Insights Alive

출처: http://kin.naver.com/open100/detail.nhn?d1id=11&dirId=1111&docId=1436082&qb=7ZSE66Gc7J2065OcIEZHSQ==&enc=utf8&mobile

눈가리고 맛볼땐 코카·펩시 구분 잘 못해
상표 보이면 '기억 재생하는 뇌영역' 흥분

이영완기자 ywlee@chosun.com
입력 : 2004.11.02 18:05 / 수정 : 2004.11.03 09:58

당신은 코카콜라와 펩시콜라 중 어느 쪽을 더 좋아 하는가. 사람들은 각각의 콜라가 지닌 맛의 차이를 들어 어느 브랜드를 좋아하는지 설명할 것이다. 그러나 당신은 거짓말을 하고 있다. 콜라의 선호도는 입맛과는 아무런 상관이 없다. 다만 당신의 뇌가 특정 브랜드를 선호하고 있을 뿐이다.

코카콜라와 펩시콜라는 맛이나 화학성분에 있어 거의 동일한 것으로 알려져 있다. 그럼에도 사람들은 특정 콜라만 선호하는 경향이 있다. 미국 베일러 의대의 리드 몬태규, 새뮤얼 매클루어 박사 연구팀은 키麗墟� 전문지인 ‘뉴런’ 최근호에 발표한 논문에서 이에 대한 답을 제시했다.

■ 눈 가리면 선호도 차이 없어

연구팀은 우선 67명의 자원자를 대상으로 어떤 콜라를 좋아하는지 설문조사를 한 다음, 상표를 보여주지 않은 채 맛을 봐 어느 한쪽을 선택하게 했다. 그 결과 사람들이 설문조사에서 좋아한다고 밝힌 콜라의 종류와 실제로 더 맛있다고 선택한 것이 일치하지 않는 경우가 절반 가량이었다. 연구팀에 따르면 이는 이전의 연구결과들과 일치하는 것으로 사람들이 반드시 순수한 맛 경험에만 바탕해 콜라를 선택하지 않는다는 것을 보여준다.

다음엔 기능성 자기공명영상장치(fM RI)로 맛을 보면서 어느 한 브랜드를 선택할 때 뇌의 어떤 영역이 활성화되는지를 조사했다. 특정 지역의 뇌 세포들이 흥분하면 에너지원인 산소가 필요하게 돼 그 곳으로 혈액이 공급되는데, fMRI는 이러한 혈액 공급정도를 측정해 뇌의 활성정도를 추정하는 도구이다. 실험 결과 사람들이 더 맛있다고 느낄 때는 뇌의 좌, 우반구 사이의 앞쪽에 자리한 배안쪽 이마앞피질(ventromedial prefrontal cortex)이 더 강하게 흥분했다. 연구팀은 “뇌의 이 부위는 좋아하는 맛을 느낄 때 활성화되는 영역”이라고 설명했다.

■ 상표 보이면 선택 달라져
두 번째 실험은 두 잔의 콜라 가운데 한 잔에만 특정 상표를 붙이고 실시됐다. 상표가 붙지 않은 잔에 든 것이 무엇인지는 알려 주지 않았다. 만약 코카콜라 상표가 한쪽에 붙어있을 때 코카콜라를 좋아하는 사람은 당연히 그쪽을 선택하게 될 것이고, 펩시를 좋아한다면 상표가 붙지 않은 쪽을 선택할 것으로 예상할 수 있다.

그런데 실험 결과 놀랍게도 펩시보다는 코카콜라 상표 쪽을 선택하는 비율이 훨씬 높은 것으로 나왔다. 즉 코카콜라의 브랜드 파워가 더 강했던 것이다. 연구팀은 이번에도 fMRI 촬영을 했는데, 대뇌 위쪽·앞쪽에 자리한 등쪽 이마앞피질(dorsolateral prefrontal cortex)과 해마(hippocampus)가 흥분한 것으로 드러났다. 흥미롭게도 앞서 활성화된 배안쪽 이마앞피질은 전혀 움직임이 없었다.

등쪽 이마앞피질은 정서적인 정보에 따라 어떤 행동을 선택하게 만드는 기능과 관련돼 있으며, 해마는 기억·학습과 관련된 영역이라는 것이 이제까지 과학자들의 연구를 통해 알려져 있다. 연구팀은 “코카콜라 상표를 보면 뇌는 자신에게 호감을 준 광고와 마케팅과 같은 정보를 되살려 그쪽을 선택하는 행동을 이끌어 내는 것”이라고 설명했다. 즉 콜라는 ‘맛’이 아니라 ‘브랜드’에 따라 선호도가 달라지는 것이다.

한국과학기술연구원(KIST) 학습기억현상연구단 신희섭 단장은 “브랜드 파워가 상품의 선호도에 영향을 미칠 것이란 상식을 뇌 연구를 통해 확증한 것”이라며, “맛이 주는 쾌감을 처리하는 뇌 경로와 경험을 통해 축적된 브랜드 파워가 소비자의 선택에 영향을 주는 경로가 나뉘어 있음을 보여준다”고 설명했다.

코카콜라와 펩시콜라에 대한 선호도 차이는 맛이 아니라 뇌에 각인된 브랜드 때문이었다. 상표를 보고 코카콜라를 선택한 사람의 뇌에서는 정서적 정보와 편향된 행동에 관련된 영역(위에서 두번째 뇌 사진 맨 오른쪽)과 기억·학습과 관련된 영역(뇌 사진 왼쪽에서 첫 번째, 두 번째 사진)이 불이 켜지듯 활성화되는 것으로 나타났다.

■소비자의 뇌를 읽는다
몬태규 박사의 콜라 선호도 연구는 이미 논문 출판 전부터 ‘포브스’를 비롯한 경제 전문지들에 잇따라 소개됐을 정도로 화제가 됐다. 광고나 마케팅이 사람의 행동에 영향을 미친다는 것은 잘 알려져 있었지만, 실제로 뇌 차원에서 어떤 변화가 있는지는 처음으로 밝혀졌기 때문이다.

최근 이처럼 사람의 경제행위를 뇌를 통해 분석하는 ‘신경경제학(neuroeconomics)’이 새로운 학문분야로 떠오르고 있다. 신경경제학은 나중의 더 큰 이익보다는 당장의 작은 이익을 좇고, 자신이 손해를 보면서도 약속을 어긴 사람들을 징벌하는 이타적 행동에서부터 스포츠카나 특정 브랜드를 선호하는 소비자의 행동까지, 경제학 이론으로는 이해하기 힘든 경제행위들을 원숭이 실험이나 이번과 같은 fMRI 연구를 통해 규명하고 있다. 지난해에는 fMRI로 신경경제학 연구만 전적으로 하는 기업이 미국에 세워지기도 했다. 국내에서도 명품과 대중용품의 브랜드 효과 등 신경경제학 연구결과들이 조금씩 나오고 있다. 소비자의 ‘뇌’를 읽기 위한 경쟁이 시작된 것이다.

출처: http://news.chosun.com/svc/content_view/content_view.html?contid=2004110270350

김재문 | 2013.06.25

출처:LG경제연구원  http://www.lgeri.com/management/marketing/article.asp?grouping=01020300&seq=396

전기차 시장의 테슬라 돌풍_LGBI_20130625.pdf

2013/06/25 – by 한 성철

스타트업 7인의 고수를 찾아서.

스타트업은 태생부터 다르다고 했다. 초고속 성장을 지향해야 하고, 시장에 충격을 줄 수 있는 파괴적 혁신을 추구해야 하며, 강력한 스타트업 문화를 구축해야 한다. 스타트업의 본질이 다르다는 것은 스타트업을 위한 마케팅도 일반 전통기업을 위한 마케팅과 다르다는 것이다. 무엇보다도 세상이 매스미디어 중심에서 소셜미디어 중심으로 바뀜에 따라, 고객은 제품의 수요자일 뿐 아니라 공급자로서의 위상을 갖추게 되었고, 고객의 정보 습득에서 구매까지의 전 과정이 보다 복잡해지고, 개인화되고, 다양해 졌다는 것을 인식해야한다. 다시 말해, 고객은 과거의 단순한 제품의 수요자이자 정보의 수용자 위치를 뛰어넘어 동시에 제품의 공급자이자 정보의 생산자이며 전파자로서 훨씬 큰 파워를 갖게 되었다는 것이다. 이러한 변화는 고객에 대한 예측을 더욱 어렵게 만들고 있고, 고객에 대한 깊은 통찰의 중요성을 일깨우고 있다. 또한, 스타트업은 기존 시장을 파괴할 수 있는 새로운 아이디어를 신속히 실행함으로써 시장에 성공적으로 진입해야 한다. 따라서 보다 공격적이고 도발적인 시장 침투 전략과 마인드가 필요하다는 것이다. 마지막으로, 스타트업은 자원과 인력의 한계를 인식하고 낭비를 줄이는 보다 효율적인 마케팅을 구사해야 한다. 선택과 집중을 통한 니치(Niche)시장 공략과 보다 고객 중심 마케팅이 필요한 것이다. 결국, 스타트업 마케팅이란 철저한 고객의 시각으로 제품을 개발하고, 고객의 메시지로 전파하여, 고객의 마음을 사로잡는 활동으로 정의할 수 있겠다.

스타트업 마케팅을 나름대로 정의하고 보니, 스타트업 마케팅을 위한 구체적 가이드라인, 혹은 핵심 전략과 전술이 궁금해졌다. 필자는 스타트업 원조인 미국에서 생성된 마케팅 자료를 대충 추려 보다가 문득 이런 생각이 들었다. 어느 분야나 고수가 있다. 스타트업계에도 고수가 있을 것이다. 스타트업 고수를 찾은 후 그들이 강조하는 스타트업을 위한 마케팅 핵심 포인트를 요약 및 분석하여 정리하면 어떨까. 고수들의 스타트업 마케팅 관련 인터뷰, 스피치, 대담, 칼럼, 저서 등을 통하여 표출된 것 들 중 최대한 공통점을 선별하여, 관련 전문가들의 보충 설명 및 필자의 개인적 해석을 가미하여 ‘스타트업 마케팅 고수의 법칙’으로 정리해보자는 생각이 든 것이다.

스타트업 고수 선정은 스타트업을 창업하고 성공시킨 기업가, 태생적으로 스타트업 DNA를 보유한 혁신가, 스타트업을 지원하는 투자가, 스타트업을 연구하는 학자들을 대상으로 하되, 필자의 개인 취향을 반영하여 임의로 선정했다. 사람마다 의견이 다를 수 있는 예민한 이슈이지만, 필자에게는 분명히 스타트업 고수로 느껴지는 사람들이다.

[스타트업 7인의 고수]
출처 : 로아컨설팅 인테러뱅랩, 한성철 연구소장

 

 

• Rule No.1: 룰을 깨라.

스타트업 마케팅 고수의 법칙, 첫 번째 룰은 ‘룰을 깨다’이다. 스타트업이 시장을 침투하여 고객을 장악하기 위해서는 기존 룰을 깨야한다. 기존 시장에 충격을 줄 수 있는 파괴적 아이디어를 사업화하여 고객을 자극해야 한다.

 

• 사회적 통념에 반대하라.

시장을 파괴하기 위해서는 반골 기질이 필요하다. 사회적 통념이나 상식은 기존 업체들이 그들만의 세상을 위하여 그들이 만들어 놓은 것이다. 그러한 사회적 통념이나 상식에 반대함으로써 스타트업에게 새로운 시장 창출 기회가 생기는 것이다. 세계적 스타트업 투자기업 와이 콤비네이터(Y Comnibator)의 한 임원에 의하면, 매년 수백 개의 다양한 종류의 스타트업 제안서들을 검토했는데 그것들에게는 하나의 공통점이 있었다고 한다. 그것은 바로 ‘사회적 통념에 대한 반항적 기질’ 이었다. 룰을 깨는 쉬운 방법은 사회적 통념과 정반대로 생각하면 된다는 것이다. 한 예로 청량음료(Soft Drink) 시장을 생각해보자. 청량음료에 대한 사회적 통념은 우선 값이 비싸지 않아야 하고, 맛이 있어야하고, 마시기 위한 갈망(콜라나 갈증해소 음료 등의 광고를 생각하면 됨)이 있어야 한다. 하지만, 이러한 사회적 통념을 정 반대로 접근해 보자. 즉, 좀 비싸고, 맛이 없고, 에너지 다운상태에서 업을 위해 마시는 음료, 그게 바로 지금 빅히트를 치고 있는 레드불(RedBull)이다. 청량음료에 대한 기존 룰은 기존 업체들이 그들끼리 먹고 살기 위하여 만들어 놓은 일종의 보호막이었던 것이다.

미국인들은 보통 비행기로 여행을 할 때, 자신의 자동차를 몰고 공항에 가서 공항 주차장에 차를 세워놓고 여행을 떠난다. 여행 지역에 도착해서는 렌터카 회사의 자동차를 대여해서 사용하다가, 비행기로 돌아와서는 비싼 공항 주차요금을 지불하고 자기 차를 몰고 집으로 간다. 이러한 일상적 관례는 공항, 렌터카 회사, 공항 리무진 등 기존 관련업체가 만들어 놓은 룰이다. 이러한 룰을 깨고 파괴적 발상을 한 스타트업이 ‘FlightCar’ 이다. 금년 2월에 론칭한 이 스타트업의 파괴적 아이디어는 고객이 여행갈 때 공항으로 몰고 온 자신의 자동차를 다른 사람에게 대여해 주고 자신은 공항 주차를 공짜로 하는 것이다. 하루에 18달러나 되는 주차 요금도 공짜이고, 세차 서비스도 공짜로 받는다. 한편, 자동차를 대여하는 다른 고객은 기존 렌터카 업체인 허츠(Hertz)나 에이비스(Avis)보다 저렴한 비용으로 보다 좋은 자동차를 빌릴 수 있다. 그리고 양쪽 고객 모두 차도 가에서 편하게 자동차를 주고받을 수 있다. 셔틀버스를 기다릴 필요도 없이.

행정기관의 기존 법규와 라이선스 등 각종 규제로 인해 초기 어려움을 겪었지만, 결국, 얼마 전에는 샌프란시스코에 이어 보스턴 공항에서도 이 서비스를 시작했다. 세계최초 ’자동차공유서비스‘라고 할 수 있는 이 스타트업에 세계최초 ’숙박공유사이트‘인 에어비엔비(Airbnb) 공동창업자이자 CEO가 투자를 결정할 정도로 ’FlightCar’는 사회적 통념을 거부하고 자신이 옳음을 증명하고 있다. 세상이 믿는 게 진실이 아니라는 것을 보여주고 있는 것이다.

 

“당신이 하려는 것에 대하여 ‘대부분의 사람들은 X라고 믿지만,

진실은 X가 아니다‘라고 설명할 수 있을 때. 비로소 당신은

스타트업 창업을 위한 올바른 방향으로 가고 있는 것이다.“

-Paypal 공동 창업자, Peter Thiel-

 

• 스스로 만든 룰도 깨라.

기존 기업도 혁신을 위해서는 기득권을 포기하고 새롭게 도전해야 한다. 혁신 아이디어를 찾고 반복적 실험을 시행하는 사람들은 대부분 일반 기업에서 기존 사업 부서를 경영하는데 성공한 매니저들하고는 근본이 다르다. 스티브 블랭크(Steve Blank)에 의하면, 기존 기업의 혁신이 어려운 것은 기존 기업은 기존 비즈니스 모델의 능률을 높여 운영하여 기존 고객을 만족시키는데 주력하기 때문이라는 것이다. 따라서 기존 기업의 핵심 매니저들은 기업의 핵심 역량을 잘 이해하고 기업의 전략을 잘 따르는 ‘Rule Follower’ 로 구성될 수뿐이 없다. 하지만, 혁신은 주로 표준 에 짜증을 내고, 룰을 따르는 것을 싫어하고, 지속적으로 권위에 의문을 제기하고, 실패에 대한 강한 내성을 갖고 있는 사람들에 의해 일어나기 때문에 기존기업의 혁신은 쉽지 않다는 것이다.

필자가 오랜 기간 대기업에서 보고 느낀 점도 마찬가지다. 대기업에서도 종종 혁신 프로젝트를 위한 TFT가 구성된다. 그런데 여기서 중요한 것은 TFT를 담당할 매니저들이 소위 조직에서 잘 나가는 핵심 인력들이다. 스펙도 좋고 능력도 있고 평가도 좋은 에이스들이다. 조직의 표준화된 능력을 충족시키고, 주어진 방향대로 실행을 잘하고, 관리하기 쉬운(말 잘 듣는), 고 능력 표준화된 핵심 매니저들을 선발하여 배치한다. 결국, 그들은 기존 룰에 순응하는 철저한 ‘Rule Follower’들 인 것이다. 그러니 룰을 깨는 일은 상상도 하기 어렵다. 하지만, 기존 기업이 어쩔 수 없이 혁신을 할 수 뿐이 없을 때가 있다. 기업이 위기에 빠져서 다른 선택권이 없을 때, 벼랑 끝까지 몰렸을 때가 바로 그 때이다. 기업은 위기를 극복하기 위해 혁신적 CEO를 찾아서 기존 비즈니스 모델의 전면 혁신을 추구한다.

파산 위기에서 혁신으로 부활한 대표적인 예가 레고(LEGO)다. 어린이 완구 시장의 룰 메이커(Rule Maker)였던 레고가 2003년 파산 위기에 몰렸다. 이때 구원투수로 등장한 신임 CEO 외르겐 비크 크누트슈토르프는 철저한 고객 중심 혁신으로 레고를 다시 일으켜 세웠다. 5년 간 매출을 2 배 이상 그리고 순익은 1,700% 이상 증가시켰다. 그는 레고의 고객은 어린이라는 레고 스스로 만든 룰을 깨고 성인을 위한 레고를 만들었다. 레고는 레고의 전문가가 만든다는 룰도 깨고 고객이 참여하여 함께 만들었다. 그리고 레고는 장난감이라는 사회적 통념을 깨고 경영전략 수립을 위한 툴(Tool)로 발전시키는 등 단계적 고객중심 마케팅으로 파산 위기를 극복한 것이다. 크누트 슈토르프 CEO는 이렇게 말한다. “우리는 기존 고객들이 레고를 더 잘 활용하는데 초점을 맞춘다. 회사는 고객에게 우리가 당신의 아이디어를 소중하게 다루고 있다는 메시지를 끊임없이 줘야 한다.”

 

• 기존 사업모델에서 새로운 공급원을 찾아내라.

새로운 트렌드인 ‘공유경제’에 기반 하여 기존 기업의 사업 모델에서 보다 저렴하고, 남이 생각지 못한 새로운 공급원을 찾아내는 것도 룰을 깨는 한 방법이다. ‘플랫폼 사고(Platform Thinking)’의 저자인 Sangreet Paul Choudary에 의하면, 숙박공유사이트 에어비엔비(Airbnb)의 기존 숙박시장 파괴의 핵심은 기존 전통 공급원에 도전하는 능력이었다고 한다. 에어비엔비는 여분의 방과 매트리스가 있는 어떤 사람도 자신의 숙박업을 운영할 수 있고 글로벌 여행 시장으로부터 혜택을 얻을 수 있도록 해준 것이다. 그에 의하면, 기존 시장을 파괴하는 기업들은 세 가지 특징이 있다. 첫째, 그들은 새로운 공급원을 창출한다. 아무도 과거에 여분의 방을 가진 도시의 가정을 숙박업소의 대안으로 상상한 적은 없었다. 마찬가지로, 유튜브가 등장하기 전까지는 아무도 세계의 청중이 아마추어 비디오를 찾을 것이라는 것을 상상해 본적도 없었다. 둘째, 이러한 새로운 공급원의 초기 제품은 기존 공급원의 제품보다 열악하고, 세련되지 못하다. 에어비엔비의 경우를 봐도 평균 숙박 퀄리티는 기존 호텔 퀄리티에 비해 많이 떨어진다. 따라서 가격에 민감한 여행자가 주 타깃이다. 셋째, 시간이 흐르고 세월이 지나감에 따라, 이러한 새로운 플랫폼의 공급원은 선도 시장 경쟁자들과 직접적으로 경쟁할 만큼 진화하고 성장한다. 플랫폼에서의 거래(Transaction)활성화는 공급원의 퀄리티를 향상시키고, 고객의 피드백을 반영하여 선도 시장의 메인 플레이어(Main Player)들을 끌어 드리며, 급격히 기존 시장을 재편해 나가는 것이다.

 

“새로운 영웅이 필요하다.

반항하고 저항하고 통념과 싸우는

영웅 = 괴짜 = 모델.“

-Tom Peters-

 

스타트업의 성공을 위해서는 기존 룰을 깨야한다. 사회적 통념에 반대해야 하고, 스스로 만든 룰도 깨야하고, 새로운 공급원을 찾아내야 한다. 룰을 깨는 것은 결국, 철저한 고객중심 마케팅 사고의 결과이다. 고객은 더 이상 마케팅 무대의 방관자가 아니다. 제품을 개발하고, 메시지를 전파하는 마케팅 무대의 주인공이다. 기존 기업은 이러한 고객의 위상변화를 인정하고 무대의 한 자리를 내주어야 한다. 기업이 끝까지 기득권을 포기하지 않는다면, 반골정신으로 무장한 우리의 새로운 스타트업 영웅들이 끊임없이 시장을 뒤흔들 것이다.

 

룰을 깨라. 세상을 바꾸기 위하여!

태그: 고수, 구루, 마케팅, 스타트업, 이슈

한 성철

interrobang@roaconsulting.co.kr

-제일기획 광고기획(AE). LG홈쇼핑(현 GS홈쇼핑) 편성기획팀장. 한솔PCS(현KT) 광고팀장/프로모션팀장. KTF(현KT) 마케팅연구팀장/오렌지드림팀장. 웰콤 마케팅 전문위원 역임. -현 ROA 컨설팅 인테러뱅 랩 연구소장. Vertical Platform 마케팅 칼럼 리스트. 삼성 멀티캠퍼스 및 SK 상생아카데미 강사. -고객의 시각에서 제품을 기획하고 고객의 메시지로 전파하는 스타트업 혁신 과정을 ‘인테러뱅 사이클’(한성철&김진영 공동개발)로 정리하여 학습모델로 제시하고, 스타트업 연구 및 분석을 하는 데 주력하고 있다. -연세대학교 신문방송학과 졸업. Cornell University 커뮤니케이션 석사. University of Texas at Austin MBA 마케팅 객원 연구원.

[글쓴이의 게시물 더 보기]

출처: http://insightsalive.tistory.com/admin/entry/post/

Practice Gives Advertisers Insight Into Shoppers' Brand Selection

광고의 역할은 무엇인가? 광고주 기업은 과연 광고가 무엇을 해주기를 바라는가? 광고의 궁극적인 목적은 제품 판매에 도움이 되는 것이다. 현대 광고의 아버지라 불리는 데이비드 오길비(David Ogilvy)도 "제품을 팔아주지 못하는 광고는 필요 없다"고 주장했다. 그러나 모든 광고가 광고를 본 사람들에게 즉각적인 구매를 이끌어내도록 만들어질 수는 없다. 즉 광고 노출(exposure)에서 제품 판매 사이에 존재하는 일련의 단계를 파악해야 한다.

1. 위계 모형의 정의

최초로 광고 효과의 위계 모형을 제시한 로버트 래비지(Robert J. Lavidge, ?~ )ⓒ 커뮤니케이션북스

광고는 매출에 상대적으로 장기간에 걸쳐 영향을 미친다. 소비자들은 일반적으로 제품에 대해 전혀 관심 없는 상태에서 즉각적인 확신에 찬 구매자로 변화하지는 않는다. 그 대신 그들은 일련의 단계를 거쳐 최종 구매에 이른다. 다시 말해 장기적인 효과인 매출이 나타나기 위해서는 광고 노출에서 소비자의 구매 사이에 이르는 누적적인 단기 효과가 있으며, 이를 일련의 단계로 묘사한 것이 바로 효과의 위계(hierarchy of effect) 모형이다.

광고에서는 이 위계 모형으로 특정 제품과 브랜드의 위치를 확인하고, 이를 통해 광고 캠페인의 목표와 전략 수립, 효과 측정방법 등에 활용할 수 있다. 위계라는 용어에서 확인할 수 있듯이 초기 단계에서 차례대로 올라갈수록 최종 구매에 이르게 된다. 따라서 특정 브랜드가 현재 하위 단계에 있다면 캠페인의 목표는 다음 단계로 설정되어야 한다. 그리고 그 단계로 올라갈 수 있는 광고전략을 고안해야 하며, 그 결과를 측정해야 한다.

2. 위계 모형의 종류

광고 효과의 위계 모형에는 AIDA, AIDMA 등이 있다. 그 중에서도 로버트 래비지(Robert J. Lavidge)와 개리 스타이너(Gary A. Steiner)의 모형이 효시로 알려져 있으며, 널리 활용되고 있다. 여기서도 래비지와 스타이너의 모형을 중심으로 효과의 위계를 설명할 것인데, 먼저 간단하게 AIDA와 AIDMA 모형을 살펴보자.

AIDA 모형은 본래 인적 판매(personal selling) 과정에서 판매원이 소비자들을 유도해 최종적으로 제품을 판매하도록 개발된 것이다. 이 모형에서는 고객에게 제품을 판매하기 위해 '주의(attention)→흥미(interest)→욕망(desire)→행동(action)'의 과정을 연속적으로 거쳐 가야 한다고 묘사한다. 즉, 소비자로 하여금 제품을 구매하도록 하려면 우선 소비자의 주목을 끌어야 하고, 다음으로 제품에 대한 관심을 유발해야 한다. 제품에 대한 관심이 생겨야 소비자는 그 제품을 소유하고 사용하고픈 욕망이 생기게 되고, 그 욕망을 기반으로 실제 구매 행동을 하게 된다. 광고도 마찬가지다. 제품 판매에 도움이 되기 위해 광고는 무엇보다 소비자의 주의를 끌고, 광고에서 브랜드 특성을 알려 브랜드에 대한 소비자의 관심을 유도하고, 욕망을 일으켜야 한다.

이 네 단계 중 욕망과 행동 사이에 기억(memory)을 추가한 것이 AIDMA 모형이다. 이때 기억의 역할은 제품이나 특정 브랜드를 사서 사용하고픈 소비자의 욕망을 소비자 기억 속에 저장시키는 것이다. 예컨대 "나는 저 브랜드를 사고 싶다"라는 욕망을 "저 브랜드를 사고 싶으니, 다음에 제품이 필요할 때 꼭 저 브랜드를 구매해야지"라고 기억 속에 저장시키는 것이다.

3. 래비지와 스타이너의 위계 모형

래비지와 스타이너의 위계 모형에서는 총 7단계로 효과를 설명하고 있다. 첫 번째 단계는 '미인식(unawareness)'의 단계로 잠재 구매자들이 아직 제품이나 브랜드의 존재 자체를 알지 못하는 상태다. 두 번째는 '인식(awareness)'으로 단지 제품이나 브랜드의 존재를 알고 있는 단계다. 세 번째는 '지식(knowledge)'으로 예상고객들이 그 제품의 특징이 무엇인지를 아는 단계다. 네 번째는 '호감(liking)'으로 제품에 대해 호의적인 태도, 즉 제품을 좋아하는 단계다. 다섯 번째는 '선호(preference)'로 제품에 대한 호감을 넘어 다른 경쟁 대안들보다 더 좋아하는 단계다. 여섯 번째는 '확신(conviction)'으로 소비자들이 브랜드에 대한 선호와 구매욕망을 갖고 구매가 현명한 행동일 것이라는 믿음을 갖는 단계다. 마지막은 이러한 사전의 긍정적 태도가 실제 '구매(purchase)'로 전환되는 단계다.

이러한 일곱 단계 중 미인식을 제외한 나머지 여섯 단계를 실제 효과라 칭할 수 있는데, 인간 행동에 관한 고전 심리학을 바탕으로 래비지와 스타이너는 이 여섯 단계를 다시 세 가지 차원으로 구분했다. 처음 두 단계(인식, 지식)는 '인지(cognitive) 차원'으로 소비자의 정신적 또는 이성적 상태를 의미하는데, 제품과 브랜드에 대한 정보 또는 아이디어와 관계가 있다. 다음 두 단계(호감, 선호)는 '감정(affective) 차원'으로 정서 또는 느낌 상태를 의미하며 제품과 브랜드에 대한 호의적인 태도 또는 감정과 관련이 있다. 마지막 두 단계(확신, 구매)는 '행동의욕(conative) 차원'으로 제품의 획득이라는 행동 유발을 의미한다.

이처럼 효과의 위계 모형에서는 광고 노출로부터 실제 구매에 이르는 세부 단계들을 설정하고 있으며, 광고의 역할은 각 단계에서 다음 상위 단계로 소비자들을 유인하는 것이다. 만약 신규 브랜드라면 무엇보다 브랜드에 대한 인지도를 제고하기 위해 광고를 제작해야 하며(때로는 주목을 끌기 위해 광고를 일부러 유치하게 만들 수도 있다), 브랜드에 대한 기본 정보를 제공해야 한다. 또한 우리 브랜드에 대한 태도가 이미 호의적인 상황이라면, 광고는 소비자로 하여금 제품 구매의 확신을 심어 주기 위해 '이 브랜드의 선택은 최선의 선택'이라는 인식을 심어줄 수 있어야 한다.

4. 단계별 광고기법과 조사방법

먼저 인지 단계에서 적합한 광고기법으로는 호기심을 끌기 위해 제품이나 브랜드를 숨기는 티저(teaser)나 징글(jingle : 광고에서 사용되는 독특한 의성어로 AIG의 "띠링띠링" 등이 있음)이 있다. 또한 브랜드 슬로건을 반복해서 강조하거나, 주목을 끌기 위한 방법(유명인 사용, 대조 기법 이용 등)을 사용할 수 있다. 이 단계에서 효과를 측정하는 방법으로는 보조와 비보조 회상(aided or unaided recall), 브랜드 인지도 조사, 브랜드의 주요 특징 조사 등이 있다.

감정 단계에서 적합한 광고로는 경쟁 브랜드와 비교광고, 감정유발형 광고와 이미지 광고 등이 있다. 이 단계에서는 소비자들이 브랜드에 대해 어느 정도 아는 상태이므로, 긍정적 이미지를 브랜드에 전이시키는 이미지 광고나 경쟁 브랜드에 비해 좋은 점을 강조해 선호도를 높이는 기법이 효과적이다. 효과 측정법으로는 브랜드 태도나 이미지 측정, 선호 브랜드 측정법 등이 있다.

행동의도 단계에서 적합한 광고로는 증언식 광고, 가격 소구, 구매시점 광고 등이 있다. 가령 증언식 소구는 제품의 기존 사용자나 유명인이 브랜드의 독특한 장점 등을 증언하는 기법인데, 소비자로 하여금 구매 확신을 증가시킬 때 효과적일 수 있다. 이 단계의 효과 측정방법으로는 구매의도 측정과 실제 현장 조사 등이 있다.

5. 저관여 위계 모형

대부분의 마케팅과 광고 관련 이론들은 복잡한 의사결정을 바탕으로 하고 있다. 즉 소비자들의 구매는 제품이나 브랜드에 대한 정보 획득과 비교, 특정 브랜드에 대한 호감이나 선호를 통해 확신을 거쳐야 하며, 구매에 들어가는 비용보다 얻는 편익이 클 경우에만 발생한다고 가정하는 것이다. 그러나 실제 많은 구매의사결정은 이처럼 복잡하지 않고 매우 간단하게 이루어지기도 한다. 다시 말해 효과의 위계 모형들이 가정하는 것처럼, 소비자의 구매의사결정이 모두 '인지→감정→행동의도'라는 형태로 나타나지 않을 수도 있다는 것이다. 때로는 그냥 단순히 아는 브랜드이기 때문에 한 번 구매해 보고, 구매해서 사용해 본 후 그 브랜드에 대한 감정(사용해 보니 그다지 좋지 않네)을 형성할 수 있다. 이때 기존 효과의 위계를 '고관여 위계'라 하며, 후자에 설명한 의사결정단계(인지→행동→감정)를 '저관여 위계'라 한다.

저관여 위계(low involvement hierarchy)란 광고 내용에 대한 의식적 각성과 평가가 부족한 상태에서 대상정보를 무의미한 철자처럼 학습하고 이를 통해 구매의사결정을 하며, 구매 후 사용과 평가를 통해 제품이나 브랜드에 대한 감정을 확립하는 과정을 뜻한다. 앤드류 에렌버그(Andrew Ehrenberg, 1974)의 '인식(awareness)→시용(trial)→강화(reinforcement)' 모형이 전형적인 저관여 위계 모형인데, 이 모형에서는 제품 선호가 초기 제품 시용(시험 삼아 한 번 사용) 후에 형성된다고 제안하고 있다.

일부 연구(Levin & Gaeth, 1988; Hoch & Ha, 1986)에서는 광고 노출이 제품 사용경험 전에 발생했을 때 광고가 상대적으로 더 효과적이라는 증거들도 있다. 또 다른 연구에 의하면 소비자의 브랜드 인지가 증가될 때 구매가 증가했지만 브랜드 태도는 변화가 없었다. 즉 이러한 결과는 소비자의 행동을 변화시키기 위해서는 우선 감정이나 태도를 변화시켜야 한다는 전통적 견해(고관여 위계)에 상반되는 것이며, 오히려 저관여 위계를 입증한 것이다.

이러한 저관여 위계는 상대적으로 의사결정이 복잡하지 않은 제품군들, 가령 타깃 소비자에게 특별히 관련이 없는 제품들(예 : 여성이 선물로 사는 남성용 면도기), 크게 중요하지 않은 제품들(예 : 일용품이나 저가의 식료품 등)에 적용된다. 따라서 이런 제품들의 광고에서는 매출을 증가시키기 위해 브랜드 인지도를 높이거나 간단한 브랜드 정보를 전달하는 방식의 기법이 효과적일 수 있다.

AIDA 모형. 
소비자 행동론에 나오는 전통적인 마케팅이론으로 소비자가 제품을 구매과정에서 나타나는 심리흐름, 즉 고객이 광고를 보고 처음에 인식(Attention)을 하고 관심(Interest)을 가지고 욕구(Desire)를 가지고 행동(Action)을 취하게 되어있다. 이것을 ‘AIDA(Attention→Interest→ Desire→Action) 모형’이라고 한다


①Attention – 온·오프광고 (지면광고 및 검색키워드 광고)를 통해 브랜드를 인식시키며, 1,200여개의 제휴몰을 통한 접근경로를 확대. 상품군 확대와 별도로 ‘대표 인터넷서점’으로 포지셔닝.

②Interest – 분야별/상품별/금액별 다양한 이벤트와 타켓메일링 그리고 커뮤니티 운영(블로그, 클럽)하여 고객에게 관심을 유도. 

③Desire – 쿠폰과 마일리지를 활용, 미리보기 서비스, 독자리뷰, 가격비교표 및 할인 등으로 고객의 지출대비 상품의 가치를 제고하여 구매욕구 유발.

④Action – 구매과정에 편의성을 제공 (신속한 배송서비스, 다양한 결제수단, 배송추적, 1:1서비스, 상품권 환전소 운영)하여 구매에 이르게함.

조금 더 나가간 모형은 AIDAS이다. 여기서 S는 만족(Satisfaction)이다. 
⑤Satisfaction – 적립금 제도(YES포인트), 매니아 제도, 업계최대 규모의 콜센터 운영 최저가보상제.  

전자상거래가 없던 과거에는 위의 모델 중 기업체은 광고라는 tool을 사용하여 <인식>과 <흥미>에 집중하였고 나머지 프로세스는 고객의 몫으로 남겨둘수 밖에 없었다.

하지만, 인터넷마케팅에서는 나머지 <욕구>와 <행동> 그리고 <만족>에도 많은 투자를 하여 고객의 최종 구매까지 적극적으로 관여한다. 

또한, AIDA모델처럼 반드시 선형적(linear)이지는 않아 보인다. 특히 퍼미션 마케팅 개념에서 보면 고객들은 인식과 관심의 처음과정을 생략하고 바로 행동으로 들어가기도 한다. 그래서 최근에 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC : Integrated Marketing Communication )이 부각되는 이유이다.

AIDA 법칙

[캐드.미드] The Listener    VS     [한드] 너의 목소리가 들려

공통점 

: 훈남들의 마음을 읽는 기술! 신기방긔

마음을 읽는 과정에서 훈남들 눈빛! 두끈두끈

버라이어티 악역들과 뒤얽힌 사건들! 혈압상승

남다른 능력을 소지했음에도 조용히 살자해놓고 남을 자꾸 도움ㅋㅋㅋ

차이점 

: 리스너 주인공은 구급대원이라는 설정으로 좀더 사건사고 현장에 가까이 있다

리스너는 사건사고 해결과정에 치중되어 있다

리스너는 경찰을 돕는다

너.목.들 주인공은 법정안에 있음으로써 범인들의 마음을 들을 수 있다.

학생이다 보니 앞으로 어떻게 마음을 읽는 기술을 활용할지 기대된다.

 너.목.들은 첫사랑 아이콘 수지 못지않은 이종석 짝사랑의 순수함이 묻어난다.

  너.목.들은 변호사를 돕는다. 수사물보다는 법정드라마 feel.

The Listener  

 공홈: http://www.foxchannel.co.kr/program/pro_1.asp?prfPrmCd=PG257&page=intro

: 캐나다판 너.목.들

  2009년 시즌1부터 현재 시즌4 방영 중

  여러나라에서 잔잔한 인기를 모으며 초능력시리즈의 한 부분을 이어가고 있는 중.

개요

: 한 구급대원이 마음을 읽는 기술을 통해 형사를 도와 사건해결 실마리를 제공하고

  나중에 결국 정식 특수요원이 되어 좀더 업그레이드 된 능력을 보인다. 

주인공

: 79년생 크레이그 오레닉 (토비 로건 역), 캐나다의 장동건??분명한건 눈이 이뻐~

  텔레파시라는 것을 알기도 전, 어릴적 부터 자신은

  사람들을 인지 할 수 있는 무선네트워크같은 것을 가지고 있다고 깨달은 뒤

  통제하는 능력을 배워, 조용히 살자는 주의.

몇년 전 The Listener을 접하고 느낀점은

초능력을 현실세계에 잘 접목시켰으나 반복되는 설정으로 가면 갈수록 지루하다는 생각이 컸다.

초능력이라는 부분이 판타지다 보니

어벤져스같은 영화처럼 화려한 것도 아니고

히어로즈처럼 여러사람이 능력을 가지고 있는 것이아니라

응급 구조대원 한명이 드라마를 이끌다 보니 시즌2,3을 오랫동안 기다리기엔 좀 잊혀지는 것도 있었습니다.

그런데 한번 보고나니 매 에피소드마다 사건사고가 터지며

은근 심장 쫀득쫀득하게 만드는 매력이 있더군요.

그리고 너.목.들 보다 좀더 다양한 사람들의 소리에 귀기울이는 것 같은 영상미.

약간 Alphas, 터치,같은 영상미 아시나요? 마치 영화같은..

사회속에서 특이한 능력을 가진 주인공을 잘 부각 시켜주는 느낌.

그래서 최근에 비슷한 설정으로 너의 목소리가 들려가 방영된다는 소식을 접하고

그동안 미뤄뒀던 시즌2,3 정주행 했답니다.ㅋㅋㅋㅋ

이젠 너.목.들 챙겨 볼래요ㅋㅋㅋ

너의 목소리가 들려 

공홈: http://yourvoice.sbs.co.kr/program/character.jsp

: 6월 5일부터 방영중인 sbs 10시 수목드라마

근래들어 월화드라마는 박빙이였는데 수목드라마가 크게 주목 받진 못했죠?ㅜㅋㅋ 다들 너.목.들 1,2화 보셨나요?

너목들 너목들 하니 옛날 내마음이 들리니 내마들 내마들이 생각난다ㅋㅋㅋ

너의 목소리가 들려 라는 통제목이 더 좋은듯ㅜㅋㅋ

처음엔 리스너랑 비슷한 설정으로 이미 미드를 접한지라...

별 매리트 없어보였는데..

한국판 리스너 너의 목소리가 들려ㅋㅋㅋ

은근 매력이 많아요ㅋㅋㅋ 리스너와 비슷할줄 알았지만 남모를 매력이 아주 철.철.철~~~]

개요

: 아직 무슨이유인지는 모르겠으나 수하(이종석)는 어릴적 부터 남의 마음을 읽을 수 있었고

 본인이 직접 사고를 당하면서 범인의 마음도 읽게 된다. 하지만, 본인이 그저 남의 마음을 읽을 수 있다는 것만으로

 정의를 바로 잡을 수 없다는 생각에 답답해 하는 모습도 보인다.

 어느날, 목격자 증언을 통해 어린 수하편을 들어줬던 혜성(이보영)이 국선변호사가 되어 수하앞에 나타났다.

주인공

: 이종석(박수하 역), 이보영(장혜성 역), 윤상현(차관우 역)

무엇보다 89년생 훈훈한 ` 이종석 군이 혜성이를 짝사랑하는 모습이 어쩜그리 풋풋하늬ㅋㅋㅋ

이번에도 이종석군이 하이킥,학교2013,너목들, 연달아 고등학생역을 맡았네요ㅋㅋ

아직 너.목.들이 많이 진행되지 않은 상황이라 앞으로의 스토리가 기대됩니당.

수하의 짝사랑, 차관우와 혹, 차변과 삼각관계?

국선변호사를 도와주며 반복적 감동만을 우려낼 것인가?

마음을 읽는 기술을 이용하여 어떻게 법정드라마를 차별화 시킬 것인가?

사랑이나, 변호사 삶, 어느 한 곳에 치중되기 보다

요리조리 잘 비벼봤음 좋겠다는 갠적바람ㅋㅋㅋ

아주 살짝 간보듯 두 드라마를 비교해보았는데요.

여러분은 어떤 드라마가 더 마음이 끌리나요?

마음을 읽는 기술이 처음에는 부럽기도 했지만

어찌보면 그냥 모르고 사는게 편한거인지도 모른다는 생각이..

리스너가 현재 시즌이 꽤 진행 되었지만 금방금방 킬링타임용으로 몰아보시기도 괜찮습니다.

너.목.들도 아직 2회밖에 진행이 안되서 빨리 따라잡고 오셔도 되요ㅋㅋ아직 늦지않았답니다.

마음을 읽는 기술로 사람들의 마음을 얼마나 움직일 수 있을지..

두 드라마 모두 앞으로의 이야기를 기대해 보고 있겠습니다.ㅋㅋㅋ 

글이 좀 기나요?;

결론 : 너의 목소리가 들려 보고 매력느끼신 분, 미드 리스너 추천합니다.

리스너 보신분, 너의 목소리가 들려 추천합니다.

출처: http://blog.naver.com/jcom53?Redirect=Log&logNo=30169582823