세계적인 SNS 마케팅 전문가 마크 셰퍼 슈퍼커넥터가 바꿔놓은 마케팅
SNS 영향력을 점수로 매기는 거지
저스틴 비버가 유일하게 만점인 100점 받았어
IT 사회에서 권력은 온라인에서의 영향력에서 나온다. 이제 버락 오바마 대통령의 국정연설보다 할리우드 스타 저스틴 비버의 SNS 한 줄이 더 파워풀해진 세상이다. 특히 SNS상의 영향력을 측정하고 순위를 매길 수도 있게 되면서 마케팅에서 SNS의 영향력이 한층 더 중요해졌다. SNS 전문가 마크 셰퍼는 매일경제 MBA팀과 인터뷰하면서 "SNS에서의 영향력을 계산해 인덱스로 만들 수 있게 된 지금, 막강한 영향력을 가진 슈퍼커넥터(Superconnecter)들이 제대로 된 평가를 받을 수 있는 기회가 커졌다"며 "개인이든 기업이든 보다 정교하게 자기의 SNS 영향력을 디자인해야 할 때"라고 말했다. 다음은 마크 셰퍼와의 일문일답이다.
－SNS의 영향력을 측정한다는 것이 어떤 의미인가.
▶클라우트(Klout)나 피어인덱스처럼 이미 여러 기업은 온라인상에서의 영향력을 수치화해 제공한다. 영향력은 콘텐츠 링크를 클릭하거나 리트윗하는 것으로 측정할 수 있다.
예를 들어 클라우트는 수십 개의 소셜플랫폼을 토대로 알고리즘을 이용해 온라인 영향력을 1부터 100까지 점수로 매긴다. 100점은 팝스타 저스틴 비버가 유일하다. 평균은 19점이다.
클라우트의 평가 점수가 높은 사람(또는 기업)은 이를 활용해 큰돈을 벌기도 한다. 텔레비전 리얼리티쇼에서 활약하고 있는 모델 킴 카다시안이 그런 예다. 그는 자신의 트윗에서 어떤 브랜드 이름을 언급하는 대가로 2만5000달러를 받는다. 이런 높은 보수는 클라우트가 그의 영향력을 제대로 측정했기 때문에 가능해졌다. 클라우트의 데이터를 이용하는 기업은 이미 3000여 곳이다.
－영향력을 높이기 위해선 무얼 갖춰야 하나.
▶온라인상에서 권위가 있어야 한다. 블로거들은 전문성과 열정을 쌓아 권위를 만들어야 한다. 공인된 라이선스가 없더라도 폴로어들의 자발적인 복종을 이끌어내는 배지나 상징은 갖고 있어야 한다.
온라인상에서 호감도를 높이는 것도 필요하다. 온라인에서 매력적인 사람이 영향력도 높다. 솔직하고 당당하게 사생활을 온라인에 올려 자신의 개인적 삶으로 남을 끌어들이는 게 좋다. 시카고의 PR 전문회사 아먼트 디트리히를 세운 지니 디트리히는 자신의 소소한 일상을 동영상으로 만들어 SNS에 올린다. 이렇게 되면 그를 오프라인에서 보지 않은 사람이라도 그의 많은 것을 알고 있다고 생각하게 돼 호감도가 올라가는 효과가 있다.
－그런데 이미 온라인에서는 무수한 사람이 전문성으로 무장하고 자신의 일상을 시시콜콜 털어놓고 있다. 그것만으론 부족하다는 생각이 든다.
▶맞다. 그런 요소를 갖춘 수많은 커넥터 중에서 진정한 슈퍼커넥터가 되기 위해선 희소성이 있어야 한다. 이미 온라인에는 공짜 정보가 너무나도 많다. 그러니 열심히 노력해서 진정한 권위자가 되든지, 아니면 이미 그런 위치에 이른 사람(또는 조직)과 손을 잡든지 해야 한다.
－콘텐츠가 가장 중요할 것 같다. 사람들을 모으는 콘텐츠를 만드는 방법이 있는가.
▶나는 항상 RITE(RelevantㆍInterestingㆍTimelyㆍEntertaining)한 콘텐츠를 생산해야 한다고 강조한다.
지금 사람들이 어떤 생각을 가지고 궁금해 하는 것과 자신이 만들려고 하는 콘텐츠 사이에 관련성(Relevant)이 있어야 한다. 자신의 콘텐츠 주제와 관련성이 높은 키워드로 구글 알리미나 RSS피드를 설정해 두는 것도 방법이다. (구글 알리미 등으로 받는 정보를 통해) 사람들이 무엇을 궁금해하는지, 무엇에 대해 어떻게 느끼고 생각하는지 쉽게 알 수 있다.
시의적절성(Timely)의 감각을 잃지 않는 것도 중요하다. 어떤 발표나 행사에 가장 먼저 댓글을 달고 자신의 업계에서 무슨 일이 벌어지는지 알려줄 저널이나 블로그를 구독하면 도움이 된다.
콘텐츠의 오락성(Entertaining)도 중요하다. 수많은 소음이 난무하는 온라인 세상에서 주목을 끌기 위해서다. 매사추세츠주의 한 사무용품 마케팅 담당자인 네이선 듀브 씨는 프린터 수리 서비스를 알리기 위해 오락적 요소를 더했다. 프린터를 망가뜨리는 가장 창의적인 방법을 겨루는 콘테스트를 개최하기로 하고 소셜미디어를 통해 홍보했다. 그 결과, 듀브 씨가 판매하는 프린터 서비스의 인지도는 폭발적으로 올라갔다.
－흥미로운(Interesting) 콘텐츠를 만들 수 있는 방법은 무엇인가.
▶다른 사람도 쓸 수 있는 콘텐츠가 아닌 나만의 콘텐츠를 만들어라. 나의 스토리로 독창성을 얻는 것이다. 예를 들어 `지난해 내가 저지른 트위터 대참사` 같은 글은 나만 쓸 수 있는 인간적인 글이다. 반면 `SNS에서 저지를 수 있는 다섯 가지 실수` 같은 글은 어디에서나 볼 수 있다.
마케팅을 하는 사람이라면 고객들의 이야기와 그들의 열정을 빌려오는 것도 괜찮다. 아웃도어 전문회사 파타고니아는 블로그에 고객들의 모험담을 싣고 있다. 경쟁사들이 귀에 생소한 특수섬유 이름을 나열하며 옷의 기능을 선전할 동안 파타고니아는 자사 제품을 입고 눈보라를 이겨낸 등산객들의 감동적인 이야기를 들려준다.
－인기 블로거들이 상업적인 포스팅을 종종 올린다는 비난을 듣곤 한다. 슈퍼커넥터가 되려면 상업적인 목적을 배제해야 할까.
▶슈퍼커넥터들의 힘은 신뢰에서 나온다. 만일 블로그가 광고나 다름없다면 아무리 구독자가 많은 블로거라도 신뢰가 점점 바닥나고 영향력을 잃어버릴 것이다. 블로거들은 정확한 정보를 알리는 것에 머물러야지 그 물건을 직접 사라고 권유하거나 팔아서는 안 된다.
－SNS의 영향력이 과대평가됐다고 여기는 사람들이 많다. 예를 들어 루게릭병 환자를 돕기 위한 아이스 버킷 챌린지의 페이스북 `좋아요` 숫자가 올라가더라도 실제 행동으로 루게릭병 환자를 돕는 경우는 드물다.
▶사람들은 SNS에 대해 너무나도 많은 기대를 한다. SNS는 그냥 시작일 뿐이지 관계를 완성해주는 해결사가 아니다. SNS만으로는 아주 약한 사회적 연결고리만 얻을 수 있다. 가령 어떤 사람이 나를 폴로어했다고 해서 내가 그 사람에게 특정 후보에 대한 투표를 부탁한다면 그 사람은 당연히 날 경계할 것이다.
그러나 SNS상의 약한 사회적 연결고리는 강한 유대로 전환될 수 있다. 몇 달 동안 계속 온라인상에서 `좋아요`와 `리트윗`을 통해 교류하고 오프라인상에서 만나면 유대 관계가 강해진다. 그런 다음에 내가 그들에게 투표를 제안하면 그들은 내 얘기를 들어줄 것이다.
－어떤 성격의 사람이 슈퍼커넥터가 되기에 적합한가.
▶어떤 성격의 사람이든 상관없다. SNS 세상에서 슈퍼커넥터의 기회는 모두에게 열려 있다. 내성적이고 조용한 사람들도 슈퍼커넥터가 되는 데 문제가 없다. 사실 이런 사람들은 오히려 사람들과 직접 대면하는 것보다 온라인에서 관계를 맺는 데 더 편안해하고 영향력을 미치기에도 더 쉽다. 나 역시 조용한 사람이지만 SNS에서는 성공을 거뒀다고 자평한다.
－전문 영역이 있지만 폴로어가 많지 않은 사람들도 슈퍼커넥터라고 할 수 있나.
▶슈퍼커넥터는 단순히 숫자만 중요한 것이 아니다. 만약 특수하고 참여도가 높은 그룹을 대상으로 한다면 비대중적인 SNS 스타들이 더 잘할 수 있다. 사진작가를 예로 들어보자. 폴로어들은 적지만 열정적인 카메라 마니아라고 한다면 카메라회사의 마케터들은 평범한 파워블로거보다는 그를 더 선호할 것이다.
－슈퍼커넥터 마케팅이 기존의 입소문 마케팅과 다른 점은 무엇인가.
▶입소문은 계획하고 통제할 수 없다. 싸이의 `강남스타일` 뮤직비디오는 전혀 의도하지 않았는데 입소문 덕에 대박 난 희귀한 경우다. 그러나 슈퍼커넥터 마케팅은 클라우트지수와 데이터가 있기 때문에 영향력을 조절할 수 있어 본인이 원하는 만큼의 효과를 얻을 수 있다. 클라우트는 온라인 영향력과 관련된 수억 개의 데이터를 생산한다.
■ 기업 들었다놨다…슈퍼커넥터의 힘
로버트 스코블은 거대한 영향력을 가진 파워 블로거다. 그가 소셜네트워크서비스(SNS)에 올리는 글 한 문장이 작은 기업의 성패를 좌우할 정도다. 스코블은 트위터 폴로어만 20만명이다. 유튜브 구독자와 페이스북 친구도 각각 5000명씩이다. 그가 전 직장인 마이크로소프트를 떠날 때는 사흘도 안 돼 관련 기사가 1500여 건이 나왔을 정도다.
스코블이 자기의 영향력을 드라마틱하게 증명한 사건은 벤처회사 쿠오라에 대한 언급에서였다. 쿠오라는 페이스북 최고기술경영자 출신의 찰리 치버와 엔지니어링 부사장 애덤 단젤로가 창업한 기업이었다. 2010년 12월 26일 스코블은 자기 블로그에 "쿠오라는 지난 10년을 통틀어 가장 거대한 블로그 혁신"이라고 극찬했다. 순식간에 쿠오라 서버엔 불이 붙었고 접속자 수는 400%나 늘었다. 문제는 한 달이 채 안 돼 "쿠오라에 대한 내 생각이 틀렸다. 쿠오라는 형편없는 블로그 서비스"라며 새 포스팅을 올린 것이다. 쿠오라 접속자 수는 금세 50% 이상 감소했으며 결국 스코블의 덕을 보기 전 수준으로 떨어졌다.
■ He is…
마크 셰퍼는 국제 마케팅, PR 분야에서 30년 이상 경험을 갖춘 마케팅 전문가로 미국 러트거스대학교에서 강의도 한다. 마케팅 컨설팅 기업 `셰퍼 마케팅 솔루션`의 창립자로 `트위터의 도`와 `슈퍼커넥터(Return on Influence)` 등의 저서가 있다.
[김제림 기자]
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