인지에 대한 중요한 지침을 제공한다. 

② 광고 반응의 함수

가장 많은 관심을 받고 있는 분야가 바로 개인의 광고 노출 횟수에 따른 반응이다. 이러한 반응으로 거론되는 주요 종속 변인은 구매 의도나 상품에 대한 지식 또는 태도 등이 해당된다. 광고 접촉 횟수에 따른 함수 관계는 단순한 선형 함수, 파워 함수, 스퀘어 루트 함수, 로그 함수, 수정된 지수 함수, 로지스틱 함수, 비대칭적 로지스틱 함수, 곰페르즈(Gomperz) 함수 등 다양한 함수를 생성했는데, 이들은 대체로 두 가지로 요약될 수 있다.

하나는 S커브이며 또 다른 하나는 파워 곡선이다. 전자는 광고 효과가 있으려면 적어도 몇 차례의 접촉은 필요하다는 점을 전제로 하고 있다. 즉, 문지방 효과를 중요한 기제로 삼고 있다. 광고 효과 연구에서 종종 발견되는 wear-in 효과도 그러한 현상을 반영한다고 볼 수 있다. 처음 보는 광고는 친숙하지 않으므로 낯섦이나 적대감이 생기므로 적절한 효과를 얻기 위해서는 좀 더 많은 접촉이 필요하다는 배경을 담고 있다. 그리고 문지방을 넘어서야 광고 접촉에 따른 효과가 극대화되기 시작하면 점차 접촉에 따른 효과는 감소한다는 개념을 내포하고 있다.

이에 비해 후자는 첫번째 접촉하는 광고에서부터 효과가 발생한다고 전제한다. 그리고 접촉 횟수가 증가함에 따라 광고 효과는 급속도로 증가하지만 일정 수준 이후부터는 전자와 마찬가지로 효과가 줄어든다고 상정한다. 전자와 후자는 초기의 광고 효과에 대해서 큰 차이를 보이는 반면, 접촉에 따른 감소나 포화점의 설정 등은 유사하다.
사실 S커브나 파워 함수 중에서 어느 쪽이 보다 광고 효과를 잘 묘사할 것인지는 제 3의 요인이 결정한다고 제안되었다. Burke와 Srull에 따르면 문지방 효과는 광고 경쟁이 치열한 상황에서 관찰된다. 경쟁 상품의 광고가 구축해 놓은 방어막을 극복하기 위해서는 어느 정도 최소한의 광고가 필요하다는 논리가 이를 뒷받침하고 있다. 따라서 경쟁하는 상품군의 광고 매체비 다과(즉, 광고 메시지의 집중도)에 따라 광고 반응의 함수 모양이 상이하다는 것을 알 수 있다. 한 가지 유의할 사항은 단기간에 광고 효과가 나타나지 않았다가 나중에 광고 효과를 보는 경우는 거의 없다는 사실이다.Abraham과 Lodish에 따르면 광고 효과가 있으려면 첫 6개월 이내에 판매를 증진시킨다고 말한다. 이는 6개월 이내에 광고 효과가 없으면 계속 그 광고를 집행하더라도 광고 효과를 기대할 수 없다는 의미이기도 하다.
또한 광고 함수의 일부 연구에서는 지나친 광고 접촉이 소비자 싫증을 자아내므로 효과가 반감할 것이라는 가설을 내세웠다. 이런 현상을 광고 효과의 감소(wearout)라고 지칭하는데 Pechman과 Stewart는 그런 효과가 실험실 상황처럼 집중적으로 반복될 수 있는 조건에서나 일어날 가능성이 많다고 지적하였다. 즉, 자연적인 상황에서 그런 감소 효과가 일어날 가능성은 희박하다고 본 것이다. 이외에 광고 메시지의 복잡성이나 목표 시장의 지식 수준도 조절 변인으로서 광고 감소에 영향을 끼칠 수 있다고 제안되었다. 그렇다면 몇 회 정도의 접촉이 적절할 것인가? Pedrick과 Zufryden의 연구에 따르면 가구 당 세 번의 접촉이 달성되면, 그 때부터는 빈도수가 아니라 도달에 초점을 맞춰야 된다고 제안하였다. 이러한 연구는 Naples의 검토와도 일치한다. 대체로 구매 사이클의 기간 내에 2번 정도가 효과적이 수준이며, 대체로 최적의 빈도 수는 3회라고 결론지었기 때문이다. 

③ 매체의 영향

매체 효과의 모델에는 매체 요인에 기인하는 영향력도 포함한다. 이는 매체의 종류나 비히클에 따른 영향력으로 어느 정도 주관적 평가가 개입된다. 그렇다면 어떤 매체의 특성이 상이한 영향력을 생성하는가? Stewart는 광고 매체의 영향력을 살필 때 고려해야 될 요인을 다음과 같이 제시하고 있다 : 명성, 능동, 수동, 관여, 도발 경향, 각인성, 효과의 지속성, 침투성, 뜨거운, 차가운, 정보성, 정체성, 무드, 전문성, 현실적, 공상적, 친밀도, 즉각성, 상호작용성, 영속성, 즐거운 가치, 신뢰도, 유용성, 복잡성, 만족도, 생생함, 사회적 상황, 객관성, 참여, 통제, 개인과의 관계. 문제는 매체간의 영향력이 위에서 제시한 요인 차원에서 질적으로 상이할 수 있음에도 불구하고 그러한 차이가 모델에 충분하게 반영되고 있지 못하다는 점이다.

일부 매체 기획자는 주관적인 판단을 통하여 매체의 영향력이 상이함을 드러내고자 하지만 그러한 접근에는 신뢰성 문제가 개입하기 마련이다. 일례로 Haley는 대행사의 매체 담당자 60명을 대상으로 여러 텔레비전 비히클의 영향력에 가중치를 주는 연구를 수행하였다. 그 결과, 가중치는 250%나 차이를 보였으며, 심지어는 같은 광고회사의 매체 담당자 사이에서도 200%의 상이함을 드러냈다. 따라서 영향력의 상이성이 존재하지만 이를 어떻게 효과 모델에 체계적으로 반영할 것인지는 계속 중요한 과제로 남아 있는 셈이다.
그리고 광고 효과는 매체 차원만으로 파악할 수는 없다. 충분한 광고 매체를 확보했다고 매출액이 증가하는 것은 아니다. 23개의 브랜드를 67시점(분기별)의 매출 자료를 분석한 결과, 시장 점유율 변화의 8%만이 광고 매체의 가중치에 따른 것이었다. 이 연구는 독일에서 24개의 브랜드를 71시점(반년 단위)을 대상으로 재연되었다. 그 결과, 광고 매체비의 변화는 시장 점유율 변화의 7%만을 설명하는데 그쳤다. 1980년대에 들어와서 분할 케이블 텔레비전을 이용한 테스트에서도 케이블 광고 매체의 가중치 변화와 매출액 차이는 관계가 거의 없었다. BehaviorScan의 293개 사례도 그 같은 광고 매체의 가중치 변화로는 충분하지 않다는 결론을 지지한다. 그렇다면 무엇을 광고 효과에서 살필 것인가? 바로 광고 메시지 차원이다. 

광고 메시지는 소비자에게 어떻게 효과를 발생시키는가? 이에 대한 모델의 원조로는 AIDA(주목, 흥미, 욕망, 행동)가 손꼽힐 것이다. 1898년에 제시된 그 모델은 지금으로부터 100년도 훨씬 더 되었지만 이후의 광고 효과 모델 수립에 큰 틀로서 기능한다. 그 모델에 뒤이어 초기에는 소위 계층 효과 모델이 주류를 이루어 광고 효과를 설명하는데 사용되었기 때문이다. 그 후 광고에 접촉한 소비자의 행동 또는 행동으로 이어지는 중간 과정에 초점을 맞춘 다양한 모델이 제시되었다. 아래에서는 광고 효과가 발생되는 모델을 인지 중심적, 감성 중심적, 통합적 모델의 세 가지로 분류하여 살펴보았다. 

① 인지 중심적 모델

이 모델은 소비자의 의사 결정은 합리적이기 때문에 광고 역할은 정보나 효용을 제공하는데 치중할 것을 제안한다. 실제로 전화번호부 광고와 같은 경우는 소비자의 정보 검색을 줄이는데 기여하는 셈이다. 이러한 상황에서는 광고의 정보 기능이 중요한 비중을 차지하기 마련이다. 
그러한 광고 메시지의 정보성 영향력은 상품에 따라 상이하게 나타날 수 있다. 예를 들어 체험적 상품은 탐구적 상품에 비해 광고가 보다 효과적일 수 있다. 비록 체험하지 못하지만 광고를 통해 정보를 제공할 수 있는 여지가 있기 때문이다. 광고 메시지에 가격 정보가 없을 경우에는 소비자는 가격에 대한 둔감하게 된다. 반면에 가격을 광고하면 가격 민감도는 높아지게 되며 그러한 민감도는 궁극적으로 가격 인하를 가져올 가능성이 높아지게 된다. 
인지 중심적 모델에서 한 가지 지적할 사항은 광고에 대한 회상이다. 광고 내용을 기억하면 광고 효과가 있을 것이라는 전제에서 출발했지만 회상은 매출과는 관련이 없는 것으로 결론짓고 있다. 1992년의 Advertising Research Foundation이 개최한 포럼에서도 Information Resources, Inc.의 41개 회상 점수와 판매량간에는 어떠한 통계적 유의도를 발견하지 못했다. 따라서 회상은 광고가 소비자의 구매에 영향을 끼치는지를 알기 위한 측정으로는 적합하지 않은 셈이다. 이런 결과는 광고의 설득성에 보다 관심을 쏟게 만든다. 이러한 내역은 감성 지향적 모델에 소개되어 있다. 

② 감성 지향적 모델

광고가 불러일으키는 감성이나 친숙도에 초점을 맞추는 일련의 연구는 광고가 효과를 생성하기 위해서는 정보적인 내용을 담을 필요가 없다고 본다. 감성적 요소나 시각적 요소가 광고에 대한 선호도를 증대시킬 수 있다는 것이다. 단순 노출 효과 가설도 그러한 이론적 배경 중의 하나이다. Zajonc과 Marcus에 따르면 자극에 대한 노출만을 통해서 자극에 대한 인지 없이도 자극을 좋아할 수 있다. 이를 광고에 적용하면 광고에 대한 인지 없이도 단지 노출되었다는 이유로 광고에 대해 좋아하는 태도가 형성된다. 즉, 상품이나 브랜드에 대한 정보 없이도 해당 브랜드를 선호할 수 있는 통로를 제시한다. 
광고에 대한 감성적 반응 연구는 광고 태도라는 개념을 이용하여 다양한 모델을 제시한다. 감성 전이 가설(광고 태도가 브랜드 태도에만 영향), 이중 중재 가설(광고 태도가 브랜드 인지와 브랜드 태도에 영향), 상호 작용 중재 가설(광고 태도와 브랜드 태도간의 상호 작용), 독립적 영향력 가설(광고 태도가 구매 의도에 직접 영향). Brown과 Stayman은 메타 분석을 통해 이중 중재 가설이 보다 적절하다는 결론을 내려 광고 태도가 직간접적인 영향력을 행사하고 있음을 제시하고 있다. 
그러나 이러한 연구들은 광고에 대한 다양한 느낌을 광고 태도에만 국한시키는 우를 범하고 있다. 광고 접촉에 따른 여러 형태의 감성을 광고 효과 모델에 보다 타당성있게 반영할 수 있기 위해서는 광고 태도의 선행 요인으로 감성 개념이 제시되어야 할 것이다. 그래야만 고전적 조건 반사의 기제를 설명하기 위한 틀도 포용할 수 있다. 배경 음악의 선호도가 광고에 대한 선호도로 연계되는 것을 밝힌 Gorn의 연구가 대표적 사례에 속한다. 더욱이 인지와 감성의 반응은 상호 작용적인 측면도 있지만 서로 별개의 독립적인 과정이므로 그 같은 현상을 반영하기 위해서도 감성적 반응을 구별하는 작업은 필요하다. 그렇지만 감성적 반응을 측정하는 데는 문제가 있다. 감성을 질문하게 되면 응답자가 답할 때 인지가 개입하기 때문이다. 따라서 비인지적 반응을 측정하기 위한 시도로 EEG, GSR 등이 이용된다. 그럼에도 불구하고 다수의 감성 연구는 신뢰도와 타당도에 유의하며 종이와 연필에 기초한 감성 측정을 시도하고 있는 실정이다.
Advertising Research Foundation의 카피 조사에 따르면 광고 선호도와 브랜드 선호도간에는 긍정적인 상관 관계가 있다. 1970년대 Research Systems Corporation의 연구에서도 광고의 설득성과 매출 반응의 상관 관계는 .85로 나타났다. 1980년대의 분할 케이블 실험 결과도 설득성이 낮은 광고는 매출액의 변화가 없었으나 설득성이 높은 광고는 매출액의 변화를 검증할 수 있었다. 

③ 통합적 모델

이 모델에 포함되는 연구들은 위계 구조가 상이하면서도 인지와 감성을 종합적으로 접근한다. 즉, 상황에 따라 인지와 감성의 상대적 영향력이 상이하다고 본다. FCB grid 모델이 대표적 사례에 속한다. Vaughn은 상품 품목의 관여도와 소비자의 의사 결정 과정에서 중요하게 작용하는 기제라는 두 차원을 이용하여 상품 품목을 구분한다. 그리고 그러한 분류에 따라 광고 메시지의 전략이 수립될 것을 제안하고 있다. 
소비자의 관여도는 브랜드에 의해서가 아니라 주로 상품 품목에 의해서 결정된다는 McWilliam의 연구 결과는 FCB 모델의 타당성을 제고한다. 관여도를 통합적으로 운용한 모델도 제시되었다. Smith와 Swinyard은 브랜드와 관련된 믿음을 고수준과 저수준으로 구분한다. 자주 구매하는 저관여 상품의 경우, 구매 시도가 쉽고 비싸지 않기 때문에 광고는 자각을 증대하고 불확실성을 도입함으로써 저수준의 믿음에 변화를 준다. 그러한 믿음은 상품을 구매하거나 사용한 이후에 변화되거나 강화되기 쉽다. 이에 비해 고관여 상품에서는 구매 시도가 위험하며 비용이 들기 때문에 고수준의 믿음이 단지 광고에 의해서만 형성되기는 힘들다. 구전이나 기사 등과 같이 다른 외부의 정보원이 고수준의 믿음에 영향을 끼치게 된다. 따라서 광고는 정보를 제공함으로써 믿음에 영향을 주고 태도에 변화를 가져다 주는 위계 구조 모형을 따르게 되지만, 광고의 독자적 영향력은 다른 정보원의 개입으로 강하게 구현되지는 않는 셈이다. 
이러한 논의를 종합하면, 광고 메시지의 효과에서는 상품, 소비자, 광고의 상호 작용이 중요함을 제시한다. 구체적으로 상품에서는 상품 품목의 유형과 관여도, 상품의 제품 라이프사이클이 중요한 조절 변인으로 등장한다. 이에 비해 소비자 차원에서는 상품의 충성도, 상품 사용 경험의 유무, 소비자의 관여도가 주된 요인임을 알 수 있다. 마지막으로 광고 메시지에서는 메시지의 내역(정보성, 프레임 유형, 가격 정보의 유무) 등이 효과에 영향력을 끼친다는 사실을 확인할 수 있다. 

시장 반응 모델은 일반적으로 광고와 구매 행동을 직접적으로 측정한다. 여기에서 구매 행동은 매출, 시장 점유율, 브랜드 선택 등을 의미하며 인과관계를 회귀방정식이나 로짓 모델의 틀로 접근한다. 시장 반응의 모델은 데이터의 단계에 따라서 집합적 수준과 개인적 수준으로 대별할 수 있는데 전자는 시장 수준의 데이터, 즉 브랜드의 광고비 또는 GRP 등을 독립 변인으로 이용하고 종속 변인으로는 브랜드의 매출액이나 시장 점유율이 측정된다. 이에 비해 후자의 경우는 개인 차원이므로 개인의 광고 접촉 빈도와 개인의 브랜드 선택을 측정한다. 
시장 수준의 집합적 연구에 따르면 광고 효과가 얼마나 지속하느냐는 자료 간격을 어느 정도로 세분하느냐와 관련이 있는데 대체로 중간 정도의 간격, 예를 들면, 격월이나 분기별 자료가 실제 광고 효과를 잘 반영하는 것으로 본다. 한 메타 분석연구에 의하면 광고 효과가 3개월에서 15개월 정도면 거의 사라진다고 보는 반면 어떤 연구는 그 범위를 보다 좁혀서 광고 효과의 잔존 기간을 6개월에서 9개월로 제시하기도 한다. 물론 이런 연구와는 달리 광고 효과가 1년이 되어도 사라지지 않는다는 연구도 있기는 하다. Compustat의 데이터베이스를 이용한 연구에서는 광고 효과의 기간을 1년으로 설정하였다. 전체 320개의 기업을 대상으로 1985년에서 1994년에 이르는 자료를 기초로 광고비의 자산 가치를 기업의 소득과 연계했을 때, 긍정적인 회귀계수를 얻을 수 있었다. 상품의 종류에 따라 광고 효과의 기간에 차이가 발견되었다. 유통점/서비스 품목의 광고 자산 가치는 2년까지만 유의미해서 그 기간이 가장 짧았다. 이에 비해 소비자 상품을 취급하는 기업의 광고 가치는 평균적으로 4년까지 유효하였다. 또 산업재를 생산하는 기업의 광고 가치 역시 4년차와 5년차까지 지속하였다. 이 경우 상품의 수명이 장기간이므로 광고의 수명 역시 오랫동안 작용한다고 볼 수 있다. 광고 가치를 전반적으로 살필 때, 광고 효과는 해당 연도에 가장 컸으며 그 이후에는 감소 경향을 보인다. 
이 연구는 광고 가치와 기업의 소득간의 관계뿐만 아니라 기업의 시장 가치에도 영향을 끼치는지를 살피고 있다. 여기에서 시장 가치란 연말의 주가를 주식 수에 곱하여 산출하였는데 그 결과, 시장 참여자는 기업을 평가할 때 광고의 자산 가치도 고려하고 있다는 증거를 도출하였다. 광고 자산 가치와 기업의 시장 가치의 관계는 통계적으로 유의미했기 때문이다. 이 연구에서 중요한 점은 광고비의 실제 가치가 미래의 소득, 그리고 시장 가치와 연계되어 있다는 점을 확인한 것이다. 즉, 광고의 경제적 중요성을 검증한 셈이다. 
개인적 수준의 데이터를 이용한 연구에서는 광고를 통해 소비자가 가격에 덜 민감해진다는 사실을 밝혔다. 아울러 비충성 집단의 크기를 줄이는데 광고가 기여하고 있음도 보여주었다. 이와는 반대로 판촉은 소비자를 덜 충성적이고 가격에 보다 민감하도록 만들고 있었다.개인 수준의 데이터를 이용한 연구에서는 광고비와 브랜드 매출의 관계는 브랜드의 신규 여하에 따라 상이했다. 신규 브랜드일 경우에는 55%의 사례에서 매출액이 증가했지만 기존 브랜드에서는 단지 33%의 사례만이 증가했기 때문이다. Advertising Research Foundation의 ‘How advertising works’의 프로젝트에 의하면 광고의 매출에 대한 탄력성은 비교적 적은 것으로 나타났다. 대체로 0.2 이하를 기록하였기 때문이다. 그러나 이러한 탄력성도 광고 상품의 종류에 따라 상이하다. 비내구재에 비해 내구재일 경우 탄력성이 보다 높았다. 뿐만 아니라 상품의 라이프사이클에서 초기 단계일수록 탄력성이 높았다. 이러한 연구는 광고 효과를 측정할 때, 상품의 종류는 물론 상품의 라이프사이클도 고려할 것을 제시하고 있다.

앞에서 광고 효과 측정의 필요성과 현황, 광고 매체와 메시지 각각의 효과 및 복합적 효과 모델에 대하여 살펴보았다. 마지막으로 우리나라 광고 효과 측정의 문제점을 극복하고 과학적이고 실용적인 광고 효과 측정을 위한 몇 가지 제안을 해보고자 한다.

첫째 광고와 광고 효과의 측정에 대한 인식의 변화가 필요하다. ‘광고의 표현은 예술이지만 광고의 기능은 과학이다’라는 말이 있다. 광고주나 대행사, 조사회사가 광고를 과학적 활동으로 인식하는 것이 반드시 필요하다는 의미이다. 광고주는 투입한 광고비에 대한 효과를 점검을 해야 하고 그 결과에 중요한 의미를 부여해야 한다. 대행사는 광고 효과 조사를 사후 성적표로만 생각하는 것에서 벗어나 향후 광고전략 개발의 밑거름이라는 인식을 가져야 한다. 조사 담당자들은 광고 효과 측정과 관련하여 객관적이고 공통적인 측정모델 개발을 위해 노력하여야 한다.
둘째 광고 효과의 측정 및 분석에 관한 조직과 인력의 전문성 확보가 필요하다. 이는 광고회사나 조사회사 뿐만 아니라 광고주의 노력이 선행되어야 한다. 즉 광고의 주체로서 막대한 광고비를 집행하는 광고주의 경우 일부를 제외하고는 대부분 광고대행사나 조사회사에 대한 의존도가 높은데, 이들을 자주 바꿈으로써 광고 효과의 측정이 일관성을 가지고 체계적으로 관리되지 못하고 있다. 따라서 광고주가 조직이나 인력면에서 광고 효과의 측정에 대한 이해를 높이고 전문성을 확보하려는 노력이 선행되어야 할 것이다. 
마지막으로 자사 제품과 서비스에 적합한 과학적인 광고 효과 측정 시스템을 개발하여 이를 적극적으로 활용할 수 있도록 광고주, 광고회사, 조사회사 모두 노력을 기울여야 할 것이다. 다시 말해 광고 효과의 측정을 체계화할 수 있는 운영 시스템의 개발을 통해 기업이 기대할 수 있는 경제적, 전략적 가치는 매우 크다. 예컨대 광고 효과 측정 시스템을 활용하면 광고비와 광고효과 간의 관계 추정을 통해 적정수준의 광고비 집행이 가능해고 집행되고 있는 광고의 효과를 극대화하기 위해 필요한 조치를 신속히 행할 수 있다. 따라서 광고주, 광고대행사, 조사회사 모두 광고 효과 및 효과 측정에 대한 충분한 이해를 바탕으로 해당 제품과 서비스에 맞는 효과 측정 시스템을 개발하여 이를 적극 활용하도록 하여야 할 것이다.

http://www.advertising.co.kr/uw-data/dispatcher/lit/fulltext/Serial/SK001958/01.html

참고자료 :

http://www.lgad.co.kr/webzine/030506/brand1.asp

김충현 교수님 자료

[출처] 광고 효과의 측정에 대한 이해|작성자 후리자79  

출처: http://blog.naver.com/neolook97?Redirect=Log&logNo=140012529318

On Marketing 2004/10/12

FCB Grid의 발전적 적용을 위한 고찰   김연진   FCB Grid 및 6분할 메시지 전략모델과 적용 사례  1. 서론  광고의 대가(大家)는 “광고에는 왕도가 없다”고 말한다. 광고는 대부분 특수한 상황에 의해 좌우되기 때문이다.  제품군, 시장상황, 타깃, 구매동기의 유형, 경쟁자의 전략과 같은 여러 변인(變因)을 모두 감안해도 미처 생각치 못한 요인으로 인해 예상치 못한 결과가 발생하는 일이 많다. 그러나 이 모든 변인을 완벽하게 고려하지 않고도 훌륭한 크리에이티브로 적잖게 제품이 팔려나가는 경우가 생길 때면, 전략이란 것은 중요하지 않다는 생각을 하게 된다.  그러나 반대의 경우도 있다. 애초부터 잘못된 컨셉트나 크리에이티브 전략으로 제품과 타깃에 대한 명확한 이해 없이 광고가 집행되어 시장에서 아무런 반향을 일으키지 못하는 경우도 있는 것이다.  주지하듯이, 광고회사에서 크리에이티브에 스포트라이트를 비추는 것은 당연하다. 그러나 그 언저리에서 최악의 재난을 면하게 해주고 장기적인 브랜드의 롱런을 가능하게 해주는 도우미의 역할은 바로 전략의 몫이다. 그래서 이 글에서는 너무도 잘 알려진 광고전략 모델인 FCB모델을 개관하고, 그 모델을 발전시킨 6분할 메시지 전략(6 segment message strategy wheel) 모델을 소개한 후에, 이 모델의 적용을 예를 들어 설명해 보고자 한다. 전략을 세울 때 주의할 점은 전문가라 할지라도 소박한 경험에 의존하거나 히트광고의 흐름을 무비판적으로 수용해서는 안 된다는 것이다. 광고전략의 미덕은 아마도 수십 년에 걸쳐 수행된 연구결과인 이론과 모델의 과학성에 있을 것이다. 2. Vaughn의 FCB Grid(Foote, Cone & Belding Grid) 모델과 광고전략  광고전략 모델로서 FCB Grid만큼 잘 알려진 것도 드물다. 이 모델은 Vaughn (1980)이 기존의 모델을 수정하고 사회과학 문헌을 검토하여 만든 것으로, 제품의 유형과 소비자의 구매의사 결정 방식에 따라 전략을 달리해야 한다고 주장한다. FCB Grid를 간단히 설명하고 각 영역(segment)에 적합한 크리에이티브 전략을 살펴보면 다음과 같다.  <그림 1> X축은 이성과 감성 차원으로 분할되었고, Y축은 관여도 차원으로 고관여와 저관여로 나뉘었다. Vaughn은 Kotler(1965)의 ‘소비자 구매행동에 대한 모델(buying model)’을 참고로 해서 소비자의 구매행동 패턴을 크게 두 가지로 구분하였다.  첫째, 소비자가 경제적인 관점에서 최대의 효용을 얻기 위해 정보를 수집하여 합리적으로 구매하는 경우이며, 둘째, 제품속성보다 제품의 상징적 가치가 소비자의 감성적인 욕구를 자극하여 구매가 일어나는 경우이다.  이에 Vaughn은 이 두 가지의 구매의사 결정의 패턴에 따라 광고전략을 다르게 해야 한다고 주장한다.  그 이유는 실제 소비자가 정보 추구를 하지 않고 구매를 하는 경우에, 광고에서 정보를 전달하는 데만 신경을 쓰면 안되기 때문이다. FCB에서 다루는 또 한 가지의 중요한 변인은 관여도(involvement)이다. 관여도란 다양하게 정의되지만, 제품구매와 관련하여 관여도가 높다는 것은 대개 제품에 대한 지식과 흥미가 높거나 구매경험이 많거나 가격이 비싸서 구매를 위해 주의를 많이 할당하는 경우를 일컫는다.  반면에, 관여도가 낮은 제품은 습관적으로 구매하거나 구매결과에 대한 위험이 적을 경우를 말한다. 이러한 관여도는 제품의 구매의사 결정 과정과 상호작용하여 크리에이티브 전략에 큰 시사점을 준다.  이제 각 4분면별로 간단한 구매의사결정 과정의 특징을 설명하고 적절한 크리에이티브 전략을 소개하면 다음과 같다.  A영역의 콘택트 렌즈, 자동차보험, 자동차(경제성을 고려한) 등은 소비자가 제품을 구입할 때 적극적으로 정보를 탐색하고, 제품을 잘못 선택하면 손실이 큰 고관여 제품이다. 따라서 이 영역의 제품군에는 정보소구 전략이 적절하다. 즉, 제품의 물리적인 속성(attributes)이나 특장점(USP: Unique Selling Proposition)과 같은 정보를 전달하는 것에 주안점을 두는 것이다. 또 이 영역에서는 광고 자체에 대한 호감도보다 명확한 제품 편익(benefits)을 전달하는 것이 중요하다. 단, 편익의 전달은 과장되어서는 안되고, 사실적이며 중간 정도의 메시지 강도(message strength)로 소구하는 것이 유리하다. B영역의 제품인 세제, 샴푸, 면도기 등은 소비자가 실용적인 이유로 제품을 구입하지만 관여도가 낮아서 습관적으로 구매한다. 또, 한번 잘못 사더라도 크게 손해를 보지는 않기에 신제품이 나오면 한번 사보기도 한다.  따라서 이 영역에서는 광고의 반복이나 로고송(logo song) 등을 이용해 브랜드 친숙도를 높이는 것이 중요하다. 또, 잘 계획된 시의적절한 경품행사(promotion)가 큰 효과를 발휘하기도 한다.  이 영역에서도 제품의 편익을 전달하는 것은 중요하지만, A구역보다 관여도가 낮기 때문에 너무 많거나 어려운 정보를 전달하면 소비자는 주의를 잘 기울이지 않는다. 따라서 한번을 봐도 쉽게 이해할 수 있는 난이도로, 단 한 개의 편익이나 장점을 과장해서(hyperbole strategy) 전달하는 것이 좋다.  C영역의 제품인 스포츠카, 고급시계, 향수 등은 고관여 제품이면서 소비자가 제품의 기능적인 가치보다는 상징적인 가치를 더 고려하는 경우이다. 소비자는 이 영역의 브랜드에 대해서 실용성보다는 감정과 느낌을 가지고 구매하며, 그 제품을 사는 자신의 모습(self image)을 상상하고 평가를 내리기도 한다.  따라서 이때는 제품의 기능적인 속성에 대한 정보를 전달하는 것보다 소비자 내면의 심리적 욕구나 사적인 감정을 자극하는 것이 더 효과적이다. 이것을 ‘정서소구 전략(affective strategy)’이라고 하는데, 제품 외적인 긍정적 이미지나 호의적 요소를 간접화법으로 전달하여 브랜드에 호의적 정서를 연결하는 전략이다.  그런데 이때 무엇보다 목표 소구대상(target audience)의 라이프 스타일이나 내면의 심리적 세계를 잘 이해하고 이들의 욕구와 팬터지(fantasy)를 은밀하게 자극하는 것이 중요하다.  D 영역의 제품인 맥주, 담배, 음료 등은 감성제품이면서 저관여제품이다. 소비자는 이 구역 제품을 소비하면서 감각적인 만족을 추구하며 구매시 기분에 좌우된다.  따라서 C영역과 마찬가지로 브랜드가 호의적인 정서나 기분을 유발할 필요가 있지만, 그것이 자기(self)개념과 관련되거나 소비자 내면의 심층적인 욕구와 관련이 되기보다는 광고를 통해 브랜드에 대한 독특하고 호의적인 이미지를 연상시킬 수 있으면 족한 것이다.  이 차이를 예들 들어 설명하면, 한 주부가 디오스(side by side냉장고)를 구입할 때는 여러 가지 평가가 개입되거나(고급감) 과시욕(우쭐하는 심리)이 작용하지만, 고추장이나 담배를 사면서는 그 정도가 약하다는 것이다. 이것은 ‘정도의 문제(problem of degree)’이다. 그러나 한 가지 주목할 점은 이 영역에서 브랜드와 독특한 정서나 기분을 연결시킬 때, 반드시 그것이 어떤 논리적인 연관을 가질 필요는 없다는 점이다.  말보로와 ‘카우보이’, 캘빈 클라인과 ‘섹스’는 어떤 필연적인 관계를 갖는 것이라기보다 잦은 연결로 인한 학습의 결과로 볼 수 있는 것이다.

3. FCB Grid를 발전시킨 Ronald E. Taylor의 6분할 메시지 전략 모형 (6 segment strategy wheel)  1999년 Ronald E. Taylor는 를 통해 기존의 FCB 모델에서 간과했던 부분을 개선하여 수정모델을 제안하였다. 그는 이 수정모델에서 FCB의 4개 영역을 6개의 영역으로 확장하였고, 각 영역의 경계도 ‘모 아니면 도(all or none)’식으로 분할된 것이 아니라 정보추구동기(desire for information)와 정서적 중요도(emotional importance)의 연속선상(continum)에 존재하는 것으로 보았다.  이 모델을 통한 테일러의 공로는 각 영역의 제품군에 대해 소비할 때의 소비자 행동을 설명할 수 있는 틀을 체계화했고, FCB에는 없던 두 개의 영역을 새롭게 추가했다는 것이다. FCB Grid와 6분할 메시지 전략모형을 비교해 보면 다음 <그림 2>와 같다.  우선, 6분할 바퀴모델에는 <그림 2>에서 보듯이 바퀴의 왼쪽편에 즉시적 욕구영역(acute need segment 5)과 오른편에 사회적 영역(social segment 2)이 새롭게 추가되었다.  그리고 고관여와 저관여라는 구분 대신에 정보추구 동기가 커질수록 제품이 영역 4에서 6으로 이동하며, 정서적 중요도가 커질수록 영역 3에서 1로 이동하게 된다.  각 영역별로 자아(ego), 사회(social), 감각(sensory), 습관(routine), 즉시적 동기(acute need), 이성(ration) 영역이라는 이름을 갖는데, 이것은 소비자의 구매의사 결정 과정과 밀접한 연관을 갖고 있다. 그래서 영역명 아래에는 소비자 행동을 설명할 수 있는 관점의 명칭이 나와 있다.  Seg 1. 프로이트 학파의 정신분석학적 관점 (The Freudian Psychoanalytic Model):  Taylor가 언급한 프로이트적 관점은 어떤 소비자 구매행동의 동기가 의식의 영역에서 경제성과 기능성을 고려하는 것과는 별도로, 내적인 욕구와 팬터지에 의해서 매개된다는 것을 강조한다. 이러한 상황에서 광고는 소비자의 희망, 꿈, 공포와 같이 사적이며 무의식적인 세계를 자극하는 것이 제품속성에 대한 이성적인 소구보다 더 효과적이라고 본다.  Seg2. 베블렌의 사회심리학적 관점 (The Veblenian Social Psychological Model):  베블렌은 경제적인 소비가 합리적인 계산이나 내적인 동기의 충족에 의해서 설명되기보다는 어떠한 상황에서는 특권추구(prestige -seeking)동기에 의해서 훨씬 잘 설명된다고 보았다. 특히 눈에 잘 띄거나 사회적인 제품인 대형자동차, 의류, 아파트와 같은 상품을 구매할 때는 이러한 현시적 욕구(emulative factor)가 구매에 크게 작용한다. 이와 같이 베블렌은 구매행동에 영향을 주는 요인 중 사회적이며 거시적인 요인의 효과를 강조하였으며, 문화, 하위문화(sub-culture), 또래문화, 사회적 계층, 준거집단, 대면접촉 집단 등의 영향을 고려한 문화 마케팅의 필요성을 제기한다.  Seg 3. 키레네 학파의 관점(Cyrenaics philosophy):  감각적 쾌락을 추구하는 그리스 철학파의 이름을 본 따서 감각적인 만족을 추구하는 소비자를 설명했다. 이 영역의 소비자는 제품을 소비함으로써 오감을 통해 얻게 되는 쾌락을 중시하기 때문에, 광고는 그 제품을 구매하게 되면 얻게될 즐거움을 보여주거나 순간적인 기쁨을 제시해주면 된다.  Seg 4. 파블로프의 학습모델 관점(The Pavlovian Learning Model):  학습에 대한 심리학적 행동이론으로 파블로프의 이론은 SR이론, 즉 자극과 반응의 모델로서 인간의 행동을 설명한다. 즉, 중간매개체인 ‘마음’의 과정없이 어떤 특수한 자극 S1이 주어졌을 때 기계적으로 산출되는 행동 R1이 중요하다. 이 관점에서의 소비자 행동은 그것을 매개하는 심리적 과정이 생략되며, 단지 어떤 제품이 필요한 특수한 상황일 때 특정 제품을 습관적으로 구매할 수 있도록 행동을 학습시키는 것이 광고의 역할이다.  Seg 6. 마셜리안 관점(The Marshallian View):  소비자는 제품을 선택할 때 이성적이고 의식적으로 숙고(deliberation)를 한다고 가정한다. 그들은 최대의 효용(utility)을 추구하고 비용(costs) 대비 가치를 극대화할 수 있는 제품을 선택한다. 이 영역에서의 커뮤니케이션 목적은 소비자가 경제적인 계산을 하는 데 필요한 제품, 가격, 편익에 대한 정보를 제공하는 것이다. Seg 5는 6과 마찬가지로 마셜리안 관점으로 소비자의 행동을 설명할 수 있지만, 이때에는 시간적인 제약이 있어 빠른 결정을 내려야 하는 상황이라는 점이 차이가 있다. (예: 두통약)  FCB Grid와 다르게 6분할 바퀴모델에서는 커뮤니케이션 전략의 명칭으로 이성과 감성이라는 단어 대신 ‘전달(transmission view) 전략’과 ‘상징은유(ritual view) 전략’이란 용어를 사용한다. 이것은 커뮤니케이션 학자인 Carey(1975)의 분류인데, 그는 커뮤니케이션을 위와 같은 두 가지로 구분하였다.  여기서 커뮤니케이션의 전달 관점은 우리가 흔히 알고 있듯이 정보를 송신하는 사람이 수신자에게 목표 메시지(target message)를 전달하는 것이다. 반면에, 커뮤니케이션의 상징은유 관점에서는 의도된 정보를 전달한다기보다는 여러 가지로 해석이 가능한 상징(symbol)을 광고자극으로 제시하고, 소비자가 이를 능동적으로 해석하고 각자의 지식구조를 통해 나름대로의 의미를 구성(construction)하는 과정이 곧 커뮤니케이션인 것이다.  전자의 예는 흔히 목표 소구대상(target audience)을 정하여 광고 컨셉트를 전달하는 대부분의 광고가 해당되고, 후자는 유럽의 광고에서 많이 볼 수 있는 것으로, 흔히 이미지광고라고 부르는 것이다.  즉, 나이키의 경우 마이클 조던이 덩크슛을 하는 장면을 통해서 전달하는 것은 농구화 ‘에어’의 기능이 아니라 ‘NBA’, ‘최고의 스타’, ‘스포츠’라는 의미를 담고 있는 상징을 시각적으로 제시함으로써 그것을 보는 이로 하여금 스스로 의미를 구성하여 자신을 ‘조던’과 동일시하거나, 나이키를 구매하면 ‘스포츠’의 세계에 빠질 수 있는 듯한 환상을 불러일으키는 것이다. 테일러는 이러한 6개의 영역에 적합한 커뮤니케이션 유형과 메시지 크리에이티브 전략을 제시하였다. 그런데 이 모델을 적용하기 위해서는 우선적으로 자사의 제품이 어떤 특징을 가지고 있으며, 소비자들의 구매행동은 어떠한 관점에서 설명될 수 있는지를 생각해보고 6개의 영역에 어디에 해당하는가를 먼저 결정해야 한다. 그리고 난 후에, 표의 우측에 제시되어 있는 메시지 전략을 참고로 할 수 있는데, 그것을 간단히 설명하면 다음과 같다. <정보소구전략> ① 일반적 편익 소구 전략(generic strategy) : 특별한 제품의 우수한 특성을 강조하지 않고 제품의 일반적인 특징이나 편익을 전달. 새로운 범주(category)의 신제품을 소개하는 런칭광고에 적합하다.  (ex) 숙취해소에 ‘컨디션’  ② 비교(comparative)광고 전략 : 선두에 비해 우세한 측면을 부각시켜 선두의 약점을 공격하는 전략. 인지도나 선호도에서 월등히 떨어지는 자사 브랜드를 선두의 브랜드와 비교하면서 간접적으로 선두의 수준으로 끌어올리는 효과를 노리는 것이다. ③ 선제공격적(pre-emptive) 전략 : 제품이나 서비스의 배타적 우수성을 포괄적으로 주장. 자사의 기술적 경쟁우위가 있으며 경쟁사가 쉽게 모방할 수 없을 때 적합하다. (ex) “반도체 잘 만드는 회사가 PC도 잘 만듭니다(삼성)”  ④ 제품의 특장점(USP) 소구 전략 : 단 하나의, 중요한 제품의 특장점을 집중적으로 소구. 제품수명주기상(PLC: Product Life Cycle)의 도입기나 성장기에 일반적으로 많이 사용하며 특장점이 소비자에게 중요한 의미를 가질 때 효과적이지만, 기술의 모방이 쉽게 일어나고 제품 parity가 커지는 현재의 시장상황에서는 한계를 가진다. (ex) “8줄의 러브레터 LG 싸이언”  ⑤ 포지셔닝(positioning, STP: Segmetation, Targeting, Positioning) 전략 : 소비자의 마음에서 경쟁사에 비해 유리한 인식의 고지를 점령하기 위한 전략. 성숙기에 접어들어 제품의 차이가 경미해져도 한번 확립된 소비자의 인식은 변하지 않는다. 따라서 제품차별화가 어려울 때 브랜드의 이미지를 차별화하여 소비자에게 지각된 품질(perceived quality)감을 높이는 전략.  (ex) “수퍼용 화장품, 식물나라”  ⑥ 브랜드 친숙화(brand familiarity strategy) 전략 : 제품의 특징보다는 브랜드 네임을 소비자에게 친숙하게 각인시키거나 상기시키는 전략. 제품의 기능적 차이가 없고 소비자의 관여도가 낮아서 별 생각없이 제품을 구입하는 상황에서는 친숙성이 가장 중요하다. 이때 광고의 반복이 중요하지만 무엇보다 브랜드 네임을 기억시키기 위해서는 브랜드의 의미를 소비자가 정교화할 수 있도록 배려하는 것이 필요하다.  (ex) ‘파로마’, ‘2% 부족할 때’  ⑦ 과장광고(hyperbole) : 소수의 편익이나 한 가지의 편익을 극단적으로 과장해서 소비자에게 쉽게 전달하는 전략. 소비자의 주의를 끌 수 있고 흥미를 유발하지만 주장의 타당성에 대한 심각한 고려를 하지 않는 저관여 상황에서 유리하다.  (ex) “삶은 효과, 퍼펙트 하나로, 앗 뜨거!”  <이미지 광고> ① 정서소구 전략(affective strategy) : 제품의 특징이나 기능을 말하지 않고 특정 브랜드와 ‘사랑’, ‘희망’, ‘자유’, ‘카리스마’, ‘정’과 같은 호의적인 정서를 연결시켜, 브랜드를 회상하면 이와 연결된 정서를 연상시키는 전략.  (ex) 쵸코파이 ‘정’, 경동 보일러 ‘효’, “돈 주고 살 수 없는 감동의 순간, 마스터 카드와 함께 합니다”  ② 사용자 이미지(user image) 전략 : 제품을 사용하는 사람의 이미지를 긍정적으로 구축하는 전략. 목표 타깃의 현실적인 자기상(actual self)을 묘사하는 것이 아니라 이상적인 자기상(ideal self)을 제시해준다.  (ex) ‘LG 2030 레이디카드’, ‘테이스터스 초이스 커피’(이영애), ‘TTL (임은경)’,  ‘지오다노’  ③ 공명(resonance) 전략 : 강하게 제품을 팔고자 하는 관점에서 벗어나 애매모호함이나 유머, 기타의 방법을 통해 소비자의 정서를 자극하거나 일시적으로 관여수준을 증가시키는 전략. 직접적인 설득이라기보다 간접적이며 장기적인 관점에서 소비자를 서서히 메시지에 젖게 만드는 전략.  (ex) “여자라서 행복해요 디오스”, ‘TTL Made in 20, 개구리’편,  “꼭 011이 아니어도 좋습니다”  ④ 사용상황(use occasion) 제시 전략 : 제품을 사용하는 사회적인 상황을 직접적으로 보여주면서 사회적인 인정이나 공감을 획득하는 과정을 보여주는 전략.  (ex) “나를 빛나게 해주는 Sky”, ‘Sense 김찬우’편 ⑤ 시즐(sizzle), 감각적 만족 제시 전략 : 라면, 우동과 같은 인스턴트 식품, 스낵과 같은 제품에서 맛을 즐기는 장면이나 제품을 사용한 결과로 얻게 되는 감각적인 만족과 즐거움 등을 시각적으로 보여주는 전략 (ex) 델몬트 ‘콜드’ 쥬스 4. FCB와 6분할 바퀴 메시지 전략의 적용 흔히 FCB 모델을 아는 광고회사의 전문가들은 그 모델의 한계를 순간적으로 포착한다. 우리가 흔히 보는 히트 캠페인이나 기획서에 자주 등장하는 저명한 사례들이 FCB의 정형화된 틀 밖에 있는 경우가 있는데, 이를 보면 FCB가 복잡하고 역동적인 현실상황의 광고전략을 충분히 담아내지 못한다는 결론을 내리지 않을 수 없게 된다 그러나 좀더 세부적으로 관찰하면 FCB 모델의 근본이 되는 원리(principle)를 이해하고 PLC상의 제품의 위치(시장성숙도), 브랜드의 포트폴리오상의 역할과 성숙도, 경쟁사 대비 자사의 위치, 경쟁사의 광고전략과 형태 등을 종합적으로 고려하여 FCB상에서 자사 제품의 원칙적인 위치가 어디인지를 짚어보고, 향후 전략적으로 가져가야 할 위치를 여타의 요인들을 고려하여 예견할 수가 있다. 즉, 처음부터 막연한 통찰에 의존하는 것보다 상대적으로 체계화된 대안을 마련할 수가 있는 것이다. 이 모델을 적용할때 유의할 점을 짚어보자.  자사의 제품이 FCB Grid상의 어느 위치에 있는가를 고려할 때, 도식적으로 이성 혹은 감성 영역으로 할당하고 가격을 가지고 어림짐작으로 관여도를 추정해서는 안된다.  왜냐하면 같은 제품이라도 시장성숙도와 타깃의 특성에 따라서 FCB모델에서의 위치는 달라지기 때문이다. 예를 들어 휴대전화 시장을 보면, 초기에는 ‘통화품질’과 ‘잘 터지는 정도’와 같은 제품속성 차원에서의 강점을 소구하는 광고가 주를 이루었다(예: ‘모토로라’와의 경쟁을 위한 ‘애니콜’의 “한국지형에 강하다”).  그러나 시장이 성숙하여 통화품질에 차이가 줄어들자 소비자들은 제품의 상징적인 가치를 중시하거나 제품 디자인을 중시하는 구매패턴으로 변화하였다. 최근의 광고를 보면 핵심타깃의 감성에 소구하거나(예: LG 싸이언 ‘유지태’편, 여성전용 ‘드라마’), 제품의 디자인적인 요소를 부각시키는 광고(예: Sky Look)가 많으며, 초소형이라는 제품특징을 전달한 카이코코의 ‘박지윤’편도 매우 감성적이다.  또한 타깃의 특성에 따라서 FCB모델에서의 위치가 달라질 수 있다. 흔히 화장품은 대체로 관여도가 높은 감성적 제품으로 알려져 있지만, 타깃의 연령인 10대, 20대, 30대에 따라서 화장품의 구매결정 방식은 다르다. 그리고 무엇보다 커뮤니케이션의 수용도가 문제인데, 10대는 감성적, 상징적 메시지에 민감하지만 30대는 감성적이고 상징적인 것에 대한 이해도가 낮은 대신 이성적이며 속성적인 메시지에 상대적으로 더 민감한 반응을 보인다.  보통의 성숙기 시장에서는 타깃에 따라 여러 개의 개별 브랜드를 가지고 있는 경우가 많은데, 이럴 때에는 브랜드에 대한 중장기 전략을 수립하여 각각의 타깃에 맞는 개별 브랜드의 아이덴티티를 수립하고 브랜드 포트폴리오상의 역할에 맞는 전략수립을 하는 것이 중요하다. 최근 화장품과 관련해서 재미있는 것은 감성적인 소구에서 이성적인 소구로 유행이 전환되었다는 것이다. 그 이유는 감성적인 소구를 하는 것이 일반적인 상황일 때 속성광고를 하는 것은 차별화되며 소비자의 주의를 끌 수 있지만, 요즘처럼 대체로 이성적인 소구가 보편화된 상황에서는 반대로 감성적인 광고가 새롭게 느껴지기 때문이다.  결과적으로 동일한 광고라도 전후의 어떤 맥락하에서 소비자가 정보를 처리하느냐에 따라서 독특하고 차별적인 것으로 느낄 수도, 식상한 것으로 느낄 수도 있는 것이다. 이렇게 FCB모델상의 제품군의 위치는 고정적이지 않고 주기적으로 4분면을 순환한다. 그러나 제품을 소비자가 어떻게 선택하는 지에 대한 과정을 잘 고찰해야 한다는 원칙을 간과해서는 안된다. 최근에는 횟수가 줄었지만, 대부분의 인터넷 광고는 재미와 이미지를 위주로 한 광고가 주를 이루었다. 그러나 네티즌들이 사이트로 들어가는 이유를 잘 생각해보면 매우 합리적이고 계산적임을 알 수 있다.  즉, 어떤 특별한 이득이 없을 경우에는 새로운 사이트에 잘 들어가지 않기 때문에 광고가 아무리 재미있어도 trial하는 것은 생각보다 많지 않다(예: ‘코넷’). 또 설령 들어가본다고 해도 계속 유지되는 경우는 드물다. 이러한 상황에서는 이미지광고보다는 사이트를 방문해야 할 합리적인 이유(reason) 를 제시하고 다른 사이트와의 차별화된 편익을 사실적으로 정보소구하는 것이 더 타당하다. 사이트에 대한 이미지의 제고는 그 다음의 문제인 것이다.  결론적으로, FCB Grid나 6분할 바퀴모형을 적용할 때 기본적인 원리들을 이해하고 원칙을 중시하는 것이 중요하다고 하겠다. 그렇게 해야지만 ‘서로 딴소리’하지 않고 모델의 체계성을 디딤돌로 하여 타인과의 객관적인 의견교환이 가능한 것이다. 그러나 결국 최후의 방점을 찍는 것은 결국 전문가(expert)의 사유에 입각한 통찰력임은 부정할 수 없을 것이다. 모델은 수단이지 최선의 해결책은 아니기 때문이다.

출처: http://strategos.tistory.com/1173531922

필립코틀러란 미국의 경영학자가 있습니다. 이사람은 경영학자면서 마케터 입니다.
피터드러커, 잭트라우트, 알리스, 세스고딘, 제리멕카시 등의 마케터들과 어깨를 나란히한달까요~
필립코틀러가 펴낸책이 한국에서만 27권으로, 좀 많습니다. 
(일 손놓고 책만써도 이렇겐 안될텐데 죽어라 쓰나봅니다)

그아저씨는 왼쪽처럼 생겼고, 저는 며칠전 다 읽은 오른쪽에 있는 책에대해 포스팅을 해볼까 합니다.

출처: http://www.marketings.co.kr/183

MARCH 3, 2010 BY JOEL CUDMORE

You have trained hard and optimized your content for keywords (SEO basics). You’ve gained respect from your peers (link building), and have battled your competition and fought your way to the top of the search results (queue 80′s training montage). Now comes the championship fight – but it’s not against your top competition. It’s to convert those hard won visitors into customers.

So how do you convert visitors into customers? Make use of the AIDAS formula. There is nothing revolutionary about this age-old idea (it was conceived by psychologist E.K. Strong way back in 1925). There’s a reason it’s still around – because it works. AIDAS is best shown as a funnel:

Attention: Attract the customers’ attention.

You will only have a few seconds here. Having strong headline copy with an appropriate design emphasis or an intriguing image is most effective.

Interest: Get the customer interested.

Sell the benefits and advantages that the customer will enjoy with purchasing your product and or service. Include features if needed but make them less prominent in the design.

Desire: Make them want it.

Tell the customer how it will solve their problems or how it will make them feel.

Action: Tell them how to get it.

Provide clear calls to action and make it easy for the customer to purchase, signup, and or donate.

Satisfaction: Make those customers happy.

While this doesn’t directly increase conversion rates, it is vital for your business. Provide stellar customer service and two things will happen: the customer is much more likely to become a return, and they will recommend your business to friends and colleagues. Provide poor customer service, or worse, make them angry enough to share their bad experience. “Hell hath no fury like an angry customer with a Twitter account.”

AIDAS example in action:

The Mission Bicycle Company’s website is a good example of the AIDAS model in action.

1. Attention: A well photographed, interesting image with their product dead center grabs visitor’s attention.
2. Interest: A strong headline details why you should care about their product, and lets them know that they can afford it.
3. Desire: Showcases recent custom bikes to inspire potential customers.
4. Action: Lets the customer get started designing their own bike.
5. Satisfaction: Lets customers provide feedback, suggestions, ask questions and lets general visitors see how satisfied their current customers are.

Obviously every product and service is different and will require a unique application of this formula, but remember this is the Web. You can easily test variations to see what will be most effective for your business. Google even provides a multivariate testing service for free.

출처: http://www.seo.com/blog/increase-conversions-sales-model/

This?  That?

아이드마(AIDMA)에서 아이사스(AISAS)로 변화한 고객행동론.

아이드마[AIDMA]

소비자의 구매과정을 나타내는 광고원칙으로, ①주의(Attention), ②흥미(Interest), ③욕구(Desire), ④기억(Memory), ⑤행동(Action)의

각 단어의 두문자로 표시한다 M(기억) 대신에 확신(Confidence 또는 Conviction)의 C를 덧붙인 AIDCA(아이드카)도 같은 의미로 이용되며, Display이론에 관계가 있다.

아이드마의 법칙[AIDMA's rule]

소비자의 구매심리를 나타낸 것으로 광고제작이나 디스플레이의 기본 법칙으로 되어있다.

소비자가 상품구입의 행동에 이르기까지에는 상품이나 광고에 주의(Attention)하고, 흥미(Interest)를 가지며, 욕망(Desire)을 느끼고, 상품을 기억(Memory)하고, 그리고 행동(Action)을 일으킨다는 다섯 가지의 과정이 있다고 하는 사고방식. 또한 「기억」의 단계를 제외한 것을 ES 루이스의 「AIDA(아이다)의 법칙」이라고 하며, 거기에 만족감(Satisfaction)을 첨가해서 「AIDAS(아이다스)의 법칙」, 혹은 확신(Conviction)을 첨가한 것을 「AIDCA(아이드카)의 법칙」이라고도 한다.

아이드마의 원칙[AIDMA principle]

주목(attention), 흥미(interest), 욕망(desire), 기억(memory), 행동(action)의 머리글자를 따 '아이드마'라고 한다. 이는 광고에서 먼저 제품에 주목하도록 한 뒤, 흥미를 유발하여 구매 욕망을 불러일으켜 상품명을 기억하도록 하여 구매 행동으로 이어지게 한다는 과정을 성명한 것이다. 한편 E. S. 루이스는 기억 대신 확신(confidence)을 사용하여 AIDCA의 원칙이라고 하였다.

기존의 아이드마 법칙[AIDMA's rule]에서 기술의 발달과 고객행동의 진화되 되어 최근에는 [AIDMA - > AISAS] 로 변화되어 가고있다.

아이사스란?[AISAS]

기존의 아이드마[AIDMA] 에서 아이사스[AISAS]로 변화하고 있는데.

이는 ①주의(Attention), ②흥미(Interest), ③검색(Search), ④행동(Action), ⑤공유(Share) 로

욕구와 기억보다는 검색과 구매로 이어지고 있으며, 구매 후 행동은 공유(Share)로 대표적인 블로그, SNS  등을 통해 이루어지고 있다.

마케팅 전략을 연구할때에 기본적으로 알아야할 지식..!!

고객행동론(AIDMA/AISAS) 

추가 아이드카[AIDCA]  

 잠재적 고객이 구매를 결정하기까지의 심리적 과정. 제품에 주목(attention)하고, 알고 싶다는 관심(interest)을 가지며, 소유하겠다는 욕망(desire)을 일으켜, 이 제품은 메이커가 주장하고 있는 내용을 그대로 실현하여 만족시켜 주리라고 확신(conviction)함으로써 비로소 그 제품을 구매하기 위해 필요한 행동(action)에 나선다는 순서를 나타내고 있다.

attention(주목), interest(흥미), desire(욕망), conviction(확신), action(구매 행동) 다섯단계.

출처: http://slayerany.blog.me/70141670447

29 February, 2012

In 1898 American advertising and sales pioneer E. St Elmo Lewis invented the marketing model AIDA. This model assumes we need to talk to many to convince a few to change behaviour. A television advertising campaign, for example, reaches a lot of people with the intention of getting a few to buy.

It accepts there will be wastage – and a lot of it – along the way. It is quite unbelievable that despite all our advances in the past 113 years many advertising and marketing decisions today remain based on the AIDA model – whether consciously or unconsciously. It is time to change that and turn the AIDA model on its head.

Continuing to base marketing decisions on this model is crazy when you consider how the relationships between consumers and brands have changed. In our brave new digital world, consumers own brands. Consumers say what a brand stands for. Consumers generate awareness.

Look at how some not-for-profit organisations have done it. Look at Movember. It started small and targeted and not everyone understood it. Today there are tens of thousands of men who take part and there are few who don’t know about it. Red Nose Day is another example.

Remember in 1898 we were getting our information primarily from newspapers. Television was a long way off and radio was just emerging. The Wright Brothers were still five years away from their first flight and Henry Ford still had  two years before built his first car.

How cars, planes and marketing strategy have developed since then have taken very different paths.

While the AIDA model has served marketers for many years it has never taken into account consumer generated word of mouth. And in 2011 the potential for word of mouth is now huge thanks to mobile phones, the internet and social media.

We need to change. According to a global study by The Fournaise Marketing Group, customer response and engagement rates with advertising have dropped 19% worldwide. The study tracked response and engagement rates across traditional as well as online campaigns in 20 countries, including Australia, in the first half of 2011 comparing it to the same period last year.

Australia, along with the US and Europe, saw the sharpest decline at 23%. Online advertising was, on average, 25% less effective than traditional media, with display ads hit by a 26% decline.

Fournaise deduced that while the global economic conditions had some effect, the drop was more to do with less effective campaigns and too much focus on “creativity” rather than customer benefits.

In today’s world, where consumers are bombarded with advertising messages, a brand’s actions speak louder than words – and a consumer advocate is far more powerful than a brand one.  More attention needs to be given to developing a strategy that enables a brand to demonstrate its promises through actions that have benefit or cache for consumers and get them talking positively about the brand. 

“Good decisions are based on knowledge, not on numbers.”   (Plato)

Many marketers have a false sense of security in basing their marketing decisions on long standing media metrics such as ‘reach’, ‘frequency’ and ‘penetration’ with the belief that these will create awareness, and from awareness their ultimate marketing objectives of sales and profit will then follow (the classic AIDA model approach). 

However, in today’s marketing savvy world, awareness is rarely enough to change a consumer’s brand perceptions and behaviour.  Content is king, not channel – and actions that demonstrate and deliver a brand’s promise speak louder than words.  Furthermore, awareness does not have to come first.  In fact it makes more financial sense to create targeted behaviour change first and then let your consumer advocates create awareness for you at no extra charge.

In today’s world marketers need to consider strategic ideas before planning how they want to spend their budget. There is no magic numerical formula to predict the right strategy – strategy is based on marketing/business acumen, logic and creativity, and it should be distinct to each client challenge and each brand. Marketers need to work with media and marketing neutral strategists and, crucially, trust logic over numbers.  A scary proposition, but it’s also a smart one if clients want their marketing dollar to stretch further.

So what is the outtake of this? The AIDA model needs to be replaced with the ADIA model – Action, Desire, Interest and Awareness. This is an inverse funnel that starts with Action and filters out to awareness through positive word of mouth.

The ADIA model is based on a highly targeted strategy that invites a small group of people to interact with the brand. Their positive experience of the brand creates world of mouth that creates Desire among a wider circle. Word of mouth travels through this wider circle to create Interest among an ever wider circle and through them world of mouth spreads to the mass to create Awareness.

Examples of Action include point of purchase activity such as value-added sales promotions and sampling, experiential (perhaps via sponsorship of owned events), digital gaming, interactive branded content such as promotional merchandise, magazines, websites (created and owned by the brand). Activate the brand.

The world has changed considerably since the pioneering days of Henry Ford and the Wright Brothers. Yet, a lot of marketers have not adapted as quickly to a changing world.

Marketers need to think strategy first, media and marketing channels second. This means consulting with strategists that are genuinely media and marketing channel neutral – those who are more interested in doing what’s right for the brand than they are about getting their name in lights at Cannes for creating a multi-million-dollar TV ad.

It’s time to move into the 21st century. TV is not dead. Advertising is not dead. But traditional media metrics are increasingly irrelevant. The AIDA model should be tipped on its head and be replaced by ADIA model.  It’s time to rewrite the marketing text books.

출처: http://www.bandt.com.au/opinion/todays-marketing-decisions-are-being-made-on-yest